在前幾個月數(shù)個節(jié)假日的帶動下，旅游行業(yè)終于有一絲回暖。頭部企業(yè)正在穩(wěn)固自己的市場地位，新興的平臺則是憑借流量和用戶的優(yōu)勢發(fā)起重啟。這篇文章，我們以飛豬為例，看看OTA平臺的變化之路。

一、旅游市場強勢回暖

上半年最后一個假期已經(jīng)結束，文旅部和攜程、同程旅行、途牛、飛豬等旅游平臺陸續(xù)發(fā)布了端午假期出游數(shù)據(jù)報告。

2024年端午節(jié)假期，全國文化和旅游市場總體平穩(wěn)有序。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，全國國內(nèi)旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內(nèi)游客出游總花費403.5億元，同比增長8.1%。

再回顧一下上一個假期，2024年五一期間，國內(nèi)旅游出游人次2.95億，同比增長7.6%；國內(nèi)游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%。

經(jīng)過三年洗禮，旅游市場畫出一條跌宕起伏的曲線。在今天的旅游市場上，很多非傳統(tǒng)、低客單價的旅游目的地在崛起，淄博、泉州、柳州、天津、哈爾濱、天水、許昌、南陽、菏澤等地紛紛火起來；而同時，傳統(tǒng)旅游景區(qū)和城市并沒有因此降溫，北京、上海、杭州、南京、長沙、成都又都還是人擠人，依然是游客熱衷的旅游目的地。

這是因為中國的旅游業(yè)正在逐步走向日常化、高頻化。旅游消費已成為人們生活中不可或缺的一部分，正在成為一種基礎消費，客單價在降低的同時，旅游頻次在不斷上升。

這一變化背景下，國內(nèi)在線旅游市場呈現(xiàn)出多層級競爭格局。頭部企業(yè)如攜程、美團和飛豬等，憑借強大的品牌效應和規(guī)模效應，正在努力穩(wěn)固市場地位。與此同時，新興的旅游平臺、內(nèi)容平臺如抖音、快手、小紅書等，通過短視頻、直播等創(chuàng)新形式，快速切入旅游市場，憑借巨大的流量和用戶粘性，成為市場中的新貴。

二、在線旅游平臺巨頭紛紛探索新的發(fā)展道路

2024年，隨著在線旅游市場的不斷演變和競爭加劇，攜程、美團和飛豬這三大巨頭紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，探索新的發(fā)展道路，以穩(wěn)固和擴大其市場份額。

1. 攜程

• 攜程在2024年繼續(xù)強化其國際業(yè)務，借助Trip.com平臺，其國際OTA業(yè)務增速顯著，總收入同比增長約80%。這表明攜程正通過擴大全球業(yè)務來吸引更多用戶。
• 攜程通過創(chuàng)新入境游產(chǎn)品及服務，如上線600多家國內(nèi)頭部景區(qū)在線預約功能，并提供20多種語種、支付方式，來提高境外游客的預訂體驗。
• 攜程還加大了與縣域目的地及三四線城市的合作力度，幫助下沉市場優(yōu)化旅游供給、擴大品牌聲量，進一步拓展市場份額。
• 攜程還持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興與低碳旅行，通過開設度假農(nóng)莊等方式，帶動鄉(xiāng)村人均年收入增長，同時也提高了其品牌形象。

2. 美團

• 美團在2024年通過“到店酒旅”和外賣業(yè)務實現(xiàn)了更高的GTV，商家和用戶群都實現(xiàn)了爆炸式增長。這表明美團在鞏固其核心業(yè)務的同時，也在尋找新的增長點。
• 美團通過特價團購和直播等新業(yè)務吸引了新用戶，其年度活躍商家數(shù)同比增長近30%，達到460多萬，日均配送筆數(shù)也增長至6571萬單。
• 美團還在進行組織結構調(diào)整，以更好地應對市場競爭，實現(xiàn)更精細化的運營。

