前幾年社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，拼多多與美團(tuán)貼身肉搏，雙方都有著對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)「投入不設(shè)上限」的篤定決心。時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年的豪言壯語(yǔ)必須回歸現(xiàn)實(shí)。美團(tuán)選擇降本增效，多多買菜要求正毛利，從激進(jìn)擴(kuò)張到全面減虧，互聯(lián)網(wǎng)巨頭順應(yīng)監(jiān)管、市場(chǎng)環(huán)境和自身戰(zhàn)略要求而作出的調(diào)整，或許意味著巨頭對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)「理想范式」的設(shè)想，徹底夢(mèng)碎。

2020年年末，社區(qū)團(tuán)購(gòu)激戰(zhàn)正酣，多多買菜圍攻興盛優(yōu)選的主力市場(chǎng)、美團(tuán)優(yōu)選在三個(gè)月內(nèi)完成「千城計(jì)劃」，雙方創(chuàng)始人也高度肯定新業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

在拼多多成立五周年的內(nèi)部演講中，黃崢特別提及成立僅數(shù)月的多多買菜業(yè)務(wù)，對(duì)新業(yè)務(wù)給予很高的期待：買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)……也是我們拼多多人的試金石。

到2021年一季度，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上高度認(rèn)可美團(tuán)優(yōu)選，稱其為「五年一遇、甚至十年一遇的機(jī)會(huì)」。他認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將建設(shè)新的電商基礎(chǔ)設(shè)施，一旦基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢，美團(tuán)就有機(jī)會(huì)觸及海量的用戶群體。

當(dāng)然，黃崢與王興的對(duì)決背后，是兩家巨頭對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)「投入不設(shè)上限」的篤定決心。

時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年的豪言壯語(yǔ)必須回歸現(xiàn)實(shí)。

2023年美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)202億元，同比收窄28.9%；但美團(tuán)優(yōu)選的增長(zhǎng)速度放緩，原因在于規(guī)模增長(zhǎng)低于預(yù)期導(dǎo)致件均履約成本難以降低，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼的難度加大。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，2024年美團(tuán)優(yōu)選將調(diào)整戰(zhàn)略，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損，計(jì)劃提升商品加價(jià)率并降低補(bǔ)貼，更加關(guān)注用戶自然留存率的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

今年3月，美團(tuán)優(yōu)選暫停10個(gè)中心倉(cāng)，進(jìn)一步降本增效。

多多買菜的減虧戰(zhàn)略更為明顯。據(jù)地歌網(wǎng)作者的長(zhǎng)期跟蹤，從去年開(kāi)始，多多買菜在商品端更嚴(yán)格要求正毛利，相比于美團(tuán)優(yōu)選在「夏季沖鋒」期間放寬對(duì)商品毛利的要求，多多買菜的大量商品會(huì)增加25%-30%的毛利。

綜合多地社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，在每周四美團(tuán)優(yōu)選全品類大促期間，核心單品的毛利基本在5%以內(nèi)，而同比多多買菜的毛利約為20%-45%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)從激進(jìn)擴(kuò)張到全面減虧，互聯(lián)網(wǎng)巨頭順應(yīng)監(jiān)管、市場(chǎng)環(huán)境和自身戰(zhàn)略要求而作出的調(diào)整，或許意味著巨頭對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)「理想范式」的設(shè)想，徹底夢(mèng)碎。

一、理想范式

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之前，拼多多就在持續(xù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行計(jì)劃，直連農(nóng)產(chǎn)地和消費(fèi)者；美團(tuán)也相繼推出小象生鮮（現(xiàn)已暫停）、美團(tuán)買菜（現(xiàn)更名小象超市）等業(yè)務(wù)，發(fā)力生鮮品類。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)生鮮品類線上化率僅 6.9%，低于其他主流消費(fèi)品類。美團(tuán)和拼多多正在嘗試的生鮮線上銷售，確實(shí)存在巨大的市場(chǎng)空間，但阻力同樣很大。

