微短劇市場(chǎng)正以驚人的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元，幾乎與電影行業(yè)相當(dāng)。在這一領(lǐng)域，抖音憑借其早期入局和持續(xù)深耕，已經(jīng)成為最受關(guān)注的平臺(tái)之一。本文將探討抖音短劇生態(tài)的發(fā)展，特別是紅果短劇的崛起，以及它們?nèi)绾螢槎兑粼诙虅∈袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

微短劇到底有多火？先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%，預(yù)計(jì)2024年微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元，幾乎與電影行業(yè)相當(dāng)，三年后更有望達(dá)到千億。

微短劇的風(fēng)口和空間肉眼可見(jiàn)，沒(méi)有人想錯(cuò)過(guò)這班車，而在海量競(jìng)爭(zhēng)者中，抖音無(wú)疑是最受關(guān)注的那一個(gè)。較早的入局和不斷的深耕，不僅讓抖音短劇的質(zhì)量越來(lái)越高，作品、用戶數(shù)量遙遙領(lǐng)先，作為短視頻平臺(tái)，抖音也掌握了短劇出圈最重要的“投流”資源，其內(nèi)容儲(chǔ)備和流量生態(tài)的護(hù)城河越來(lái)越寬。

近期，抖音兩部微短劇新作《重回永樂(lè)大典》《大話?大話西游》相繼上線，引發(fā)了不少關(guān)注。這既是抖音短劇精品化的最新嘗試，做到了“微而不弱，短而不淺”。同時(shí)，背后紅果短劇的發(fā)展思路以及抖音集團(tuán)大短劇生態(tài)的建設(shè)，更牽動(dòng)著全行業(yè)發(fā)展的神經(jīng)。

隨著長(zhǎng)視頻等跨界玩家爭(zhēng)先進(jìn)入短劇賽道，并試圖打破現(xiàn)有的商業(yè)模式，2024年短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。面對(duì)新的格局，領(lǐng)跑者抖音的每一步動(dòng)作都備受關(guān)注，對(duì)行業(yè)未來(lái)的走向也起著至關(guān)重要的作用。

一、紅果短劇、攻城掠地

11月5日，以古籍修復(fù)為主題的微短劇《重回永樂(lè)大典》觀影會(huì)在京舉辦，計(jì)劃于11月13日登陸抖音上線播出。該劇不僅展示了古籍修復(fù)的精細(xì)技藝，還通過(guò)現(xiàn)代科技如人工智能和數(shù)字化修復(fù)技術(shù)，探討了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結(jié)合的新故事。

在帶領(lǐng)觀眾回溯《永樂(lè)大典》的前世今生，身臨其境感受文化深邃魅力的同時(shí)，這部微短劇背后的兩個(gè)聯(lián)合出品方央視頻和紅果短劇也頗值得關(guān)注。

首先，在地方廣電紛紛入局短劇賽道的浪潮下，國(guó)家平臺(tái)的步伐也在提速。今年，繼《中國(guó)神話》《AI看典籍》《東坡先生趕考記》等多部原創(chuàng)央視頻微短劇上線引發(fā)熱議后，近日央視頻更是動(dòng)作連連，不僅從騰訊視頻引入了《親愛(ài)的乘客，你好》《飛馳余生》《謎尋》《鲅魚戀上貓》《春日野行》等20部微短劇，和抖音等平臺(tái)的合作也在持續(xù)開(kāi)拓中。

其次，紅果短劇成為今年短劇市場(chǎng)最大亮點(diǎn)的潛力越來(lái)越大。在蘋果Appstore，紅果短劇近期持續(xù)霸榜19天，成為第一款月活躍用戶數(shù)突破億的短劇應(yīng)用。去年才誕生的紅果短劇，更是僅用一年時(shí)間月活躍用戶數(shù)就超過(guò)1.2億，同比增長(zhǎng)高達(dá)1045.9%，發(fā)展速度相當(dāng)驚人。

作為微短劇領(lǐng)域最大的一匹黑馬，紅果短劇是抖音集團(tuán)在2023年5月份推出的一款短劇產(chǎn)品，獨(dú)立App于同年8月份正式上線。一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的 App ，在眾多長(zhǎng)視頻平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻下，居然短短一年就以一己之力領(lǐng)跑整個(gè)市場(chǎng)，無(wú)疑彰顯了其在短劇市場(chǎng)中的強(qiáng)大影響力和用戶粘性。

