不少咖啡品牌已經(jīng)將“低價(jià)”作為了當(dāng)前營(yíng)銷策略的核心，比如在抖音上，許多咖啡品牌都推出了團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，嘗試借此來(lái)吸引更多用戶消費(fèi)。那如果我們想在抖音上開(kāi)一家咖啡店，結(jié)果能不能成功？過(guò)程中有可能出現(xiàn)哪些問(wèn)題？一起來(lái)看看作者的設(shè)想與分析。

如果不知道抖音上的咖啡團(tuán)購(gòu)券，你可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了“一個(gè)億”。

你平時(shí)會(huì)花多少錢(qián)喝一杯咖啡？

也許是20元左右一杯的瑞幸，也許是30元一杯的星巴克。

又或者你還會(huì)打開(kāi)外賣(mài)app，湊單、用券、減免，最后省下幾塊錢(qián)點(diǎn)到咖啡外賣(mài)，但平均每一杯價(jià)格仍然在15-20元之間。

而最新消息顯示，各大咖啡品牌們已紛紛沖入抖音“流量池”，甩出一波又一波的遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原先單杯售價(jià)的“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券”，引得一眾咖啡愛(ài)好者開(kāi)啟了每日“薅咖啡羊毛”的日常任務(wù)。

“低價(jià)”也逐漸成為了絕大部分咖啡品牌新?tīng)I(yíng)銷策略的“核心”。

抖音app庫(kù)迪咖啡8.8元兩杯宣傳

一、已經(jīng)成為常態(tài)的“低價(jià)”營(yíng)銷

以上面圖片中的庫(kù)迪咖啡為例。

2022年庫(kù)迪咖啡全國(guó)首店落地時(shí)，平均一杯咖啡的定價(jià)在20-30元之間，雖然打著試營(yíng)業(yè)做活動(dòng)的名目泛著花樣給消費(fèi)者優(yōu)惠，但買(mǎi)賣(mài)之間總有一股躍躍欲試想成為“咖啡新貴”的氣息。

而當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，庫(kù)迪咖啡顯然在經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研后做出了品牌運(yùn)營(yíng)的及時(shí)調(diào)整，具體表現(xiàn)為在奶茶品牌Coco打出“3.9元咖啡”標(biāo)語(yǔ)時(shí)，庫(kù)迪咖啡緊跟著宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，號(hào)稱在全國(guó)一千多家的門(mén)店中均能讓消費(fèi)者暢飲“9.9元咖啡”。

庫(kù)迪咖啡“百城千店咖啡狂歡節(jié)”宣傳海報(bào)

掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)之后，庫(kù)迪咖啡一頭扎進(jìn)抖音本地服務(wù)，以團(tuán)購(gòu)的形式開(kāi)啟了“8.8元2杯咖啡”的低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。

當(dāng)然，嗅及行業(yè)變化的咖啡品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止庫(kù)迪咖啡一家。打開(kāi)抖音app，以上海本地咖啡店為例，排在團(tuán)購(gòu)人氣榜前五的咖啡品牌除庫(kù)迪外赫然有瑞幸咖啡、Tims天好咖啡、輕醒咖啡、星巴克等咖啡品牌。

抖音上海市團(tuán)購(gòu)人氣榜前三的咖啡品牌

二、已經(jīng)成為營(yíng)銷新陣地的抖音平臺(tái)

隨意點(diǎn)開(kāi)榜單首位的瑞幸咖啡團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前單杯團(tuán)購(gòu)券最高銷售量已超130W，同店銷售前5的咖啡飲品總銷售量已超過(guò)300W，按照平均一張券15元價(jià)格計(jì)算，僅僅5種類型的咖啡飲品總銷售額達(dá)4500萬(wàn)元。且在小編調(diào)研期間，僅3月22日至3月23日一天中，團(tuán)購(gòu)券銷售量即增加近20萬(wàn)。

驚人的銷售數(shù)據(jù)同樣出現(xiàn)在榜單里的庫(kù)迪咖啡線上店中。該店鋪僅8.8元一種團(tuán)購(gòu)券就已實(shí)現(xiàn)287.2W的銷售量。

