在策劃爆款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們可以借助一定的模型，這篇文章里，作者就解讀了活動(dòng)策劃的兩大核心模型——RSM與TIP模型，一起來(lái)看看，或許可以給你提供一些打造爆款電商活動(dòng)的思路。

相信不少粉絲在策劃活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常面臨這樣的挑戰(zhàn)：活動(dòng)難以吸引目標(biāo)用戶(hù)，轉(zhuǎn)化率低，更別提打造爆款了。

你是否也在下面問(wèn)題上掙扎：

• 目標(biāo)模糊：不清楚活動(dòng)的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)，他們的需求和喜好是什么。
• 場(chǎng)景錯(cuò)位：活動(dòng)設(shè)計(jì)與用戶(hù)的實(shí)際使用場(chǎng)景不匹配，導(dǎo)致參與度低下。
• 動(dòng)機(jī)缺失：用戶(hù)沒(méi)有足夠的動(dòng)力參與活動(dòng)，缺乏吸引力的激勵(lì)機(jī)制。
• 工具單一：營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇和使用缺乏創(chuàng)新，無(wú)法形成有效的用戶(hù)互動(dòng)。
• 互動(dòng)貧乏：活動(dòng)缺乏有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶(hù)參與后很快失去興趣。
• 包裝平淡：活動(dòng)內(nèi)容和形式千篇一律，沒(méi)有獨(dú)特的包裝和故事性。

如果你正點(diǎn)頭同意，那么這篇文章正是你需要的。想象一下，如果你能夠清晰地回答“誰(shuí)”將參與你的活動(dòng)，“何時(shí)何地”是他們參與的最佳時(shí)機(jī)，以及“為何”他們會(huì)熱情參與，你的活動(dòng)就已經(jīng)成功了一半。而當(dāng)這些參與者被你的“有趣有效的互動(dòng)”所吸引，被你的“活動(dòng)主題”和“傳播點(diǎn)”所打動(dòng)，爆款活動(dòng)的誕生便指日可待。

宋老濕將為你揭示活動(dòng)策劃的兩大核心模型——RSM與TIP模型，它們是打造爆款活動(dòng)的通用方法論，幫你解決活動(dòng)策劃中的痛點(diǎn)，希望對(duì)你有幫助。

1. RSM模型，即角色（Role）、場(chǎng)景（Scene）、動(dòng)機(jī)（Motivation），用來(lái)回答 who/where/When/why 的問(wèn)題；它幫助我們構(gòu)建活動(dòng)的初步框架，確保我們的活動(dòng)能夠觸及正確的人群，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，激發(fā)他們的參與欲望。
2. TIP模型，即工具（Tool）、互動(dòng)（Interaction）、包裝（Pack），用來(lái)回答 how的問(wèn)題；它指導(dǎo)我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)和工具，來(lái)增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力，并通過(guò)巧妙的內(nèi)容包裝，讓活動(dòng)在用戶(hù)心中留下深刻印象。

一、RSM 模型

在活動(dòng)策劃的過(guò)程中，我們需要先確定活動(dòng)初步框架然后再完善活動(dòng)玩法，所以宋老濕先給大家介紹 RSM 模型來(lái)確定活動(dòng)初步框架：

• R 代表是角色，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主要驅(qū)動(dòng)者?；卮鸬膯?wèn)題是活動(dòng)面向什么用戶(hù)，有什么特征？包括不限于C端的用戶(hù)，B端商家，合作伙伴、外部平臺(tái)用戶(hù)等。
• S代表的是場(chǎng)景，角色參與活動(dòng)的主要情境?；卮鸬膯?wèn)題具體場(chǎng)景是什么，用戶(hù)在什么節(jié)點(diǎn)什么情境下去參加我們的活動(dòng)？場(chǎng)景可以分為線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景，線上場(chǎng)景你可以進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品內(nèi)的場(chǎng)景和產(chǎn)品外的產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)的場(chǎng)景，我們自己的網(wǎng)站，自己的APP和產(chǎn)品外的場(chǎng)景指的是外部的一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如微信、某音、某博。
• M代表的是動(dòng)機(jī)，是角色愿意參與活動(dòng)的原因。回答問(wèn)題是我們的激勵(lì)是什么？用戶(hù)為什么樂(lè)于參與我們？動(dòng)機(jī)分為外部動(dòng)機(jī)、內(nèi)部動(dòng)機(jī)。外部動(dòng)機(jī)指的就是外在的刺激，其中內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)指的是在產(chǎn)品中形成消耗閉環(huán)的一些獎(jiǎng)勵(lì)，比如優(yōu)惠券，會(huì)員卡；外部獎(jiǎng)勵(lì)指的是比較通用的一些獎(jiǎng)勵(lì)，不局限于產(chǎn)品類(lèi)，比如一些實(shí)物的商品禮品的內(nèi)部動(dòng)機(jī)指的就是利用用戶(hù)的心理去提高活動(dòng)的參與效果，這個(gè)往往要要要把握用戶(hù)心理“貪嗔癡”。

