這篇文章，我們來(lái)分析下2022年的現(xiàn)象級(jí)知識(shí)IP網(wǎng)紅張琦的操盤(pán)故事，看看這個(gè)火了一年，還沒(méi)熄火的IP是如何打造的，以及，我們是否可以從中學(xué)到更多。

張琦，2022年現(xiàn)象級(jí)知識(shí)IP網(wǎng)紅。一搜張琦，后面緊跟的就是騙子、有用嗎？課怎么樣？

憑借近十年教育培訓(xùn)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，一看到這些搜索的下拉詞，不用看數(shù)據(jù)就知道張琦這個(gè)操盤(pán)手及其團(tuán)隊(duì)這波操盤(pán)有多成功。

今天就從張琦操盤(pán)手的角度分析下，這個(gè)火了一年，到現(xiàn)在還沒(méi)熄火的IP是如何打造出來(lái)的。

一、分析前的前菜

你之前是不是聽(tīng)過(guò)轉(zhuǎn)化操盤(pán)手，流量操盤(pán)手，小紅書(shū)操盤(pán)手，孵化手等等很多手，總之新名詞很多，讓人眼花繚亂。

撥去造詞的光環(huán)，回歸本質(zhì)，其實(shí)是這樣的。

所以，我今天分析的是一個(gè)從商業(yè)全局角度出發(fā)，為最終GMV負(fù)責(zé)的操盤(pán)手的思考邏輯，這是一個(gè)如何將線(xiàn)下機(jī)構(gòu)如何用互聯(lián)網(wǎng)全面盤(pán)活的鮮活案例。

這樣的操盤(pán)手，在業(yè)內(nèi)通常是負(fù)責(zé)一整條產(chǎn)品線(xiàn)或品類(lèi)的盈虧，我們稱(chēng)之為品牌操盤(pán)手（后簡(jiǎn)稱(chēng)操盤(pán)手）。

二、操盤(pán)手的思考及操盤(pán)邏輯

2022年之前擺在張琦的操盤(pán)手面前的是這樣的現(xiàn)狀：

自身不利情況：

①公司業(yè)務(wù)大部分都在線(xiàn)下，在線(xiàn)上沒(méi)有勢(shì)能，賬號(hào)什么的都是0，甚至官網(wǎng)（博商）的SEO排名也不靠前；

②用戶(hù)群體是中小企業(yè)的老板或者高管，這類(lèi)人在線(xiàn)上極其分散，做活動(dòng)裂變，基本不會(huì)有太多水花；

③產(chǎn)品的線(xiàn)下屬性很強(qiáng)，一個(gè)是課程整體性較強(qiáng)，不易分割；一個(gè)是價(jià)格高（至少5位數(shù)）；一個(gè)是知識(shí)密度與現(xiàn)在爆炸的信息相比，難以收到較好效果；再者是張琦老師在出名前沒(méi)太多名氣，不像劉潤(rùn)、吳曉波這些老師早早的在得到上積攢了一部分粉絲；而且2019年就嘗試過(guò)，投入大收效差；

④IP本身：張琦老師現(xiàn)在是成功了，所以大家覺(jué)得她怎么都好。但做過(guò)線(xiàn)下轉(zhuǎn)型的朋友應(yīng)該不會(huì)覺(jué)得很容易。從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，她一是自身形象不很討喜（原因不必明說(shuō)）；二是沒(méi)有強(qiáng)影響力的Title（有的話(huà)，今天我們一定看得到）；三是離互聯(lián)網(wǎng)的話(huà)語(yǔ)體系比較遠(yuǎn)，畢竟做線(xiàn)下培訓(xùn)十八年。

外部不利情況：

• 2021年和2022年的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)熱鬧非凡，大牛紛紛下場(chǎng)；
• 各平臺(tái)的付費(fèi)投流都不便宜了；
• IP們都在搞矩陣，信息大爆炸；
• 用戶(hù)的注意力被算法精準(zhǔn)把控；
• 知識(shí)輸出形式和內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化；

優(yōu)勢(shì)是什么呢：

①?gòu)堢蠋熢鷮?shí)的銷(xiāo)講能力，這包括抽象化概括能力、形象化輸出能力、以及對(duì)內(nèi)容極強(qiáng)的消化和加工能力。

只有在線(xiàn)下，常年和人面對(duì)面，才能鍛煉出這樣的能力和氣場(chǎng)。這是張琦老師相比那些一開(kāi)始就玩線(xiàn)上的IP們最大的優(yōu)勢(shì)。雖然純線(xiàn)上的IP也能講，但是拉大旗作虎皮的居多，大多更善于寫(xiě)和復(fù)制對(duì)標(biāo)，其底蘊(yùn)、價(jià)值觀、氣質(zhì)以及精氣神兒是完全不一樣的，至于邏輯、表達(dá)、氣口這些更是千里之別。

