淘寶、京東、拼多多是現(xiàn)在主流電商產(chǎn)品，這篇文章將會(huì)從多方面對(duì)其進(jìn)行分析。

一、項(xiàng)目描述

1.1 競(jìng)品分析描述

淘寶是一款包括C2C、B2C、團(tuán)購(gòu)、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售電商產(chǎn)品。

京東是一款主要以B2C，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類的綜合性零售電商產(chǎn)品，注重自營(yíng)物流和快速配送。

拼多多，專注于C2M拼團(tuán)購(gòu)物的第三方社交電商平臺(tái)。通過(guò)低價(jià)拼團(tuán)的商業(yè)模式迅速出圈，是一款主要以B2C，多元化產(chǎn)品銷售的綜合性電商產(chǎn)品。

1.2 測(cè)試環(huán)境

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

2.1 PEST分析

P(政治)

來(lái)源：商務(wù)部關(guān)于印發(fā)《數(shù)字商務(wù)三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》的通知

以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo),深入貫徹黨的二十大精神,完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，遵循數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，立足商務(wù)工作“三個(gè)重要”定位，以發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力為抓手，創(chuàng)新數(shù)字轉(zhuǎn)型路徑，提升數(shù)字賦能效果，做好數(shù)字支撐服務(wù)，打造數(shù)字商務(wù)生態(tài)體系，全方位提升商務(wù)發(fā)展數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平，助力我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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文件重點(diǎn)介紹了關(guān)于本次三年行動(dòng)的重點(diǎn)行動(dòng)，其中包括：

1. “數(shù)商強(qiáng)基”行動(dòng)
2. “數(shù)商擴(kuò)消”行動(dòng)
3. “數(shù)商興貿(mào)”行動(dòng)
4. “數(shù)商興產(chǎn)”行動(dòng)
5. “數(shù)商開放”行動(dòng)

其中重點(diǎn)提到關(guān)于激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)潛力、促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)對(duì)接、促進(jìn)跨境電商出口等行動(dòng)。

E(經(jīng)濟(jì))

來(lái)源：商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人介紹2024年前三季度我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展情況

消費(fèi)電商新動(dòng)能加快形成。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額10.9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.6%。其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.9%。數(shù)字消費(fèi)提升行動(dòng)落地顯效，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)增速較快，以舊換新成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，AI學(xué)習(xí)機(jī)、手機(jī)等數(shù)字產(chǎn)品增長(zhǎng)127.9%和15.4%，在線旅游和在線餐飲等拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)19.2%，9月抽油煙機(jī)、組裝電腦、空調(diào)等家電增長(zhǎng)157.6%、91.8%和17.9%。

產(chǎn)業(yè)電商潛力正在釋放。數(shù)字商務(wù)三年行動(dòng)計(jì)劃落實(shí)落細(xì)，匯聚新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展新功能。“數(shù)商興農(nóng)”推動(dòng)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，活躍線上線下城鄉(xiāng)消費(fèi)，“數(shù)商興產(chǎn)”培育垂直產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)，推動(dòng)工業(yè)領(lǐng)域數(shù)字化升級(jí)。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，前三季度農(nóng)村網(wǎng)零增長(zhǎng)8.3%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)零增長(zhǎng)18.3%，其中“數(shù)商興農(nóng)慶豐收”期間農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)零快速增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)電商交易額增長(zhǎng)1.6%，其中超六成百億級(jí)以上平臺(tái)增長(zhǎng)。

S(社會(huì))

來(lái)源：2024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告 https://www.jiemian.com/article/11807033.html

電商市場(chǎng)供需變化：中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期，但消費(fèi)需求愈加顯著的分層分類態(tài)勢(shì)，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應(yīng)的品類發(fā)展，有望為電商平臺(tái)拓展新增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。

電商平臺(tái)戰(zhàn)略變化：低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略并不適用于所有平臺(tái)，平臺(tái)可結(jié)合自身稟賦，調(diào)整低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)施力度，并通過(guò)實(shí)施“兩手抓”策略，積極打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

