章小蕙是一個(gè)微小的消費(fèi)總和

窄播
0 評(píng)論 567 瀏覽 0 收藏 13 分鐘
🔗 B端产品经理需要进行售前演示、方案定制、合同签订等,而C端产品经理需要进行活动策划、内容运营、用户激励等

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中,章小蕙以其獨(dú)特的時(shí)尚觸覺和對(duì)品質(zhì)生活的深刻理解,成為了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)的代表?!墩滦∞ナ且粋€(gè)微小的消費(fèi)總和》這篇文章,通過章小蕙的個(gè)人經(jīng)歷和對(duì)消費(fèi)理念的詮釋,為我們揭示了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于品牌故事、產(chǎn)品質(zhì)量和文化價(jià)值的重視。

這是《窄播Weekly》的第29期,本期我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是:從章小蕙理解一種復(fù)雜的、多元的消費(fèi)趨勢(shì)。

時(shí)尚買手章小蕙剛從全球選品回來,從倫敦到迪拜,她自己說,全球?qū)殠资?,倫敦每年都去三四次,現(xiàn)在尋寶已經(jīng)不是出差時(shí)唯一重要的事,而是找創(chuàng)始人去學(xué)豐富的知識(shí)。以及感受文化,從海邊到沙漠。

輪到章小蕙登臺(tái)分享了。

她穿一身米白色,從前排站起來和大家打招呼,剛一轉(zhuǎn)身就聽我右后方一位女生忍不住輕聲贊嘆:「好瘦,皮膚好好,頭發(fā)好黑?!?/p>

中秋節(jié)前的一個(gè)下午,在上海靜安區(qū)張園,一場(chǎng)小紅書寶藏主理人美妝場(chǎng)的小型分享會(huì)上,章小蕙是嘉賓之一,也是分享時(shí)間最長(zhǎng)的一位。她還獲得一個(gè)新身份:小紅書全球趨勢(shì)美護(hù)首席推薦官。臺(tái)下坐著許多國內(nèi)外美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人,包括意大利沙龍護(hù)理品牌MY.ORGANICS的兩位主理人兄弟等,這個(gè)品牌也曾出現(xiàn)在章小蕙直播間。

章小蕙是一種消費(fèi)理念、乃至消費(fèi)格調(diào)的代表,一種講究產(chǎn)品品質(zhì)的、品牌源頭的、文化理念的、乃至創(chuàng)始人故事的,且背后有復(fù)雜產(chǎn)品知識(shí)的新的消費(fèi)習(xí)慣。

固然,章小蕙有她特有的受眾群體,但這種消費(fèi)習(xí)慣的受眾卻肉眼可見地越來越多。

誰在影響、形成、進(jìn)行著這樣的因素復(fù)雜的消費(fèi)?

這不僅是一個(gè)消費(fèi)話題,或者說消費(fèi)從來都不是孤立的話題,它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市變化、階級(jí)流動(dòng)、文化、信息技術(shù)等多種因素有關(guān),消費(fèi)是前面所說的這些宏大又隱蔽的因素的外在表現(xiàn)。

章小蕙本人的消費(fèi)選擇、及一部分人對(duì)章小蕙講述的商品和商品背后的品牌血統(tǒng)、故事、文化的認(rèn)可,是這個(gè)正在形成的消費(fèi)習(xí)慣的具象體現(xiàn)。章小蕙是我們觀察這種更廣泛的消費(fèi)習(xí)慣的入口。

章小蕙不是今天才擅長(zhǎng)消費(fèi)的。她生于1960年代,90年代就在倫敦開買手店,更早的時(shí)候就全球購買喜歡的衣服、美妝。套用《有閑階級(jí)論》的概念的話,她出生的年代與家庭,足以讓她成為當(dāng)時(shí)的「有閑階級(jí)」。

也因此,她熟知世界各地的好產(chǎn)品,并且知道他們的歷史、創(chuàng)始人故事,有時(shí)自己也是其中一個(gè)小小參與者。

她說,一個(gè)品牌,最重要的就是品牌「血統(tǒng)」。

她講自己2000年到紐約見一個(gè)雜志的彩妝師,當(dāng)時(shí)這個(gè)彩妝師第一次推出自己的彩妝系列產(chǎn)品,「沒多少人買,也賣不出去」。她約對(duì)方見面,在中央公園的一個(gè)房間里面,對(duì)方拖著個(gè)車來了,打開拖車,「我們就坐沙發(fā)前的那個(gè)地上,就這樣子玩耍?!?/p>

然后她話鋒一轉(zhuǎn),時(shí)間快進(jìn)。

「你們知道她是誰嗎?她后來已經(jīng)變成Giorgio Armani的(前)首席彩妝師,Linda Cantello?!?Linda Cantello在Giorgio Armani15年,被稱為傳奇彩妝教母。

像這樣的故事章小蕙應(yīng)該還有一大筐,她總能提到一個(gè)產(chǎn)品,然后自然而然地講出與這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)的故事,不只是產(chǎn)品本身,還有她與這個(gè)產(chǎn)品的相遇。

