設(shè)計Plus商業(yè)|數(shù)字化產(chǎn)品體驗樣板間
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中,企業(yè)如何有效提升產(chǎn)品體驗并滿足客戶需求成為了關(guān)鍵挑戰(zhàn)。本文將深入探討釘釘在推出「釘釘管理套件」后的探索實踐,重點分析如何通過理解業(yè)務(wù)目標(biāo)、深入場景共創(chuàng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動設(shè)計,幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值的最大化。
今年6月,釘釘正式發(fā)布了「釘釘管理套件」。它是在釘釘生態(tài)開放的大背景下,針對人事、財務(wù)、差旅、營銷服、合同等企業(yè)高頻業(yè)務(wù)場景,和伙伴共建的套件系列產(chǎn)品,目的是幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
過去一年,管理套件的重點在產(chǎn)品能力建設(shè)、生態(tài)伙伴融合以及一方化體驗打磨上。那么,在緊接著產(chǎn)品面向市場的過程中,如何更好的幫助客戶使用產(chǎn)品,了解產(chǎn)品價值,并真正解決業(yè)務(wù)問題?
本篇內(nèi)容將依次從【理解業(yè)務(wù)目標(biāo) – 共創(chuàng)找到設(shè)計發(fā)力點 – 數(shù)據(jù)思維加速價值實現(xiàn)】三個方面展開,和大家介紹業(yè)務(wù)設(shè)計師在B端產(chǎn)品面向市場過程中的探索實踐。
一、跳出產(chǎn)品,理解業(yè)務(wù)目標(biāo)
了解并理解業(yè)務(wù)當(dāng)下選擇何種增長策略,有助于我們接下來做設(shè)計判斷與決策。那么業(yè)務(wù)是如何拆解增長目標(biāo)的?
從增長公式中可以看出,「線索量」、「轉(zhuǎn)化率」是業(yè)務(wù)主要可控因子。同時「價值傳遞不夠」、「商機(jī)質(zhì)量低」也是業(yè)務(wù)當(dāng)前階段亟待解決的問題。我們把公式進(jìn)一步拆解,尋找設(shè)計可發(fā)力因子。
結(jié)合客戶認(rèn)知全流程可以發(fā)現(xiàn),在業(yè)務(wù)以 SLG 為主的增長模式下,「銷售合格線索 – 成交」 階段的價值傳遞工作主要由銷售團(tuán)隊完成的。
那么問題來了,我們是否清楚:
- 業(yè)務(wù)給前線銷售供給的內(nèi)容是否夠用?
- 客戶對看到的內(nèi)容價值感知是否到位?
- 前線銷售和客戶交互過程中有哪些觸點?是否有優(yōu)化空間?
…
二、深入場景共創(chuàng),找到設(shè)計發(fā)力點
為了搞清楚上面的問題,我們分別對各個銷售團(tuán)隊進(jìn)行了深入共創(chuàng)和場景調(diào)研。從中了解到:不同類型的銷售團(tuán)隊,客戶建聯(lián)的方式、所擅長服務(wù)的客戶群體、以及銷售能力定位都不盡相同??偨Y(jié)來看,這些場景中存在以下兩類共性痛點:
1. 銷售講不清楚,客戶難理解,商機(jī)難跟進(jìn)
2. PDSA 講不過來,分身乏術(shù),效果難衡量
于是,我們探索通過「數(shù)字化產(chǎn)品體驗樣板間」的方式,嘗試去解決這些問題。
1.【SOP化 + 工具化】降低信息獲取門檻
我們把產(chǎn)品核心面客內(nèi)容以結(jié)構(gòu)化的方式進(jìn)行提煉和包裝,這樣的好處是銷售在給客戶講解方案的時候可以有一個清晰的脈絡(luò),即開即用,學(xué)習(xí)門檻低,比較適合線上培訓(xùn)演示、線下沙龍這類場景。
同時我們把樣板間的能力工具化,支持配置不同業(yè)務(wù)、不同形式的 SOP 內(nèi)容。以解決「銷售講不清楚」的問題。