聽(tīng)過(guò)幾個(gè)純線(xiàn)上的IP的直播，一開(kāi)播光環(huán)就掉的稀碎。要知道會(huì)銷(xiāo)、面銷(xiāo)、電銷(xiāo)是最考驗(yàn)一個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變、洞察和表達(dá)能力的，這不是一個(gè)SOP就能批量化復(fù)制的。

2020年接觸過(guò)好幾個(gè)做企業(yè)培訓(xùn)的銷(xiāo)售女生，會(huì)銷(xiāo)+電銷(xiāo)模式，她們?cè)诰€(xiàn)下的時(shí)候業(yè)績(jī)其實(shí)都一般，但一去線(xiàn)上業(yè)務(wù)，去做主播，張力一下子就起來(lái)了。

我之前招銷(xiāo)售比較喜歡招有線(xiàn)下陌拜經(jīng)驗(yàn)的人，再不濟(jì)也要是做過(guò)電銷(xiāo)的，這種人去哪里都不怯場(chǎng)，說(shuō)直播就直播，說(shuō)電話(huà)就電話(huà)，隨機(jī)應(yīng)變能力是被鍛煉出來(lái)的；反之一直做網(wǎng)銷(xiāo)的人，適應(yīng)能力普遍很差。

②豐富的線(xiàn)下銷(xiāo)講素材和經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的產(chǎn)品體系，能在線(xiàn)下做總裁培訓(xùn)十幾年的機(jī)構(gòu)，本身一定是有口碑的，是一定能夠帶給用戶(hù)實(shí)在的幫助的。這絕對(duì)不是今天誰(shuí)誰(shuí)在網(wǎng)上說(shuō)看了“天地人網(wǎng)”沒(méi)有用就能左右得了的。

看看小紅薯的魔都媽媽黛西就能明白，一個(gè)凹出來(lái)的人設(shè)，一個(gè)套路化的運(yùn)營(yíng)，在流量進(jìn)來(lái)后，如果沒(méi)有極強(qiáng)的產(chǎn)品和交付作為依托，在知識(shí)付費(fèi)&在線(xiàn)教育上是很容易被反噬的。

知識(shí)和教育產(chǎn)品的銷(xiāo)售邏輯和賣(mài)貨邏輯完全不一樣。會(huì)吆喝，只是開(kāi)始；能吆喝久，才顯功力。

要吆喝久，靠給團(tuán)隊(duì)畫(huà)大餅和打雞血是不長(zhǎng)久的。團(tuán)隊(duì)必須有底氣和自信。張琦操盤(pán)手極其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)一定是相信，才能做到，他們有這樣的底氣。

2020年我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的時(shí)候，很艱難，但是我們也一樣有底氣。講師是自己的，有6年線(xiàn)下授課經(jīng)驗(yàn)的，是實(shí)實(shí)在在幫助了大家學(xué)到技能的拿到結(jié)果的，項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和講課邏輯是千錘百煉的?？傊?，能在線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)中、在渠道爭(zhēng)奪中活下來(lái)的，都有幾把刷子。

可別小看這點(diǎn)底氣。

這是裝不出來(lái)的。李佳琦現(xiàn)在是眾口鑠金了，但當(dāng)時(shí)如果不是他豐富的線(xiàn)下柜哥經(jīng)歷，他在線(xiàn)上一定不會(huì)有那么強(qiáng)的親和力和反應(yīng)能力。

③機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略定位與決心

所有的內(nèi)部變革都交織各種利益，處理不當(dāng)，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

一個(gè)曾經(jīng)在2010年前是全國(guó)最大的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)工程師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，那個(gè)曾為華為、新華三、深信服等構(gòu)建其基層、中級(jí)、高級(jí)技術(shù)工程師人才梯隊(duì)的機(jī)構(gòu)，因?yàn)槔习逶?013年左右看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，大刀闊斧的搞錄音室，搞新型人才，嘗試新模式，一年左右線(xiàn)下業(yè)務(wù)分崩離析，渠道易主。

當(dāng)年騰訊的微信團(tuán)隊(duì)的崛起也不容易，是與原QQ團(tuán)隊(duì)分開(kāi)辦公，團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)、體系制度都相對(duì)獨(dú)立才能做下去。

當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)線(xiàn)下轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的時(shí)候，老板反復(fù)叮囑：

