本文將深入探討營(yíng)銷傳播的宏觀模型與微觀模型，揭示如何通過(guò)精確的信息編碼、解碼過(guò)程以及減少噪音干擾來(lái)提升營(yíng)銷效果，助你在小紅書種草、信息流投放、SEM/SEO等領(lǐng)域取得突破。

營(yíng)銷其實(shí)是三件事：創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值；

而在傳播價(jià)值的過(guò)程中，有兩個(gè)非常有用的傳播模型：傳播過(guò)程的宏觀模型和消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型；

這兩個(gè)模型，是由有效傳播的基本要素構(gòu)建，而不論傳播媒介如何變化，有效傳播的基本要素不會(huì)變化；

所以，用這兩個(gè)模型可以指導(dǎo)如何更好的進(jìn)行小紅書種草，如何做信息流投放，如何做SEM/SEO等。

一、傳播過(guò)程中的宏觀模型

他是這樣的，如下圖

這個(gè)模型，由九個(gè)關(guān)鍵要素組成：

• 其參與者：發(fā)送者，接受者
• 傳播工具：訊息，媒介
• 傳播功能：編碼，解碼，反應(yīng)，反饋
• 干擾因素：噪音

二、宏觀模型拆解

發(fā)送者將想要傳達(dá)的訊息用符號(hào)按一定的規(guī)則進(jìn)行編碼；文字/圖片/聲音都可以是符號(hào)；編碼后的訊息具體呈現(xiàn)為一條文案/一句廣告語(yǔ)/一條視頻等，我們姑且統(tǒng)稱之為廣告；

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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之后通用媒介傳遞給受眾；

受眾接收信息的過(guò)程中，會(huì)受到噪音的干擾，比如在小紅書上發(fā)表一條種草筆記，這條筆記周圍還會(huì)有其他的干擾內(nèi)容，這樣就會(huì)導(dǎo)致受眾不能100%接收到這條廣告的信息；

受眾接收到信息刺激后對(duì)信息進(jìn)行解碼，最后結(jié)合自己已經(jīng)有的生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行信息刺激的處理，做出反應(yīng)；

所以 ，如果發(fā)送者想受眾有期望的反應(yīng)（產(chǎn)品知曉/了解/喜歡/購(gòu)買？）

發(fā)送者必須知道自己想要達(dá)到那些受眾，以及獲得什么反應(yīng)。必須以目標(biāo)受眾能夠解碼的方式來(lái)對(duì)自己的訊息進(jìn)行編碼，然后通過(guò)能夠達(dá)到目標(biāo)受眾的媒介來(lái)傳遞訊息并開發(fā)反饋渠道來(lái)監(jiān)控反應(yīng)；

三、模型應(yīng)用

我們?cè)囍眠@個(gè)模型來(lái)拆解下如何撰寫一條廣告語(yǔ)，（這里只涉及信息的編碼和解碼，其他環(huán)節(jié)后續(xù)文章會(huì)講）

廣告語(yǔ)的撰寫其實(shí)是對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的編碼；我們已經(jīng)知道，我們必須使用盡可能讓受眾能夠正確理解的語(yǔ)言進(jìn)行編碼，受眾越能正確理解信息，就越能解碼信息；

有效傳播的秘訣是有能力控制語(yǔ)言的抽象程度，使讀者或聽眾能明白意思，而越具體的形象越容易被理解；

1. 大腦處理信息的方式

首先，這和我們的大腦處理信息的模式有關(guān)，我們的大腦特別喜歡處理具體的事物，而越抽象的概念需要調(diào)用更多的能量才能處理；

其次，每個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)不同，對(duì)抽象概念的解碼就會(huì)不同，這也會(huì)造成信息傳播的失真，而具象化可以盡可能的向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的訊息；

2. 生產(chǎn)廣告語(yǔ)

所以，比如一條廣告語(yǔ)想要突出一款音箱的語(yǔ)音識(shí)別很智能，“智能”是個(gè)很抽象的概念，應(yīng)該怎么說(shuō)才能讓用戶理解智能呢？