電商平臺(tái)規(guī)則變化：“僅退款”、比價(jià)以及流量分發(fā)等規(guī)則是平臺(tái)推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略落地的核心抓手。只有系統(tǒng)地研究規(guī)則的功能定位以及規(guī)則在行業(yè)實(shí)踐中的特征，才能更有效識(shí)別規(guī)則優(yōu)化的發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)而更好地配合平臺(tái)戰(zhàn)略的調(diào)整。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：在平臺(tái)不斷強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略定位，開拓錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展路徑的趨勢(shì)下，商家與消費(fèi)者只有選對(duì)平臺(tái)才能高效滿足自身訴求。

T(科技)

來(lái)源：AI引領(lǐng)電商變革：2024電商大會(huì)上的重大突破 https://www.sohu.com/a/808508694_121956424

近期發(fā)布的數(shù)據(jù)令人振奮：2024年1至7月，北京市的網(wǎng)上零售額高達(dá)3040.3億元，占社零總額的38%。這一比例不僅反映了電商對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的催化作用，更展現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)天，論壇上，商業(yè)聯(lián)合會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表了重要講話，強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)已經(jīng)成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和提高生活品質(zhì)的重要力量。

電商行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)型，AI技術(shù)正是這一轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副院長(zhǎng)曲維璽的觀點(diǎn)，電商已經(jīng)成為AIGC（人工智能生成內(nèi)容）的核心應(yīng)用場(chǎng)景。AI技術(shù)滲透到電商的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品選擇、供應(yīng)鏈管理到客服支持，幾乎無(wú)所不在。通過(guò)AI算法的精準(zhǔn)計(jì)算，電商平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面”向“億人億面”的飛躍，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

GMV

市場(chǎng)份額

三、競(jìng)品選擇

在ios應(yīng)用商店中根據(jù)搜索關(guān)鍵詞“電商”，找到幾款下載量靠前且評(píng)分較好的產(chǎn)品，再?gòu)挠Ｊ?，產(chǎn)品架構(gòu)方向上選擇相似的應(yīng)用，最終確定為目前電商頭部產(chǎn)品——淘寶、京東、拼多多作為核心競(jìng)品。

四、競(jìng)品分析定位

4.1 競(jìng)品市場(chǎng)定位

4.2 用戶分析

4.2.1 用戶畫像

淘寶：

地域分布top5：廣東、浙江、江蘇、北京、上海

年齡分布：20歲-40歲占比85.79%

性別分布：女性占比68%、男性占比32%

京東：

地域分布top5：廣東、北京、江蘇、山東、上海

年齡分布：20-30歲占比35.81%、30-40歲占比47.28%

性別分布：女性占比45%、男性占比55%

拼多多：

地域分布top5：廣東、山東、江蘇、河南、浙江

年齡分布：

20-29歲：25.54%

30-39歲：32.79%

40—49歲：17.48%

50歲-100歲：14.16%

性別分布：女性占比64%、男性占比36%

總結(jié)：

分析顯示，大部分一線城市用戶，且多為女性，應(yīng)該多為白領(lǐng)，會(huì)在淘寶購(gòu)物；

更多的中年男子會(huì)選擇使用京東，他們更信任京東，愿意從京東購(gòu)買大件商品如數(shù)碼產(chǎn)品、家電等；

二、三、四線城市的大多女性會(huì)選擇拼多多，且40歲以上用戶占比接近30%，拼多多在下沉市場(chǎng)更深入用戶；

4.2.2 用戶體驗(yàn)五要素

戰(zhàn)略層

產(chǎn)品定位

• 淘寶：中高端市場(chǎng)、豐富多樣的商品種類、正品保障。
• 京東：京東商城的市場(chǎng)定位是中國(guó)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，專注于電腦、數(shù)碼、通訊和家用電器產(chǎn)品。
• 拼多多：針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感、追求性價(jià)比的消費(fèi)者，主打“農(nóng)村包圍城市”，關(guān)注下沉市場(chǎng)。

目標(biāo)用戶

• 淘寶：年輕人、白領(lǐng)、中小企業(yè)主、上班族
• 京東：年輕人、中高收入人群、上班族、科技愛好者
• 拼多多：低線城市用戶、價(jià)格敏感型用戶、女性用戶、中老年用戶、年輕人