1. 除了講師，其他的統(tǒng)統(tǒng)自己搞、盈虧自負(fù)；
2. 線(xiàn)上辦公室和線(xiàn)下完全分開(kāi)，你每周來(lái)和線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)溝通，加深交流；
3. 不要用原來(lái)線(xiàn)下的流量，包括老學(xué)員群；不要?jiǎng)釉瓉?lái)線(xiàn)下的蛋糕，不要花錢(qián)買(mǎi)流量。

但有一條，老板讓我放心——死也要做線(xiàn)上。

從0起步，談何容易，這不是隨口一編就能來(lái)百萬(wàn)營(yíng)收的。對(duì)于沒(méi)有自身流量與用戶(hù)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，新開(kāi)的業(yè)務(wù)線(xiàn)營(yíng)收一開(kāi)始絕對(duì)很慘，但是場(chǎng)地、工資、報(bào)銷(xiāo)、社保等開(kāi)支卻不小。

還有，盡管與線(xiàn)下劃定了楚河漢界，但是事情發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。比如在初期，一個(gè)重要客戶(hù)可能先看到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，但是他是線(xiàn)下的需求，這怎么處理？或者是線(xiàn)下開(kāi)拓的客戶(hù)，看到更便宜的線(xiàn)上，怎么處理？這不是一句利益分配就能解決的事兒。人的局限呢？面子呢？私心呢？

金一南將軍說(shuō)“習(xí)慣把事情簡(jiǎn)單看的人，大部分是志大才疏的理論派?！蔽疑钜詾槿?。

所以，我堅(jiān)信，張琦的操盤(pán)手背后一定有這樣的戰(zhàn)略支持和決心支持。如果不是老板有極強(qiáng)的決心與深思熟慮的戰(zhàn)略考慮，怎么能忍受每天看到一條不斷流血的業(yè)務(wù)呢？和徒增的人事紛爭(zhēng)？

三、操盤(pán)手的MVP測(cè)試

有了尚方寶劍的操盤(pán)手開(kāi)始做MVP測(cè)試了。團(tuán)隊(duì)需要一場(chǎng)勝仗，IP需要看到希望，領(lǐng)導(dǎo)需要他的投名狀。

2022年4月28日，張琦的視頻號(hào)更新了第一條視頻。1個(gè)月內(nèi)，全網(wǎng)粉絲超過(guò)1200萬(wàn)，短視頻賬號(hào)矩陣播放量超20億，單條視頻播放量 6500 萬(wàn)。

2個(gè)月后，張琦的視頻號(hào)里粉絲最多的賬號(hào)已經(jīng)有475萬(wàn)人關(guān)注，抖音平臺(tái)粉絲最多的賬號(hào)有218萬(wàn)人關(guān)注，整個(gè)短視頻矩陣下的幾十個(gè)賬號(hào)還在刷新著數(shù)據(jù)。

來(lái)看看是怎么做的？

我翻了很久，終于看到還沒(méi)有刪除的第一條視頻，是這樣子的：

一個(gè)線(xiàn)下會(huì)銷(xiāo)的視頻片段，一個(gè)不清楚性別的講師、身高比例都沒(méi)有抓人優(yōu)勢(shì)、稍微社會(huì)的站姿，在講“拼多多是如何發(fā)家的”。

標(biāo)題是拼夕夕，字幕雖然有錯(cuò)別字，但關(guān)鍵處處理的很小心，如某寶、天m。

開(kāi)篇提問(wèn)“拼多多是如何崛起的”

中間講了個(gè)故事，故事里有大公司，有大佬，有金燦燦的數(shù)據(jù)對(duì)比；還有矛盾、沖突（圍繞假貨）、和自洽的邏輯（24萬(wàn)淘寶不要的假貨商家）

結(jié)論很牛~用蔣凡說(shuō)代替了張琦說(shuō)。

評(píng)論區(qū)最牛~80%的人在討論假貨、平臺(tái)，一部分人在冷嘲熱諷，還有張琦火了之后來(lái)留言的小諸葛。

總結(jié)一下張琦老師的內(nèi)容公式=戳中老板心和注意力的語(yǔ)言釘做標(biāo)題+有沖突和矛盾的你一定知道的故事+不置可否的結(jié)論+張琦的視覺(jué)錘

看起來(lái)平平無(wú)奇是吧？

的確是的。這些類(lèi)似的概念大家早就知道了。太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。

但理論派和實(shí)戰(zhàn)家的區(qū)別就在這里：理論家喜歡故弄玄虛，熱衷于造詞、炒概念，言必英文縮寫(xiě)、黑話(huà)和跨界玩詞，總之要把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化。（并不是說(shuō)這么說(shuō)的都是理論派，請(qǐng)不要對(duì)號(hào)入座，我是對(duì)以往接觸的一些理論派的員工和中層管理做了下概括）。于是不明所以的人會(huì)覺(jué)得“哇，好牛B~”

