AI的加入，對營銷行業(yè)帶來了極大沖擊，對于策劃崗位而言，其作業(yè)模式同樣會受到影響。于是在這篇文章里，作者不僅闡述了營銷策劃的分類、策劃常用的思維模型等內(nèi)容，還加入了有關(guān)AI營銷、AI創(chuàng)作的介紹和分析，我們不妨來看一下。

從2019年第一次寫策劃方法的文章開始，《策略策劃方法論》堅持每年更新一版的節(jié)奏，將老泡每一年在營銷實戰(zhàn)工作中，學(xué)習(xí)到的新經(jīng)驗以及對營銷更深層次的理解，更新在文章中；如今已經(jīng)更新到了第5個版本。

由于ChatGPT的橫空出世，去年被很多人稱為AI人工智能應(yīng)用的元年，從AI整個一年多的發(fā)展來看，AI和大模型的爆發(fā)確實改變了許多行業(yè)的運(yùn)作模式。

特別是對于看重內(nèi)容創(chuàng)作的營銷領(lǐng)域來說，AI對營銷行業(yè)和營銷人所帶來的沖擊是非常震撼和巨大的，甚至在慢慢改變著無數(shù)營銷人和內(nèi)容創(chuàng)作者的作業(yè)模式。

因此這篇5.0的版本，在保留原有大框架的基礎(chǔ)上，不僅會對原來的內(nèi)容進(jìn)行升級、做更詳細(xì)的講解，還會加入一些跟AI營銷、AI創(chuàng)作有關(guān)的介紹和分析。

“要達(dá)成全年的增長目標(biāo)，你的策略是什么？”

“為了快速引爆市場聲量，需要策劃一場破圈的事件營銷”

“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”

“制定正確清晰的戰(zhàn)略方向，才能讓企業(yè)立于不敗之地”

“想要在激烈的競爭中脫穎而出，有哪些好的戰(zhàn)術(shù)手段？”
……

在日常的工作溝通中，我們經(jīng)常會在以上這些場景中用到“策略，策劃，戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)”四個詞，因為它們是覆蓋范圍廣的宏觀性概念詞語，適合用來框定想要表達(dá)的核心主題或大方向。特別是在營銷傳播方案中，這幾個詞特別好用，既能顯得專業(yè)讓人不明覺厲，還能保證不會出現(xiàn)明顯錯誤。

然而即便是從業(yè)多年的營銷廣告資深人士，也很難簡練清晰地解釋清楚這幾個概念的具體含義和區(qū)別；正因為它們過于抽象，不同的人心里往往有不一樣的理解，很容易造成溝通不同頻的情況；因此有必要先把這幾個主要概念介紹清楚，讓大家理解通透了才能往下一步走。

很多人可能會覺得講概念很虛，不如直奔主題來點(diǎn)實際的，殊不知信息理解的對等是良性溝通的基礎(chǔ)條件。當(dāng)兩個人對于信息的理解不在同一頻道上時，溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰也不贊同誰的尷尬局面。

從上方列舉的幾個詞語的真實應(yīng)用場景，可以初步發(fā)現(xiàn)，如果拿策略和策劃進(jìn)行對比，策略是一種方法偏名詞，而策劃是多種行為的集合更偏動詞；拿戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)對比，戰(zhàn)略是一種長遠(yuǎn)的規(guī)劃，而戰(zhàn)術(shù)是立刻能落地執(zhí)行的手段。

先來看看官方對戰(zhàn)略的解釋：“戰(zhàn)略是一種從全局謀劃的長遠(yuǎn)規(guī)劃，是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，往往規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時間是比較長的”。提煉幾個最關(guān)鍵的詞：全局、長遠(yuǎn)、目標(biāo)。因此戰(zhàn)略可以理解成，企業(yè)從全局考慮而制定的長遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)劃。

策略通常是戰(zhàn)略實施的第一步，包含“為什么要這么做、分析和思考企業(yè)現(xiàn)狀、研究市場環(huán)境和消費(fèi)者、找到問題和困難所在、提出切實可行的解決方法”這幾部分，是一種為什么要采取行動以及行動切入方向的思考邏輯。因此策略可以理解成，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、最終解決問題的方法或模型。

