Product-Market Sales Fit,先有雞還是先有蛋?
不同于傳統(tǒng)PMF(Product-Market Fit)的概念,PMSF(Product-Market Sales Fit)增加了銷售環(huán)節(jié), 在鎖定用戶群體及發(fā)布完產(chǎn)品的情況下,更容易理解如何向客戶推廣與銷售產(chǎn)品。PMSF和用戶之間存在著怎樣的聯(lián)系呢?一起來看一下吧。
本文核心觀點來源于近期在 A16Z 官網(wǎng)刷到的一篇播客文章《Product-Market Sales Fit,What Comes First?》,講的是不同于傳統(tǒng) PMF(Product-Market Fit)的概念,這里增加了銷售環(huán)節(jié),無論是產(chǎn)品型的創(chuàng)業(yè)團隊還是銷售型的創(chuàng)業(yè)團隊,在鎖定用戶群體以及發(fā)布完產(chǎn)品的情況下,更容易理解如何向客戶推廣與銷售產(chǎn)品,并讓創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理更好地理解產(chǎn)品和市場之間的緊密關(guān)系。
App Dynamics 的 CEO Jyoti Bansal,同時也是 Unusual Ventures的聯(lián)合創(chuàng)始人和 Harness 的聯(lián)合創(chuàng)始人,他認為「產(chǎn)品-市場-銷售契合度」最終還是歸結(jié)為用戶,他在 2019 年和 A16Z 的四位合伙人 Peter Levine 、Satish Talluri 和 Sonal Chokshi 的談話中分享了這個概念以及關(guān)鍵里程碑與框架(App Dynamics 是一家 SaaS 公司,于 2016 年 12 月遞交 IPO,在上市前夕被 Cisco 以 37 億美元收購)。
01 Product-Market Sales Fit
2011 年 8 月,Marc Anderson 在華爾街日報專欄撰文,提出“軟件吞噬世界”的觀點,App Dynamics 當時定位是為 B 端企業(yè)客戶提供軟件創(chuàng)建、監(jiān)測和故障排查的解決方案,比如你當年通過網(wǎng)銀支付來購物,網(wǎng)銀出問題了,商家就要找 App Dynamics 來解決問題,航空公司的預(yù)訂系統(tǒng)出問題了,它們也要來排查解決問題。
Jyoti Bansal 表示當時自己既沒有招人的經(jīng)驗,也不知道如何和客戶交流,也沒有融資的經(jīng)驗,在達到 PMF 之前,許多研發(fā)人員包括他自己,所有人并沒有去關(guān)心用戶是怎么想的;最后,如果用戶沒有自然使用意愿,那就大事不妙了,因為沒有用戶等同于沒有市場。
當時 Jyoti 在產(chǎn)品層面下了功夫,但在市場層面是缺乏的,許多研發(fā)人員陷入在設(shè)計和用戶體驗的各種參與指標里,包括理解用戶和用戶采納(User Adoption);實際上,創(chuàng)業(yè)初期產(chǎn)品是否開源,這些都不重要,但用戶采納是驅(qū)動產(chǎn)品達到 PMF 點的先決條件(PS:另外一層的意思——許多產(chǎn)品在沒有達到這個契合度的時候就去燒錢推廣產(chǎn)品,這樣很容易導致項目失?。?/p>
在初步達到 PMF 之后,Jyoti 認為創(chuàng)業(yè)團隊此時面臨的挑戰(zhàn)又截然不同,這些挑戰(zhàn)變成了學習、銷售以及規(guī)?;N售的問題,這也是公司發(fā)展的必經(jīng)之路,所以 PMF 前后的挑戰(zhàn)是不一樣的。
一方面是創(chuàng)業(yè)團隊不得不在達到初步的 PMF 后面臨銷售問題,另一方面你慢慢會碰到企業(yè)和商業(yè)的問題,一部分是首先找到種子用戶,這有點像是先有雞還是先有蛋的關(guān)系。
PMF 的兩個階段,首先是弄清楚真正的目標市場在哪里,從大范圍慢慢縮小,如果創(chuàng)業(yè)團隊不知道自己的想法或者產(chǎn)品適合什么類型用戶,最好先做一下用戶訪談或拜訪,而不是想當然的去做用戶篩選動作,因為那樣你可能會把潛在的用戶給過濾了,其次才是建立產(chǎn)品。