庫(kù)迪咖啡8.8元團(tuán)購(gòu)券

抖音龐大的流量以及短視頻生態(tài)天然具備的種草能力，為咖啡品牌們帶去了巨大的利潤(rùn)空間。

截至2022年上半年，抖音團(tuán)購(gòu)平臺(tái)整體入駐品牌商家數(shù)量為12萬(wàn)左右，而至目前商家數(shù)量已超60萬(wàn)家。絕大部分咖啡品牌均已入駐抖音平臺(tái)，并早在去年雙十一就嘗試以直播加團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟新的銷售模式。

相比于外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)惠券，抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的“易售”更在于模式本身對(duì)非理智消費(fèi)人群的關(guān)注以及品牌私域流量的轉(zhuǎn)化。

例如，打開(kāi)任意一個(gè)團(tuán)購(gòu)鏈接，我們會(huì)非常容易在顯眼處發(fā)現(xiàn)“過(guò)期自動(dòng)退、免預(yù)約”等宣傳字樣。這就打消了原本沒(méi)有計(jì)劃消費(fèi)的人群的“后顧之憂”，再加上“限時(shí)搶購(gòu)”、“限量搶購(gòu)”的緊張氛圍營(yíng)造，極易促成消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，不強(qiáng)制要求實(shí)地核銷優(yōu)惠券、線上可用的寬松使用范圍也將消費(fèi)者以相比于外賣(mài)平臺(tái)更短鏈條的鏈接轉(zhuǎn)化至品牌的私域中。

星巴克6000余家門(mén)店通用、過(guò)期自動(dòng)退的團(tuán)購(gòu)券

上述的優(yōu)點(diǎn)讓咖啡品牌們逐漸體會(huì)到抖音團(tuán)購(gòu)的帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)?！暗蛢r(jià)”不是咖啡品牌們“斷尾求生”的手段，而是實(shí)打?qū)嵒诶麧?rùn)計(jì)算之上的新?tīng)I(yíng)銷策略。

那么拋開(kāi)線下實(shí)體店鋪銷售額，假如我們一開(kāi)始就在抖音開(kāi)一家新咖啡店，多久可以回本？多久可以實(shí)現(xiàn)盈利？單純依靠抖音團(tuán)購(gòu)流量能否支撐店鋪運(yùn)營(yíng)呢？

三、假如我在抖音開(kāi)一家日銷幾百杯的咖啡店，能賺錢(qián)不？

我們先來(lái)看一下開(kāi)一家咖啡店需要多少成本。

根據(jù)“加盟星”網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，如果要開(kāi)一家品牌已有初步積累的咖啡店，那么成本預(yù)估在15萬(wàn)至30萬(wàn)之間。

幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡投資費(fèi)用

以開(kāi)一家瑞幸咖啡店為例，數(shù)據(jù)顯示其在一線城市的投資成本預(yù)估在30萬(wàn)元左右，二線城市預(yù)估在23萬(wàn)左右，三線及以下城市預(yù)估需要16萬(wàn)左右，這其中的成本包含了加盟費(fèi)、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)、裝修費(fèi)，尚不計(jì)入人力成本費(fèi)及后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本。

瑞幸咖啡不同城市投資成本對(duì)比

我們假設(shè)在新一線城市開(kāi)設(shè)一家咖啡店，初始投入成本假定為25萬(wàn)元，新店開(kāi)業(yè)后需要持續(xù)投入運(yùn)營(yíng)成本和原料成本。而根據(jù)行業(yè)調(diào)研，如果一杯咖啡的成本大概在8-9元，其中根據(jù)星巴克門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本占總體收入35%分析，即門(mén)店房租、人力、水電等成本占據(jù)單杯成本2.8-3.15元，其余為原料成本。

有業(yè)內(nèi)人員稱，咖啡品牌在抖音的團(tuán)購(gòu)券一般核銷率在60%-80%之間。

因此，如果我們假定開(kāi)設(shè)的咖啡店鋪進(jìn)駐抖音，單張團(tuán)購(gòu)券為13.5元、日銷100張團(tuán)購(gòu)券且當(dāng)月核銷率80%即實(shí)際日銷80杯，則月銷售額為3.24萬(wàn)元，扣減國(guó)內(nèi)相關(guān)營(yíng)業(yè)稅及附加稅費(fèi)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)及原料成本后，月利潤(rùn)約為0.85萬(wàn)元。在這種銷售狀態(tài)下，將初始投資成本25萬(wàn)元賺回需近30個(gè)月，投資周期較長(zhǎng)、回收成本較慢、風(fēng)險(xiǎn)較高。這還沒(méi)算上房租上漲帶來(lái)的因素。

