為之“毫厘”、追之“千里”,“僅退款”的存廢之爭
在電商高速發(fā)展的當(dāng)下,“僅退款”這一便民政策卻逐漸變味,成為商家與消費(fèi)者間的爭議焦點(diǎn)。面對(duì)惡意退款、規(guī)則濫用等現(xiàn)象,電商平臺(tái)如何調(diào)整策略,平衡權(quán)益,保護(hù)商家利益?本文深入探討了“僅退款”政策的演變及其引發(fā)的矛盾,以及平臺(tái)和商家如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。
橘子(化名)看到了待審核的起訴書,氣不打一處來。這次白嫖行為橘子不打算再忍了。
橘子是拼多多商家,經(jīng)營化妝品公司,5月份,一個(gè)顧客收到貨4天說用了過敏,直接退款沒有退回產(chǎn)品。橘子線上要求顧客補(bǔ)貨款,結(jié)果已讀不回。
“過了一個(gè)多星期左右,我發(fā)短信說會(huì)起訴她,本來想給她機(jī)會(huì),把貨款還回來就行。沒想到她沒回我短信,而是直接聯(lián)系了平臺(tái)客服說我要起訴她。我接到平臺(tái)客服的電話,當(dāng)然是否認(rèn)我要起訴客戶,還罵了客服一頓。”橘子直接開始起訴,并不再和解。
近期,網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“僅退款”的討論異?;馃?。這項(xiàng)政策本應(yīng)成為解決購物糾紛的利器,然而在實(shí)踐中,它卻不時(shí)引發(fā)一些令人啼笑皆非、匪夷所思的奇葩案例,其濫用也使部分商家陷入了困惑。
王子強(qiáng)在淘寶做零食店,對(duì)僅退款的功能十分無奈。在小紅書上王自強(qiáng)吐槽,“有人來我店里買了泡椒鳳爪,說收到的是雞爪,要求僅退款,我剛要拒絕,平臺(tái)咔一聲,退款成功了。還有小孩子買了一大堆零食,根本吃不完,又不想花錢,直接給我退款,我都沒地方說理?!?/p>
“僅退款”售后最初由拼多多推廣開來,其主動(dòng)快捷的服務(wù)體驗(yàn)贏得了消費(fèi)者口碑,也推就了平臺(tái)的商業(yè)成功,引起效仿。2023年下半年起,抖音、淘寶、京東、快手先后跟進(jìn),“僅退款”成了電商售后服務(wù)的標(biāo)配選項(xiàng)。
然而,半年多的時(shí)間,“僅退款”服務(wù)卻逐漸引發(fā)了諸多爭議,許多商家對(duì)此紛紛表示不滿。同時(shí),這一服務(wù)也加劇了消費(fèi)者與電商賣家之間的矛盾,“僅退款”相關(guān)話題頻繁登上熱搜榜。
受此影響,淘寶對(duì)僅退款功能“動(dòng)刀”。
淘寶在近期宣布,自8月9日起實(shí)施優(yōu)化后的“僅退款”策略,將升級(jí)已收到貨僅退款的異常行為識(shí)別模型,拒絕有異常行為的僅退款訴求。
短短幾年間,“僅退款不退貨”功能從起初被消費(fèi)者普遍稱贊,到后續(xù)不少商家因被惡意“薅羊毛”叫苦不迭,再到如今平臺(tái)對(duì)該策略實(shí)行優(yōu)化。消費(fèi)者及商家究竟如何看待?從平臺(tái)角度看,又該如何更好地平衡交易公平與消費(fèi)者權(quán)益之間的關(guān)系?
