旅游市場競爭激烈，民宿也不例外。用戶已經(jīng)對品牌產(chǎn)生用戶和忠誠的情況下，如何布局和升級打法，爭奪情感價值？這篇文章，我們看看作者的觀點(diǎn)。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費(fèi)者的情感、思想乃至精神?！彼赶虻钠鋵?shí)就是近年來被品牌普遍重視的營銷策略——情感營銷。

用戶對品牌產(chǎn)生擁護(hù)和忠誠，是因?yàn)樗麄儗ζ放菩纬闪艘幌盗星楦衅谕推谩Ｒ虼似放频母偁幉荒?，也不會在產(chǎn)品層面上進(jìn)行，而是在爭奪情感價值，盡管他們通常表現(xiàn)得好像只是在推廣產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)上，木途美三家又是如何布局和升級打法？

01 「情續(xù)價值」成剛需 木途美競當(dāng)“精神解藥”？

究竟怎樣的產(chǎn)品更容易吸引到廣泛用戶復(fù)購？

這個問題的答案雖總在變化，但最優(yōu)的解題思路卻始終只有一條：懂用戶所想，做用戶所需。

無論做什么領(lǐng)域的品牌，首先要明確圈層目標(biāo)受眾的畫像和底層需求。

2024年旅智科技的報告中提到，超過60%的民宿消費(fèi)者為90后用戶，女性用戶占比54.4%?！?023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費(fèi)，人們從單純地“購買－使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。

“情緒價值”一詞最早來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域。美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）將情緒價值用公式表達(dá)為：情緒價值=情緒收益-情緒成本。簡而言之用戶的積極情緒體驗(yàn)減去負(fù)面情緒體驗(yàn)，即一種讓人“心生愉悅”的超能力，超能力的組成可以是空間產(chǎn)品的功能、美學(xué)、材料、結(jié)構(gòu)及空間主人的服務(wù)能力。

情緒價值在民宿運(yùn)營中的應(yīng)用并非一蹴而就。在這一過程中，民宿預(yù)訂平臺要做的，不僅僅是提供住宿預(yù)訂的線上保障，更是在提供一種場景體驗(yàn)的鏈接。

而將其具現(xiàn)在產(chǎn)品中，能夠顯而易見看出三家平臺的不同之處。

在這個眼球經(jīng)濟(jì)的時代，位置意味著流量，也代表著平臺的重視程度。

打開木鳥、途家、美團(tuán)三個民宿預(yù)訂平臺，三個首頁首屏放在一起，上半部分架構(gòu)非常相似：都是搜索框、城市時間篩選框以及推薦位的組合。木鳥民宿和途家民宿都保留了banner位，美團(tuán)民宿則更精簡，只留下了房源瀑布流。而即使都有banner專題活動的展示位置，木鳥民宿和途家民宿也不同，木鳥民宿的banner位于首頁首屏中間，途家民宿的banner位則位于頁面上方。而途家民宿和美團(tuán)民宿則都有中長租的快捷設(shè)置。

不同點(diǎn)在于三家場景的融入。木鳥民宿在首頁中間位置保留了10個icon場景，既有聚焦出游的家庭場景、攜寵場景、聚會場景、周邊游場景，也有聚焦房源內(nèi)容的超贊房東、網(wǎng)紅民宿、品牌民宿，以及聚焦人群的學(xué)生特價。在每個場景里，都結(jié)合對應(yīng)用戶的消費(fèi)需求和喜好設(shè)置了對應(yīng)房源。

途家民宿在首頁搜索框下方使用了滑動式的場景推薦，以大理為例，除了推薦外，根據(jù)民宿賣點(diǎn)分類的看洱海、有風(fēng)小院等，其余則以當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)區(qū)分的，選擇也較為方便。美團(tuán)民宿選擇的瀑布流頁面和民宿搜索界面詳情類似，沒有可篩選項，有些浪費(fèi)首頁空間。如果需要篩選需求還需要在房源列表頁做選擇。