戰(zhàn)術(shù)是基于戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動方案，比如什么人、在什么時間和地點(diǎn)、做什么樣的事情。所以戰(zhàn)術(shù)是更偏落地層面的事情，遵循大的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，利用科學(xué)合理的策略方法，制定一系列具象的執(zhí)行手段。

相比于“戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)”，策劃的普適性更強(qiáng)和運(yùn)用場景也更多，任意一種計劃性的行為都可以稱之為策劃。因此我認(rèn)為策劃更多是綜合不同層級的信息內(nèi)容，形成一套完整的計劃體系，它既可以包含戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)之中的全部、也可以只包含三個之中的某一項。

依然以“春節(jié)搶票回家過年”舉例，來加強(qiáng)對這些概念的理解：

小石是在上海工作的長沙人，春節(jié)臨近卻還沒買到過年回家的票；那他需要制定怎樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，利用怎樣的策略，布置怎樣的戰(zhàn)術(shù)，以及策劃一套怎樣的計劃體系，才能搶到票順利回家過年呢？

首先，他的戰(zhàn)略目標(biāo)是非常明確的，在大年三十之前趕回長沙，陪家里人過春節(jié)吃年夜飯。

然后他基于目前的現(xiàn)狀進(jìn)行了一次策略性分析和思考：春節(jié)期間飛機(jī)票有點(diǎn)貴，超出了自己能承擔(dān)的范疇，不是一個很適合的選項；綠皮火車要十幾個小時且環(huán)境糟糕，果斷放棄；高鐵只要4-5個小時，但票非常緊張能不能搶到全靠運(yùn)氣，可以作為備選但不能全部押寶在這個渠道。

正當(dāng)愁眉之際，他忽然想起前陣子的湖南老鄉(xiāng)群，有人在尋找會開車的老鄉(xiāng)搭順風(fēng)車回家；從上海到長沙雖說有一千多公里路，但幾個人輪著開車就會相對安全和輕松，同時大家還能一起分擔(dān)過路費(fèi)和油費(fèi)。

綜合考慮下來，搭老鄉(xiāng)的順風(fēng)車是最靠譜也很合適的方式，因此“搭乘老鄉(xiāng)的順風(fēng)車”成為了他回家過年的最優(yōu)策略。

接下來就是籌備一系列戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的事情了：在老鄉(xiāng)群、朋友圈、社交平臺等找到尋找開車回家過年、且希望找老鄉(xiāng)拼車的人；協(xié)商好回家的日期、路線、費(fèi)用分擔(dān)、輪換開車等重要事宜；提前準(zhǔn)備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補(bǔ)給……

而以上“趕在大年三十前回家的戰(zhàn)略目標(biāo)、搭老鄉(xiāng)順風(fēng)車的通行策略、聯(lián)系老鄉(xiāng)/協(xié)商事宜/準(zhǔn)備補(bǔ)給等執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”組合起來的計劃體系，就形成了一次完整的策劃。

一、策劃人的基本功

策劃崗位是典型的復(fù)合型工種，對個人的綜合能力和知識厚度的要求均比較高；想要成為頂級的策劃人不是一蹴而就的事情，需要成年累月地沉下心來吸收和學(xué)習(xí)知識，以及不斷在實戰(zhàn)中摸爬滾打積累經(jīng)驗。

職場中的“35歲定律”通常很難發(fā)生在策劃人身上，因為策劃師跟律師/醫(yī)生等吃資歷的職業(yè)一樣，隨著年紀(jì)和閱歷的增長越老越妖。

不過對策劃師來說，夯實基本功是極其重要的第一步，如果地基不牢固則建不起高樓大廈；老泡認(rèn)為下面這些基本功，是每一位策劃人必須熟練掌握和運(yùn)用的，并通過不斷地練習(xí)把這些基本功做到內(nèi)化于心，才能達(dá)到心中有招打遍天下都不怕的境界。

1. 洞察能力

洞察是策劃領(lǐng)域提及率非常高的一個詞，所以在這里著重講解一下。個人理解洞察能力和深度思考能力是相輔相成的，兩者的目標(biāo)都是為了發(fā)現(xiàn)事物背后真正的原因和道理，最終看清事物的本質(zhì)；深度思考是過程，而洞察是結(jié)果。

