在競爭激烈的電商市場中，一個小眾品類的成熟品牌如何在海外社媒營銷中脫穎而出？誕生于日本、發(fā)力于美國、總部位于中國深圳的 XPPen 給出了精彩答案。

誕生于日本，發(fā)力在美國，總部設(shè)在中國深圳，靠手繪板這樣一個相對小眾的產(chǎn)品起家，出海大賣品牌XPPen最近在海外市場又有了新動向。

Onesight發(fā)布的《BrandOS 2024Q3 出海品牌社媒影響力榜單》上，XPPen在TOP 100 出海品牌社媒影響力榜單上排名第76位，單季度排名甚至超過了英雄聯(lián)盟手游，石頭科技等，且XPPen是新上榜的品牌。

過去一個季度，XPPen在海外社交媒體平臺發(fā)力明顯，作為一個小眾賽道的成熟品牌，XPPen單季度社媒帖文互動次數(shù)暴增417%，15個社交賬號增粉接近10萬，平均粉絲互動數(shù)暴增450%，看得出來，這個季度，XPPen在拉新增粉方面下了大力氣。

作為電商賽道一個比較小眾的品類，手繪板這類產(chǎn)品的市場相對垂直和集中，品牌想要做到頭部并不容易。XPPen誕生比較早，作為成熟品牌，這是它的優(yōu)勢，但是在當(dāng)今的電商市場環(huán)境下，一個新品牌想要快速崛起并且實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)品牌的超越，靠著營銷發(fā)力，是極有可能迅速登頂?shù)模詫τ诔墒炱放苼碚f，加強(qiáng)產(chǎn)品力是一方面，不斷在社交媒體打造聲量同樣是重中之重。

能夠在社媒聲量上快速做出成績，我們對XPPen品牌的社媒運(yùn)營思路非常好奇，通過分析其在YouTube，F(xiàn)acebook，X等渠道的動態(tài)，我們試圖探索出XPPen單日增粉3萬的原因。

01 什么樣的發(fā)帖能收獲上百萬贊？

手繪板產(chǎn)品比較特殊，它的目標(biāo)客戶既是C端也可以是B端，除了產(chǎn)品技術(shù)層面的優(yōu)勢，如何讓C端用戶接受這個品牌，社媒營銷是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

從產(chǎn)品使用的用戶群體來看，手繪愛好者大多數(shù)是年輕人，特別是Z世代零零后們，受二次元文化的影響，日本是XPPen手繪產(chǎn)品的重要市場，而歐美國家的年輕人對藝術(shù)的關(guān)注度更高，他們對手繪工具類產(chǎn)品同樣有很高的需求。

消費(fèi)群體的特點(diǎn)決定了品牌營銷傳播的社媒渠道選擇，XPPen作為一個重點(diǎn)面向年輕人和繪畫愛好者的產(chǎn)品，其本身還具備一定的科技元素，社媒推廣渠道上以Facebook和Instagram為主。

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今年第三季度，XPPen在各個社媒渠道的發(fā)帖數(shù)增長了近20%，15個賬號的總發(fā)貼數(shù)超900條，最值得關(guān)注的是，XPPen在這個季度的帖文互動數(shù)增長了417%，達(dá)到397.4萬，不過有意思的是，盡管發(fā)帖數(shù)增長，互動數(shù)暴增，但是帖文的整體曝光率卻下降了11%，這說明，XPPen的發(fā)文質(zhì)量可能有所下降，亦或是受到平臺推廣數(shù)據(jù)的影響，導(dǎo)致傳播力受阻。

但是，爆款帖文影響對整個品牌的傳播有非常明顯的拉動效應(yīng)。

揚(yáng)帆出海通過OneSight營銷云查詢XPPen社媒數(shù)據(jù)情況發(fā)現(xiàn)，第三季度，XPPen粉絲總數(shù)最高的平臺是Facebook（94.47萬），其次為Instagram（68.18萬）。

這個季度的爆款帖文則誕生在Instagram平臺，7月26日，XPPen在ins上發(fā)布了一條幾十秒長的視頻，內(nèi)容是一個可愛的小寶寶和媽媽互動，喊著自己害怕西藍(lán)花，萌萌的奶音吸引大量用戶點(diǎn)贊表達(dá)喜愛，XPPen France賬號將這條小寶寶和媽媽互動的視頻用手繪的形式表現(xiàn)出來，一方面通過原視頻吸引大量用戶關(guān)注，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

