現(xiàn)在，中文互聯(lián)網(wǎng)最熱的概念之一，或許就是打造個人IP了，從企業(yè)家到個人，大家都開始探尋打造個人IP的手段和方法。這一現(xiàn)象背后，我們可以得出哪些信息呢？

在《教父》這部經(jīng)典電影的后半段，由馬龍·白蘭度扮演的老一代教父曾經(jīng)對由阿爾·帕西諾扮演的新一代教父說：“我對自己的一生無怨無悔，但我一直希望你可以成為在幕后操縱一切的人，例如參議員、州長?？上覀兊臅r間不夠了?！?/p>

老教父的意思是說：像他這樣在前臺干臟活累活的人，就像是“演員”，更確切的說是“提線木偶”；真正掌控一切的人不會走上前臺，只會深居幕后，觀眾不會意識到他們才是一切的推動力，參議員、州長就屬于這樣的人。他的觀點很符合那個時代（五六十年前）人類社會的運行規(guī)律——只有“戲子”才會演戲給人看，“戲子”或許能享受許多物質(zhì)好處，但在精神上始終低人一等。更重要的是，“戲子”無法決定自己的命運，因為那些擁有決定權(quán)的人不會上臺演戲。

如果老教父看到今天的一天，肯定會目瞪口呆：周鴻祎自封“紅衣大叔”，在社交媒體上不亦樂乎地發(fā)視頻、做直播；周鴻祎的這一套顯然受到了雷軍的啟發(fā)，后者是整個中國最擅長利用社交媒體的企業(yè)家；而雷軍又受到了當(dāng)年的喬布斯、現(xiàn)在的馬斯克的深刻影響。

現(xiàn)在，整個中文互聯(lián)網(wǎng)最熱門的概念之一，是“打造個人IP”：企業(yè)主要打造個人IP，打工人也要打造個人IP；寫文章、發(fā)視頻、做直播，都是打造個人IP的手段；打造個人IP的終極目標(biāo)是把一切流量沉淀在自己身上。換句話說，“幕后操縱的人”和“演戲的人”合二為一了，前者迫不及待地想親自贏得觀眾的掌聲。這種變化奇怪嗎？一點也不奇怪。對于熟悉全球媒體傳播和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)歷史的人而言，歷史發(fā)展到一定階段，決策者親自上臺演戲就成了大勢所趨。

過去一百多年，全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了兩次根本性的轉(zhuǎn)折：第一次是20世紀(jì)中期，以電視為代表的大眾媒體的普及；第二次是20世紀(jì)末、21世紀(jì)初，消費互聯(lián)網(wǎng)的普及。進入21世紀(jì)，大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)早已合二為一，后者成為前者的主要載體，前者則借助后者獲得了社交傳播屬性。大眾媒體、社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，這三個概念在實踐中已經(jīng)沒有太多區(qū)分的必要，其差別僅僅對學(xué)術(shù)研究人員有意義。

大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)普及的效果是相同的：最優(yōu)秀、最適應(yīng)市場主流需求的內(nèi)容能夠被更多的人看到，而且以更方便的方式被看到。所以，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的身價就以幾何級數(shù)增長。

以好萊塢電影行業(yè)為例，在20世紀(jì)20年代的所謂“黃金時代”，查理·卓別林和葛麗泰·嘉寶這樣的超級巨星年收入可達60～70萬美元，相當(dāng)于美國城市人均薪酬的300～400倍；到了大眾媒體高度發(fā)達的20世紀(jì)90年代，超級巨星的片酬進入了“2500萬美元俱樂部”，假設(shè)每年拍攝1-2部電影，年收入即相當(dāng)于美國人均薪酬的1000倍以上。進入21世紀(jì)20年代，湯姆·克魯斯和丹尼爾·克雷格均創(chuàng)造過年收入突破1億美元的神話，突破了美國人均薪酬的3000倍。請注意，上面只計算了片酬收入，如果計入數(shù)量龐大的廣告代言、投資收益，好萊塢明星與普通人的差距還會進一步擴大。