但是實(shí)戰(zhàn)家做多說(shuō)少，比如會(huì)分析：

以往付費(fèi)最多的群體是什么樣的特征？什么年齡段的？什么行業(yè)的居多？有哪些業(yè)務(wù)痛點(diǎn)？增長(zhǎng)還是變現(xiàn)？他們一天是怎么安排的？會(huì)看什么，想什么，遇到什么，在網(wǎng)上的哪個(gè)角落？

然后形成標(biāo)題里的語(yǔ)言釘。

至于選擇什么樣的內(nèi)容和故事就更顯功力。這方面，我就非常需要向張琦老師的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。

最好的故事從不教人們新的東西。

相反，最好的故事認(rèn)同讀者的想法，使每個(gè)讀者感覺(jué)到他們的想法是聰明的、可信的，還會(huì)提醒讀者，他們是正確的。

沒(méi)人愿意看見(jiàn)赤裸裸的事實(shí)，即便你袒露了真實(shí)的自己。講故事的目的在于無(wú)限接近事實(shí)，但又不會(huì)去揭露事實(shí)。

你看張琦老師多么睿智，她說(shuō)拼多多更牛逼了嗎？她說(shuō)淘寶、騰訊不如拼多多了嗎？她說(shuō)拼多多這種方式一定好和一定對(duì)了嗎？

都沒(méi)有。唯一的一句結(jié)論是“蔣凡說(shuō)“拼多多讓我們看到的淘寶新的價(jià)值””

我們首先是人，其次才是消費(fèi)者。

我們都是從小聽(tīng)著故事長(zhǎng)大的，長(zhǎng)大后，最容易觸動(dòng)我們的不是故事本身，而是小時(shí)候聽(tīng)故事的潛意識(shí)。做作的情緒吃多了會(huì)敗胃，但是好故事總是永遠(yuǎn)打動(dòng)我們。

故事從來(lái)沒(méi)有頤指氣使的告訴我們應(yīng)該如何思考和感受，相反，它邀請(qǐng)我們?nèi)ニ伎?，去感受自己的?nèi)心。比如最近爆火的，我的河南老鄉(xiāng)，抖音網(wǎng)紅“大圓哥”的這條視頻

后面的不用看，數(shù)據(jù)也差不到哪里去。

這樣的內(nèi)容和IP，火起來(lái)，只是時(shí)間問(wèn)題。

只要操盤(pán)手持續(xù)的去深究平臺(tái)和用戶(hù)，發(fā)掘用戶(hù)真正關(guān)心的內(nèi)容，加上IP功力盡顯的表達(dá)，基本沒(méi)有不火的東西。

這是張琦老師的B站，少有的B友認(rèn)可的講商業(yè)的號(hào)。

四、操盤(pán)手的集團(tuán)軍打法

我們今天看水面上的東西會(huì)發(fā)現(xiàn)：張琦老師的操盤(pán)手在視頻的MVP測(cè)試基本沒(méi)問(wèn)題后，選定了視頻號(hào)、小紅書(shū)、抖音、B站作為主要流量戰(zhàn)場(chǎng)，以分層的、矩陣化的打法開(kāi)始去攻城略地；然后發(fā)布了變現(xiàn)的相關(guān)視頻，大概每9個(gè)引流視頻后插一條變現(xiàn)視頻。

但其實(shí)是，跑流量的時(shí)候，張琦老師的變現(xiàn)以及后端的交付就緊鑼密鼓起來(lái)了。不然流量來(lái)了怎么接呢？轉(zhuǎn)化率怎么辦呢？

教育這一套流程和模式是不摩登，也不性感，但它是最成熟的內(nèi)容制造體系。百年的學(xué)校遍地都是，百年的企業(yè)卻稀有的很。

很多咨詢(xún)我做IP和品牌操盤(pán)的小伙伴都踩過(guò)這樣的坑，沒(méi)有產(chǎn)品就一門(mén)心思搞流量，搞人設(shè)，搞IP，然后流量來(lái)了，發(fā)現(xiàn)接不住，或者流量還沒(méi)起來(lái)，內(nèi)容和選題就枯竭了。

戰(zhàn)術(shù)大部分是相似的，但水平的差距在于戰(zhàn)略。同樣是大規(guī)模集團(tuán)軍決戰(zhàn)，老蔣幾次圍剿紅軍，都以占領(lǐng)地盤(pán)為主；毛主席老人家說(shuō)“以殲滅敵人有生力量為主，軍事、政治、思想，三路并進(jìn)”。高下立判。