就場景入口醒目程度而言，恰好是按照木途美的順序從大到小排列。

途家民宿的場景化嘗試是在2022年年底開始的，砍掉直營業(yè)務(wù)斷臂求生的途家民宿，選擇向當(dāng)時現(xiàn)金流較為穩(wěn)定的木鳥民宿學(xué)習(xí)。但在此后，途家民宿幾經(jīng)搖擺，從網(wǎng)紅民宿到多人入住到周租民宿，每項場景都淺嘗輒止。

面對途家民宿的效仿，木鳥民宿亮出了強(qiáng)烈的“始終在場”決心和“力爭引領(lǐng)”的野心。木鳥民宿的切入點(diǎn)主要在場景體驗(yàn)提供的情感滿足。除了此前較受歡迎的海景民宿、滑梯民宿之外，上新了很多近兩年較受年輕人喜愛的侘寂民宿、洞穴民宿等新類型民宿。

不過，美團(tuán)民宿也在努力制造存在感，右下角的民宿預(yù)售券已經(jīng)上線超過半年，但長期的預(yù)售和核銷數(shù)據(jù)還需繼續(xù)觀察。

02 從流量為王到體驗(yàn)為王，情感價值的錨點(diǎn)在心智占位

場景幾乎已經(jīng)成為品牌與用戶之間深度對話的敲門磚。

在流量為王的時代，背靠攜程的途家民宿天然占據(jù)了優(yōu)勢。憑借攜程分銷而來的商旅流量，途家自2016年合并攜程、去哪兒房源之后，酒店式公寓迅速擴(kuò)張的同時，途家自營也進(jìn)入高速發(fā)展期。

在這一階段，分銷渠道所帶來的流量紅利讓途家風(fēng)生水起。2017年才成立的美團(tuán)民宿也同樣證明了這一論斷，在早期馮威赫的采訪中曾經(jīng)提到，美團(tuán)民宿的流量有60%以上來自美團(tuán)點(diǎn)評。

但在2019年之后，沉寂的途家和美團(tuán)證明了流量池思維的衰落。2020年，途家迫于現(xiàn)實(shí)壓力關(guān)停20城直營業(yè)務(wù)，依靠攜程發(fā)展的途家民宿開始遭遇反噬。

在流量增長制造的陷阱里，品牌如何才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長呢？

情感價值漏斗里提到過，驗(yàn)證關(guān)系的產(chǎn)生通常是良好定位的結(jié)果。當(dāng)人們將一個品牌與另一個品牌進(jìn)行比較時，驗(yàn)證就會隨之產(chǎn)生，這是對一個定位的認(rèn)可。良好的品牌需要得到良好的驗(yàn)證。

品牌必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個定位。這個定位不僅需要考慮品牌自身的強(qiáng)勢和弱點(diǎn)，而且要考慮競品的強(qiáng)勢和弱點(diǎn)。

在憑借C2C模式大力拓展網(wǎng)紅民宿的同時，木鳥民宿發(fā)展新媒體建立了自有流量，在90后、00后年輕用戶心中植入了木鳥民宿多網(wǎng)紅民宿的心智定位。

途家則大力發(fā)展酒店式公寓，作為酒店的補(bǔ)充品吸引了一部分商旅用戶，類似酒店的心智占位被廣泛接受。

美團(tuán)民宿則依靠本地生活流量走起了絕對低價的路子，民宿一口價預(yù)售即是佐證，房間體驗(yàn)不好但價格低是許多用戶對美團(tuán)民宿的標(biāo)簽。

根據(jù)麥肯錫研究報告，將客戶體驗(yàn)做到業(yè)內(nèi)頂尖的企業(yè)往往有更出色的客戶洞察力和客戶黏性，在兩到三年的時間里，企業(yè)營收能提高5-10%，而成本卻將減少15-25%。從“流量為王”到“體驗(yàn)為王”的策略轉(zhuǎn)換，民宿預(yù)訂平臺要爭取的不是消費(fèi)者的單向購買行為，而是需要通過場景鏈接，讓用戶逐漸對平臺產(chǎn)生信賴感，多次產(chǎn)生復(fù)購行為。

一個品牌的全部，最終都會落實(shí)到用戶體驗(yàn)上。而在場景搭建上做得更好的平臺，或許將率先創(chuàng)造未來。