5Why思考法是非常實用的一種洞察工具，使用5Why法需要對一個問題連續(xù)多次追問為什么，直到找到最最根本的那個原因所在。

舉個例子，你最近晚上睡覺經(jīng)常失眠，大部分人的第一反應(yīng)是吃輔助睡眠的藥物或聽催眠的音樂。具備一定思維能力的你可能會想為什么晚上會失眠？原來是最近手上接了好幾個大項目，導(dǎo)致睡覺時總想著工作的事情。找到原因之后，你制定的解決方案肯定會比直接吃安眠藥強(qiáng)了許多。

可是事情并不能就這么結(jié)束，你還要繼續(xù)追問自己：為什么晚上睡覺心理總放不下工作？原來是最近工作量的劇增打亂了過往熟悉的工作節(jié)奏，導(dǎo)致自己每天手忙腳亂工作效率也下降許多，總擔(dān)心自己無法很好的完成工作任務(wù)。

現(xiàn)在你肯定知道了，還要繼續(xù)追問：為什么會手忙腳亂工作效率低下？因為沒有主動去梳理幾個項目的時間節(jié)奏和工作任務(wù)，才會導(dǎo)致推進(jìn)時的混亂。為什么沒有梳理項目的節(jié)奏和任務(wù)清單？因為每天被各種不重要的小事打擾，耽誤了很多的時間和精力。

這下解決失眠問題的方法就變得非常清晰了：首先，把不重要的工作交出去或者優(yōu)先級往后排；然后，抽時間把項目的時間節(jié)奏和任務(wù)清單梳理清楚之后，再去推進(jìn)相應(yīng)的工作；工作思路清晰了就能消除工作帶來的焦慮，也就從根源處徹底解決了失眠。

2. 研究分析能力

在策劃的日常工作中，有很大一部分時間花在了研究分析這件事情上，比如需要研究市場行情和趨勢、研究競爭對手、分析自身的優(yōu)劣勢、對項目進(jìn)行復(fù)盤分析、以及還要從海量的信息中分析出結(jié)論等。

因此研究分析的能力水平，直接能夠決定策劃人所能達(dá)到的職業(yè)高度，是每一位策劃人必須苦練的基本功。一次高質(zhì)量的研究分析，不僅能從別人的案例中汲取有價值的經(jīng)驗，還能在海量的資料和信息中找到規(guī)律發(fā)現(xiàn)共性，最終讓自己的策劃案事半功倍有效達(dá)成目標(biāo)。

開展任何一次研究分析任務(wù)時，都需要耐下心來去搜集和消化大量的資料，因為只有獲得充分的輸入之后才能有精準(zhǔn)的輸出；而能否從海量的信息中發(fā)現(xiàn)有價值的線索，并條例清晰地將這些線索梳理出來，則直接考驗策劃人的敏銳性和經(jīng)驗程度。關(guān)于研究分析的具體步驟和方法，后面會有更詳細(xì)的介紹。

總而言之，研究分析能力是一項在長期刻意練習(xí)中培養(yǎng)出來的高階能力，我們?nèi)粘Ｋf的一個人的洞察能力、思考能力、對事物的判斷力等都是以研究分析能力為基礎(chǔ)的；因此研究分析的能力，不僅僅是策劃人需要掌握的的基本功，更是一項需要終身努力去提升的任務(wù)。

3. 學(xué)習(xí)領(lǐng)悟能力

策劃人的核心產(chǎn)出是提出解決問題的想法和方案，需要源源不斷地進(jìn)行腦力和信息的輸出；而能有優(yōu)質(zhì)輸出的前提是要先有足夠的輸入，高質(zhì)量的輸入則非?？简灢邉澣藢χR的學(xué)習(xí)力和對事物的領(lǐng)悟力；用更形象一點(diǎn)描述，就是說策劃人要具備“吃雜草產(chǎn)白奶”的本領(lǐng)。

學(xué)習(xí)是一件我們每個人很小就開始接觸的事情，在讀書時期我們會發(fā)現(xiàn)，有少部分人學(xué)習(xí)比較輕松還總能保持名列前茅的成績；很多人會把這種情況歸結(jié)于智力上的差距，實際上學(xué)校里教的絕大部分知識，遠(yuǎn)沒有達(dá)到需要拼天生智力的難度。真正的差距在于學(xué)習(xí)方法的不同，比如同樣一個小時的學(xué)習(xí)時間，集中注意力帶著思考和理解的學(xué)習(xí)方式，其效率遠(yuǎn)高于死記硬背不動腦筋的學(xué)習(xí)方式。