所以，項(xiàng)目一旦開(kāi)跑，張琦老師需要適應(yīng)并學(xué)習(xí)直播、口播；團(tuán)隊(duì)需要整合適用于公域的產(chǎn)品，需要打磨公域轉(zhuǎn)私域的銷(xiāo)轉(zhuǎn)路徑；需要訓(xùn)練能打高客單價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)轉(zhuǎn)團(tuán)隊(duì)，需要準(zhǔn)備好盤(pán)子、碗碟、篩子、鍋?zhàn)印⒉耸咦髁?，才能做一桌好菜?/p>

不然面對(duì)突發(fā)情況，比如被惡意投訴，封號(hào)、大規(guī)模退費(fèi)之類(lèi)的，肯定大傷元?dú)狻?/p>

處理好了這些，一個(gè)商業(yè)閉環(huán)基本就跑通了，接下來(lái)的重點(diǎn)就是提升復(fù)購(gòu)率+跨界合作+資源置換等等。

做個(gè)小調(diào)查，有多少人是今年看到張琦和董姐姐的合體視頻才了解、關(guān)注到張琦的呢？

這波合作效應(yīng)可以說(shuō)是知識(shí)付費(fèi)屆的瑞幸+茅臺(tái)了。不愧是董明珠，張琦也值得。

五、總結(jié)

現(xiàn)在做流量增長(zhǎng)和IP難嗎？

難?。ú毁嵖戾X(qián)的話(huà)是難的）~

我現(xiàn)在離開(kāi)之前的項(xiàng)目和光環(huán)，來(lái)做知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的IP以及獲客，發(fā)現(xiàn)是真難。有4大難題：

①內(nèi)容同質(zhì)化：你費(fèi)勁巴力的總結(jié)的東西，去網(wǎng)上一看，一堆，各色各樣的，看起來(lái)都差不多；

②冪律法則：在互聯(lián)網(wǎng)里新入局的人要么扛不過(guò)馬太效應(yīng)，要么死于長(zhǎng)尾效應(yīng)。

③手表定律：當(dāng)你有兩個(gè)走針不一樣的鐘表時(shí)，你便不知道時(shí)間。人人都能發(fā)聲，人人都有主張，那便沒(méi)有真相和主張。

④挖礦還是賣(mài)鏟子？挖礦（做IP）可能相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間挖不到金礦，但賣(mài)鏟子（MCN化）的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。

就是這么難，所以張琦的火，才分外動(dòng)人，張琦那個(gè)操盤(pán)手才這么被人津津樂(lè)道。

矩陣好做，矩陣化的內(nèi)容不好生產(chǎn)，矩陣化的故事更不容易講述。

很多人說(shuō)，張琦都是投流投出來(lái)的，張琦說(shuō)，在真正火之前，是沒(méi)有投過(guò)的。我挺相信的。因?yàn)閺堢牟俦P(pán)手在一開(kāi)始就投流的話(huà)，可能還不一定這么火。

什么才能鍛煉實(shí)力？實(shí)戰(zhàn)。

什么才能打造鐵軍？硬仗。

怎樣才能打贏一場(chǎng)戰(zhàn)斗？聚焦優(yōu)勢(shì)，然后放大。

我今天想做一個(gè)知識(shí)型公司，要做流量的話(huà)，該怎么做，我想我更堅(jiān)定了：

1. 如果僅僅是亦步亦趨的對(duì)標(biāo)和復(fù)制，那永遠(yuǎn)做不大，做不大就容易收不到正反饋，就容易死；IP之所以可貴，是背后的人的可貴；內(nèi)容之所以值錢(qián)，是因?yàn)檎f(shuō)內(nèi)容的人本身有料；知識(shí)型IP之所以能成，是因?yàn)橛性搭^活水。
2. 如果只是找流量詞和流行詞，那永遠(yuǎn)做不深，做不深，遲早你的用戶(hù)會(huì)拋棄你，會(huì)反過(guò)來(lái)收割你的流量；流量背后是永恒不變的人性。怎么才能創(chuàng)造價(jià)值？創(chuàng)造價(jià)值有很多條路走。不是把饅頭嚼的更碎，是多多生產(chǎn)面包、餅干、花卷、油餅、水煎包、生煎包······
3. 如果習(xí)慣了搞人設(shè)和套路，那不僅僅面臨會(huì)被拆穿的問(wèn)題。聰明人這么多，你能抄，別人也許能比你抄的更好。焊接鋼架的總不如自然的青藤好看，直自直，曲自曲。