可以試著這樣說(shuō)：“可以聽懂方言”！的智能音箱；

哇，可以聽懂方言，這么牛！ 是不是一下子把智能這個(gè)抽象的概念和具體的功能聯(lián)系起來(lái)了，確實(shí)智能；

好的廣告語(yǔ)除了容易讓用戶容易理解，還必須具有傳播性，這樣才能夠以媒介為放大器，覆蓋更多的人；

看看下面這些廣泛傳播的廣告語(yǔ)

“困了、累了喝紅?！?、“送禮就送腦白金”、“充電5分鐘，通話2小時(shí)”都是用大眾易于理解且不會(huì)產(chǎn)生歪曲理解的語(yǔ)言進(jìn)行編碼。

3. 生產(chǎn)品牌logo

在生產(chǎn)圖像廣告進(jìn)行編碼是，同樣需要具象化，使用大眾熟悉的符號(hào)/形象進(jìn)行組合創(chuàng)造，更容易讓用戶記住品牌形象；

比如在設(shè)計(jì)品牌logo的時(shí)候，設(shè)計(jì)LOGO圖形的目的是為了輔助識(shí)別品牌和方便傳播，那么設(shè)計(jì)就需要用大眾都能夠理解的符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)作編碼。成功的LOGO設(shè)計(jì)比如天貓的符號(hào)就是一只貓，京東的符號(hào)就是一只狗，蘇寧的符號(hào)就是獅子；

我非常喜歡的一個(gè)logo是蜜雪冰城，據(jù)說(shuō)是花費(fèi)高價(jià)請(qǐng)了【華與華】進(jìn)行設(shè)計(jì)的；
（歡迎大家關(guān)注公眾號(hào)【吳可可】，這里是100個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)的聚集地）

其中的符號(hào)元素：冰激凌，皇冠，雪人，權(quán)杖，都是大眾熟悉的符號(hào)，組合在一起，非常易于識(shí)別和記憶；

4. 生產(chǎn)小紅書種草內(nèi)容

BeBeBus是一個(gè)母嬰品牌，通過(guò)重新梳理傳播視角，優(yōu)化產(chǎn)品賣點(diǎn)和傳播點(diǎn)，旗下產(chǎn)品【蝴蝶車】相關(guān)關(guān)鍵詞搜索月漲幅20倍,登頂電商平臺(tái)四輪推車熱銷榜TOP1;

品牌原來(lái)以”保脊”作為產(chǎn)品核心買點(diǎn)進(jìn)行宣傳,投放下來(lái)發(fā)現(xiàn)效果并不好,通過(guò)用戶座談等形式,了解到用戶對(duì)此傳播點(diǎn)不理解/無(wú)感知,不是媽媽們看到的問(wèn)題;

改為更具體的買點(diǎn)：”嬰兒不會(huì)歪脖子的推車”,“收納方面不占地，可上飛機(jī)”等；回到傳播模型, “不會(huì)歪脖子”相較于”保脊”是讓用戶更容易解碼的表達(dá)方式;更加具象化,場(chǎng)景化，產(chǎn)品宣傳達(dá)到了超預(yù)期的效果;

在小紅書上的很多爆款筆記,大家仔細(xì)去觀察的話,都是瞄準(zhǔn)一個(gè)場(chǎng)景,深挖用戶痛點(diǎn),產(chǎn)品解決方案具象化,通過(guò)使用產(chǎn)品的前后效果對(duì)比,輔以圖文,種草目標(biāo)用戶;

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展,我們已經(jīng)從【營(yíng)銷1.0-產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷】進(jìn)化到了【營(yíng)銷5.0-以人為本的技術(shù)營(yíng)銷】時(shí)代,而作為一個(gè)人,進(jìn)行【信息輸入–加工–輸出】的模式不會(huì)變,所以掌握底層的傳播模型,會(huì)讓我們更好的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在技術(shù)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷;