在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，深度訪談是一種重要的研究方法，能夠幫助我們深入了解用戶的真實(shí)需求和反饋。本文作者通過(guò)與300多位客戶的訪談，分享了她在用戶研究中的經(jīng)驗(yàn)和感想，供大家參考。

對(duì)于用戶場(chǎng)景半結(jié)構(gòu)化深度訪談，我采訪過(guò)300+客戶，涉及到客戶，一線客戶經(jīng)理，一線客服，二線業(yè)務(wù)。是我最常收集用戶反饋的渠道，通過(guò)不斷挖掘客戶的觀點(diǎn)和態(tài)度，挖掘客戶現(xiàn)狀的使用情況，不滿，訴求，期待。用戶半結(jié)構(gòu)化深度訪談需要深入理解和洞察機(jī)會(huì)，具有靈活性，幫助研究者理解被訪者的語(yǔ)境和背景，更好地解釋和分析數(shù)據(jù)。對(duì)訪談?wù)叩募寄芤筝^高及數(shù)據(jù)分析和解釋的復(fù)雜性。也有不少人覺得存在主觀偏見、分析過(guò)程的復(fù)雜性、樣本數(shù)量限制等。下面我會(huì)詳細(xì)聊聊具體的做法/想法/成效。如何避免主觀形成有用的結(jié)論落到產(chǎn)品，信息架構(gòu)，交互設(shè)計(jì)上，形成好的體驗(yàn)。

（圖：訪談現(xiàn)場(chǎng)）

我對(duì)于深度訪談的感想

深度訪談是一種強(qiáng)大的工具，可以幫助研究人員獲得深刻的見解，但它也有其局限性和挑戰(zhàn)。正確使用時(shí)，它可以為理解復(fù)雜現(xiàn)象提供寶貴的視角。很快能了解客戶的想法，觀點(diǎn)，現(xiàn)狀的很好的工具，比起運(yùn)用定量問(wèn)卷，我使用的頻次更高，一來(lái)可以直接跟客戶建立溝通，直接對(duì)話，聽聽他的話術(shù)，語(yǔ)氣，情緒，態(tài)度等很直觀的感受到，小的樣本量里面很快的反饋途徑。很靈活，對(duì)于問(wèn)題根因的挖掘很直觀，也很容易建立與客戶的信任。深度訪談能夠提供對(duì)參與者觀點(diǎn)、感受和行為的深刻理解，因?yàn)樗试S研究人員探討復(fù)雜和微妙的主題。根據(jù)參與者的回答靈活調(diào)整，有助于探索未預(yù)見的主題和細(xì)節(jié)。

一、如何避免主觀性帶來(lái)的偏差？

不少人覺得深度訪談具有主觀性，被認(rèn)為是一種主觀性較強(qiáng)的研究方法。因?yàn)樵L談?wù)叩膫€(gè)人偏見可能影響訪談過(guò)程和結(jié)果。但是我倒覺得在沒(méi)有很多人和時(shí)間的配置下，深度訪談是非常好的工具，一般1星期或者2周即可完成10人+角色分層配額樣本的訪談和小結(jié)工作。

下述方法，可以在一定程度上減少深度訪談中的主觀性偏差，提高研究的客觀性和準(zhǔn)確性。

• 【多數(shù)據(jù)源驗(yàn)證】：通過(guò)收集和比較來(lái)自不同來(lái)源的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證訪談結(jié)果，增加研究的可靠性和有效性。
• 【引導(dǎo)用戶表達(dá)真實(shí)想法】：建立信任，提出開放性問(wèn)題，傾聽和觀察，使用探針等；
• 【半結(jié)構(gòu)化問(wèn)題多次對(duì)話驗(yàn)證】：一個(gè)問(wèn)題覺得有異議的，針對(duì)性進(jìn)行佐證；
• 【科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法】：社會(huì)科學(xué)方法論強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)采集的科學(xué)性和實(shí)證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，以確保研究過(guò)程的客觀性。在深度訪談中，可以采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行分析，以減少主觀性的影響。
• 【標(biāo)準(zhǔn)化的訪談流程】：建立標(biāo)準(zhǔn)化的訪談流程和問(wèn)題，減少訪談?wù)邆€(gè)人風(fēng)格對(duì)訪談結(jié)果的影響。這包括使用結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的訪談指南，確保每個(gè)參與者都被問(wèn)到相同的問(wèn)題，以便于比較和分析。
• 【訓(xùn)練和監(jiān)督】：對(duì)訪談?wù)哌M(jìn)行適當(dāng)?shù)挠?xùn)練，確保他們理解如何避免主觀性偏差，并在訪談過(guò)程中進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督和反饋，減少個(gè)人偏見的影響。
• 【透明度和可重復(fù)性】：確保研究方法和過(guò)程的透明度，允許其他研究者重復(fù)研究過(guò)程，驗(yàn)證結(jié)果的一致性和客觀性。
• 【反思和自我監(jiān)控】：自我反思，識(shí)別并記錄可能影響研究的個(gè)人偏見在分析和解釋數(shù)據(jù)時(shí)考慮這些因素。
• 【避免訪談?wù)叩闹饔^】：在訪談結(jié)束后的分析階段，邀請(qǐng)其他人員參與資料分析。不同的人有不同的觀點(diǎn)和視角，多人一起分析可以發(fā)現(xiàn)自己可能忽略或者曲解的部分。同時(shí)，對(duì)自己的分析過(guò)程和結(jié)論進(jìn)行反思，檢查是否存在不合理的推斷或者過(guò)度解讀的情況；