01 為之“毫厘”、追之“千里”
在社交平臺(tái),如何向消費(fèi)者追討“僅退款”商品、貨款,如何起訴消費(fèi)者也成為不少商家討論的內(nèi)容。如何平衡用戶體驗(yàn)與商家正當(dāng)權(quán)益保障,正在成為電商平臺(tái)必須面對(duì)的新課題。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報(bào)道,今年6月初,楊先生收到一條退款信息,顯示有一單9.9元的短袖被一位來自威海的買家成功申請(qǐng)了僅退款。對(duì)方的申請(qǐng)理由是“商品不是純棉材質(zhì)”。但楊先生很確定,自己上架的商品名稱和詳情頁,從未說過短袖是純棉材質(zhì)的。
楊先生算了筆賬,除去物流、推廣、原料等成本,像這樣一件9.9元的短袖賣出去以后,自己也就能到手5-7毛錢左右的利潤。被僅退款以后,他至少還要賣出十幾單才能補(bǔ)上這一單虧的錢。
嘗試和買家溝通,卻遲遲未有回應(yīng)。再想到今年以來,自己在各大電商平臺(tái)開的店鋪已經(jīng)被僅退款七八百次,楊先生再也忍受不了。于是帶著客服同事,訂好最近的一班火車,楊先生就這樣踏上了千里尋人之路,要去跟買家討個(gè)說法。
不斷給對(duì)方打電話、發(fā)短信,等了幾個(gè)小時(shí)的楊先生終于見到了這位買家。對(duì)方表示,自己并不是惡意薅羊毛,只是因?yàn)榇┓羌兠薜囊路?huì)過敏才點(diǎn)了僅退款。她還稱,雖然這件短袖沒有聲明是純棉材質(zhì),但她是當(dāng)作純棉購入的,后來是因?yàn)樘Σ艣]時(shí)間回復(fù)客服。
楊先生并不認(rèn)可買家說法,要求退回衣服的9.9元,承擔(dān)他們來回的路費(fèi)和住宿費(fèi)共3000元。經(jīng)過漫長的交涉和派出所民警介入,雙方終于簽下調(diào)解書,對(duì)方同意分期支付1500元。
幾天后楊先生收到平臺(tái)運(yùn)營電話,稱他的店鋪被投訴線下找人,給予產(chǎn)品永久下架的處罰,相當(dāng)于店鋪永久關(guān)停。對(duì)此,楊先生稱自己不想陷入無休止的糾紛,沒有再嘗試去申訴。
事實(shí)上,楊先生不惜重金追蹤買家的事例并非孤例。
7月15日,話題#1400元的洗衣機(jī)因無法安裝被僅退款#登上微博熱搜榜,引發(fā)眾多網(wǎng)友討論。據(jù)某商家介紹,他售賣的價(jià)值1400元的掛壁洗衣機(jī)被成功“僅退款”,理由是墻壁無法安裝掛壁零件。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”中可以看到,“僅退款”的濫用卻使部分商家陷入了困惑。
不僅是低客單價(jià)商品,一些價(jià)值幾百元的商品也被申請(qǐng)“僅退款”。這些買家申請(qǐng)的理由五花八門,有的稱“不喜歡”,有的直接說“沒錢了”。
這件事情也受到了法院的關(guān)注。
截至去年年末,北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理的23792件網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域案件中,涉“七日無理由退貨”消費(fèi)糾紛案件679件。
北京互聯(lián)網(wǎng)法院表示,案件數(shù)量逐年上升,存在多方面原因。
此類案件涉及到的商品和服務(wù)類型廣泛,常見類型包括服飾類、電子產(chǎn)品類、奢侈品類等。而越來越多的商品,例如門票、黃金、玉石、珠寶等能否適用“七日無理由退貨”規(guī)則,在司法實(shí)踐中存在爭議,由此導(dǎo)致案件數(shù)量增加。
除了“僅退款”規(guī)則引發(fā)的糾紛,在“退貨退款”的過程中,因消費(fèi)者、電商平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者對(duì)所接收商品完好的認(rèn)定不一致,加之商品運(yùn)輸中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn),案件由此產(chǎn)生。
逐漸變味的“僅退款”背后,看似部分人在惡意濫用規(guī)則,實(shí)則是規(guī)則的粗線條、管理的粗放式乃至裁定的簡單化,給了“薅羊毛者”可乘之機(jī)。這也帶來了商家的“反彈”?,F(xiàn)實(shí)中,不乏商家把電商平臺(tái)告上法庭的案例。
今年8月的一起“僅退款”案例中,經(jīng)過法院審理,判定平臺(tái)沒有給予商家合理的時(shí)間作出回應(yīng)和舉證,而是直接介入采取退款措施,侵犯了商家與消費(fèi)者平等處理商品售后問題的權(quán)利。
為此,一些電商平臺(tái)及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者通過設(shè)置格式條款,排除“七日無理由退貨”規(guī)則適用,也導(dǎo)致案件數(shù)量增加。
“我們也沒辦法,因?yàn)閻阂鈨H退款的太多了,設(shè)置條款也是倒逼用戶跟我們溝通退款的事情,減少惡意退款的頻次?!蓖踝訌?qiáng)表示?!皟H退款”的初衷是好的,但在實(shí)施過程中,卻逐漸變了味。
02 僅退款:“黃金天平”的失衡
“僅退款”是一把雙刃劍,但平臺(tái)如何才能平衡好消費(fèi)者權(quán)益與商家利益之間的關(guān)系?