一方面，國(guó)內(nèi)多數(shù)縣城、鄉(xiāng)村的物流基建不完善，生鮮本身又是不易儲(chǔ)存的非標(biāo)品，倉(cāng)庫(kù)和車輛不一定符合生鮮履約的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品源頭直供的鏈路建設(shè)意味著高昂的履約成本投入，這也是傳統(tǒng)電商一直無(wú)法打通生鮮品類的重要原因。

另一方面，自建實(shí)體店、前置倉(cāng)的前期投入成本很高，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)線下店就像一場(chǎng)「賭博」，一旦規(guī)模或訂單的增長(zhǎng)失速，更是會(huì)直接影響供應(yīng)鏈成本，陷入「越開(kāi)店（倉(cāng)）越虧損」的怪圈。

不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能有效解決規(guī)模擴(kuò)張和物流履約的痛點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取「社會(huì)協(xié)作」模式，中心倉(cāng)從專業(yè)物流園區(qū)租賃；網(wǎng)格倉(cāng)采取加盟制、履約車輛由加盟商自行管理；自提點(diǎn)直接從現(xiàn)有的街邊小店轉(zhuǎn)化而來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭不再執(zhí)迷于「以我為主」的全自營(yíng)模式，大幅降低市場(chǎng)擴(kuò)張和履約的成本。

尤其是，從邊疆的小縣城到毗鄰大海的小漁村，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正讓互聯(lián)網(wǎng)模式深入到縣鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，這是外賣、網(wǎng)約車都未能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

當(dāng)然，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要面對(duì)下沉市場(chǎng)，以及物流成本較低，平臺(tái)從成立之初就主打低價(jià)，「0.01元秒殺」「0.99元四個(gè)雞蛋」的案例屢見(jiàn)不鮮。

電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)，源頭直供是一種理想路徑，由此節(jié)約流通成本，淘汰不必要的中間環(huán)節(jié)，真正讓源頭供應(yīng)商賺到利潤(rùn)；另外就是持續(xù)不斷地資本補(bǔ)貼，維持商品低毛利，甚至負(fù)毛利，讓利于消費(fèi)者，但勢(shì)必會(huì)損害供應(yīng)方的利益。

據(jù)地歌網(wǎng)作者過(guò)去兩年對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的調(diào)研，部分經(jīng)銷商向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)報(bào)價(jià)都是「平進(jìn)平出」，沒(méi)有任何利潤(rùn)空間。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，生鮮果蔬的價(jià)格往往是浮動(dòng)狀態(tài)，不同季節(jié)甚至雨天和晴天都是兩個(gè)價(jià)格，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的價(jià)格一旦鎖定，基本不受外力因素而更改，并且多方供應(yīng)商共同競(jìng)價(jià)，最終「價(jià)低者得」。

但資本補(bǔ)貼只是短期策略，源頭直供才是長(zhǎng)期主義，平臺(tái)也在努力實(shí)現(xiàn)這一終極目標(biāo)。

2021年年中，地歌網(wǎng)作者曾參與一場(chǎng)多多買菜的供應(yīng)商招商會(huì)，采購(gòu)也希望供應(yīng)商能跟著平臺(tái)一起發(fā)力走向供應(yīng)源頭。

全品類的源頭直供是豐滿的理想，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比平臺(tái)所預(yù)料的更殘酷。

二、夢(mèng)碎時(shí)刻

行業(yè)的首個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年夏天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)各平臺(tái)響應(yīng)監(jiān)管、叫停過(guò)度補(bǔ)貼，常態(tài)化的「0.01元秒殺」告別歷史舞臺(tái)。

實(shí)際上，商品低價(jià)、以生鮮品類引流等都是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的短期策略，按照社區(qū)團(tuán)購(gòu)深入下沉市場(chǎng)的履約路徑和市場(chǎng)規(guī)模，平臺(tái)完全有可能重塑實(shí)物電商。當(dāng)時(shí)興盛優(yōu)選已經(jīng)開(kāi)始在湖南本地售賣手機(jī)、小家電等產(chǎn)品。