打開(kāi)紅果短劇App，一股爽感滿滿的“下沉風(fēng)”撲面而來(lái)，首頁(yè)既有之前由大熱付費(fèi)短劇轉(zhuǎn)為免費(fèi)的《 我在八零年代當(dāng)后媽 》《單親媽媽的幸福密碼》《我在冷宮忙種田》《閃婚老板是豪門》等作品，也有原創(chuàng)的新作和橫屏短劇，題材分類十分清晰，和長(zhǎng)劇一樣幾乎囊括了幾十種種類，從都市情感到古裝穿越，從玄幻仙俠到文化歷史應(yīng)有盡有，用戶很容易找到自己想看的內(nèi)容。

除了短劇之外，App還提供電影、聽(tīng)書、小說(shuō)、漫畫、經(jīng)典與知識(shí)類書籍欄目供用戶選擇，這些內(nèi)容和短劇一樣，只要觀看廣告后即可免費(fèi)獲取。目前，紅果短劇App不僅成為眾多短劇愛(ài)好者的“集合地”，通過(guò)不斷優(yōu)化和整合，各種泛內(nèi)容資源也在快速聚攏中。

一個(gè)平臺(tái)之所以能快速前進(jìn)，必然是與其良性成長(zhǎng)型內(nèi)容生態(tài)息息相關(guān)。隨著用戶數(shù)量和內(nèi)容池規(guī)模越來(lái)越大，紅果短劇正在潛移默化中培養(yǎng)起了用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，也讓用戶對(duì)平臺(tái)形成了依賴，在平臺(tái)上用戶會(huì)始終保持高活躍度和高粘性，這在全網(wǎng)流量紅利增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下實(shí)屬難得。

二、免費(fèi)模式、所圖甚大

紅果短劇之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得如此成就，免費(fèi)模式以及背后字節(jié)跳動(dòng)龐大的流量池功不可沒(méi)。

在以紅果短劇為代表的微短劇獨(dú)立APP興起前，短劇的爆炸式增長(zhǎng)主要得益于微信付費(fèi)小程序。小程序短劇一般通過(guò)劇情的反轉(zhuǎn)與沖突，拉動(dòng)受眾情緒，先給你免費(fèi)看一段精彩的開(kāi)頭，等到高能部分則需要會(huì)員權(quán)限或付費(fèi)充值才能觀看。這種被業(yè)內(nèi)稱為IAP（內(nèi)容付費(fèi)）的模式，打通了“投流+付費(fèi)”的商業(yè)模型，也在一定程度上保證了短劇的質(zhì)量，迅速成為短劇的主流盈利模式。

不過(guò)，隨著短劇產(chǎn)能的提升和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從去年開(kāi)始用戶的付費(fèi)意愿逐漸降低，IAP模式的盈利能力也開(kāi)始下降。與此同時(shí)，小程序短劇沒(méi)有用戶粘性且不穩(wěn)定的的劣勢(shì)也越來(lái)越明顯，用戶花費(fèi)數(shù)百元購(gòu)買了某一小程序平臺(tái)的上百部短劇，可能第二天就因?yàn)楸O(jiān)管或其他問(wèn)題該小程序被封，改頭換面之后，用戶需要重新購(gòu)買新平臺(tái)的會(huì)員。

對(duì)于內(nèi)容方而言，打一槍換一個(gè)地方的模式無(wú)法穩(wěn)定留存用戶，必須靠花錢投流才能找到付費(fèi)用戶，其獲客成本也越來(lái)越高，盈利難度變大。

雖然爆款付費(fèi)微短劇的收入仍在上升，但付費(fèi)微短劇市場(chǎng)的整體熱度今年已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，每天的播放量從峰值時(shí)期的8000多萬(wàn)下降至4000多萬(wàn)。在這樣的背景下，紅果短劇的免費(fèi)模式（IAA）無(wú)疑給處于轉(zhuǎn)型迷茫期的行業(yè)投下一枚重磅炸彈。

背靠抖音和字節(jié)的紅果短劇，既有從其他平臺(tái)購(gòu)買短劇的資金實(shí)力，也有抖音海量過(guò)了付費(fèi)保鮮期的內(nèi)容補(bǔ)給，更有番茄小說(shuō)源源不斷的IP內(nèi)容供應(yīng)，這是其真正實(shí)現(xiàn)免費(fèi)模式的最大底氣。

對(duì)于平臺(tái)而言，免費(fèi)模式雖然要付出高昂的制作成本，但也具有天然的流量屬性，可以整合、引導(dǎo)微短劇觀眾的注意力，在短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏體量龐大的活躍用戶，使得平臺(tái)積累起足夠大的流量池，進(jìn)而帶來(lái)更大的商業(yè)想象空間。