結(jié)合一個(gè)淘寶的下單返紅包案例，我們用 RSM 模型拆解一下：

• R：角色是平臺(tái)的 C 端消費(fèi)用戶(hù)
• S：場(chǎng)景是在C 端用戶(hù)完成一筆訂單后，會(huì)在 APP 內(nèi)彈出一個(gè)下單紅包彈窗；或者在首頁(yè)直接搜索下單返紅包；或者平臺(tái)其他的廣告位；引導(dǎo)用戶(hù)去活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取紅包
• M：動(dòng)機(jī)就是用戶(hù)可以在下次消費(fèi)的時(shí)候享受到很好的優(yōu)惠。

無(wú)論活動(dòng)樣式和玩法是什么樣，通過(guò) RSM 模型我們發(fā)現(xiàn)框架就是這么簡(jiǎn)單和直接，這樣其實(shí)我們才不會(huì)執(zhí)著于活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而能從全貌去規(guī)劃活動(dòng)。當(dāng)然我們現(xiàn)在是在分析案例屬于事后行為，實(shí)際我們?cè)诓邉澔顒?dòng)時(shí)，前期就要利用 RSM 模型想清楚活動(dòng)框架。

二、TIP 模型

在利用 RSM 模型確定了活動(dòng)框架后，我們可以去用 TIP 確定活動(dòng)的玩法。

T（Tools）代表的是營(yíng)銷(xiāo)工具，指的是我們?cè)诨顒?dòng)中使用的工具抓手，是連接活動(dòng)和用戶(hù)關(guān)鍵，用戶(hù)對(duì)活動(dòng)最強(qiáng)的感知就是營(yíng)銷(xiāo)工具是什么，我在這個(gè)活動(dòng)里能獲得什么。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具，包括紅包、特權(quán)、優(yōu)惠券、群體的權(quán)益，實(shí)物的禮品。在選取營(yíng)銷(xiāo)工具的過(guò)程中，需要三個(gè)注意事項(xiàng)：

1. 根據(jù)我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，選擇設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)工具，我的目標(biāo)是刷新轉(zhuǎn)化還是拉新，是更適合使用優(yōu)惠券，還是更適合使用禮品，我們要結(jié)合具體的活動(dòng)目標(biāo)來(lái)分析；
2. 根據(jù)用戶(hù)及產(chǎn)品特征選擇營(yíng)銷(xiāo)工具，我們的用戶(hù)喜歡什么樣的營(yíng)銷(xiāo)工具，我們的產(chǎn)品的定位適合提供哪些相對(duì)低成本的營(yíng)銷(xiāo)工具。
3. 優(yōu)化豐富營(yíng)銷(xiāo)工具的獲取及使用規(guī)則，營(yíng)銷(xiāo)工具是活動(dòng)抓手，但是它需要結(jié)合具體的活動(dòng)規(guī)則，而不是單純直接發(fā)放給用戶(hù)。

I（Interaction）代表的是互動(dòng)場(chǎng)景，用戶(hù)與活動(dòng)互動(dòng)的玩法，即具體的活動(dòng)場(chǎng)景的玩法下，去放置營(yíng)銷(xiāo)工具。常見(jiàn)的互動(dòng)玩法包含拼團(tuán)、助力、砍價(jià)、秒殺這樣的一些形式。我們?cè)谑煜がF(xiàn)有常見(jiàn)的互動(dòng)場(chǎng)景玩法的基礎(chǔ)上需要保持思考，進(jìn)行自己的優(yōu)化創(chuàng)新。

這里給出有效的互動(dòng)場(chǎng)景的 4 個(gè)特征：

1. 有門(mén)檻：需要用戶(hù)付出關(guān)鍵的高價(jià)值的行為才能在互動(dòng)場(chǎng)景中玩起來(lái)，并獲得我們的營(yíng)銷(xiāo)工具。
2. 有反饋：能夠?qū)τ脩?hù)做出及時(shí)的反饋，這樣用戶(hù)才能夠持續(xù)的去參加我們的活動(dòng)。
3. 有趣味：具有趣味性，利用活動(dòng)參與和推廣。這個(gè)里面往往游戲做的比較好，活動(dòng)不是直接發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，而需要想辦法讓用戶(hù)更加樂(lè)于的去完成一些動(dòng)作獲取這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，而更加樂(lè)于的實(shí)現(xiàn)就是趣味性的體現(xiàn)。
4. 有概率：增強(qiáng)用戶(hù)參與動(dòng)機(jī)和周期，有概率利用了用戶(hù)的賭博心理，能讓用戶(hù)保持對(duì)于活動(dòng)的新鮮感；同時(shí)對(duì)于我們而言，也有助于控制活動(dòng)成本，例如常見(jiàn)的抽獎(jiǎng)就利用了這個(gè)。

P（Pack）代表的是內(nèi)容包裝，指的是對(duì)工具及互動(dòng)場(chǎng)景的進(jìn)一步包裝設(shè)計(jì)，去增加活動(dòng)的吸引力。內(nèi)容包裝的緯度非常多，大家需要有一定想象力，我舉幾個(gè)比較好用的緯度，具體如下：