傳統(tǒng)商貿(mào)中,買賣是雙方一手交錢、一手交貨,買賣不成,則物歸原主;可到了電商時(shí)代,“僅退款”突破了常規(guī),過程中,平臺(tái)深度介入交易過程,集中介、服務(wù)商、裁判角色于一身,三方的利益糾葛由此復(fù)雜,而新的共識(shí)和秩序尚未建立。
從服務(wù)到矛盾,追問“僅退款”糾紛如何產(chǎn)生,明確規(guī)則邊界和執(zhí)行細(xì)節(jié)以避免濫用時(shí),是效率和公平在三方利益天平的兩端搖擺;在法律和商業(yè)兩個(gè)場域里,“僅退款”都是一場微妙的攪擾。
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是,隨著“羊毛黨”“黃牛黨”的現(xiàn)象加劇,電商平臺(tái)正在加快對(duì)部分售后政策的調(diào)整、優(yōu)化,以緩解平臺(tái)、商家、消費(fèi)者間矛盾的激化。在此次淘寶對(duì)僅退款動(dòng)刀之前,拼多多和抖音已經(jīng)對(duì)僅退款功能進(jìn)行了優(yōu)化。
商業(yè)數(shù)據(jù)派從電商APP上看到,拼多多在僅退款功能中標(biāo)出“未收到貨,或與商家協(xié)商之后申請(qǐng)”,抖音在僅退款中標(biāo)注“未收到貨或者已拒收,或與商家協(xié)商一致不用退貨只退款”,希望以此緩和平臺(tái)與商家矛盾。
而這次淘寶,則是擬推出針對(duì)“僅退款”的3項(xiàng)優(yōu)化措施,更多的是調(diào)整“忒彌斯”的尺度,買賣雙方仍憑服務(wù)和信用通行。
可以看到,此次優(yōu)化,淘寶提升了商家售后自主權(quán),依據(jù)新版體驗(yàn)分對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù),此策略將于8月9日正式生效。
具體來看,淘寶升級(jí)后的僅退款識(shí)別模型,主要增強(qiáng)了對(duì)異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識(shí)別,同時(shí)密切關(guān)注不合理的退款行為,保護(hù)商家權(quán)益。
同時(shí),淘寶將在商家售后場景中引入“體驗(yàn)分”機(jī)制,對(duì)“體驗(yàn)分”較高的商家,平臺(tái)將不再主動(dòng)介入,要求商家“僅退款”,而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商;其他分段的商家,平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì),分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高,商家處置權(quán)越大。相關(guān)策略將于8月9日正式實(shí)施。
近期“體驗(yàn)分”體系已面向所有淘寶和天貓商家正式上線,將全面替代淘寶此前的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系(DSR)。
新的體系包括“店鋪體驗(yàn)分”和“商品體驗(yàn)分(PXI)”,前者用于評(píng)價(jià)店鋪,后者用于評(píng)價(jià)單個(gè)商品。淘寶天貓公布的信息顯示,“體驗(yàn)分”將與商品和店鋪的流量掛鉤。
03 讓三年的“僅退款”再飛一會(huì)
其實(shí),僅退款推出不到三年。2021年,拼多多最先推出“僅退款”功能,后續(xù)多個(gè)電商平臺(tái)都跟進(jìn)推出。但不同平臺(tái)對(duì)待“僅退款”的態(tài)度不盡相同。
多名商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示,淘寶、京東等平臺(tái)雖然也存在系統(tǒng)強(qiáng)制同意“僅退款”的情況,但數(shù)量較少,也還會(huì)給商家留有申訴的余地,但在拼多多上,不僅“僅退款”數(shù)量多,商家申訴了也沒有用。
賣日用品的周先生也遇到過這樣的情況,“3月份,一莆田的顧客在我拼多多店鋪購買三支兒童牙膏,聯(lián)系我們店鋪說有一只牙膏有點(diǎn)擠壓,提供的圖片為人為擠壓狀態(tài),完全無法證實(shí)是我們產(chǎn)品有問題,而且我們也有倉庫發(fā)貨完好證明,已經(jīng)在后臺(tái)提交給平臺(tái), 在顧客反饋問題第一時(shí)間,我們當(dāng)即聯(lián)系顧客說可以退換貨有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),結(jié)果拼多多平臺(tái)客服專員立馬介入,在未經(jīng)我允許的情況下,將此訂單全款退給顧客?!弊詈筮@個(gè)僅退款也不了了之。
但也有消費(fèi)者認(rèn)為,之所以選擇“僅退款”,其核心原因在于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。
今年初,李顯然在拼多多上購買了一頂十幾元的帽子,到手后發(fā)現(xiàn)帽子上的固定調(diào)節(jié)帶成了伸縮帶,與宣傳頁內(nèi)容不符。她起初與客服溝通退貨退款,客服卻表示“不承擔(dān)運(yùn)費(fèi)”。