如果說電影明星算是“從勝利走向勝利”的話，那么足球明星則是不折不扣的“從藍領(lǐng)逆襲到金領(lǐng)”。在電視剛剛普及的20世紀(jì)60年代，第一位被全球公認的“球王”——貝利的年收入不過15萬美元（1963年數(shù)據(jù)），一般球星能拿到3-5萬美元就非常幸運了；進入電視轉(zhuǎn)播進一步發(fā)展的20世紀(jì)90年代，歐洲五大聯(lián)賽中的球星，他們的年收入在100萬歐元以上的已經(jīng)不在少數(shù)；到了互聯(lián)網(wǎng)普及后的今天，梅西、C羅、姆巴佩的年薪均已超過3000萬歐元，廣告代言收入更是數(shù)倍于此。在同一時期，很多職業(yè)體育項目都經(jīng)歷了類似的發(fā)展趨勢——美國NBA從1946年成立至今，球員平均薪酬上漲了約1000倍！

看到上述數(shù)據(jù)，你是否會認為電影和足球是很適合年輕人作為終身職業(yè)選擇的行業(yè)？如果是，那就大錯特錯了。每一個日進斗金的明星背后，都有至少幾百個混入名利場失敗的“廢品”，以及幾十個高不成低不就、只能吃殘羹剩飯的“填充物”。無論在哪個國家的影視行業(yè)，一線影星一個人在一部作品中的收入經(jīng)常能占據(jù)這部作品演員成本的50%以上。至于足球行業(yè)就更殘酷了，有條件的讀者不妨玩一下《足球經(jīng)理》（Football Manager）系列游戲，通過其球員數(shù)據(jù)庫感受一下這種近乎天堂與地獄的不平等。

由此，我們可以深刻地意識到所謂“IP經(jīng)濟”的本質(zhì)：大眾的目光集中在極少數(shù)頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的身上，導(dǎo)致其邊際收益呈幾何級數(shù)增加，而邊際成本卻基本不增加（乃至下降）。不但頭部內(nèi)容成為IP，創(chuàng)作者本人也成為IP，擁有既高又穩(wěn)定的長期經(jīng)營價值。隨著時間推移，某些頭部內(nèi)容邁過了量變到質(zhì)變的門檻，在與渠道和平臺的博弈當(dāng)中處于越來越強勢的地位，甚至具備了一定的“平臺屬性”——像漫威、哈利·波特、Fate宇宙這樣的頂尖IP尤其如此。

當(dāng)人們哀嘆娛樂行業(yè)的“飯圈化”浪潮時，請不要忘記：在每個國家、每個內(nèi)容賽道，“飯圈化”都在不聲不響地發(fā)生，因為這是“IP經(jīng)濟”發(fā)展的必然副產(chǎn)品。自從米哈游的《原神》上線以來，正方的“米衛(wèi)兵”與反方的“原神黑”就一直在社交媒體上爭斗不已；《流浪地球》系列電影的上映，每次均伴隨著“劉慈欣粉”和“劉慈欣黑”在每一個角落的唇槍舌劍；就連直播帶貨這種“非典型內(nèi)容領(lǐng)域”，各大平臺頭部主播的粉絲之間也總是劍拔弩張、互不相讓，粉絲之間的比賽購物甚至成為主播盈利的一個主要來源。嚴格地說，在頭部內(nèi)容方當(dāng)中，“飯圈化”只有程度深淺的區(qū)別，不可能不存在。

2022—2023年，新東方旗下的電商直播品牌——東方甄選的異軍突起，形象地展示了互聯(lián)網(wǎng)時代一個新興“頭部IP”的創(chuàng)生過程。不論東方甄選最后是不是曇花一現(xiàn)，它都像一本教科書一樣，值得所有內(nèi)容創(chuàng)作者及投資人認真學(xué)習(xí)。自從2023年底的一系列鬧劇之后，董宇輝在東方甄選一人獨大的局面已經(jīng)形成，東方甄選的“企業(yè)IP”只能為董宇輝的個人IP做背書。孫東旭無法接受這一點，所以出局了；俞敏洪能夠接受這一點，所以東方甄選還可以持續(xù)經(jīng)營下去。

更有趣的是，東方甄選以及董宇輝個人的“飯圈化”甚至擴張到了投資人圈子。許多二級市場基金經(jīng)理十分迷戀東方甄選，堅信它能成為全市場最成功的直播帶貨機構(gòu)、董宇輝能成為超越李佳琦的帶貨主播，所以不但以自己的錢投票（購買直播間商品），還以基金持有人的錢投票（購買公司股票）。其實，在互聯(lián)網(wǎng)、新能源等一切高成長行業(yè)，投資人往往都是帶有“信仰”的：從當(dāng)年信仰喬布斯、貝索斯，到后來信仰馬斯克，感情因素總是能與理智因素扮演同樣重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切皆可IP，一切皆可“飯圈”，哪怕是最高大上的金融投資行業(yè)也是如此。

