在當(dāng)今零售市場(chǎng)中，自有品牌（Private Label）的興起正改變著品牌商和零售商之間的傳統(tǒng)關(guān)系。文章深入探討了這一趨勢(shì)背后的商業(yè)邏輯，分析了零售商如何通過推出自營品牌來響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求，以及這一策略如何對(duì)品牌商構(gòu)成挑戰(zhàn)。

突然，對(duì)做品牌的人，特別特別的佩服，因?yàn)檎娴暮茈y，接下來會(huì)更難！

前段時(shí)間買油，發(fā)現(xiàn)好多超市和電商平臺(tái)都在推自己家品牌，比如麥德龍的“宜客”、大潤(rùn)發(fā)的“薈尚”、永輝的“田趣”、 京東的“惠尋”。而曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)的金龍魚、福臨門、魯花等大品牌不再是唯一選擇。更引人注目的是，這些自有品牌價(jià)格實(shí)惠不少。

今天到公司，看到叮咚買菜推出的自有品牌——叮咚 V5 的蘇打氣泡水，這不公然與平臺(tái)上的元?dú)馍值绕放普归_競(jìng)爭(zhēng)嘛。

自有品牌（Private Label），也稱為“自營品牌”，是指商超、電商等零售商使用自己的品牌，委托代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，并在自有渠道進(jìn)行銷售。由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，自有品牌產(chǎn)品成本更低，從而能夠獲得更為優(yōu)越的毛利，在“物美價(jià)美”的前提下，消費(fèi)者的忠誠度更高。

別小看這個(gè)商業(yè)動(dòng)作，可不簡(jiǎn)單。我覺得它就像一顆投入平靜湖面的石子，一根壓死某些品牌商的最后一根稻草。這預(yù)示著品牌商將迎來更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，除了要面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)曾經(jīng)的伙伴——零售商的競(jìng)爭(zhēng)。

自有品牌已成為國內(nèi)外零售商的核心戰(zhàn)略之一。開市客Costco和山姆Sam’s在中國的自有品牌占比均超過30%，而進(jìn)入中國不久的奧樂齊ALDI自有品牌占比更是超過60%。

而目前中國零售商的自營品牌銷售份額貢獻(xiàn)不到5%。這意味著巨大的發(fā)展?jié)摿εc激烈競(jìng)爭(zhēng)并存的局面即將到來。

看看國內(nèi)的情況，這幾年線上拼多多一路高歌猛進(jìn)，線下折扣店也如雨后春筍般冒了出來。拼多多憑借獨(dú)特的 “轉(zhuǎn)化率導(dǎo)向” 玩法，把價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，打破了品牌商一直以來的價(jià)格壁壘（價(jià)格壟斷），讓消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的好處，市場(chǎng)份額也蹭蹭往上漲。

線下那些零食折扣店也不示弱，靠著低價(jià)策略，把傳統(tǒng)商超的生意都搶走了不少。據(jù)說來伊份，良品鋪?zhàn)咏衲晔欠浅ｋy過。

再加上現(xiàn)在的消費(fèi)者可精明了，信息又發(fā)達(dá)，他們掌握著越來越多的話語權(quán)。零售商們一看，光靠賣品牌商的貨不行了，得有自己的 “秘密武器”，于是紛紛推出自營品牌，想在市場(chǎng)上多分一杯羹。

其實(shí)，這背后是全球消費(fèi)發(fā)展規(guī)律在起作用。現(xiàn)在的市場(chǎng)，早就不是過去那種商品短缺、消費(fèi)者沒得選的賣方市場(chǎng)了，而是商品過剩、零售商也扎堆的買方市場(chǎng)。

消費(fèi)者成了 “上帝”，他們要求更高了，不僅要價(jià)格低，還想要品質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)、選擇多。聰敏的零售商們也想清楚了，誰才是自己的客戶，于是為了討好消費(fèi)者，就得想辦法降低交易成本。怎么降呢？要么同樣的東西賣得更便宜，要么用性價(jià)比更高的商品來滿足消費(fèi)者。

這樣一來，零售商和品牌商之間的關(guān)系就變得微妙起來，以前是好伙伴，現(xiàn)在卻在價(jià)格方面成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且這競(jìng)爭(zhēng)還越來越激烈。

