本文深入分析了天貓、京東取消618預(yù)售機(jī)制的決策背后，探討了這一變化對(duì)電商平臺(tái)、商家及消費(fèi)者可能帶來(lái)的影響，并引導(dǎo)讀者思考電商節(jié)日的未來(lái)走向，希望對(duì)你理解電商行業(yè)趨勢(shì)有所幫助。

往年5月，618的前置活動(dòng)都已早早展開(kāi)，各大平臺(tái)最大程度地爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的時(shí)間和金錢，但今年卻顯得有些特別。近日天貓、京東兩大電商巨頭相繼宣布取消618預(yù)售機(jī)制，回歸“現(xiàn)貨開(kāi)賣”。這一舉動(dòng)給近幾年火熱的“電商造節(jié)”潑了一盆冷水，引發(fā)各界對(duì)電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)注與思考。

取消預(yù)售機(jī)制對(duì)平臺(tái)、商家意味著什么？又是否預(yù)示著未來(lái)618的退場(chǎng)？TOP君將以此探討新格局下的電商發(fā)展之道。

一、預(yù)售演變：從營(yíng)銷策略到“燒腦”玩法

距離淘寶首次提出“預(yù)售”概念，至今已有12年。

預(yù)售最初是電商平臺(tái)為了幫助商家提前備貨、減少物流壓力而設(shè)計(jì)的一種營(yíng)銷策略。將訂單集中在特定的時(shí)間段，方便商家、物流提前安排，準(zhǔn)備充足的人力物力以應(yīng)對(duì)高峰期。

但隨著時(shí)間推移，預(yù)售在逐漸變味。從早期10天預(yù)售，到愈發(fā)前置的預(yù)熱活動(dòng)，戰(zhàn)線拖得越來(lái)越長(zhǎng)，有時(shí)甚至要消費(fèi)者等上一個(gè)多月才能發(fā)貨。

除此之外，還有各種限時(shí)秒殺、滿減、折扣、紅包雨等促銷活動(dòng)讓人眼花繚亂。消費(fèi)者的抱怨聲不絕于耳，但平臺(tái)很難下定決心割舍預(yù)售機(jī)制。究其原因，預(yù)售周期的拉長(zhǎng)能夠帶來(lái)更好看的銷售數(shù)字。將營(yíng)銷預(yù)算集中在一段時(shí)間甚至618一天之內(nèi)，可以創(chuàng)造出亮眼的“賣爆”效果，帶來(lái)顯著的短期增長(zhǎng)。

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預(yù)售額作為一種衡量指標(biāo)，平臺(tái)后續(xù)也會(huì)給商家的現(xiàn)貨促銷分配更多流量，以此鼓勵(lì)商家盡早投入到預(yù)售營(yíng)銷中，造就了預(yù)售越來(lái)越卷的現(xiàn)狀。

據(jù)了解，2022 年的雙 11 期間，頭部主播的預(yù)售成交額占總成交額比例超過(guò)50%，可以說(shuō)，預(yù)售撐起了直播大促的“半邊天”。

二、取消預(yù)售：商家、消費(fèi)者、平臺(tái)的共同需求

既然預(yù)售如此“有效”，是什么讓電商巨頭下定決心放棄預(yù)售機(jī)制？

618這類大促的成功，本質(zhì)上是商家、消費(fèi)者、平臺(tái)的三方“合謀”。商家需要銷售額，消費(fèi)者需要優(yōu)惠，平臺(tái)需要好看的數(shù)據(jù)，當(dāng)有一方利益受損，這種機(jī)制就會(huì)失去平衡。

商家預(yù)售期的營(yíng)銷推廣本就是一筆不小的花費(fèi)，加上平臺(tái)要求的各種滿減優(yōu)惠，往往讓商家出現(xiàn)“破價(jià)”，引起其他經(jīng)銷商不滿，商家自身也是“賠本賺吆喝”的狀態(tài)。

一年更比一年高的GMV背后，預(yù)售造就的高峰期銷量“爆發(fā)”，只是薅了其他時(shí)段的羊毛。緊盯著優(yōu)惠的消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度和粘性可言，過(guò)度投入預(yù)售不利于商家的穩(wěn)定發(fā)展。