戰(zhàn)略規(guī)劃

• 淘寶：直播、私域（會(huì)員）、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力 https://wallstreetcn.com/articles/3682879
• 京東：內(nèi)容生態(tài)（直播、短視頻、圖文）、開放生態(tài)（第三方商家入駐）、即時(shí)零售（京東小時(shí)達(dá)）
• 拼多多：C2M–消費(fèi)者直接對(duì)接工廠、推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化、跨境電商

運(yùn)營(yíng)策略

• 淘寶：滿減促銷、優(yōu)質(zhì)商品
• 京東：自營(yíng)、物流
• 拼多多：性價(jià)比、社交電商

范圍層

功能對(duì)比

• 淘寶：注重品牌店鋪影響、個(gè)性化推薦
• 京東：自營(yíng)、小時(shí)達(dá)
• 拼多多：社交電商，通過(guò)熟人分享鏈接，一起拼團(tuán)等、不關(guān)注品牌店鋪影響、低價(jià)推薦

結(jié)構(gòu)層

流程是否清晰

• 淘寶和京東首頁(yè)都有banner顯示當(dāng)前重要優(yōu)惠商品或活動(dòng)，拼多多首頁(yè)只有搜索欄、各頻道緊接商品列表。
• 淘寶和京東下單時(shí)可添加購(gòu)物車，拼多多采用拼團(tuán)模式，不可添加購(gòu)物車。
• 淘寶商品詳情頁(yè)有滿減活動(dòng)提示、京東著重展示補(bǔ)貼價(jià)格引人注目、拼多多的商品詳情頁(yè)滾動(dòng)展示用戶拼團(tuán)信息，并有倒計(jì)時(shí)，給人緊張感。

框架層

界面設(shè)計(jì)

都采用紅色作為主色系，淘寶和京東首頁(yè)更多排版用于宣傳促銷活動(dòng)，較為雜亂，拼多多首頁(yè)則較為簡(jiǎn)約，僅有導(dǎo)航欄，搜索框、商品列表。

淘寶和京東點(diǎn)擊商品詳情有時(shí)會(huì)觸發(fā)滑動(dòng)懸浮卡片列表包含相似商品，用于貨幣三家。

拼多多點(diǎn)擊詳情直接跳轉(zhuǎn)詳情頁(yè)。

點(diǎn)擊搜索時(shí)，淘寶和京東采用可選擇單、雙列表式展示商品列表，拼多多僅支持采用單或雙列表，不可手動(dòng)切換。

重要的是：在商品詳情卡片上，拼多多并沒有展示商家名稱，而淘寶和京東均有展示。

這點(diǎn)可以說(shuō)明，拼多多采用的是低價(jià)策略，通過(guò)低價(jià)吸引用戶并不注重品牌影響，而淘寶和京東更注重品牌影響。

表現(xiàn)層

配色方案、排版、風(fēng)格

差不多

五、總結(jié)

1. SWTO分析

淘寶

優(yōu)勢(shì)：

• 品牌影響力
• 直播電商
• 用戶基礎(chǔ)
• 技術(shù)支持

劣勢(shì)：

• 優(yōu)惠促銷活動(dòng)繁雜
• 開店成本略高
• 商家的流量獲取困難
• 偏遠(yuǎn)地區(qū)物流問(wèn)題

機(jī)會(huì)：

• 直播、跨境、農(nóng)業(yè)、社交

威脅：

• 經(jīng)濟(jì)下行情況下，消費(fèi)降級(jí)，流失用戶
• 網(wǎng)店的監(jiān)管力度不如實(shí)體店，消費(fèi)者權(quán)益難以保障
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起、市場(chǎng)份額下降

京東

優(yōu)勢(shì)：

• 專注3C、家電、中高品質(zhì)市場(chǎng)，吸引中高收入用戶
• 主打自營(yíng)旗艦店保障用戶權(quán)益，得到用戶信任，提高自身品牌影響力
• 京東物流提供完善且高效的配送服務(wù)
• 小時(shí)達(dá)提高產(chǎn)品活躍度