不過這場(chǎng)激戰(zhàn)對(duì)咱們消費(fèi)者來說，那可是好處多多。就說價(jià)格吧，以前品牌商定價(jià)相對(duì) “任性”，直接價(jià)格壟斷，現(xiàn)在有了競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格變得更加透明合理了。

像拼多多的出現(xiàn)，讓很多商品價(jià)格都降了下來，消費(fèi)者能花更少的錢買到同樣的東西。零售商的自營品牌也是，它們?yōu)榱宋M(fèi)者，往往價(jià)格更親民。

再看產(chǎn)品選擇，也豐富多樣。以前可能就那幾個(gè)品牌可選，現(xiàn)在零售商自營品牌加入后，消費(fèi)者有了更多的比較和選擇空間。比如說買瓶水，以前只在常見的幾個(gè)品牌里挑，現(xiàn)在還能試試零售商自己的品牌，說不定還能發(fā)現(xiàn)驚喜。

還有服務(wù)和質(zhì)量方面，為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，無論是零售商還是品牌商，都在拼命提升服務(wù)水平，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。零售商優(yōu)化購物體驗(yàn)（像永輝，步步高都在胖東來指導(dǎo)下改造），品牌商提高產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者自然就享受到了更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

未來零售商和品牌商之間的這場(chǎng)仗會(huì)打成什么樣呢？我覺得會(huì)很精彩，但也充滿挑戰(zhàn)。因?yàn)榱闶凵逃凶约旱膬?yōu)勢(shì)，他們離消費(fèi)者近，能第一時(shí)間知道消費(fèi)者的喜好變化。

就像胖東來超市，通過了解消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)，就能知道大家最近喜歡買什么口味的零食，然后及時(shí)調(diào)整貨架上的商品，還能推出符合消費(fèi)者口味的自營品牌零食。而且零售商還能通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，把價(jià)格降得更低，比如山姆，他們就會(huì)根據(jù)成本降低來調(diào)低商品的價(jià)格。

但是品牌商也不是吃素的，他們?cè)谘邪l(fā)、品牌建設(shè)方面有深厚的功底。比如說那些知名的飲料品牌，每年投入大量資金研發(fā)新口味，像可口可樂時(shí)不時(shí)就推出限定版口味，吸引消費(fèi)者嘗鮮。

同時(shí)，品牌商通過多年的宣傳推廣，已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了強(qiáng)大的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度可不是那么容易被打破的。

難的是那些未來的新品牌，在中國建立品牌的“黃金時(shí)間”已過，接下來也許機(jī)會(huì)更大，但是難度也更大。

在這場(chǎng)激戰(zhàn)中，品牌商要想保住自己的地盤，就得使出渾身解數(shù)。

首先，研發(fā)創(chuàng)新絕對(duì)不能放松，得像手機(jī)行業(yè)那樣，不斷推出新功能、新款式，才能吸引消費(fèi)者。

其次，品牌建設(shè)也得加強(qiáng)，要讓消費(fèi)者覺得你的品牌就是品質(zhì)和信任的代名詞。同時(shí)要把消費(fèi)者數(shù)據(jù)抓在自己手里，搭建私域流量池，沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)。

最后，渠道管理也很關(guān)鍵，既要和零售商保持良好的合作，又要拓展新的銷售渠道，像現(xiàn)在很多品牌都在電商平臺(tái)上開旗艦店，還積極參與直播帶貨，就是為了抓住更多的消費(fèi)者。

我堅(jiān)信，這場(chǎng)零售商與品牌商之間的激戰(zhàn)，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)重新洗牌。一些老化的品牌會(huì)自然死亡，釋放出新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一些靠燒錢的新品牌注定也只是炮灰，肥料。

真正的品牌一定是有核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠自身造血并強(qiáng)大起來。

雖然過程中可能會(huì)有一些企業(yè)面臨困難，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。

這場(chǎng)激戰(zhàn)不是終點(diǎn)，而是零售行業(yè)邁向更高階段的起點(diǎn)，理性競(jìng)爭(zhēng)將是照亮行業(yè)未來發(fā)展道路的明燈。