二、如何將訪談的內(nèi)容形成策略落在市場(chǎng)/產(chǎn)品體驗(yàn)/信息架構(gòu)？

這是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題，因?yàn)楹芏嘤脩粞芯慷恍┊a(chǎn)品，不懂交互，不懂信息架構(gòu)，更不知道怎么助力視覺，反之3個(gè)崗位也不知道怎么開展用研工作，運(yùn)用用戶洞見完善和提升體驗(yàn)。因此很多人拉上交互設(shè)計(jì)參與用研過(guò)程，讓他知道直接感受，聽聽意見/建議/看法。

1. 關(guān)于優(yōu)化產(chǎn)品/體驗(yàn)的調(diào)研

產(chǎn)品體驗(yàn)，改進(jìn)/新增產(chǎn)品功能，跟進(jìn)不同的目的梳理對(duì)應(yīng)的訪談大綱，聊聊客戶對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品功能使用情況，對(duì)于現(xiàn)狀需求是否滿足，對(duì)于未來(lái)改進(jìn)的期待和訴求，根據(jù)相關(guān)的訪談內(nèi)容，梳理產(chǎn)品機(jī)會(huì)形成策略。

【分析數(shù)據(jù)】：完成訪談后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，識(shí)別出重要的主題和模式，并進(jìn)行比較和解釋。

【問(wèn)題分析】：對(duì)反饋的直接問(wèn)題進(jìn)行梳理和分類，反饋問(wèn)題數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，趨勢(shì)分布情況；對(duì)于問(wèn)題象限分析，拉起利益工作者共創(chuàng)問(wèn)題的根因，問(wèn)題大小定義，排序及問(wèn)題共創(chuàng)解決跟進(jìn)。

【用戶研究小結(jié)】：反復(fù)閱讀，歸納主題，提煉觀點(diǎn)，如產(chǎn)品使用體驗(yàn)可分為功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等主題，分析各主題下觀點(diǎn)和規(guī)律，總結(jié)發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，為后續(xù)研究或決策提供依據(jù)，如改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或制定營(yíng)銷策略。

（圖：產(chǎn)品機(jī)遇）

2. 關(guān)于信息架構(gòu)改版的調(diào)研

信息架構(gòu)是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的骨架，確定了產(chǎn)品或服務(wù)的信息結(jié)構(gòu)和布局。通過(guò)類別和屬性分析、用戶流程分析、信息結(jié)構(gòu)模型等方法設(shè)計(jì)信息架構(gòu)，并使用數(shù)學(xué)模型公式計(jì)算信息的相關(guān)性和相似性。

• 【用戶流量路徑】：根據(jù)用戶描述的操作流程和優(yōu)先信息獲取的順序，我們確定整體的信息架構(gòu)和不同場(chǎng)景下的
• 【占比】：整體用戶反饋中的統(tǒng)一用戶流量路徑反饋的數(shù)量占比如何，趨勢(shì)分布如何；

3. 關(guān)于市場(chǎng)需求的調(diào)研

基于原先設(shè)想的用戶場(chǎng)景進(jìn)行梳理，針對(duì)用戶對(duì)于它的場(chǎng)景描述進(jìn)行訪談，所在場(chǎng)景下的需求是怎么樣的，使用情況如何等將半結(jié)構(gòu)化訪談中得到的消費(fèi)者反饋轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)策略改進(jìn)的步驟，可以將半結(jié)構(gòu)化訪談中得到的消費(fèi)者反饋有效地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)策略的改進(jìn)，從而更好地滿足市場(chǎng)需求和提升競(jìng)爭(zhēng)力。