3. 飛豬

• 飛豬在2024年啟動了“益起尋美”鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動，旨在通過科技振興、產(chǎn)業(yè)振興、人才振興三個方向助力鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級。
• 飛豬計劃面向鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者、電商從業(yè)者、文旅創(chuàng)業(yè)人員等開展超1萬人次線上線下公益培訓，覆蓋100個縣域，以提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)和數(shù)字化營銷能力。
• 飛豬租車業(yè)務也在加速發(fā)展，力爭未來三年規(guī)模持續(xù)翻倍增長，并在2024年加速落地線下租車中心，以滿足用戶多樣化的出行需求。

三、從OTA到OTP，飛豬是典型代表

在一眾 OTA 經(jīng)營模式之外，飛豬是典型的OTP模式。

在旅游行業(yè)的數(shù)字化浪潮中，OTA（Online Travel Agency，在線旅行代理商）模式曾經(jīng)是行業(yè)的主流。這種傳統(tǒng)的在線旅游形態(tài)，通過采銷+運營模式，與酒店和航空公司建立合作關系，為消費者提供豐富的旅游產(chǎn)品，并通過標準化的呼叫中心、完善的會員制度和定制化的服務體系，構筑起行業(yè)壁壘。

OTP(Online Travel Platform，在線旅游平臺)，天生就是開放平臺，骨子里帶有互聯(lián)網(wǎng)基因和流量思維，通過吸引航司、酒店、授權第三方代理等商家入駐，支持航司獨立運營自己官方旗艦店，從而形成流量聚集效應，按照交易量的百分比進行抽成。

前者OTA可理解為自營，通過與供應商建立合作關系，采購其產(chǎn)品后再銷售給消費者；后者OTP更多是提供一個平臺，不直接參與產(chǎn)品銷售，而是提供技術支持和數(shù)據(jù)分析等服務，也是飛豬的母公司阿里巴巴極為熟悉的第三方平臺模式。

攜程是典型的OTA經(jīng)營模式。攜程作為中間商，與各大航空公司、酒店、旅行社等供應商合作，為消費者提供機票、酒店、旅游度假等產(chǎn)品的預訂服務。攜程通過賺取供應商與消費者之間的差價來實現(xiàn)盈利。

飛豬則是典型的OTP經(jīng)營模式。飛豬致力于打造一個開放、包容、多元化的旅游生態(tài)系統(tǒng)，讓不同的商家、服務提供商和消費者能夠在這個平臺上進行直接交易。飛豬不直接提供旅游產(chǎn)品，而是通過提供技術、數(shù)據(jù)、營銷等支持，幫助商家和消費者更好地連接和互動。

由于兩種模式在介入深度和供應商掌控力度上存在差異，在面對消費者服務和產(chǎn)品糾紛時的處理方式也有所不同。

在OTA模式下，由于產(chǎn)品和服務是由平臺直接采買后提供給消費者，因此當發(fā)生交易過程或服務質(zhì)量問題時，消費者可以直接與平臺溝通協(xié)商，尋求解決方案。而在OTP模式下，平臺對供應商的審核和監(jiān)管變得尤為重要，因為只有足夠嚴格的監(jiān)管才能確保消費者在遭遇服務質(zhì)量問題時能夠得到及時有效的解決。

在一些社交媒體上，我們不難發(fā)現(xiàn)消費者對飛豬售后服務的質(zhì)疑。不少消費者反映，在不同消費環(huán)節(jié)遇到問題后，飛豬的客服效率和解決能力都未能達到預期。

四、近期“攻城價”事件，能看出飛豬當下的壓力

今年3月，飛豬針對日本京都威斯汀酒店推出了名為“攻城價”的優(yōu)惠活動，標價明顯低于市場和其他平臺的價格，顯然是對標攜程，意圖通過價格優(yōu)勢吸引消費者。

飛豬承諾，在上述酒店在原來1499元的基礎上，直降150元，到手價1349元。同時，還有大額券可領，到手價可降至1249元。對于之前購買1499元的客人，飛豬還承諾在套餐核銷后3天內(nèi)返還150元。