1. 基于用戶(hù)群體，與用戶(hù)有關(guān)，提升參與度：我們?cè)诓邉澔顒?dòng)的時(shí)候盡量強(qiáng)調(diào)與用戶(hù)有關(guān)，提升用戶(hù)的參與度，比如一些活動(dòng)叫會(huì)員日是針對(duì)的會(huì)員用戶(hù)，有些活動(dòng)叫打怪升級(jí)是針對(duì)打游戲用戶(hù)的。
2. 基于時(shí)間/場(chǎng)景，放大活動(dòng)亮點(diǎn)，降低理解成本：策劃活動(dòng)時(shí)候要緊密結(jié)合時(shí)間以及社會(huì)熱點(diǎn)，例如春節(jié)、五一這種節(jié)假日，亦或是打工人打工魂這種社會(huì)熱點(diǎn)。
3. 塑造故事背景，賦予活動(dòng)意義，塑造傳播勢(shì)能：這塊其實(shí)就是游戲化營(yíng)銷(xiāo)一種理念，玩過(guò)游戲的同學(xué)應(yīng)該都知道往往游戲里都會(huì)給主人公一個(gè)使命，他就是天選之人來(lái)拯救世界，這種理念很奏效，總吸引大家持續(xù)玩下去拯救世界；也會(huì)不論多么繁瑣的游戲，都會(huì)有清晰的主線，讓玩家樂(lè)此不疲。而這里面，螞蟻森林就做很好，他塑造了環(huán)保造一棵樹(shù)的背景，讓參與活動(dòng)的人覺(jué)得自己每日澆樹(shù)，就會(huì)在世界某一角落有自己的樹(shù)，為這個(gè)世界環(huán)保每天都在奉獻(xiàn)自己的一份力，這是多么偉大的活動(dòng)意義

結(jié)合拼多多的多多果園，用 TIP 模型給大家做一下拆解：

T：營(yíng)銷(xiāo)工具多多果園主要提供的是水果免費(fèi)送到家【實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)】，同時(shí)在此基礎(chǔ)上還會(huì)附帶紅包等其他平臺(tái)虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)這個(gè)本身也符合拼多多整體用戶(hù)群的特征，用戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較下沉，用戶(hù)對(duì)于免費(fèi)的一些水果的獲取還是很有興趣的。

I：互動(dòng)場(chǎng)景主要就是澆樹(shù)，樹(shù)長(zhǎng)大后，開(kāi)花結(jié)果就可以獲得水果。有效的 4 個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景特征都是包含的：

1. 有門(mén)檻：澆樹(shù)需要水，而水并不是免費(fèi)獲取的，需要用戶(hù)完成平臺(tái)設(shè)定的任務(wù)，例如下單、拉好友等。
2. 有反饋：每一次澆水，樹(shù)木都會(huì)有明顯的成長(zhǎng)反饋，而且結(jié)合手機(jī)的特性在視覺(jué)、觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)都給了用戶(hù)良好并且非常即時(shí)的反饋。這里面還值得學(xué)習(xí)的是，頁(yè)面會(huì)清晰的告訴用戶(hù)再澆幾次水就可以獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)，這會(huì)吸引用戶(hù)持續(xù)不斷的參加，這就是一個(gè)良好的反饋?zhàn)龅降男Ч?/li>
3. 有趣味：多多果園本身就做成了養(yǎng)成類(lèi)游戲，從界面設(shè)計(jì)到交互都充滿(mǎn)著趣味性，同時(shí)為了進(jìn)一步提升趣味性，又引入了斗地主、搖骰子這樣的游戲玩法，使得活動(dòng)本身就和游戲一樣，讓用戶(hù)樂(lè)于參加。
4. 有概率：這個(gè)結(jié)合案例就更加顯而易見(jiàn)，案例中不管是骰子、斗地主、打麻將、還是抽獎(jiǎng)都是把概率這個(gè)賭博心理運(yùn)用到了極致，這種不確定性更是活動(dòng)爆發(fā)的重要應(yīng)用。

P：內(nèi)容包裝其實(shí)就比較清晰明了，就是住果樹(shù)得水果。雖然看起來(lái)頁(yè)面上活動(dòng)玩法很多，但實(shí)際這個(gè)活動(dòng)主線包裝的簡(jiǎn)單易懂，所有的玩法都圍繞這個(gè)主線進(jìn)行，也使得活動(dòng)本身用戶(hù)無(wú)需理解，而無(wú)需理解本身就為傳播蓄了能。

隨著本文的娓娓道來(lái)，你現(xiàn)在擁有了打造爆款電商活動(dòng)的工具和知識(shí)。記住，每個(gè)成功的活動(dòng)都始于一個(gè)堅(jiān)實(shí)的框架和精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)，將這些策略運(yùn)用到你的下一次活動(dòng)策劃中，觀察、學(xué)習(xí)、并不斷優(yōu)化，那么你的爆款活動(dòng)就一定會(huì)來(lái)。

讓我們一起拭目以待你的爆款活動(dòng)吧～