即便是已經(jīng)在網(wǎng)上看過章小蕙的直播、視頻切片,聽過關(guān)于她直播的描述,現(xiàn)場(chǎng)聽章小蕙的分享,也是會(huì)被感染的。

她講自己如何發(fā)掘玫瑰是玫瑰買手店的第一款手霜。

先是看到了一個(gè)玫瑰唇印做的玫瑰手霜,叫Persia Rose,波斯玫瑰,然后她在盒子上找到創(chuàng)始人的地址,在倫敦郊區(qū),坐車2小時(shí)抵達(dá),果然看到一片玫瑰園。創(chuàng)始人要她住一個(gè)周末,她便住下,看對(duì)方怎么把玫瑰「混在一個(gè)兜里,蓋上蓋子,最后做出一個(gè)很美的包裝」。

后來這款玫瑰手霜成為她買手店的第一個(gè)系列產(chǎn)品,客人到店后立馬感受到不同:「哇,好真實(shí)的玫瑰香,每一個(gè)都很開心地買?!?/p>

她講自己如何發(fā)現(xiàn)喜歡了10多年的發(fā)膜。

她在洛杉磯住的時(shí)候,自己常跑去一些專業(yè)的美容院,這些美容院就像一個(gè)小小的超市,只不過完全沒有裝修的,就是一個(gè)個(gè)架子上放了很多產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)看到一家美容院的收銀機(jī)后面「一整面墻都是一個(gè)肥肥的橘色的一罐一罐的東西」,覺得能放這么多一定很好賣,就很熱情問老板娘這是什么,并買了一瓶來試,這就是Gotukola,是最近10多年都霸榜章小蕙最愛發(fā)膜的一款產(chǎn)品。

這是一個(gè)品牌推介官的必備素養(yǎng)。有關(guān)于產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí),有關(guān)于產(chǎn)品的個(gè)人認(rèn)知,知道產(chǎn)品背后的故事,且能出于本能的推薦沖動(dòng),用自己的講述方式自然而然地把他們講述出來。

就像章小蕙依然習(xí)慣稱呼看她直播的人為讀者,而不是用戶、粉絲,哪怕是消費(fèi)者。她依然用寫專欄的方式準(zhǔn)備直播,稱呼幫她準(zhǔn)備直播的同事為編輯。

在《窄播一下》一期中日消費(fèi)觀察的播客里,嘉賓東子(啟承資本研究總監(jiān))分享過一個(gè)細(xì)節(jié),在日本,一些品牌經(jīng)理人已經(jīng)「明星化」。日本電視臺(tái)會(huì)介紹這些明星的品牌經(jīng)理人的工作方式、思維方式,會(huì)追蹤一個(gè)人怎么樣最開初觀察到一個(gè)消費(fèi)者需求,又通過什么樣的方式把一瓶滿足消費(fèi)需求的茶水或罐裝咖啡給做出來。

這需要整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)發(fā)展、消費(fèi)理念都到一定階段,且對(duì)于消費(fèi)有更多元的文化上的解釋?!府?dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的思維角度泛化了之后,整個(gè)社會(huì)的零售行業(yè)、工廠都開始具備這樣的思維能力或慣性。」東子說。

章小蕙不是產(chǎn)品經(jīng)理,但她就是明星化的買手,明星化的買手店主理人。

她自己會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)使用體驗(yàn)、某個(gè)場(chǎng)景、某個(gè)包裝設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)、某個(gè)創(chuàng)始人故事對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,最終經(jīng)過產(chǎn)品驗(yàn)證后成為產(chǎn)品的消費(fèi)者乃至擁躉。

又因?yàn)樗c產(chǎn)品的相遇和她對(duì)這些相遇故事的講述,更多人了解到這些與場(chǎng)景有關(guān)的、與創(chuàng)始人有關(guān)的,也可能是與品牌文化、品牌理念、品牌血統(tǒng)相關(guān)的、或許小眾的產(chǎn)品,進(jìn)而消費(fèi)他們,擁護(hù)他們。

一圈一圈漣漪蕩漾開來,品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式變了,消費(fèi)選擇的因素變了。

一群人選擇章小蕙,是選擇了一種消費(fèi)方式,也是選擇了一種消費(fèi)途徑。一種經(jīng)由介紹的、與品牌血統(tǒng)、內(nèi)容、生活方式、場(chǎng)景有關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣。這種消費(fèi)不一定是為了實(shí)用,也可以是滿足情緒情感價(jià)值,或者什么都不用。

章小蕙因其自身的消費(fèi)習(xí)慣和理念,吸引到一群與之相近的消費(fèi)者。章小蕙不是特例,當(dāng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)入到消費(fèi)新階段,不同細(xì)分的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念,都會(huì)有自己的途徑吸引到與自己相近的消費(fèi)者。

去年出版的一本消費(fèi)觀察類書籍《微小的總和》里,就提到可能是更大眾的「志向階級(jí)」這么一個(gè)群體。他們的消費(fèi)觀或許更接近我們講的面向大眾的復(fù)雜的多元的消費(fèi)。

