瑞幸的私域運(yùn)營為何能持續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長，甚至成為行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿？而許多企業(yè)投入大量精力和資金，卻難以達(dá)到預(yù)期效果？本文憑借作者多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，深入剖析了瑞幸私域成功的核心原因——“大私域”思維與品運(yùn)合一模式。

這不是標(biāo)題黨，年前遇到一家企業(yè)，是最早做私域一批，換幾撥人，錢花了事沒成。

最近換負(fù)責(zé)人，跟我聊了聊。我真心想回答這個(gè)問題和現(xiàn)象。

前面講到瑞幸的品運(yùn)合一模式。

今天補(bǔ)充講講瑞幸私域的成功，它是行業(yè)公認(rèn)的成功案例，一直被關(guān)注學(xué)習(xí)。

我之前也寫過文章（文末有鏈接），但隨著對(duì)它研究的深入，總會(huì)有新思考。

說起瑞幸私域，最有說服力，最讓人羨慕的，就是它的銷售數(shù)據(jù)，比如，2020年社群?jiǎn)稳珍N售3萬杯；

到2023年社群?jiǎn)稳漳茕N20~30萬杯，翻了10倍。假設(shè)按9.9塊一杯，這一天至少200萬銷售，一年貢獻(xiàn)小10個(gè)億銷售。

哇，這么算確實(shí)不少錢。

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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一般公司的私域同學(xué)能做到它10分之一銷售，早就在公司橫著走路了。

不過10個(gè)億，對(duì)瑞幸來說真是小錢。你看，它2023年就200多億銷售額了，2024年據(jù)說破300億。

私域銷售也才1/20～1/30啊。

每家公司情況不一樣，絕對(duì)銷售數(shù)字可比性不強(qiáng)。

所以，我說數(shù)據(jù)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵問題是企業(yè)應(yīng)該反問：

銷售占比絕對(duì)值不大啊，為什么瑞幸重視私域？為什么它的私域年年銷售增長，能持續(xù)做好?。窟@么大的銷售額它得花多大團(tuán)隊(duì)投入來做??？

而你的私域呢，只能賺點(diǎn)小錢，磕磕絆絆，累死累活，還不可持續(xù)？

原因在哪里？差距在哪里？

不謀全局不足以謀一域，算小賬聰明，算大賬糊涂。這是90%企業(yè)做失敗的根本原因。

答案是什么？

瑞幸會(huì)算3筆經(jīng)濟(jì)賬，它選擇了品運(yùn)合一模式。瑞幸一開始玩的就是大私域，而你一直在做的是”小私域。

那，大私域和小私域的區(qū)別是什么呢？

我在《超級(jí)用戶增長》書中，講過私域的定義，而且有下面這張圖，基本上涵蓋了所謂的大小私域。

不過，楊飛在品運(yùn)合一模式下，就有自己理解，他把私域分成大中小三個(gè)層面，每個(gè)層面的價(jià)值，優(yōu)劣勢(shì)，怎么落地都很清晰了。

他說，小私域是企業(yè)微信、朋友圈、社群，這部分私域可以帶來一定的用戶沉淀和用戶復(fù)購，但如果沒有大私域的數(shù)據(jù)支撐，小私域和用戶的溝通很容易變成一個(gè)低效率的騷擾；

中私域是指整個(gè)微信生態(tài)的公號(hào)、私號(hào)，以及企業(yè)號(hào)、小程序，這會(huì)形成一些組合打法，讓私域運(yùn)營更加豐富，他們的轉(zhuǎn)化率會(huì)超過小私域。

大私域則是基于企業(yè)自有APP和用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)而形成的更大范圍的用戶群，當(dāng)然也可以視為一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營體系。正是有了這個(gè)體系，這個(gè)平臺(tái)才可以真正理解用戶，制定“人貨場(chǎng)”的規(guī)則。有了這個(gè)數(shù)字化體系后，上述小私域、中私域都成為觸達(dá)用戶的一個(gè)觸點(diǎn)，變成了觸達(dá)工具。

簡(jiǎn)單理解，瑞幸的是大私域，是把微信私域+自有APP+客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)CDP形成一套數(shù)字化的體系來玩，最核心的建立在數(shù)據(jù)運(yùn)營之上，目的不是眼前的銷售轉(zhuǎn)化，而是理解用戶，制定“人貨場(chǎng)”的規(guī)則。

所以，這里大小私域的核心區(qū)別就在三點(diǎn)：

1. 有沒有數(shù)據(jù)思維
2. 有沒有應(yīng)用數(shù)據(jù)能力
3. 有沒有建立數(shù)據(jù)模型，用戶分層來形成規(guī)則體系，最終自動(dòng)化。

否則10億私域銷售得需要多少人里團(tuán)隊(duì)。

所謂大私域，是大數(shù)據(jù)。小私域，是小算盤，小眼界。

私域只有跟CDp打通，企業(yè)客戶數(shù)據(jù)才能用起來。這個(gè)數(shù)據(jù)包括三層，用戶基本信息，消費(fèi)數(shù)據(jù)，社交行為數(shù)據(jù)。

說數(shù)據(jù)是石油，就是這個(gè)道理。

小私域，玩的都是內(nèi)容，抓不到也不重視什么數(shù)據(jù)。

中私域，玩的是內(nèi)容+活動(dòng)形式，有數(shù)據(jù)但不夠全面豐富，很多團(tuán)隊(duì)也不懂?dāng)?shù)據(jù)分析。

只有大私域，才是把更大范圍的用戶群數(shù)據(jù)抓取，分析，個(gè)性化運(yùn)用。這也需要企業(yè)有數(shù)據(jù)工具平臺(tái)，前提是重視數(shù)據(jù)。

瑞幸正是有這些數(shù)據(jù)之后，大私域成本才能降低，因?yàn)?0%的營銷動(dòng)作可以自動(dòng)化了。

我在《超級(jí)用戶增長》書中講私域運(yùn)營6步法，IP，連接，促活，分層，復(fù)購，裂變。為什么一開始就講分層，因?yàn)榉謱泳褪菙?shù)據(jù)應(yīng)用，是私域運(yùn)營的核心，就是對(duì)用戶進(jìn)行理解之后，通過規(guī)則系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

瑞幸通過“品運(yùn)合一”就可以實(shí)現(xiàn)用戶極致的精細(xì)化服務(wù)。

講到這里，大家應(yīng)該明白，我講大小私域并不是說企業(yè)規(guī)模大小，而是“大數(shù)據(jù)”的思維和應(yīng)用。

瑞幸“大私域”價(jià)值不僅在私域銷售轉(zhuǎn)化，還在于對(duì)門店運(yùn)營，產(chǎn)品創(chuàng)新的賦能，所以品效合一，門店運(yùn)營，產(chǎn)品創(chuàng)新就是瑞幸增長的3大引擎。

再說一遍，數(shù)據(jù)是石油，數(shù)據(jù)是接下來AI營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)需要哪些私域數(shù)據(jù)，如何分析，如何建立模型，這都根據(jù)業(yè)務(wù)不同而不同。

小團(tuán)隊(duì)可以先用人工統(tǒng)計(jì)，中大公司一定是軟件工具。只有把用戶數(shù)據(jù)跟私域運(yùn)營結(jié)合起來，才能降低用戶騷擾，增加用戶個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，精準(zhǔn)挖掘用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷售增長。

所以，小私域賺小錢，大私域賺大錢。

這是大小私域的精妙差異。