這一舉措迅速引發(fā)了市場的關注和討論，多個話題登上熱搜。

但沒多久，整件事發(fā)生了“反轉(zhuǎn)”。

京都威斯汀酒店發(fā)布聲明，否認曾授權飛豬銷售該價格的產(chǎn)品，并已停止飛豬訂單核銷。這一聲明對飛豬的“攻城價”活動構成了直接打擊，使得飛豬的活動陷入尷尬境地。飛豬最終下架了京都威斯汀酒店的預訂套餐，此次“價格戰(zhàn)”就此結束。

也有不少業(yè)內(nèi)人士猜測，這是飛豬一廂情愿的“價格戰(zhàn)”，本質(zhì)上是一場擺在臺面的“碰瓷公關戰(zhàn)”，甚至像是飛豬精心策劃的一場流量“陽謀”?！肮コ莾r”的熱搜話題，可謂十分討巧。新浪微博上，“飛豬攻城價”、“酒店公告停止飛豬訂單核銷”等相關話題的閱讀量高達1.1億次，收割了一把流量。

飛豬主動挑起“價格戰(zhàn)”和對標攜程的背后，其實是對自身發(fā)展的壓力。

作為阿里巴巴旗下的旅游平臺，飛豬雖然擁有強大的資源和支持，但近年來由于市場競爭激烈和內(nèi)部調(diào)整，其業(yè)務發(fā)展并不順利。

1. 市場競爭激烈

面對國內(nèi)在線旅游市場的激烈角逐，飛豬的立足之地顯得頗為動蕩。攜程、美團在旅游市場擁有龐大的用戶基礎和市場份額，日活躍用戶規(guī)模大幅領先飛豬。此外，抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺通過短視頻直播等形式切入旅游市場，憑借巨大的流量和用戶粘性，迅速崛起。新東方等教育機構也通過轉(zhuǎn)型，將教育資源與旅游相結合，推出了具有特色的旅游產(chǎn)品和服務，進一步加劇了市場競爭。

2. 內(nèi)部調(diào)整與變動

在阿里系內(nèi)部產(chǎn)品隊列中，飛豬的地位也并不靠前。2023年上半年，阿里將組織架構調(diào)整為“1+6+N”，飛豬被列為眾多需要獨立發(fā)展、自謀出路的“N”，這可能影響到其在資源分配、戰(zhàn)略支持等方面的優(yōu)先級。同時，飛豬在近年來經(jīng)歷了多次組織改革和崗位重組。雖然這些改革有助于優(yōu)化資源配置和提升運營效率，但也會帶來一些不確定性和風險。

3. 服務質(zhì)量與用戶口碑

飛豬在發(fā)展過程中，一直面臨著服務質(zhì)量與用戶口碑的挑戰(zhàn)。雖然飛豬擁有強大的技術和數(shù)據(jù)支持，但在服務質(zhì)量和用戶體驗方面仍有待提升。根據(jù)黑貓投訴顯示，目前關于飛豬的投訴，將近4萬條，已回復只有2萬多條。對比之下，攜程、去哪兒的投訴回復率則接近100%。另外，今年開年，“飛豬被爆3人買同趟航班價格不同”話題沖上熱搜，引起熱議，不少網(wǎng)友都分享了自己“被殺熟”的經(jīng)歷。此前，北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結果，直接點名飛豬。這些問題都對飛豬的品牌形象和市場份額產(chǎn)生負面影響。

此次“攻城價”活動，一方面是希望通過價格優(yōu)勢吸引消費者，另一方面也是希望通過此舉提振市場信心，展現(xiàn)其競爭力和決心。

五、飛豬的突圍之路

面對瞬息萬變的市場環(huán)境與日益精細的消費者需求，飛豬也在不斷調(diào)整戰(zhàn)略，踏上了一條既充滿挑戰(zhàn)又蘊藏機遇的突圍之路。

1. 優(yōu)化會員體系，提升用戶忠誠度

飛豬對會員體系進行了深度優(yōu)化，從原有的4個等級擴展到6個等級，降低了初等級會員的升級門檻，同時為高頻消費用戶提供了更多的升級空間和專屬特權。

飛豬通過降低升級門檻，使得更多用戶能夠享受到會員權益，從而提高了用戶的活躍度和忠誠度。例如，初等級會員在達到一定的消費額度后，即可享受更多的折扣和優(yōu)惠，這激發(fā)了用戶的消費欲望，促進了用戶留存。

