我們都知道，產(chǎn)品的價(jià)格都是由公司來(lái)決定的，但作者卻給出了不一樣的觀點(diǎn)：特斯拉的高價(jià)，是由30個(gè)人決定的。具體什么原因，我們來(lái)看看作者怎么說(shuō)。

特斯拉終于降價(jià)了，可降價(jià)后的model3最基礎(chǔ)款后輪驅(qū)動(dòng)版的價(jià)格依然高于“便宜不了”小米su7新鮮出爐的21.59萬(wàn)元。

事實(shí)上，model3降價(jià)后的價(jià)格高于小鵬、極氪等一眾造車新勢(shì)力。

那么問(wèn)題來(lái)了，特斯拉為什么能定到如此高價(jià)？因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新嗎？要知道19世紀(jì)汽車剛發(fā)明出來(lái)的時(shí)候，為了便于人們理解汽車的用途，很多汽車制造商不得不照著馬車的樣式設(shè)計(jì)汽車，甚至到了1910年，百佳蒂13型汽車甚至在車頭設(shè)計(jì)了一尊馬車夫的塑像，從而降低用戶的認(rèn)知成本。

特斯拉第一款車Roadster也設(shè)計(jì)成了跑車樣式，才讓首批用戶付出高價(jià)。

沒(méi)錯(cuò)，特斯拉的高價(jià)是因?yàn)轳R斯克找到了30個(gè)愿意高價(jià)買TA的人。

一、賣給有錢人的Roadster

2006年，特斯拉按照跑車樣式研發(fā)出了第一款電動(dòng)車Roadster，他不僅外形酷炫，性能也遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的電動(dòng)車，從起步加速到每小時(shí)60英里只需要4秒。

可這款車的售價(jià)高達(dá)9萬(wàn)美元，堪比頂級(jí)跑車，并且有著漫長(zhǎng)的交付期。

誰(shuí)愿意為此買單呢？馬斯克瞄準(zhǔn)了他的朋友圈。

作為硅谷連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，先后創(chuàng)立了在線內(nèi)容出版軟件zip2、全球知名的支付工具PayPal、太空探索技術(shù)公司（Space X）的馬斯克本身就是硅谷名人，他的朋友不是硅谷頂級(jí)公司的創(chuàng)始人，頂尖投資機(jī)構(gòu)人，就是好萊塢明星、社會(huì)名流。

正因?yàn)樗挠绊懥Γ厮估趦H有一款概念車的情況下就獲得了一筆4000萬(wàn)美元的融資，投資人包括德豐杰投資、優(yōu)點(diǎn)資本、JP摩根、指南針，馬斯克自己的1200萬(wàn)美元，以及他的朋友谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林。

2006年7月，特斯拉在圣克拉拉舉辦了一場(chǎng)產(chǎn)品展示會(huì)，展示了他們唯二的Roadster原型車。

馬斯克邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)加州州長(zhǎng)、著名的動(dòng)作明星施瓦辛格、迪士尼CEO邁克爾·艾斯納等名流以及特斯拉豪華投資人出席活動(dòng)。

活動(dòng)當(dāng)場(chǎng)，馬斯克向所有參會(huì)人員展示了Roadster酷炫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并且著力向在場(chǎng)人士推銷了特斯拉的理念：特斯拉不是一家簡(jiǎn)單的制造、銷售汽車的車企，而是一家運(yùn)用各種技術(shù)夢(mèng)想改變出行的科技公司。

這一系列操作顯然打動(dòng)了熱衷技術(shù)、熱愛(ài)冒險(xiǎn)、希望改變世界的硅谷精英們，雖然售價(jià)高達(dá)9萬(wàn)美元，還需要漫長(zhǎng)的交付期，但根據(jù)特斯拉的說(shuō)法：

當(dāng)天有30個(gè)人當(dāng)場(chǎng)承諾將購(gòu)買Roadster汽車，其中包括谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人布林和佩奇，還有許多科技領(lǐng)域的億萬(wàn)富翁。

這30個(gè)人奠定了特斯拉高端品牌的基因。

二、成功人士用的品牌就是高端品牌

LV、Dior、茅臺(tái)之所以成為高端品牌，是因?yàn)轺{魚(yú)皮、醬香工藝，還是因?yàn)榇┐魉麄?，品味他們的人?/p>

品牌的價(jià)值往往由其使用者決定。

我曾以可口可樂(lè)、Nike、LV、茅臺(tái)等超級(jí)品牌為模板，根據(jù)其品牌特性，總結(jié)成“T型結(jié)構(gòu)的超級(jí)品牌”模型。

上面的“一”代表著一個(gè)品牌的流通能力，包括以創(chuàng)新為代表的產(chǎn)品力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)為代表的價(jià)格力、渠道優(yōu)勢(shì)為代表的渠道力；

下面的“丨”代表著一個(gè)品牌的稀缺能力，包括占據(jù)消費(fèi)者某個(gè)使用場(chǎng)景的定位力、引發(fā)消費(fèi)者共鳴的精神力、用戶和合作品牌構(gòu)成的社交力。

特斯拉之所以高端，就因?yàn)椤?strong>社交力”。

我們?cè)谧銎放啤⒆鰻I(yíng)銷的時(shí)候，常過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品，卻容易忽視擁有產(chǎn)品的人。

所謂“物以類聚，人以群分”