2.【靈活分享】提升信息傳遞效率
樣板間工具數(shù)字化的方式,相較與傳統(tǒng)的 PPT、價值長圖更加靈活、易傳播。一個鏈接或者二維碼,就可以隨時發(fā)給客戶,免去了銷售對于圖片視頻下載太慢、PPT 版本不兼容等問題的困擾。
這樣一來,針對還在線索轉(zhuǎn)化階段的客戶觸達(dá)場景,SA 就無須親自跟進(jìn),把準(zhǔn)備好的樣板間 SOP 發(fā)給銷售小二即可。也可以支持客戶KP間的轉(zhuǎn)發(fā),以便客戶了解產(chǎn)品。從而一定程度上解決「PDSA講不過來」的問題,釋放產(chǎn)能。
3.【設(shè)計驅(qū)動】拓展新渠道,增加潛客觸點
除了樣板間工具的數(shù)字化,業(yè)務(wù)還需要給銷售團(tuán)隊提供「補(bǔ)給」。在「線索-銷售合格線索」的階段,若需提升轉(zhuǎn)化率。渠道上需要拓展更多渠道,提升潛客曝光。內(nèi)容上需要針對不同渠道傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品價值,對合適的人講合適的內(nèi)容,降低用戶理解成本。
因此我們面向不同傳播渠道進(jìn)行了相應(yīng)的內(nèi)容設(shè)計,并且洞察到一些適合的面客場景,增加了新的渠道內(nèi)容,如:會議室投屏、線下三折頁物料等。
同時,統(tǒng)一設(shè)計展示留資二維碼(包括但不限于樣板間二維碼),用 channel 規(guī)范化管理的方式,把各渠道產(chǎn)生的商機(jī)管理起來。后續(xù)則可根據(jù)商機(jī)轉(zhuǎn)化情況,做相應(yīng)的優(yōu)化及 AB 運營投放策略。
以上,我們通過用戶共創(chuàng),找到設(shè)計機(jī)會點,產(chǎn)出方案,去解決共性痛點問題。
那么如何量化其對業(yè)務(wù)目標(biāo)帶來的影響效果呢?
三、數(shù)據(jù)思維,加速價值實現(xiàn)
從梳理客戶旅程圖中可以發(fā)現(xiàn),不同認(rèn)知階段的客戶訴求是不同的。
設(shè)計師能做的就是讓產(chǎn)品服務(wù)和客戶痛點快速匹配,讓商業(yè)化訴求更合理的呈現(xiàn)在客戶面前。
可以基于「銷售碼樣板間工具」,根據(jù)客戶畫像的不同、客戶認(rèn)知階段的不同,配置不同面客的 SOP 內(nèi)容,讓產(chǎn)品價值得以更精準(zhǔn)的傳遞;同時基于「Channel 的商機(jī)管理方式」,把各個渠道的效果觀測起來,讓設(shè)計方案效果可量化、可優(yōu)化、可預(yù)測;進(jìn)而實現(xiàn)銷售各個階段的轉(zhuǎn)化效率提升,以幫助業(yè)務(wù)更快更好的達(dá)成商業(yè)化目標(biāo)。
總結(jié)
作為在商業(yè)公司中的設(shè)計師,設(shè)計不僅僅需要解決用戶體驗問題,還需要對齊商業(yè)目標(biāo),推動業(yè)務(wù)增長。
【??理解業(yè)務(wù)目標(biāo) —— ??厘清業(yè)務(wù)脈絡(luò) —— ??深入場景共創(chuàng) —— ??找到設(shè)計發(fā)力點 —— ??保持?jǐn)?shù)據(jù)思維,驗證設(shè)計方案】
在這個過程中,設(shè)計師逐步實現(xiàn)從「需求執(zhí)行者」到「項目驅(qū)動者」的轉(zhuǎn)變,同時幫助業(yè)務(wù)實現(xiàn)更大的價值。
相關(guān)引用:
小職員進(jìn)化論-從商業(yè)思維學(xué)到的-3-個框架-提升職場工作價值
《SaaS 增長方法論》
To B產(chǎn)品商業(yè)化之法:以商業(yè)化為目標(biāo)設(shè)計
釘釘商業(yè)化再進(jìn)擊:上半財年ARR遠(yuǎn)超2億美元
作者:芷明 @釘釘設(shè)計中心
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