2. 加大投資服務商生態(tài)系統(tǒng)，提升服務質(zhì)量

飛豬加大了對服務商生態(tài)系統(tǒng)的投資力度，升級了服務商發(fā)展計劃，旨在通過業(yè)務范圍的擴容，激發(fā)服務商的創(chuàng)新活力與市場競爭力。

飛豬為服務商提供了豐富的API接口、數(shù)據(jù)工具、營銷資源等，降低了服務商的接入成本，提升了運營效率。例如，飛豬通過提供大數(shù)據(jù)支持，幫助服務商更精準地了解用戶需求，從而推出更符合用戶需求的旅游產(chǎn)品。

3. “平臺+自營”雙輪驅(qū)動模式

飛豬在戰(zhàn)略部署上并沒有完全放棄自營業(yè)務，而是采用“平臺+自營”雙輪驅(qū)動模式運營。

飛豬在自營業(yè)務上，推出了多個具有競爭力的旅游產(chǎn)品，如飛豬自營酒店、度假套餐等。這些自營產(chǎn)品不僅豐富了飛豬的產(chǎn)品線，還通過自營的方式，提升了飛豬對供應鏈的控制力，確保了產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平。

4. 利用技術創(chuàng)新提升用戶體驗

飛豬積極引入AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術，實現(xiàn)全鏈條智能化服務。

飛豬通過AI算法，能夠根據(jù)用戶的旅行歷史和偏好，為用戶推薦符合其需求的旅行產(chǎn)品。同時，飛豬還利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化庫存管理與價格策略，確保用戶能夠享受到更優(yōu)惠的價格。

5. 深化行業(yè)融合，拓展業(yè)務領域

飛豬積極推動與餐飲、娛樂、文化等多元業(yè)態(tài)的跨界合作，打造“旅游+”產(chǎn)品矩陣。

飛豬與多家餐飲企業(yè)合作，推出了“旅行+美食”的套餐產(chǎn)品。用戶在預訂旅行產(chǎn)品時，可以同時選擇心儀的餐廳和美食，享受一站式服務。這種跨界合作不僅豐富了飛豬的產(chǎn)品線，還為用戶提供了更加便捷、豐富的旅行體驗。

6. 優(yōu)化考核與激勵機制，激發(fā)服務商潛力

飛豬精簡了服務商的考核機制，擴大了激勵獎金池，為服務商提供了更公平的競爭環(huán)境。

飛豬為服務商設置了明確的業(yè)績目標和獎勵機制。一旦服務商達成目標，即可獲得豐厚的現(xiàn)金獎勵。這種激勵機制激發(fā)了服務商的積極性和創(chuàng)新精神，促進了服務商與飛豬的共同成長。

六、寫在最后

中國的在線旅游市場正處于快速發(fā)展的階段，市場競爭日益激烈，但同時也孕育著巨大的機遇。這就要求旅游服務提供者能夠全面覆蓋用戶需求，提供未知的驚喜，讓用戶感受到無與倫比的滿足感。服務并非僅僅局限于商品交易的完成，而是從用戶下單購買之后延續(xù)的個性化、情感化的深度體驗。如果以傳統(tǒng)電商的思維來定義旅游服務，那么很可能在交易確認的瞬間就忽視了后續(xù)的服務體驗。

飛豬作為在線旅游行業(yè)的頭部企業(yè)之一，其發(fā)展歷程充滿了變革和挑戰(zhàn)。從飛豬不斷推出的創(chuàng)新舉措中，我們可以窺見其對市場脈搏的把握和對用戶需求的滿足。

盡管前路充滿未知，但飛豬在不斷創(chuàng)新和自我強化的過程中，為自身的未來發(fā)展奠定堅實的基礎。雖然旅游市場充滿變數(shù)，但飛豬的獨立發(fā)展之路仍然充滿期待。