不做買量故事的“視頻號”,如何爆發(fā)式增長
本期想聊視頻號的增長的和商業(yè)化核心原因是,視頻號依托微信巨大的流量入口和強大的生態(tài),視頻號和買量快速爆發(fā)式增長的產(chǎn)品在用戶增長路徑上是有巨大差異的。正因為他是依托微信生態(tài)一路走出來的產(chǎn)品,視頻號和其他產(chǎn)品在業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長之后商業(yè)化上有很大的區(qū)別,視頻號商業(yè)化上呈現(xiàn)非常克制的狀態(tài)?;谝陨系牟町悾疚木劢褂懻撘曨l號的增長和商業(yè)化打法。
上篇:《視頻號的增長之路》
微信生態(tài)是一個集社交、內(nèi)容、支付、搜索、企業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)等多種功能于一體的綜合性生態(tài)系統(tǒng),為用戶、商家、開發(fā)者等提供了豐富的價值和機會。截止到2024年Q2微信MAU已經(jīng)13.71億。
2020年初開始上線的視頻號,一路快速增長,2023年12月,DAU增長到了4.9億。預(yù)計在2024年,視頻號的DAU將達到5.5億。同時,用戶在視頻號上的平均使用時長也在不斷增加2023年12月增長到了58.5分鐘,預(yù)計到2024年將達到70分鐘。下面我們來拆解一下視頻號的增長打法。
在微視作為騰訊短視頻行業(yè)賽道的明星產(chǎn)品,從舉全公司之力托舉,到最后失敗已成定局,騰訊短視頻賽道的突破押在視頻號身上,短視頻對騰訊公司整體的戰(zhàn)略意義重大,視頻號誕生的使命大,整體的騰訊系在愿意花大力氣扶持視頻增長,同時視頻號自己也很爭氣從內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品能力等不斷打磨自身,促成視頻號4年時間快速增長,騰訊在短視頻這個賽道上與抖音、快手平分秋色。
一、出身好
1. 平臺流量入口
平臺流量大,用戶進入視頻入口便捷是視頻號快速增長主要原因。
微信有龐大的用戶基礎(chǔ)數(shù),有海量的用戶群體,視頻號鍥入到微信端內(nèi),用戶無需額外下載新的應(yīng)用,即可在熟悉的微信環(huán)境中輕松訪問視頻號,極大地降低了用戶獲取成本。
微信為視頻號提供了便捷的入口,視頻號在微信界面中占據(jù)重要位置,在“發(fā)現(xiàn)” 頁面和朋友圈下方,用戶能夠快速找到入口,隨時進入視頻號瀏覽內(nèi)容。這種便捷的入口設(shè)計使得視頻號能夠自然地融入用戶的日常社交行為中。
2. 社交關(guān)系鏈
微信作為一個社交媒體平臺,搭建了用戶的社交圈(朋友圈),微信有用戶成熟的社交關(guān)系鏈數(shù)據(jù)。針對視頻內(nèi)容,用戶可以把喜歡的內(nèi)容,分享到朋友、群、朋友圈等,通過社交圈進行分享,擴大的內(nèi)容轉(zhuǎn)播度。另外用戶可以點贊視頻、加熱視頻,通過好有關(guān)系鏈,也可以看到的視頻內(nèi)容,不僅增加視頻的曝光度,也增加了用戶之間的連接和粘性。
二、扶持大
微信在扶持的視頻的這條路上,可以說是花大力氣,微信生態(tài)系各個場景和視頻號打通,以及騰訊系其他產(chǎn)品導流。成為的視頻號快速增加的關(guān)鍵因子。
1. 內(nèi)容生態(tài)打通
公眾號與視頻號聯(lián)動,公眾號運營者可以在文章中插入視頻號內(nèi)容,為視頻號帶來流量的同時,也豐富了公眾號的內(nèi)容形式。另外在公眾號的頁面,也有視頻號內(nèi)容的推薦,引入視頻號。
小程序與視頻號融合,小程序可以為視頻號提供更多的功能擴展,例如電商購物、在線教育等。
搜一搜和視頻號:微信搜一搜功能可以讓用戶快速找到視頻號內(nèi)容。用戶通過搜索關(guān)鍵詞,不僅可以找到公眾號文章、小程序等,還能發(fā)現(xiàn)相關(guān)的視頻號視頻。這為視頻號的內(nèi)容提供了更多的曝光機會,提高了內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性。
看一看和視頻號打通,看一看場景增加了視頻的tab,另外在看和熱點里面的內(nèi)容與視頻號內(nèi)容,點擊會進入的視頻號。
2. 其他產(chǎn)品導流
騰訊系的其他產(chǎn)品也會在端內(nèi)給的視頻導流,比如騰訊視頻會為視頻號導流,同時視頻號內(nèi)容也豐富了騰訊視頻的內(nèi)容生態(tài)。
三、很爭氣
除了微信的流量入口和導流之外,視頻號在內(nèi)容供給,功能和產(chǎn)品力迭代帶給用戶號的體驗,運營活動以及推薦技術(shù)上都有自己的精進和發(fā)力。是視頻號能真正持續(xù)增長的核心原因。
1. 內(nèi)容生態(tài)多元化-內(nèi)容供給