但不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)模式，初期為搶占市場(chǎng)份額不得不用低價(jià)刺激消費(fèi)者，這也塑造了消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)心智，以及供應(yīng)商「不出嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題就行」的供貨策略。

另外，雖然當(dāng)時(shí)美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜都已經(jīng)覆蓋全國(guó)超2600座縣市，但在商超、菜市場(chǎng)和前置倉(cāng)等消費(fèi)場(chǎng)景的分流之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)不夠深入，「次日交付」模式也更適合計(jì)劃性采購(gòu)的部分需求。

消費(fèi)習(xí)慣不夠深入意味著GMV增長(zhǎng)緩慢或不及預(yù)期，但GMV能保持健康、穩(wěn)定的持續(xù)增長(zhǎng)，就能增加平臺(tái)對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，這是實(shí)現(xiàn)源頭直供鏈路的必要條件，也給社區(qū)團(tuán)購(gòu)改變傳統(tǒng)流通鏈路提供可能性。

但事與愿違，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，2023年多多買菜計(jì)劃完成2500億元成交額，實(shí)現(xiàn)完成約1900億元；美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃完成2000億元，實(shí)際完成約1400億元。

重重壓力疊加，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不再一味追逐市場(chǎng)規(guī)模，在供應(yīng)鏈端更多提及正毛利；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)降本增效的大環(huán)境變化，巨頭逐步停止擴(kuò)張新業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的減虧戰(zhàn)略「呼之欲出」。

不僅外部環(huán)境發(fā)生變化，巨頭內(nèi)部也減少對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資源投入，轉(zhuǎn)而投入其他業(yè)務(wù)。

剛剛過(guò)去的2023年Q4，美團(tuán)閃購(gòu)的日均單量達(dá)到830萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高；閃購(gòu)植根于美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和履約能力，需求跑得很快，四季度閃購(gòu)日單量已經(jīng)達(dá)到外賣的14.5%，并且因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高，其GTV（總交易額）已超外賣的20%。

美團(tuán)要大力發(fā)展業(yè)務(wù)協(xié)同更強(qiáng)的美團(tuán)閃購(gòu)，繼續(xù)維持即時(shí)配送市場(chǎng)第一的位置；而且還要投入更多資源以迎戰(zhàn)更全能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——抖音。

拼多多也一樣，Temu已經(jīng)成為勢(shì)頭強(qiáng)勁的第二增長(zhǎng)曲線，推動(dòng)拼多多去年四季度的交易服務(wù)（傭金）收入增速遠(yuǎn)超在線營(yíng)銷服務(wù)（廣告）收入。據(jù)匯豐今年3月的報(bào)告，2023年Temu貢獻(xiàn)了拼多多總收入的23%。

相反，多多買菜原定于今年春節(jié)后啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，但目前該項(xiàng)目已經(jīng)全面暫停。

在當(dāng)今的市場(chǎng)大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)的資源分配和投入都更加審慎，而缺少投入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)失去了增長(zhǎng)引擎，在消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有足夠深入的條件下更難以實(shí)現(xiàn)全面源頭直供的理想鏈路，最終平臺(tái)陷入商品「低質(zhì)低價(jià)」、內(nèi)部沒(méi)有動(dòng)力改變現(xiàn)狀的惡性循環(huán)。

一場(chǎng)轟轟烈烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式實(shí)驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投入千億資金、一眾新舊平臺(tái)相繼離場(chǎng)后，依然沒(méi)能打通最初設(shè)定的理想范式；于是，巨頭認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，順應(yīng)市場(chǎng)、減少投入、專注盈利，一如往常。

類似的故事過(guò)去曾經(jīng)發(fā)生，未來(lái)還可能在其他領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)生。