如果說(shuō)朋友圈是衡量人價(jià)值的重要指標(biāo)，那品牌的獨(dú)特性也與其合作伙伴和用戶有關(guān)。

如果一個(gè)品牌的合作伙伴不是LV就是Dior，這個(gè)品牌怎么可能普通？

再比如LV、Dior、茅臺(tái)為什么與眾不同？是因?yàn)楫a(chǎn)品足夠獨(dú)特？還是因?yàn)槭褂盟麄兊娜朔歉患促F？

還記得電影《黑金》中梁家輝的那句——

“我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)怪不得你塞車”。

高端品牌從來(lái)是由擁有他們的人決定的。

從這個(gè)角度再來(lái)看特斯拉，他的產(chǎn)品性能當(dāng)然出色，技術(shù)創(chuàng)新也足夠吸睛，但產(chǎn)品、技術(shù)以及馬斯克描繪的技術(shù)改變出現(xiàn)的愿景更像是鉤子，其作用是釣來(lái)馬斯克的社會(huì)名流、硅谷精英朋友們。

令他們成為特斯拉首批消費(fèi)者，這群非富即貴的人事實(shí)上賦予了特斯拉極為獨(dú)特的社交力，讓這個(gè)新品牌快速建立起高端的品牌形象。

沒(méi)錯(cuò)，產(chǎn)品是鉤子，重要的是勾來(lái)的人。

這群人另一個(gè)好處在于他們對(duì)于價(jià)格并不敏感，對(duì)于億萬(wàn)富豪而言，9萬(wàn)美元與9千美元只是多一個(gè)0的差異，特斯拉的高價(jià)也因此奠定。

一個(gè)新品牌固然代表著陌生，卻也意味著沒(méi)有任何歷史包袱。

隨著社會(huì)名流、硅谷精英選擇特斯拉，再加上連續(xù)創(chuàng)業(yè)者馬斯克自帶的光環(huán)，特斯拉Roadster很快成為硅谷有錢人的社交貨幣。

風(fēng)險(xiǎn)投資人、硅谷精英、社會(huì)名流們都以訂到一輛Roadster為榮。一些硅谷精英們甚至直接到特斯拉總部，當(dāng)場(chǎng)掏錢訂購(gòu)一輛。

然而由于性能問(wèn)題和量產(chǎn)的難題，Roadster數(shù)量的稀少，間接形成了饑餓效應(yīng)，擁有一輛Roadster逐漸成為了硅谷名人身份的象征，他們?cè)敢庠诟鞣N場(chǎng)合曬出Roadster，他們身邊的人也因此對(duì)Roadster以及特斯拉其他產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并在某個(gè)時(shí)刻成為特斯拉的車主。

馬斯克的30個(gè)朋友奠定了特斯拉品牌高溢價(jià)的基因，但特斯拉并不能只靠這30個(gè)人賺錢，更多人需要的是低價(jià)車。

三、建立產(chǎn)品矩陣，生產(chǎn)便宜車賣給普通人

奢侈品利潤(rùn)最高的單品是口紅和香水，而不是十幾萬(wàn)、上百萬(wàn)的高級(jí)定制服裝箱包。相反，這些高定服裝箱包往往是虧本經(jīng)營(yíng)，但因?yàn)樯鐣?huì)名流、各界明星們穿著，會(huì)建立起奢侈品的高溢價(jià)，支撐起包括口紅、香水在內(nèi)成本低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的高毛利產(chǎn)品，從而幫助奢侈品獲得超額利潤(rùn)。

這就是奢侈品行業(yè)著名的金字塔商業(yè)模式：聯(lián)合富人，收割窮人。

馬斯克則更進(jìn)一步。

2006年8月，馬斯克在特斯拉官方博客發(fā)布了一篇《特斯拉的秘密宏圖》，直接講述了特斯拉的戰(zhàn)略規(guī)劃：“先造貴車，賣給有錢人，再用賺來(lái)的錢去研發(fā)更便宜的車，賣給大眾。”

也就是說(shuō)，馬斯克也建立了一個(gè)類似奢侈品金字塔模型式的產(chǎn)品矩陣，Roadster是這個(gè)矩陣的頂級(jí)產(chǎn)品，可與高定服裝賠錢不同，Roadster不僅會(huì)建立品牌溢價(jià)，還會(huì)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，接著推出價(jià)格只有一半的Model S、Model Y，以及價(jià)格更親民的Model 3。

當(dāng)然，這里的“價(jià)格更親民”是對(duì)比Roadster，而非他的競(jìng)品們。

畢竟這些產(chǎn)品不僅傳承了Roadster的核心技術(shù)，還享受到了Roadster帶來(lái)的品牌溢價(jià)。

事實(shí)上，直至今日，特斯拉依然享受著早期社會(huì)名流、硅谷精英帶來(lái)的品牌溢價(jià)，不管是降價(jià)后的Model 3價(jià)格依然超過(guò)其競(jìng)品，還是高達(dá)250美元一瓶特斯拉龍舌蘭酒等周邊產(chǎn)品。

從特斯拉的案例里，我們可以發(fā)現(xiàn)：

• 建立品牌溢價(jià)，早期用戶的“質(zhì)”比“量”重要，與其一味內(nèi)卷，追求性價(jià)比，不如仔細(xì)分析市場(chǎng)狀況，鎖定一群有價(jià)值的人，奠定品牌的基因；
• 產(chǎn)品功能固然重要，但產(chǎn)品也可以是鉤子，勾到一群有價(jià)值的人；
• 賣產(chǎn)品并不一定像可口可樂(lè)一樣，單款產(chǎn)品打天下，合理規(guī)劃，建立產(chǎn)品矩陣依然可以賺大錢。

到這里，或許你有疑問(wèn)，特斯拉是國(guó)外品牌，自帶光環(huán)，馬斯克的朋友圈是幾乎不可能復(fù)制，國(guó)內(nèi)是否適用？

開(kāi)頭的圖片里高價(jià)品牌除了特斯拉，還有蔚來(lái)，蔚來(lái)的高價(jià)會(huì)告訴我們，特斯拉的成功可以復(fù)制。