在《微小的總和》里,志向階級(jí)約等于普通中產(chǎn),是在經(jīng)濟(jì)收入上不一定處于上層,但是注重知識(shí),依靠知識(shí)、理念彰顯和傳遞自己的消費(fèi)觀的一群人。

這個(gè)消費(fèi)群體和這種消費(fèi)理念的擴(kuò)大,往大了說,是隨著工業(yè)化的發(fā)展、全球化的進(jìn)程,以及經(jīng)濟(jì)大衰退等多種因素共同作用而形成的。往小了說,就是同質(zhì)化的基礎(chǔ)消費(fèi)品過剩之后,有了更多渠道獲取更多消費(fèi)知識(shí)、同時(shí)有了更多消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的一群人,在進(jìn)行自己的消費(fèi)升級(jí)。

對(duì)產(chǎn)品、成分的推崇,為創(chuàng)始人初心、為品牌理念買單,都是這種消費(fèi)觀的體現(xiàn)。這種消費(fèi)理念也會(huì)影響上游一些品牌的改變。盒馬、叮咚的包裝盒上顯示這個(gè)雞蛋來自哪個(gè)地方的哪個(gè)農(nóng)場(chǎng),一些品牌的環(huán)保理念,一些品牌對(duì)配料表的講究,都是如此。

但在不同時(shí)期、不同城市、不同年齡層之間,這種復(fù)雜的、多元的、知識(shí)的消費(fèi)所指向的商品是不一樣的。且即便在同一時(shí)期,也是既會(huì)出現(xiàn)面向大眾市場(chǎng)的星巴克,也會(huì)出現(xiàn)講究原產(chǎn)地和風(fēng)味的精品咖啡。既會(huì)出現(xiàn)面向大眾的奧樂齊,也會(huì)出現(xiàn)推崇有機(jī)、健康的缺德舅或者全食超市。

中國的消費(fèi)市場(chǎng)里,會(huì)有越來越多有不同消費(fèi)習(xí)慣、乃至消費(fèi)能力的消費(fèi)者找到自己認(rèn)可的「章小蕙」,為他們的推薦買單。

反過來,在當(dāng)前這個(gè)供給過剩甚至混亂、同質(zhì)化主導(dǎo)消費(fèi)的大環(huán)境下,擁有服務(wù)于核心消費(fèi)者的選品能力的渠道或者個(gè)體買手,會(huì)越來越有價(jià)值。

資深專業(yè)買手章小蕙,現(xiàn)在在選品時(shí)最重要的已經(jīng)不是看成分或看PDF,而是直接感受產(chǎn)品用在皮膚上的質(zhì)感。可想而知,這樣的感知力建立在豐富知識(shí)的基礎(chǔ)上。且章小蕙仍在不斷獲取新知識(shí),不斷養(yǎng)自己的品味。

「我天天都在找貨,我打開手機(jī)看視頻,看所有東西的時(shí)候,都在找貨的狀態(tài)。」

她也有盲區(qū)。很長(zhǎng)一段時(shí)間,她說自己涂頸霜的時(shí)候,常常會(huì)站在浴室的鏡子前疑惑,是應(yīng)該往上涂還是往下涂呢?

和法國高端護(hù)膚品牌EISENBERG的創(chuàng)始人聊完之后,對(duì)方的理療師直接示范給她看。「這些一點(diǎn)點(diǎn)的扭轉(zhuǎn)把我整個(gè)人的思路搞清晰之后,我才發(fā)現(xiàn)我整個(gè)人就更扎實(shí)?!?/p>

最后她叮囑,「買手一定要首先站在消費(fèi)者的角度?!?/p>

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【龐夢(mèng)圓】,微信公眾號(hào):【窄播】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 目前還沒評(píng)論,等你發(fā)揮!
专题
15173人已学习15篇文章
汽车座舱的智能化,本质上是通过硬件+软件的手段,让汽车座舱具备人类“智能”的能力,使人与车直接协作更加安全高效。本专题的文章分享了智能座舱的产品模块解读。
专题
11378人已学习12篇文章
本专题的文章分享了营销增长指南。
专题
19585人已学习14篇文章
好的用户成长体系可以促进用户活跃、增强用户粘性、留住用户和帮助企业更好地了解用户对产品的使用情况。本专题的文章提供了搭建用户成长体系的思路。
专题
15673人已学习13篇文章
在互联网时代,把网站的服务封装成一系列计算机易识别的数据接口开放出去,供第三方开发者使用,这种行为就叫做Open API。 而提供开放API的平台本身就被称为开放平台。本专题的文章分享了开放平台的搭建思路。
专题
18804人已学习13篇文章
在B端产品设计中,数据的筛选是其中必不可少的一个步骤。本专题的文章提供了B端数据筛选查询的设计思路。
专题
13333人已学习12篇文章
作者B端的产品经理,要基于这个行业理解的大背景下去了解公司的业务全局。本专题的文章分享了B端产品经理如何了解业务全局。