在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌與用戶(hù)之間的情感聯(lián)系成為了影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。情感體驗(yàn)不僅能夠增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感，還能在用戶(hù)心中留下深刻的印象，促使他們成為品牌的忠實(shí)擁躉。

在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)過(guò)程中，情感體驗(yàn)占據(jù)了舉足輕重的位置。情感可以喚起記憶，而記憶深刻影響行為。

當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，若體驗(yàn)到正面的情感，如快樂(lè)、懷舊或放松，他們對(duì)品牌的認(rèn)知和滿意度將隨之提高，并且在記憶中留下積極的印象。

這些正面的記憶不僅能夠塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，還能推動(dòng)他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并推薦給他人。

01 情感體驗(yàn)是品牌與用戶(hù)長(zhǎng)久關(guān)系的基礎(chǔ)

情感體驗(yàn)指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的情感反應(yīng)和心理狀態(tài)。

通常，這些情感可以分為正向情感和負(fù)面情感。例如，快樂(lè)、懷舊和放松屬于正向情感，而悲傷、恐懼和焦慮則為負(fù)面情感。

正向情感體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)度密切相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者在與品牌的互動(dòng)中感受到正面情感時(shí)，他們更有可能發(fā)展出對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。例如，一個(gè)提供卓越客戶(hù)服務(wù)的品牌能夠在消費(fèi)者心中建立起信任，而這種信任感隨著時(shí)間的推移逐漸轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度。

通過(guò)創(chuàng)造和放大正向情感體驗(yàn)，品牌不僅能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，還能與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期關(guān)系。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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品牌可以通過(guò)個(gè)性化服務(wù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品功能、吸引人的視覺(jué)設(shè)計(jì)和及時(shí)的客戶(hù)支持來(lái)創(chuàng)造峰值體驗(yàn)。

這些體驗(yàn)不僅能在用戶(hù)的記憶中留下深刻印象，還能增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度。同時(shí)，品牌也應(yīng)關(guān)注用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中可能遇到的焦慮和問(wèn)題，采取措施緩解負(fù)面情緒。通過(guò)提供有效的解決方案和積極的反饋，品牌可以在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象，從而進(jìn)一步提升忠誠(chéng)度。

總之，正向情感體驗(yàn)是建立和維持消費(fèi)者與品牌長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵。品牌需要通過(guò)精心設(shè)計(jì)的用戶(hù)旅程和關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)策略，創(chuàng)造并提升正向情感體驗(yàn)，從而培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體。

02 數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何提升情感體驗(yàn)的價(jià)值？

在數(shù)字產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，易用性是提升正向情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)。一個(gè)簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中感到輕松愉悅，從而產(chǎn)生正面情感。然而，除了交互行為的易用性，視覺(jué)感官、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品功能和服務(wù)也可以作為觸發(fā)用戶(hù)情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)對(duì)象。

用戶(hù)使用產(chǎn)品并非孤立行為，而是一段基于特定目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的完整旅程。因此，設(shè)計(jì)時(shí)需要關(guān)注用戶(hù)的動(dòng)機(jī)、需求、痛點(diǎn)和行為。同時(shí)，依據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提到“峰值體驗(yàn)”理論，打造好的記憶體驗(yàn)可以從初始峰值、峰值時(shí)刻和結(jié)束時(shí)刻這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)入手。在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)下功夫，往往能事半功倍。

在用戶(hù)注意力稀缺的時(shí)代，想要觸動(dòng)用戶(hù)的正向情感體驗(yàn)，必須抓住關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

1. 3個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻

關(guān)鍵時(shí)刻一：不容錯(cuò)過(guò)的首次印象

“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)去制造第一印象”

第一印象是品牌體驗(yàn)與用戶(hù)預(yù)期的首次碰撞，決定了用戶(hù)是繼續(xù)使用還是轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

想象一下，當(dāng)你入住酒店時(shí)，如果房間衛(wèi)生糟糕，你會(huì)繼續(xù)留下來(lái)嗎？再比如，早餐時(shí)遇到兩家味道相當(dāng)?shù)牟蛷d，一家服務(wù)生冷淡地說(shuō)：“請(qǐng)后面排隊(duì)點(diǎn)餐”，另一家則熱情地問(wèn)候：“老王，今天這么早，還是點(diǎn)一樣的嗎？”你會(huì)選擇哪家？

為了塑造好的第一印象，品牌應(yīng)從多個(gè)維度入手。例如，產(chǎn)品開(kāi)箱體驗(yàn)就是一個(gè)值得用心設(shè)計(jì)的時(shí)刻。一個(gè)心儀的產(chǎn)品，當(dāng)用戶(hù)滿懷期待地打開(kāi)包裝時(shí)，正是提升儀式感的機(jī)會(huì)。寵物品牌BarkBox為寵物狗設(shè)計(jì)了能夠引起興奮感的禮品盲盒，甚至每月送一次，效果極好。

在數(shù)字App中，首次打開(kāi)產(chǎn)品時(shí)的引導(dǎo)也至關(guān)重要。比如Structured日程規(guī)劃工具，首次打開(kāi)時(shí)通過(guò)流暢的動(dòng)畫(huà)介紹核心功能，并引導(dǎo)用戶(hù)設(shè)置起床、睡覺(jué)時(shí)間及通知，極大提升了用戶(hù)體驗(yàn)。而反面例子則是首次打開(kāi)產(chǎn)品時(shí)加載過(guò)久、廣告頻現(xiàn)、強(qiáng)制登錄等，這些都會(huì)大大降低用戶(hù)的第一印象，甚至導(dǎo)致用戶(hù)直接卸載。