Jyoti 認為 ARR 是劃分第一階段和第二階段的參考指標,即年度經(jīng)常性收入(Annual Recurring Revenue),例如從 100 萬美元到 1000 萬美元的收入就是一個劃分點,到 1 億美元又是另外一個劃分點。
就拿 Jyoti 的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來說,一開始作為技術(shù)型的創(chuàng)始人,他認為這個產(chǎn)品能實現(xiàn)代碼檢測和追蹤就是一個好產(chǎn)品,但不知道誰會需要這個,于是他先選定一個大范圍,然后找許多客戶交流,不管是大型、中型還是小型企業(yè),這也是最難和最痛苦的時候。
一旦在業(yè)務(wù)定位上找到了突破口,就需要慢慢縮小范圍和產(chǎn)品化,這個時候還要考慮產(chǎn)品的商業(yè)模式,無論是開源免費的,還是 SaaS 等付費模式,都需要在產(chǎn)品設(shè)計上考慮到這一點,產(chǎn)品的功能需要匹配它的市場定位和屬性,所以在 App Dynmaic,Jyoti 認為僅僅稱為 PMF 有些誤導,確切的說是 PMSF(Product- Market – Sale Fit,產(chǎn)品市場銷售契合),對的市場、對的產(chǎn)品以及對的銷售策略。
02 10 倍提升才配稱為增量或顛覆
這里原文里提到的概念是“Products without an existing market”,作者想要表達的原意是描繪非存量的市場,一個新的藍海。PS:我偏向于理解成一個主打差異化的市場,例如瑞幸咖啡就對標了星巴克沒有觸達的下沉市場,主打不需要辦公空間以及價格敏感的潛在群體,然后通過營銷推廣來教育市場和觸達目標群體。
回到 Jyoti 的分享,有嘉賓提問,如果 Jyoti 開創(chuàng)了一個新的產(chǎn)品類別,并解決了一個未知的問題,該如何衡量與評估銷售動作?因為許多創(chuàng)始人可能會表示自己不是喬布斯那樣的發(fā)明型創(chuàng)始人,不一定會去做一個所有人都會去用的產(chǎn)品,而是聚焦在一個垂直領(lǐng)域。
在 Jyoti 看來創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)造的過程,或者說作為創(chuàng)始人,Ta 本身就是在提供一個比過去更好的產(chǎn)品或者服務(wù),用戶或者客戶能明顯感知到使用前和使用后的沖擊力,這種沖擊力是可以量化的,例如所提供的產(chǎn)品可能是容量擴容了 10 倍,又或是可用性提高了 10 倍,又或者是成本壓縮了 10 倍,10 是一個可衡量可感知的數(shù)字,必須在某些方面好上 10 倍才行。
談到如何評估銷售動作,這里實際上嘉賓想問的是產(chǎn)品的目標用戶是誰?用戶的預(yù)算是多少?實際上,這類產(chǎn)品在早期,是無法清楚描繪出是一個如何的市場,因為產(chǎn)品可能是跨越了多個類型的用戶群體,用戶的購買動作和使用習慣會比較復(fù)雜,這個時候就需要產(chǎn)品和研發(fā)人員能夠真正的跑在一線參與到銷售活動中,更好的幫助研發(fā)人員理解業(yè)務(wù)需要,從業(yè)務(wù)目標來落地項目,這是 Jyoti 喜歡的做法之一。
關(guān)于 B 端產(chǎn)品的銷售,Jyoti 提到了自己那會兒在 AppDynamcis 的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,當時他們所有人都有種強烈的信念,就是打破研發(fā)人員和用戶之間的障礙,由于是技術(shù)型產(chǎn)品,那么將通過內(nèi)部銷售來驗證產(chǎn)品。
此外,Jyoti 表示自己最喜歡問客戶,他們會如何把這個產(chǎn)品介紹給老板,從而收集商業(yè)用例,否則的話在公司內(nèi)部組織一群工程師討論是非常費時費力的,而這些收集的商業(yè)用例能夠幫助并推動產(chǎn)品/服務(wù)的貨幣化。