另一方面，視頻很好的將手繪工具和品牌以及繪畫效果展示出來，借助原視頻小寶寶和媽媽互動帶來的吸引力，借勢推廣XPPen品牌，帶來非常高的用戶關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，僅這一條帖文互動次數(shù)就超294萬，點(diǎn)贊數(shù)也超293萬，用戶關(guān)注度極高。

這一天，XPPen在ins的粉絲互動率暴增，達(dá)到844%。

受爆款帖文的影響，這個季度，XPPen在ins的粉絲增長了5.6萬，環(huán)比增長高達(dá)61.94%。

9月10日，XPPen在官方ins賬號再次發(fā)布了這條視頻，獲得58.7萬點(diǎn)贊，互動數(shù)據(jù)同樣很高，可見這條視頻對用戶的吸引度非常高，帶來的吸粉效果也非常不錯。

工具類產(chǎn)品該如何吸引用戶下單，帶著這個問題，我們對第三季度XPPen海外社媒營銷帖文數(shù)據(jù)最好的前10條帖文進(jìn)行了分析，除了兩條爆款帖文外，其他8條數(shù)據(jù)最好的帖文主要分為兩類，即工具使用教學(xué)類帖文和抽獎送手繪板帖文。

互動+抽獎這種古早的社媒營銷模式我們在此不做贅述，值得我們關(guān)注的是XPPen其他幾條教學(xué)視頻收獲的用戶關(guān)注效果都很不錯。

7月9日，XPPen Canada賬號發(fā)布的“分解《星際牛仔》中的一些場景來研究透視和構(gòu)圖”帖文收獲6000多次互動，這條帖文中詳細(xì)介紹了場景構(gòu)圖的繪畫手法，粉絲互動率超20%，粉絲關(guān)注度相對較高。

相比之下，XPPen Japan賬號在X上發(fā)布了兩條抽獎帖文，粉絲互動率僅13%，拉新效果相對明顯。

XPPen USA和XPPen Canada的兩個ins賬號則同時(shí)因?yàn)榘l(fā)布了“跟著藝術(shù)家學(xué)畫畫”主題的帖文而收獲較高關(guān)注度，可見，北美地區(qū)用戶對于有影響力的人物教學(xué)內(nèi)容更有傾向性，這也符合當(dāng)下以KOL為勢能帶動產(chǎn)品營銷的市場趨勢，在社媒渠道營銷中，這種工具類產(chǎn)品借助KOL教學(xué)的模式很明顯為品牌營銷帶來了比較好的效果，兩條“跟著藝術(shù)家學(xué)畫畫”主題帖文的粉絲互動率都高達(dá)95%。

為什么“跟著藝術(shù)家學(xué)畫畫”反響更好，這里我們考慮兩個關(guān)鍵要素：

首先，使用手繪板學(xué)畫畫的消費(fèi)者分為兩類，一類用戶是成熟的畫家，藝術(shù)家，他們對于手繪板品質(zhì)的要求更高；其次則是手繪藝術(shù)的愛好者，這類用戶的專業(yè)技能稍遜于專業(yè)畫家，但他們的興趣更足，學(xué)習(xí)欲望更強(qiáng)，對于寓教于樂的KOL教學(xué)帶貨方式接受度也更高。

其次，手繪板產(chǎn)品使用的技巧和功能性相對于一些小白而言具有一定門檻，但小白群體恰恰又是這些產(chǎn)品拉新的重點(diǎn)人群，站在這個角度來判斷，獲取增量用戶過程中就需要考慮降低使用門檻的方式，所以KOL帶貨，以“學(xué)習(xí)”為理念貫穿始終的營銷視頻，對于帶貨更有利。

02 十幾年手繪板業(yè)務(wù)從出海到回國

XPPen本是2005年在日本東京誕生的品牌，由于日本動漫文化發(fā)達(dá)，手繪板產(chǎn)品市場非常廣闊，之后，品牌不斷拓展海外市場，以中國臺灣，東南亞等地區(qū)為最初的出海試水地區(qū)，取得了不錯的成績，之后，便將市場方向?qū)?zhǔn)歐美，并于2015年在中國深圳成立公司設(shè)立工廠。