上述測(cè)算是基于全部咖啡售賣(mài)均來(lái)源于抖音團(tuán)購(gòu)券的情況下，實(shí)際可能還會(huì)加上線下咖啡售賣(mài)利潤(rùn)，回本周期會(huì)相應(yīng)減少。那么，如果按照文章開(kāi)頭瑞幸咖啡品牌在抖音平臺(tái)上的團(tuán)購(gòu)券銷售量及實(shí)際線下銷售，又需要多久收回成本呢？

用戶在抖音團(tuán)購(gòu)反饋購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

截至3月23日，抖音平臺(tái)全部團(tuán)購(gòu)券總銷售量為406萬(wàn)，上文提到僅22日至23日一天，瑞幸咖啡團(tuán)購(gòu)券銷售量即上漲近20萬(wàn)。

抖音團(tuán)購(gòu)券顯示，瑞幸咖啡券使用范圍為5912家門(mén)店，因此我們假定以上述團(tuán)購(gòu)券日增速度作為5912店鋪的銷售情況，預(yù)計(jì)一個(gè)月團(tuán)購(gòu)券銷售量約為600萬(wàn)，換算后未來(lái)30天平均每家店鋪累計(jì)銷售團(tuán)購(gòu)券僅1015張，換算至每日約為34張團(tuán)購(gòu)券。

而根據(jù)瑞幸咖啡品牌財(cái)報(bào)公布，2022財(cái)年瑞幸咖啡8214家門(mén)店總凈收入為132.93億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.56億元，平均每家店年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為14萬(wàn)、月利潤(rùn)為1.16萬(wàn)。若假定瑞幸在2022年的收入均為線下售賣(mài)且線下一杯價(jià)格較高定價(jià)20元，要實(shí)現(xiàn)上述利潤(rùn)值，在假定店鋪月租金額外須多付1萬(wàn)（相比星巴克，店租談判優(yōu)勢(shì)不大）及扣減門(mén)店運(yùn)營(yíng)、稅費(fèi)繳納等其他成本后，平均每家店鋪需實(shí)現(xiàn)日銷至少100杯的目標(biāo)。

在上述線下門(mén)店日銷測(cè)算數(shù)據(jù)上，我們加上抖音團(tuán)購(gòu)日銷值，若團(tuán)購(gòu)券日核銷率為80%，則預(yù)測(cè)一家咖啡門(mén)店實(shí)際日銷杯數(shù)約為128杯（包括線下100杯、團(tuán)購(gòu)28杯），分開(kāi)按照線下售價(jià)20元單杯、團(tuán)購(gòu)核銷13.5元單杯計(jì)算，則月收約7.13萬(wàn)元，扣減房租及相關(guān)成本月利潤(rùn)可達(dá)1.79萬(wàn)元，那么回本周期下降至13.9個(gè)月。

我們都知道平均值無(wú)法體現(xiàn)全部店鋪運(yùn)營(yíng)情況，可以假定有店鋪因地段加成導(dǎo)致日銷量上浮30%，即月銷杯數(shù)在5000杯左右，那么根據(jù)月租金不同上漲幅度回本周期將預(yù)計(jì)為8.98個(gè)月-12.28個(gè)月。

不同情況下?tīng)I(yíng)收對(duì)比表

當(dāng)然，上述一切都是基于假定狀態(tài)下的模擬計(jì)算，實(shí)際營(yíng)業(yè)可能有其他成本尚未列入，又或因節(jié)日活動(dòng)等相關(guān)因素影響，存在實(shí)際日銷500杯以上的可能。

總之，降低實(shí)體“第三空間”運(yùn)營(yíng)成本、專注抖音團(tuán)購(gòu)的流量與線上私域，雖然回本周期較長(zhǎng)但支撐一家咖啡店鋪運(yùn)營(yíng)，如果加上線下原本銷量則可以大大降低投資風(fēng)險(xiǎn)，前提一定是需要你做好大量的店鋪的選址以及商圈融入調(diào)研分析工作……