圖源京東

消費(fèi)者對(duì)預(yù)售也在逐漸失去耐心和信任。電商購(gòu)物已經(jīng)成為日常生活的一部分，便利是如今對(duì)電商的基本要求之一，動(dòng)輒數(shù)十天才發(fā)貨的預(yù)售顯然無(wú)法滿足消費(fèi)者“即時(shí)消費(fèi)”的購(gòu)物需求。

預(yù)售對(duì)消費(fèi)者為數(shù)不多的吸引力只剩下優(yōu)惠，但很多商家為了轉(zhuǎn)移損失，選擇在預(yù)售前先漲價(jià)、預(yù)售時(shí)降價(jià)，實(shí)際上“優(yōu)惠”后的價(jià)格甚至比平時(shí)還要貴，這種操作嚴(yán)重?fù)p傷了消費(fèi)者對(duì)預(yù)售機(jī)制的信任。

各大平臺(tái)促銷已成常態(tài)，去年拼多多喊出“天天都是618”的全新概念，旨在“讓消費(fèi)者無(wú)需等待購(gòu)物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠”，正面迎擊其他平臺(tái)的618大促。

“苦預(yù)售久矣”的消費(fèi)者迅速被打動(dòng)，去年拼多多全年?duì)I收與凈利潤(rùn)皆同比增長(zhǎng)90%，實(shí)現(xiàn)接近翻倍的成長(zhǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，取消預(yù)售可以縮短用戶的觀望時(shí)間，避免用戶在“購(gòu)物冷靜期”流失到其他平臺(tái)。

三、618購(gòu)物節(jié)失寵，未來(lái)或?qū)⑼藞?chǎng)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，預(yù)售的消失也許預(yù)示著618購(gòu)物節(jié)的退場(chǎng)。

此前，淘天集團(tuán)內(nèi)部圍繞“要不要取消預(yù)售”討論了很久，多數(shù)人支持取消，理由不約而同地從用戶體驗(yàn)出發(fā)：不用消費(fèi)者特意等待、用戶全程可下單、預(yù)售商品對(duì)用戶不再稀缺……

最終取消預(yù)售的決定，昭示著平臺(tái)在短期利益和用戶體驗(yàn)的天平之間偏向了后者。

存量時(shí)代，平臺(tái)不再能通過(guò)投機(jī)取巧的方式提高用戶留存，而必須專注于用戶體驗(yàn)，砍掉繁瑣環(huán)節(jié)就是第一步。只是取消預(yù)售之后，平臺(tái)的618營(yíng)銷周期仍不算短。

淘寶從4月下旬就開(kāi)始為618蓄水和造勢(shì)，一直到6月20日結(jié)束618第二波活動(dòng)。算上前前后后多個(gè)日常促銷活動(dòng)，618的全周期時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到接近兩個(gè)月。

京東的618則在5月31日晚上8點(diǎn)開(kāi)啟，雖是直接進(jìn)行現(xiàn)貨售賣，但隨后還要依次進(jìn)入專場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期。

圖源網(wǎng)絡(luò)

有網(wǎng)友在社交媒體表示，只取消預(yù)售改變不了什么，目前領(lǐng)店鋪優(yōu)惠券、商品專屬券、滿減折扣、每日領(lǐng)紅包疊加、前XX分鐘優(yōu)惠等促銷規(guī)則仍然十分繁瑣。

面對(duì)消費(fèi)者的呼聲，已經(jīng)有所松動(dòng)的平臺(tái)未來(lái)可能在繁瑣規(guī)則上“再砍一刀”。當(dāng)人為造出來(lái)的電商購(gòu)物節(jié)失效，平臺(tái)就需要找到其他的方式留住消費(fèi)者。

這種方式并不一定是“創(chuàng)新”“激進(jìn)”的，但一定是讓消費(fèi)者感到舒適的。

這并不表示電商行業(yè)的衰退，而是行業(yè)發(fā)展的必然階段。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，電商平臺(tái)需要不斷調(diào)整、創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。只有緊跟時(shí)代步伐，電商行業(yè)才能保持自身發(fā)展動(dòng)力，迎來(lái)更有期待的未來(lái)。