從商業(yè)端來(lái)看，只要平臺(tái)把用戶搶到碗里，就可以在短劇賽道上占得先機(jī)。免費(fèi)模式的推出，是字節(jié)虹吸小程序短劇流量，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)份額的一次提前布局。雖然用戶不用直接為短劇付費(fèi)，但紅果短劇目前可以通過(guò)廣告、流量變現(xiàn)、會(huì)員訂閱及增值服務(wù)、 IP 變現(xiàn)、電商合作與帶貨等方式獲得綜合收入，為版權(quán)方提供相當(dāng)可觀的收益。

紅果短劇官方公布的9月短劇月報(bào)顯示，紅果短劇分賬額已經(jīng)超2億，其中有4部短劇作品單月分賬超300萬(wàn)，30+部作品單月分賬破百萬(wàn)。逐漸將對(duì)手甩在身后的同時(shí)，堅(jiān)守免費(fèi)模式的紅果短劇已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了良性的商業(yè)循環(huán)。

三、短劇之戰(zhàn)，抖音找對(duì)了節(jié)奏

在紅果短劇憑借免費(fèi)模式發(fā)力的同時(shí)，抖音主平臺(tái)的短劇精品化戰(zhàn)略也在齊頭并進(jìn)。繼抖音“九五二七劇場(chǎng)”廠牌首部作品《金豬玉葉》火爆出圈后，該系列的又一部新作《大話?大話西游》已于11月8日正式上線，截至發(fā)稿，前四集累計(jì)播放量已超過(guò)7390萬(wàn)次。

在經(jīng)過(guò)了去年泥沙俱下、良莠齊飛的爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，今年短劇市場(chǎng)將會(huì)加劇分化。一方面，影視行業(yè)“正規(guī)軍”正在將逐利而來(lái)的“草臺(tái)班子”擠出市場(chǎng)，精品短劇將取代那些同質(zhì)化、套路化的劣質(zhì)內(nèi)容，成為市場(chǎng)的主流。

另一方面，短劇消費(fèi)也正在從基于算法推薦的“被動(dòng)選擇”，轉(zhuǎn)為基于平臺(tái)、廠牌的“主動(dòng)選擇”，觀眾不再是來(lái)者不拒，而是開(kāi)始精挑細(xì)選。

厘清了這一趨勢(shì)，回看抖音的免費(fèi)模式和精品戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)這兩點(diǎn)都精準(zhǔn)踩對(duì)了節(jié)奏。免費(fèi)的APP打法，在短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏用戶，不斷虹吸流量。精品化、廠牌化則進(jìn)一步增加了用戶留存率，也讓用戶對(duì)平臺(tái)形成了依賴，在平臺(tái)上用戶會(huì)始終保持高活躍度和高粘性。任何一個(gè)快速前進(jìn)的平臺(tái)，必然是與其良性成長(zhǎng)型內(nèi)容生態(tài)息息相關(guān)。

在內(nèi)容精品化和產(chǎn)量規(guī)?；幕A(chǔ)上，字節(jié)通過(guò)多個(gè)平臺(tái)加速構(gòu)建起短劇協(xié)同生態(tài)。番茄小說(shuō)相當(dāng)體量的熱門免費(fèi)小說(shuō)，從現(xiàn)代題材到古代題材，各種網(wǎng)文風(fēng)格一應(yīng)俱全，源源不斷為抖音和紅果短劇創(chuàng)作者提供著優(yōu)質(zhì)的IP，也從根本之上解決了短劇內(nèi)容創(chuàng)作者最為關(guān)心的版權(quán)問(wèn)題，使得可以更大程度地消除創(chuàng)作壁壘。

解決了內(nèi)容源頭問(wèn)題后，抖音和紅果則從兩個(gè)方向圍攻短劇，實(shí)現(xiàn)“用戶付費(fèi)+廣告”兩條腿走路。前者聯(lián)動(dòng)全行業(yè)“死磕”精品，主攻付費(fèi)方向。后者用免費(fèi)模式不斷加深加寬流量池，做大蛋糕。三者協(xié)同發(fā)展、相互賦能，來(lái)自字節(jié)的上下游資源，直接打通了內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，給予了短劇在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條差異化血路的底氣。

就現(xiàn)階段而言，抖音無(wú)疑是短劇市場(chǎng)上真正的主角，而從目前的布局和發(fā)力點(diǎn)看，未來(lái)抖音短劇依然有很大可能繼續(xù)坐擁金字塔頂尖，不斷為行業(yè)尋找增量、培育活水。