視頻號鼓勵各種類型的內(nèi)容創(chuàng)作,涵蓋新聞資訊、娛樂、知識科普、生活記錄等各個領(lǐng)域。豐富的內(nèi)容類型滿足了不同用戶群體的需求,吸引了廣泛的用戶參與。同時,視頻號為創(chuàng)作者提供了多種創(chuàng)作工具和扶持政策,激發(fā)創(chuàng)作者的積極性,提高內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量。用戶的持續(xù)的生產(chǎn)力、及時內(nèi)容的質(zhì)量的反饋,以及的長期的激勵,讓內(nèi)容生產(chǎn)的三個飛輪卷動。
2. 推薦算法精準-內(nèi)容分發(fā)
視頻號在分發(fā)推薦內(nèi)容的時候,有基于興趣標簽、地理位置、熱點話題的個性化推薦;內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、內(nèi)容質(zhì)量篩選的系統(tǒng)推薦,還有基于用戶的搜索行為的搜索推薦之外;視頻號還有的基于微信的社交關(guān)系網(wǎng),好友關(guān)系網(wǎng)、社交互動頻率影響推薦權(quán)重,微信群和朋友圈擴散等社交推薦。綜合個性化推薦、系統(tǒng)推薦、搜索推薦、社交推薦做到的最大程度上的用戶對平臺的內(nèi)容的喜歡,讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)符合自己興趣的視頻,提高用戶的使用體驗和滿意度,提高用戶粘性。
3. 產(chǎn)品功能逐步完善-用戶體驗
視頻在自己的產(chǎn)品功能上做了很大的迭代和改善,不斷優(yōu)化用戶體驗。
視頻號內(nèi)容創(chuàng)作上,針對加熱工具,創(chuàng)作者在希望獲得流量助推時,可以選擇視頻號的 “加熱工具”,能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的曝光機會,提高視頻的播放量和影響力。
互動功能方面,評論區(qū) @功能,用戶在視頻號評論區(qū)可以直接 @其他視頻號或已關(guān)注的好友視頻號,方便用戶之間的互動和交流,也增加了視頻號創(chuàng)作者的曝光機會 。紅包封面贈送,創(chuàng)作者在視頻號「消息」中可以為粉絲送出紅包封面,增強與粉絲的互動和粘性,同時也為創(chuàng)作者提供了一種新的粉絲運營方式 。超級粉絲團,視頻號直播除了普通粉絲團外,新增了超級粉絲團。用戶加入超級粉絲團需支付更多微信豆,可獲得不同的標識和專屬觀看權(quán)限等權(quán)益,加強了粉絲與創(chuàng)作者之間的聯(lián)系 。
商業(yè)變現(xiàn)方面,視頻號商品管理功能,商家可以在視頻號工作臺中完成視頻號基本信息的填寫,并且管理要在視頻號推廣的商品。這為創(chuàng)作者和商家提供了更便捷的商品管理和推廣渠道,促進了視頻號的電商發(fā)展。品牌視頻,微信支付與視頻號聯(lián)合打造品牌視頻號,提供支付后跳轉(zhuǎn)視頻、支付后直播預(yù)約、品牌紅包、支付后小程序跳轉(zhuǎn)視頻號、品牌發(fā)券等能力,助力商家打通微信生態(tài)圈公域、私域流量池,挖掘內(nèi)容運營的新陣地 。
直播間功能優(yōu)化,直播間增加了 “靜音”“暫停直播” 等功能,提升了用戶在直播過程中的體驗 ;多平臺商品同時開播,直播間允許多平臺商品同時開播,豐富了直播商品的來源,為商家和創(chuàng)作者提供了更多的選擇 ;直播間商品購買半屏體驗:商品購買頁面更新為半屏體驗,方便用戶在觀看直播的同時查看和購買商品,提高了購買的轉(zhuǎn)化率 。
4. 活動營銷聲勢大-平臺氛圍
大型線上演唱會等活動是視頻號吸引用戶和提升影響力的重要手段。
明星效應(yīng),視頻號邀請知名歌手、藝人舉辦線上演唱會,吸引大量粉絲關(guān)注。這些明星的粉絲群體龐大,他們會通過分享、宣傳等方式,將演唱會的信息傳播給更多的人。同時,明星的參與也提升了視頻號的品牌形象和知名度。
社交互動,在演唱會過程中,設(shè)置互動環(huán)節(jié),如彈幕互動、抽獎等,讓用戶積極參與其中。這種社交互動不僅增加了用戶的參與感和粘性,還擴大了活動的影響力。
主題活動策劃,視頻號可以舉辦各種主題活動,如短視頻大賽、直播帶貨節(jié)等,激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情和參與度。這些活動不僅為用戶提供了展示自我的平臺,也為視頻號帶來了更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶流量。
合作與贊助,視頻號可以與品牌商家、機構(gòu)等進行合作與贊助,舉辦大型活動。通過合作與贊助,視頻號可以獲得更多的資源和支持,提升活動的質(zhì)量和影響力。同時,品牌商家也可以通過視頻號的活動平臺,實現(xiàn)品牌推廣和營銷目標。
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