• 【分析消費(fèi)者反饋中的問(wèn)題和需求】：根據(jù)消費(fèi)者反饋制定針對(duì)性的產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃，分析反饋中提到的問(wèn)題和需求，如功能改進(jìn)、用戶體驗(yàn)等。
• 【制定具體的產(chǎn)品改進(jìn)方案】：設(shè)定產(chǎn)品改進(jìn)的目標(biāo)和預(yù)期效果，包括產(chǎn)品問(wèn)題、功能改進(jìn)、改進(jìn)目標(biāo)和用戶需求。
• 【了解市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況】：通過(guò)市場(chǎng)反饋了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和期望，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確定產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。
• 【改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能】：根據(jù)消費(fèi)者反饋發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處，并進(jìn)行改進(jìn)，如設(shè)計(jì)、功能、性能等方面的改進(jìn)。
• 【定價(jià)和營(yíng)銷策略調(diào)整】：利用市場(chǎng)反饋提供關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷策略的參考意見，確定合理的定價(jià)和制定有效的營(yíng)銷策略。
• 【開拓新市場(chǎng)和產(chǎn)品線】：通過(guò)市場(chǎng)反饋發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)和新的用戶需求，開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
• 【進(jìn)行SWOT分析】：對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，以便制定相應(yīng)的策略。
• 【風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估】：識(shí)別市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，以及可能的風(fēng)險(xiǎn)緩解措施。
• 【推薦策略】：基于市場(chǎng)調(diào)研和分析結(jié)果，提出具體的市場(chǎng)策略建議，包括品牌建設(shè)、產(chǎn)品改進(jìn)、市場(chǎng)擴(kuò)張等。
• 【持續(xù)優(yōu)化】：利用用戶評(píng)論推動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)，包括收集用戶評(píng)論的渠道、分析用戶評(píng)論、制定改進(jìn)計(jì)劃、反饋用戶改進(jìn)結(jié)果以及持續(xù)優(yōu)化。

三、確立了明確的訪談流程

1. 訪談前

【明確業(yè)務(wù)訴求/目標(biāo)】，輸出體驗(yàn)/研究目標(biāo)/驗(yàn)證指標(biāo)；確定想要探討的問(wèn)題，并將其分成主題或話題；

【編寫訪談?dòng)?jì)劃和大綱】：

【確定人群】：收集現(xiàn)有用戶情況（數(shù)量/特點(diǎn)/分布情況）進(jìn)行角色分層，配額，確定抽樣人群；

【開展用戶招募】，篩選確定目標(biāo)用戶，用戶訪談排期等；

2. 訪談中

【開場(chǎng)建立關(guān)系】：

【記錄】：記錄訪談過(guò)程，可以使用錄音設(shè)備或筆記。

【提問(wèn)與引導(dǎo)】：按提綱提問(wèn)，先從簡(jiǎn)單、開放性問(wèn)題開始，如“能談?wù)勀畛踅佑|這個(gè)產(chǎn)品的情況嗎？”根據(jù)回答靈活追問(wèn)細(xì)節(jié)，像“您提到使用時(shí)有困難，能具體說(shuō)說(shuō)是什么樣的困難嗎？”，保持中立態(tài)度，不打斷或引導(dǎo)特定方向回答。保持中立和開放的態(tài)度，鼓勵(lì)被訪者自由表達(dá)。遵循訪談指南，但同時(shí)也要靈活調(diào)整問(wèn)題順序和深度，以便更好地理解被訪者的觀點(diǎn)。通過(guò)主干進(jìn)行對(duì)話的深入溝通，不斷延展問(wèn)題。訪談?wù)呦茸晕医榻B，營(yíng)造輕松氛圍，比如“非常感謝您抽出時(shí)間，咱們就像聊天一樣，您可以暢所欲言”明確需要錄音文字記錄等。

3. 訪談后

【分析數(shù)據(jù)】：完成訪談后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，識(shí)別出重要的主題和模式，并進(jìn)行比較和解釋。

【問(wèn)題分析】：對(duì)反饋的直接問(wèn)題進(jìn)行梳理和分類，反饋問(wèn)題數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，趨勢(shì)分布情況；對(duì)于問(wèn)題象限分析，拉起利益工作者共創(chuàng)問(wèn)題的根因，問(wèn)題大小定義，排序及問(wèn)題共創(chuàng)解決跟進(jìn)。

【用戶研究小結(jié)】：反復(fù)閱讀，歸納主題，提煉觀點(diǎn)，如產(chǎn)品使用體驗(yàn)可分為功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等主題，分析各主題下觀點(diǎn)和規(guī)律，總結(jié)發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，為后續(xù)研究或決策提供依據(jù)，如改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或制定營(yíng)銷策略。

（圖：目前的訪談?shì)敵觯?/p>

三、前中后臺(tái)的用戶做訪談時(shí)候有什么區(qū)別？

1. 客戶端

【訪談目的和內(nèi)容】：訪談通常更側(cè)重于用戶體驗(yàn)和界面交互，關(guān)注用戶如何與產(chǎn)品直接交互及他們的直觀感受和反饋。

【訪談方法】：可能更多采用情景訪談法，通過(guò)模擬實(shí)際使用場(chǎng)景來(lái)收集用戶的行為和體驗(yàn)數(shù)據(jù)。

【訪談深度】：訪談可能更注重用戶的情感反應(yīng)和個(gè)人偏好，探討用戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象和使用感受。