但一頂帽子才十幾塊,退貨并不劃算。這時(shí),拼多多在聊天界面彈窗提示她“客服監(jiān)測到商家與您產(chǎn)生矛盾,可為您提供全額退款渠道”。區(qū)女士點(diǎn)擊“同意”后,因信用記錄良好,系統(tǒng)立馬為她退還了這筆貨款。
一位中小商家表示,他樂于看到淘寶這次的轉(zhuǎn)變,但對(duì)平臺(tái)識(shí)別模型“升級(jí)”后的具體效果仍需觀望。但也有商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示,店鋪升到4.8分本身就很難了,而且就算商家目前是4.8分,一旦被顧客惡意評(píng)價(jià),分?jǐn)?shù)就會(huì)立馬掉下來。
而所謂的“店鋪綜合體驗(yàn)分”主要與商品質(zhì)量、物流速度和服務(wù)保障有關(guān)。以商家“團(tuán)子”的店鋪為例,比如自己店里的商品質(zhì)量與服務(wù)保障均為5分,但物流速度僅4.4分,因此目前店鋪的綜合體驗(yàn)分也僅為4.76分。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,“僅退款”之所以由拼多多最先推開,源于其產(chǎn)品底色,初衷有其合理性。
拼多多以農(nóng)副產(chǎn)品零售起家,主打“低價(jià)”的印象標(biāo)簽,疊加更快更短的購物流程,很快得到市場認(rèn)可。而在售后端,農(nóng)副產(chǎn)品保質(zhì)期短、損耗大,變質(zhì)壞果沒有二次銷售的價(jià)值,退貨也是浪費(fèi)運(yùn)輸資源。
此后零售品類雖有擴(kuò)大,但其低價(jià)特質(zhì)沒有變。如果運(yùn)費(fèi)比貨值高,實(shí)際上退貨并不劃算。為了打擊不良商家和劣質(zhì)商品,“僅退款”也帶有懲戒色彩、起倒逼商家誠信經(jīng)營的作用。
這也是早期“僅退款不退貨”沒有引發(fā)太大爭議的原因,它的確提供了便利。
可量變引起質(zhì)變,2023年全國快遞包裹達(dá)到了1624.8億件,比2020年翻了1番,“僅退款”也擴(kuò)大到更多品類和平臺(tái)——效率備受考驗(yàn),而機(jī)器人成了平臺(tái)快速處理海量售后的關(guān)鍵。
機(jī)器人會(huì)監(jiān)測消費(fèi)者和商家的對(duì)話,包括關(guān)鍵字眼和情緒,并以秒級(jí)速度彈出彈窗,介入售后。然而,即便機(jī)器人客服和算法不知疲倦、發(fā)揮穩(wěn)定,卻遠(yuǎn)非完美。
莊帥認(rèn)為,淘寶這次優(yōu)化是希望通過體驗(yàn)分的完整體系遏制這個(gè)不良的趨勢;另一方面也是相信優(yōu)質(zhì)商家能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者,讓優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者有更加溫情的關(guān)系,減少平臺(tái)干預(yù),增加商家與消費(fèi)者的互動(dòng)。其他平臺(tái)很有可能會(huì)跟進(jìn),畢竟這個(gè)做法的好處還是更多一些,也能促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)健康良性發(fā)展。
從PC時(shí)代的網(wǎng)頁網(wǎng)購,到智能手機(jī)時(shí)代的APP網(wǎng)購,電商已經(jīng)發(fā)展了26年。而“僅退款”功能也只存在了三年的時(shí)間,而最終還是會(huì)一直存在下去,但規(guī)則也會(huì)不斷被優(yōu)化和完善。
值得一提的是,9月1日起,國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》將正式開始實(shí)施?!兑?guī)定》第二十四條提出:平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段,對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅分析,更多電商平臺(tái)可能跟進(jìn)對(duì)“僅退款”規(guī)則的調(diào)整,值得觀望。
文丨郭夢儀< 來源公眾號(hào):商業(yè)數(shù)據(jù)派(ID:business-data),讀懂創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的價(jià)值,尋找變化中的護(hù)城河。 本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @商業(yè)數(shù)據(jù)派 授權(quán)發(fā)布,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議 該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
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