這個推動的過程往往是從客戶內(nèi)部自下而上開始傳播的,這也讓我想到了 ZOOM 這類產(chǎn)品在 PLG 模式下的增長故事,當目標企業(yè)內(nèi)部的基層人員都覺得這款產(chǎn)品好用,且大家都在用,這個時候進行銷售動作往往就是水到渠成的事了。
03 三明治戰(zhàn)略銷售產(chǎn)品和服務(wù)
在 AppDynamics 的銷售過程中,Jyoti 表示他們結(jié)合自上而下以及自下而上的銷售策略,在內(nèi)部稱之為“三明治戰(zhàn)略”。
一方面他們會去找 B 端場景真正的產(chǎn)品使用者,通過免費+輕量化的產(chǎn)品來提供服務(wù);另一方面,他們也會從 B 端客戶那里識別不同類型的使用者,然后提供更多更豐富的產(chǎn)品/服務(wù),銷售的動作就是建立在免費到付費的路徑中,從剛開始的數(shù)萬美元收入,再提升一個臺階達到數(shù)百萬美元收入。
在今天的大多數(shù) B 端創(chuàng)業(yè)中,內(nèi)部和外部的銷售動作兩種都是需要的,如果是走自上而下的模式,那么對于大型 B 端客戶來說,現(xiàn)場銷售是更好的,如果是走自下而上的模式,那么就要從使用者的角度進行傳播和滲透,之后再進行收費。
最后是從財務(wù)角度剖析,這里 Jyoti 有聊到一旦走自上而下的模式,服務(wù)就成為業(yè)務(wù)中一個必不可少的組成部分,隨著提供的業(yè)務(wù)模塊越多,復(fù)雜程度也隨之提高,同時過多的服務(wù)將會減少利潤率,舉個例子:作為技術(shù)服務(wù)商, 甲方在乙方提供的產(chǎn)品上投入了 100 萬美元,但是得到的回報不值 100 萬美元,因此甲方就沒有足夠的動力去使用乙方的產(chǎn)品,不管是對甲方還是對乙方,雙方都不是好事。
對于乙方來說,提供 B 端服務(wù)主要為了創(chuàng)建經(jīng)常性的收入,可持續(xù)可衡量的標品,所以 Jyoti 在剛開始創(chuàng)業(yè)的時候也沒有考慮提供服務(wù),因為服務(wù)即意味著提高了復(fù)雜性, Jyoti 更希望產(chǎn)品做得足夠簡單,使用門檻降到足夠低,在 AppDynamics 創(chuàng)立后的四年里并沒有提供任何服務(wù),隨著它們提供的產(chǎn)品豐富和客戶數(shù)量增長,才進一步提供服務(wù),這里 Jyoti 關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的平衡,他用到一個可衡量的比例,大概是在 10%~15% 區(qū)間,即營收中的大部分來自于標準化的產(chǎn)品,一小部分來自于提供的服務(wù)。
一家 B 端服務(wù)的公司,它的業(yè)務(wù)主要分為產(chǎn)品和服務(wù),那么就要考慮哪些業(yè)務(wù)適合產(chǎn)品化,哪些適合服務(wù)化,以及兩者合計后的混合利潤率問題。一方面,自下而上的提供標準化產(chǎn)品,在甲方的產(chǎn)品使用者那里得到較高的滿意度,那么營收和利潤自然都會到來,利潤率也較為穩(wěn)定;另一方面,服務(wù)所提供的模塊偏向定制,過多的人工和研發(fā)投入會導致利潤率較低,評估好壞的指標之一就是服務(wù)的續(xù)約率,剛開始的投入相當于是一次性支出,但往后隨著甲方的續(xù)約,利潤率就會慢慢上來。
這也是為什么創(chuàng)始團隊和產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮清楚哪些業(yè)務(wù)該歸屬為產(chǎn)品,哪些歸屬為服務(wù),并不是所有的功能都適合做標準化的產(chǎn)品,服務(wù)在某種程度上是對產(chǎn)品的補充。
Reference:
[1] 《Product-Market Sales Fit (What Comes First?)》,A16Z
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作者:TimJ;來源公眾號:江天Tim
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