【用戶樣本設(shè)計(jì)】：樣本可能更注重多樣性，覆蓋不同用戶群體的使用習(xí)慣和偏好。

【訪談環(huán)境和氛圍】：可能更傾向于在用戶熟悉的環(huán)境中進(jìn)行訪談，如用戶家中或公共場(chǎng)所，以減少用戶的緊張感。

【溝通方式】：溝通時(shí)要使用通俗易懂的語(yǔ)言，避免過(guò)多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。因?yàn)樗麄兛赡懿皇煜ぎa(chǎn)品背后的技術(shù)細(xì)節(jié)和業(yè)務(wù)流程，更多是從日常使用的角度來(lái)反饋。

2. 中臺(tái)客戶經(jīng)理/客服/產(chǎn)品經(jīng)理

【訪談目的和內(nèi)容】：訪談可能更關(guān)注業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)管理和內(nèi)部協(xié)作，探討用戶如何使用系統(tǒng)來(lái)優(yōu)化工作流程和提高效率。

【訪談方法】：可能采用半結(jié)構(gòu)式訪談，結(jié)合既定問(wèn)題和靈活的問(wèn)題順序，以適應(yīng)業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜性。

【訪談深度】：訪談可能更深入到用戶的工作流程和決策過(guò)程，了解用戶如何平衡不同的業(yè)務(wù)需求。

【用戶樣本設(shè)計(jì)】：樣本可能更注重典型性，選擇有代表性的用戶以挖掘更多有價(jià)值的業(yè)務(wù)流程信息。

【訪談環(huán)境和氛圍】：可能在辦公室或工作場(chǎng)所進(jìn)行訪談，以便更好地理解用戶在實(shí)際工作環(huán)境中的行為。

【溝通方式】：可以適當(dāng)使用一些行業(yè)術(shù)語(yǔ)，確保對(duì)方能夠理解。他們對(duì)業(yè)務(wù)有一定的專業(yè)性，但不像后臺(tái)用戶那樣專注于技術(shù)底層。

3. 后臺(tái)二線業(yè)務(wù)/技術(shù)人員

【訪談目的和內(nèi)容】：訪談可能更深入到技術(shù)層面，包括系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性和維護(hù)性，以及如何支持前臺(tái)和中臺(tái)的業(yè)務(wù)需求。

【訪談方法】：可能更傾向于全結(jié)構(gòu)式訪談，因?yàn)楹笈_(tái)操作往往有固定的流程和規(guī)范，需要按照既定的順序和題目來(lái)完成。

【訪談深度】：訪談可能更關(guān)注技術(shù)細(xì)節(jié)和系統(tǒng)架構(gòu)，探討用戶如何管理和維護(hù)復(fù)雜的技術(shù)環(huán)境。

【用戶樣本設(shè)計(jì)】：樣本可能更注重專業(yè)性，選擇具有特定技術(shù)背景和經(jīng)驗(yàn)的用戶。

【訪談環(huán)境和氛圍】：可能在技術(shù)環(huán)境中進(jìn)行訪談，如數(shù)據(jù)中心或控制室，以便于討論技術(shù)細(xì)節(jié)。

【溝通方式】：可能需要使用專業(yè)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行溝通，因?yàn)樗麄兪煜I(yè)務(wù)/技術(shù)細(xì)節(jié)，這樣能夠更精準(zhǔn)地交流關(guān)于業(yè)務(wù)/技術(shù)方面的想法和問(wèn)題。

四、寫在最后

通過(guò)半結(jié)構(gòu)化深度訪談與300多家客戶互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，深入探討了如何從客戶反饋中提取寶貴見解，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品體驗(yàn)、信息架構(gòu)和市場(chǎng)方向的實(shí)際改進(jìn)。

概述半結(jié)構(gòu)化訪談的流程，強(qiáng)調(diào)了在訪談前、中、后與不同背景客戶溝通的重要性，及如何根據(jù)客戶的特點(diǎn)調(diào)整訪談策略。進(jìn)一步討論了如何避免主觀性帶來(lái)的偏差，提出了保持中立、積極傾聽和客觀分析客戶反饋的方法。

如何將調(diào)研結(jié)論落到實(shí)處，詳細(xì)介紹了將客戶反饋轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的步驟，包括產(chǎn)品功能的優(yōu)化、信息架構(gòu)的調(diào)整和市場(chǎng)策略的制定。展示了半結(jié)構(gòu)化深度訪談不僅是一種收集數(shù)據(jù)的工具，更是一種推動(dòng)產(chǎn)品和市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。