劣勢(shì)：

• 京東擁有大規(guī)模的物流和配送體系，運(yùn)營(yíng)成本較高
• 來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格壓力
• 用戶群體偏男性，不夠廣泛
• 第三方賣家豐富度低

機(jī)會(huì)：

• 開拓下沉市場(chǎng)
• 開放生態(tài)，吸引更多第三方中小賣家加入
• 借助新技術(shù)（如無(wú)人倉(cāng)、無(wú)人配送等），提升物流效率，降低運(yùn)營(yíng)成本

威脅：

• 價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致流失用戶
• 運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高導(dǎo)致利潤(rùn)增長(zhǎng)率較低
• 負(fù)面的外部品牌形象影響導(dǎo)致流失用戶

拼多多

優(yōu)勢(shì)：

• 低價(jià)、拼團(tuán)、社交電商
• 供應(yīng)鏈豐富
• C2M模式、省去中間更多環(huán)節(jié)
• 獲得低線城市用戶知名度、最近幾年也開始獲取一二線用戶的信任
• 注重農(nóng)業(yè)、多多買菜、果園
• 僅退款、保障用戶權(quán)益
• 促銷策略簡(jiǎn)單，吸引用戶
• 百億補(bǔ)貼打響知名度

劣勢(shì)：

• 第三方物流，效率較低
• 白牌產(chǎn)品太多，品質(zhì)難以保證
• 利潤(rùn)空間有限、長(zhǎng)期維持低價(jià)可能會(huì)影響可持續(xù)發(fā)展
• 犧牲中小商家利益獲取消費(fèi)者流量

機(jī)會(huì)：

• 跨境電商
• 農(nóng)業(yè)電商
• 開拓中高端產(chǎn)品市場(chǎng)獲取更多用戶

威脅

• 犧牲商家利益，失去中小商家信任
• 過(guò)多的訴訟官司可能導(dǎo)致法規(guī)和政策變化
• 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，雖然價(jià)格低廉，但不利于長(zhǎng)持續(xù)發(fā)展

2. 拼多多競(jìng)品分析總結(jié)

拼多多借著消費(fèi)降級(jí)、下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)采用低價(jià)、拼團(tuán)策略迅速出圈，主打“農(nóng)村包圍城市”的口號(hào)贏得低線城市用戶，通過(guò)社交電商獲取用戶基礎(chǔ)，大用戶量吸引工廠入駐，以極低的價(jià)格吸引更多的用戶，采用C2M模式壓縮成本，推出“僅退款”，犧牲商家利益，迅速擴(kuò)張消費(fèi)者市場(chǎng)份額，但大量的用戶基礎(chǔ)保障了工廠訂單，雖然利潤(rùn)極低，甚至賠錢，但薄利多銷，至少工廠還在運(yùn)轉(zhuǎn)。

跟大品牌合作推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，吸引中高收入人群，并嚴(yán)格打假力度，褪去以往假貨平臺(tái)的標(biāo)簽，目前拼多多不僅僅關(guān)注低線城市消費(fèi)者，也持續(xù)通過(guò)招攬各品牌促進(jìn)一、二線城市消費(fèi)者的購(gòu)買力，并且在農(nóng)業(yè)、跨境電商也有重大成果。

美中不足的是，目前拼多多還是以犧牲中小商家的利益來(lái)保障消費(fèi)者，但不乏很多消費(fèi)者會(huì)白嫖，導(dǎo)致中小商家苦不堪言，而平臺(tái)對(duì)此并沒有重點(diǎn)關(guān)注，但即使這樣，很多商家依然選擇留在拼多多，雖然沒有利潤(rùn)但至少還有訂單，這種情況也不得不讓商家繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，畢竟日后訂單越來(lái)越多的話也會(huì)扭虧為盈。

但目前的“僅退款”確實(shí)過(guò)于損失商家利益，且平臺(tái)申訴往往無(wú)果，這不利于長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

我預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)拼多多會(huì)對(duì)“僅退款”，等售后方向加大審核力度，保障中小商家權(quán)益，促進(jìn)用戶消費(fèi)進(jìn)步。