關(guān)鍵時(shí)刻二：提升正向峰值，打造榮耀時(shí)刻

在“峰值體驗(yàn)”理論中提及，人類(lèi)對(duì)體驗(yàn)的記憶由高峰時(shí)刻（無(wú)論正向或負(fù)向）和結(jié)束時(shí)刻決定，這就是“峰終定律”。

為給用戶(hù)留下好的記憶體驗(yàn)，品牌需要抓住正向峰值時(shí)刻，制造驚喜點(diǎn)。例如，iPhone相冊(cè)在特別的日子主動(dòng)推送精選影片，喚起用戶(hù)的珍貴回憶；星巴克在用戶(hù)生日當(dāng)天送出免費(fèi)咖啡；得到App會(huì)在用戶(hù)生日當(dāng)天發(fā)送祝福信。這些驚喜時(shí)刻不僅提升了用戶(hù)體驗(yàn)，還增強(qiáng)了品牌的情感連接。

此外，年度數(shù)據(jù)報(bào)告也是提升正向峰值的關(guān)鍵時(shí)刻。無(wú)論是學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、還是打卡數(shù)據(jù)，平時(shí)不經(jīng)意的積累，到了一定階段往往會(huì)讓人眼前一亮，也讓用戶(hù)更直觀地感受到自己的成長(zhǎng)和付出。

關(guān)鍵時(shí)刻三：完美謝幕

峰終時(shí)刻是“峰值體驗(yàn)”的關(guān)鍵時(shí)刻之一，指的是體驗(yàn)即將結(jié)束時(shí)，為用戶(hù)設(shè)計(jì)超預(yù)期、難以忘懷的感受。用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)往往來(lái)自于記憶，而結(jié)束時(shí)刻的感受對(duì)整個(gè)過(guò)程的影響至關(guān)重要。好的峰終時(shí)刻體驗(yàn)不僅可以抵消過(guò)程中的負(fù)面情緒，還能提升整體的記憶感受。

例如，大型公開(kāi)活動(dòng)往往會(huì)組織合照，不僅滿足活動(dòng)宣傳需求，也讓參與者在活動(dòng)后獲得分享的滿足感。再比如，運(yùn)動(dòng)App的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，不僅增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的整體感知，還為用戶(hù)提供了一份為健康付出的見(jiàn)證。

品牌在有限資源下，不可能全面提升所有服務(wù)體驗(yàn)。因此，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)像一首歌曲，有前奏、高潮和尾聲，聚焦關(guān)鍵時(shí)刻，如第一印象、峰值時(shí)刻和結(jié)束時(shí)刻，才能有效提升用戶(hù)體驗(yàn)。

2個(gè)容易忽略的時(shí)刻

設(shè)計(jì)正向情感體驗(yàn)，除了抓住以上峰終定律的三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，還需關(guān)注用戶(hù)負(fù)面情感時(shí)刻及問(wèn)題反饋的時(shí)刻，也是扭轉(zhuǎn)用戶(hù)負(fù)面情緒，創(chuàng)造積極體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵時(shí)刻四：緩解用戶(hù)焦慮

在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，用戶(hù)難免遇到各種問(wèn)題，產(chǎn)生消極情緒。設(shè)計(jì)師需要識(shí)別這些場(chǎng)景，并采取防守策略減少負(fù)面情緒。

例如，高德地圖通過(guò)“堵車(chē)集油”的方式緩解用戶(hù)等待時(shí)的焦慮；航旅縱橫App允許用戶(hù)在起飛前購(gòu)買(mǎi)延誤保險(xiǎn)，延誤后按時(shí)間補(bǔ)充積分，積分可用于下次機(jī)票折扣；滴滴則在配車(chē)過(guò)程中通過(guò)紅包策略緩解用戶(hù)等待時(shí)的不滿。

以上案例中，無(wú)論是堵車(chē)、延誤或等待，品牌都通過(guò)利益互換有效緩解了用戶(hù)的負(fù)面情緒，并且這些利益內(nèi)容都是圍繞產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)設(shè)定的，確保用戶(hù)能感知、獲取和使用，從而消除負(fù)面感受。

關(guān)鍵時(shí)刻五：?jiǎn)栴}即機(jī)會(huì)，深化用戶(hù)關(guān)系

品牌應(yīng)視每次與用戶(hù)的接觸為建立良好關(guān)系的機(jī)會(huì)，尤其是面對(duì)用戶(hù)提出問(wèn)題時(shí)。

用戶(hù)提出問(wèn)題，要么是對(duì)品牌還有期待，要么是失望透頂，想要表達(dá)不滿。品牌可以將用戶(hù)的問(wèn)題視為機(jī)會(huì)，通過(guò)誠(chéng)懇的回應(yīng)和解決，增強(qiáng)用戶(hù)參與感，甚至將負(fù)面?zhèn)鞑フ咿D(zhuǎn)化為口碑傳播者。小米初期OS的成功正是通過(guò)與米粉的深度互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。

然而，目前能做好售后客服的企業(yè)寥寥無(wú)幾。許多品牌甚至難以為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的反饋渠道。因此，品牌應(yīng)重視用戶(hù)的問(wèn)題反饋，通過(guò)積極解決問(wèn)題深化用戶(hù)關(guān)系。

03 結(jié)語(yǔ)

情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)不僅僅是抓住幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻就能取得成功，更需要在每一個(gè)細(xì)節(jié)中傾盡全心精心雕琢。品牌需要在用戶(hù)旅程中注入溫度與關(guān)懷，從首次印象到高峰時(shí)刻再到結(jié)束時(shí)刻，甚至在解決問(wèn)題時(shí)都能帶給用戶(hù)超預(yù)期的體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)情感體驗(yàn)的持續(xù)打造，才能能贏得用戶(hù)的青睞。
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