XPPen是漢王友基旗下品牌，漢王友基背后是國內(nèi)上市公司漢王科技，截止今年上半年，XPPen的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全球163個國家，擁有超2000萬用戶，是全球排名靠前的手繪板產(chǎn)品品牌。

單純從XPPen品牌的發(fā)展歷史來看，其并不像我們傳統(tǒng)意義上了解的出海品牌那樣，誕生于國內(nèi)，成長于海外。

其扎根海外市場多年，對海外市場探索的時(shí)間比較早，這種先發(fā)優(yōu)勢對于一個相對小眾的產(chǎn)品賽道來說，相對有利于其在海外市場迅速崛起。

市場的反饋也證明了這一點(diǎn)。

10月30日，漢王科技發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司2024年第三季度實(shí)現(xiàn)營收4.32億元，同比增長22.84%，數(shù)字繪畫業(yè)務(wù)的營收同比增長超20%。

一方面，海外數(shù)字繪畫市場有明顯的需求上升，另一方面，XPPen在品牌建設(shè)方面確實(shí)取得了相當(dāng)不錯的成績，特別是第三季度的社媒營銷數(shù)據(jù)向好，對于其品牌建設(shè)和整體品牌力的提升帶來助益效果比較明顯。

《全球與中國手寫板設(shè)備市場發(fā)展?fàn)顩r及未來發(fā)展策略分析報(bào)告（2024-2030年）》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2023年全球手寫板設(shè)備市場規(guī)模大約為10.83億美元，預(yù)計(jì)未來六年年復(fù)合增長率為12.6%，到2030年達(dá)到24.32億美元。

市場環(huán)境的向好也為手寫板產(chǎn)品帶來更多的競爭壓力，特別是在Z世代成為消費(fèi)主力的環(huán)境下，市場對品牌的認(rèn)知途徑也發(fā)生了巨大的變化，發(fā)展多年的成熟品牌優(yōu)勢在于具備了一定的市場積淀，但缺點(diǎn)在于，新市場環(huán)境下，品牌營銷渠道從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)到線上，對社媒渠道依賴較強(qiáng)，同時(shí)，社媒渠道內(nèi)容傳播方式也在發(fā)生了變化，從早期的圖片文字，到長視頻，短視頻，甚至在中國市場，短劇植入的營銷方式也曾十分火爆。

適應(yīng)新營銷模式成為品牌推廣的重點(diǎn)，某種程度上來說，在新的社媒渠道營銷成為影響Z世代消費(fèi)決策的環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌和新誕生的品牌站在了同一條起跑線。

對XPPen進(jìn)行社媒渠道營銷分析過程中我們發(fā)現(xiàn)，其整體社媒矩陣設(shè)計(jì)非常豐富，其中，Instagram渠道上，法國，美國，加拿大三個國家的子賬號分別出現(xiàn)了爆款帖文，而在X渠道，則是日本站表現(xiàn)出色。

從發(fā)帖數(shù)據(jù)來看，ins渠道占了總發(fā)帖數(shù)的49%，其次為X渠道，占發(fā)帖總數(shù)的25%，營銷渠道的側(cè)重點(diǎn)非常明顯，這對于和XPPen類似客戶群體的產(chǎn)品，也是一種社媒營銷的借鑒方式。

03 寫在最后

在社媒渠道發(fā)展成熟的今天，電商新品牌想要快速進(jìn)入市場打響聲量，借助社媒營銷是一個必然選擇，但困境也在于，社媒營銷渠道的買量成本持續(xù)走高，燒錢買量必然不是長久之計(jì)，所以運(yùn)營好社媒，將社媒渠道帶來的品牌建設(shè)價(jià)值最大化，是對出海品牌最大的考驗(yàn)。XPPen在今年三季度的社媒營銷成績十分搶眼，本質(zhì)上來說，它的社媒營銷模式成功不僅僅對于同行而言值得借鑒，對于同樣以Z世代用戶為營銷目標(biāo)群體的產(chǎn)品，都有可參考的價(jià)值。