現(xiàn)在大家都意識(shí)到了種草的重要性，但不少公司在具體做的時(shí)候動(dòng)作容易變形，其實(shí)還是對(duì)“種草”的理解有偏差。這篇文章，我們來分析一下這個(gè)問題。

一、3種形式：產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

產(chǎn)品種草：聚焦功能、強(qiáng)體驗(yàn)

消費(fèi)者是通過產(chǎn)品認(rèn)知品牌的，通過對(duì)產(chǎn)品功能、服務(wù)、及使用體驗(yàn)進(jìn)而完成對(duì)于品牌的初認(rèn)知。為此，在此階段中（消費(fèi)品牌0到1），種草要圍繞產(chǎn)品的功能、使用、體驗(yàn)為主。讓消費(fèi)者清晰，你的產(chǎn)品是什么、為何選擇你、為何信任你；既：

• 說清品類
• 明確差異化
• 建立可信

破圈種草：放大關(guān)鍵詞、滲透場(chǎng)景

在產(chǎn)品種草階段后，就進(jìn)入到破圈種草階段。所謂，破圈種草：是基于第一階段的品牌用戶畫像，逐步滲透到競(jìng)品、品類用戶、然后滲透至跨品類、場(chǎng)景用戶。圍繞A2-A3人群，完成用戶人群畫像，以A2-A3用戶人群畫像為基礎(chǔ)，迭代關(guān)鍵詞，滲透人群。

心智種草：品牌占據(jù)心智

品牌的核心邏輯在于市場(chǎng)的邏輯，品牌是企業(yè)的工具，是占據(jù)消費(fèi)者心智的方法。做品牌的核心是讓品牌=品類、讓品牌代表特性。種草的形式，要符合品牌的目的。我們種的是草，但他要長成大樹。

只有在消費(fèi)者心智里留下印記的品牌才能超越流量的反噬。否則，就會(huì)不斷的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要價(jià)也自然水漲船高。從產(chǎn)品賣點(diǎn)到關(guān)鍵詞，從關(guān)鍵詞到人群畫像，從人群畫像到標(biāo)簽，從標(biāo)簽到滲透，從滲透到心智。只有走過這驚險(xiǎn)的一躍才能夠完成品牌的自我成長之路。

無論是線上、還是線下最終的競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智上的占領(lǐng)。做到一詞占領(lǐng)，讓品牌代替品類，成為新品類的代名詞。心智種草要進(jìn)入到全媒介、全渠道的協(xié)同作戰(zhàn)。線上出爆款、線下做收割、網(wǎng)紅帶貨、KOL跟進(jìn)、分眾電梯廣告區(qū)域引爆。

當(dāng)消費(fèi)者在分銷、滲透中被「種草內(nèi)容、直播帶貨、分眾廣告、KOL短視頻」反復(fù)觸達(dá)，認(rèn)同品牌所傳達(dá)出來的「溫度」時(shí)，品牌將在消費(fèi)者心智中立于一席之地，達(dá)到一詞占領(lǐng)、最終成為新品類/新賽道的代名詞。

二、種草3階段

0到1千萬：產(chǎn)品種草，功能賣點(diǎn)要突出

這個(gè)階段你可以理解為：產(chǎn)品要放在品牌之前。當(dāng)品牌不知名時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品評(píng)價(jià)品牌、當(dāng)品牌有知名度時(shí)，消費(fèi)者以品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)品。從0到1千萬產(chǎn)品種草，功能賣點(diǎn)要突出因?yàn)?，產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)帶來的具體感受是口碑的基礎(chǔ)。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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尤其是對(duì)于新企業(yè)而言，打開消費(fèi)者認(rèn)知的大門首先是要靠產(chǎn)品力這把金鑰匙；即使老品牌推出新產(chǎn)品，也要以產(chǎn)品為主。

比如：Swisse推出血橙精華液，在小紅書第一階段，重點(diǎn)放在血橙能夠帶來的功效和為什么血橙能補(bǔ)充膠原蛋白的宣傳上，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效，甚至將產(chǎn)品名直接以功能命名為：血橙膠原蛋白液（而非：血橙精華液）產(chǎn)品昵稱“膠原蛋白液”，降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻，所見即所得；通過宣傳功效和原理的方式，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效。

1千萬到1個(gè)億：放大關(guān)鍵詞，場(chǎng)景滲透

在完成從0到1的產(chǎn)品功能為主的種草后，如何實(shí)現(xiàn)從1到10的放大。核心在于通過第一階段的數(shù)據(jù)人群，完成人群畫像。通過人群畫像，圈定關(guān)鍵詞，圍繞關(guān)鍵詞做人群的破圈種草。

• 既以A4-A5人群為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
• 通過人群畫像拓展A2-A3人群
• 方式是核心關(guān)鍵詞重置

以小仙燉為例：18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。

圍繞著產(chǎn)品功能這個(gè)點(diǎn)，小仙燉18年以減肥、護(hù)膚為核心關(guān)鍵詞、19年滲透關(guān)鍵詞到孕期保養(yǎng)、凍齡、從18年至今，小仙燉一共在小紅書上投放422篇報(bào)備筆記。而僅近一年內(nèi)，小仙燉筆記篇數(shù)就高達(dá)2,202篇，其中商業(yè)筆記 231篇。

• 頭部KOL（粉絲量100w+）的筆記2篇
• 腰部KOL（粉絲量20-100w）的筆記31篇
• 中腰部KOL（粉絲量1-20w）的筆記375篇
• 素人（粉絲量1k-1w）的筆記13篇

1個(gè)億到10個(gè)億：跨界組合，量級(jí)圍剿

1千萬到1個(gè)億是10倍，1個(gè)億到10億也是十倍。同樣的10倍，品牌的動(dòng)作在量級(jí)上是不同的。如果在這個(gè)階段還是停留在上個(gè)階段的種草方式，即使種在多的草你也無法長成大樹。

面對(duì)量級(jí)的提升，這時(shí)候要確立砸鍋賣鐵，打大仗的決心。在企業(yè)發(fā)展過程中，總會(huì)有一次艱難的決定（至暗時(shí)刻），這個(gè)決定一旦做出之后，企業(yè)將從此告別平庸。大部分的企業(yè)不是沒有這個(gè)機(jī)會(huì)，而是沒有這個(gè)勇氣，以至于錯(cuò)失了搶占競(jìng)爭(zhēng)空位的關(guān)鍵期?？瘴黄阱e(cuò)過之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占時(shí)，也無濟(jì)于事——機(jī)不可失，時(shí)不再來。

從用戶池的角度看從1到10個(gè)億核心是通過品牌拉力把用戶人群從A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基礎(chǔ)流量。從品牌人群，到競(jìng)品人群、到品類人群，在到垮品類人群，場(chǎng)景人群。方式是通過，跨界營銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢(shì)、公關(guān)、廣告的方式來做。多維度、多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群、泛人群的多觸達(dá)。

以小仙燉為例：

• 跨界營銷（與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩）；
• 推出聯(lián)名款（鐘薛糕合作燕窩雪糕）；
• 國潮文化IP跨界款（《紅樓夢(mèng)》定制版）；
• 國際大獎(jiǎng)/各類第一（登陸納斯達(dá)克大屏幕、成為中國新匠人100）；
• 3.8女王節(jié)海投分眾廣告；
• 公益營銷（空瓶回收）