也許有人不喜歡“飯圈”這個詞，因為它的貶義性太強了，很容易讓人想起在微博、豆瓣等社交網(wǎng)絡(luò)上互相拉踩的明星粉絲。問題在于，我們很難找到一個更準(zhǔn)確的詞匯，去形容頭部內(nèi)容方與消費者之間的深刻聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有頭部內(nèi)容方都具備了近乎無限的與粉絲直接接觸的渠道；他們的一顰一笑、一舉一動，均可直接傳遞給粉絲，無須經(jīng)過任何“中間商”的“扭曲”。在這種情況下，內(nèi)容方與消費者之間的紐帶變得異常堅固，針插不進、水潑不透。假如沒有這種直接紐帶，內(nèi)容方就要受制于平臺方和資本方，在它們的資源優(yōu)勢之下瑟瑟發(fā)抖；現(xiàn)在有了這種紐帶，頭部內(nèi)容方就可以揚眉吐氣、“挾粉絲以令資本”了。

當(dāng)然，頭部內(nèi)容方與粉絲之間的直接聯(lián)系是一把雙刃劍，很容易反噬自身，引發(fā)“人設(shè)崩塌”“粉轉(zhuǎn)黑”等惡性效果。籃球愛好者大概還記得2010年7月，被稱為“天選之子”的勒布朗·詹姆斯在與騎士隊的合約到期之后，舉行了題為“決定”的直播活動，向全美觀眾通報自己的下一步動向?！皼Q定”吸引了高達1310萬名觀眾，可是由于勒布朗在節(jié)目中表現(xiàn)得不夠真誠、故弄玄虛，其粉絲基礎(chǔ)遭受了一定損傷。同樣的例子也發(fā)生在足球界的C羅身上：在2022年世界杯開幕前，他執(zhí)意接受長篇視頻專訪，向自己所在的曼聯(lián)足球俱樂部開炮，損害了自己與球迷的關(guān)系。不過，綜合來看，這種“雙刃劍”對頭部內(nèi)容方的影響是有限的，損失一般還在可以控制的范圍之內(nèi)。

至于那些曾經(jīng)深居幕后、操縱前臺的“提線木偶”的大佬們，無論是州長、參議員、總統(tǒng)，還是上市公司CEO、投資人，都必須適應(yīng)如下的新局面：

• “提線木偶”越來越不聽話了，因為他們直接接觸粉絲、占領(lǐng)粉絲心智，圍繞他們形成了一個個堅固的飯圈。他們不但要求更多經(jīng)濟利益，也要求更大的話語權(quán)。
• 幕后大佬們?nèi)绻敢庾呱锨芭_，其實具備一定的先天優(yōu)勢：他們有知名度、有資源、有一定的智慧和對外溝通能力。從雷軍到張朝陽、從俞敏洪到周鴻祎，無不證明著一點：大佬親自演戲可能是事半功倍的。
• 在親自演戲的過程中，大佬收獲的不僅是“個人IP”，還有對用戶心智的直觀認識，或者叫“網(wǎng)感”。在東方甄選內(nèi)部，俞敏洪之所以比孫東旭更敏銳地認識到了董宇輝的不可替代，可能就是因為他經(jīng)常直接接觸粉絲、培養(yǎng)了網(wǎng)感。

因此，我們絲毫不必為周鴻祎親自下場當(dāng)網(wǎng)紅感到奇怪，反而應(yīng)該奇怪為什么沒有更多的企業(yè)家群起仿效。我相信，未來一段時間內(nèi)，大部分稍微上點檔次、精力充沛、又沒有退隱江湖的企業(yè)家和投資人，都會或多或少地嘗試這條道路。因為它不僅是回避風(fēng)險的最佳選擇，也是開拓新道路的選擇之一。

在2012年奧斯卡最佳影片《國王的演講》當(dāng)中，喬治五世曾對他的兒子喬治六世說：“時代變了，我們現(xiàn)在都變成演員了?！边@句話不但適合形容今天的周鴻祎或雷軍，也適合形容我們每一個人——不但是觀眾，也是演員本身。