高效學(xué)習(xí)方法有很多，世界上比較公認(rèn)的有費(fèi)曼學(xué)習(xí)法、刻意練習(xí)法、西蒙學(xué)習(xí)法、思維導(dǎo)圖法、SQ3R閱讀法、番茄學(xué)習(xí)法等；這些方法可以在付出相同時間的情況下，學(xué)到超出平均水平的知識和能力；因此我們?nèi)绻軌蛘业揭环N最適合自己的學(xué)習(xí)方法，并通過實踐運(yùn)用把這套方法做到內(nèi)化于心，就能成為受其他人羨慕的那個學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的人。

另外學(xué)習(xí)能力不僅是指接收和理解信息的效率，也包括對舒適區(qū)以外的新鮮事物的好奇心和接受度；一個人如果光是擁有聰慧的頭腦和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，卻因為懶惰等原因不愿意主動探索新鮮事物，不愿意學(xué)習(xí)舒適區(qū)以外的新知識，注定會在原地踏步不前。

4. 結(jié)構(gòu)思考力和邏輯力

想要把一件事有條不紊的梳理清楚，并簡要清晰的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，掌握結(jié)構(gòu)思考和邏輯力是必不可少的；關(guān)于如何擁有結(jié)構(gòu)思考力和邏輯力，這里介紹三個重要的方法，可以幫助我們科學(xué)高效地培養(yǎng)出該項本領(lǐng)。

首先介紹第一個方法叫“論證類比”，分別代表了“結(jié)論先行、以下統(tǒng)上、歸類分組和邏輯遞進(jìn)”這四個核心要領(lǐng)：

結(jié)論先行是先總后分最直觀的體現(xiàn)，先框架后細(xì)節(jié)，先總結(jié)后具體，先結(jié)論后原因，先重要后次要；這樣表達(dá)問題的方式可以讓聽眾迅速get到我們想要表達(dá)的核心意思，幫助聽眾跟著自己的思路去理解內(nèi)容。我們的結(jié)論往往需要有充足的理由支撐才會更具說服力，并大大提升溝通效果和效率，這就是結(jié)構(gòu)思考力中的以下統(tǒng)上。

大腦短期記憶通常無法一次容納7個以上項目，如果表達(dá)者能夠準(zhǔn)確清晰地進(jìn)行歸類分組，會更容易讓聽眾記住讓思維會變得有頭緒。每一組思想都需要按照一定邏輯順序進(jìn)行組織，這種邏輯順序符合人們理解和觀察事物的習(xí)慣也更容易記住，而時間邏輯、結(jié)構(gòu)邏輯和重要性邏輯是生活工作中常見的邏輯順序。

還有個邏輯思考的黃金法則叫做“MECE”，這個法則在咨詢公司被廣泛運(yùn)用，MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）翻譯成中文是“相互獨(dú)立，完全窮盡”的意思，相互獨(dú)立意味著問題的細(xì)分在同一維度并有明確區(qū)分、不可重疊的，“完全窮盡”則意味著全面周密；它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一書中提出的一個重要的原則，也是麥肯錫思維過程中的一條準(zhǔn)則。

最后一個就是在邏輯論證中永遠(yuǎn)繞不開的“歸納法和演繹法”，歸納論證是將一組具有相同特點(diǎn)的思想歸類分組并概括結(jié)論，符合人類思考的的習(xí)慣讓隱性的經(jīng)驗顯性化；而演繹論證則是對演繹過程的概括，重點(diǎn)在于演繹推理過程中最后一步的結(jié)論，它的論證結(jié)構(gòu)遵循“大前提，小前提和結(jié)論”這樣的三段論。

5. 統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)能力

推進(jìn)一個項目，特別是涉及跨部門跨團(tuán)隊的合作時，策劃人非常適合承擔(dān)統(tǒng)籌者的角色；因為做項目統(tǒng)籌需要站到一個更高的視野，對項目進(jìn)行全局的思考和把控，而策劃師通常是對項目情況了解最全面的那個人。

策劃師想要在職場當(dāng)中得到更高的突破，在專業(yè)技能之外，培養(yǎng)出統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力是不可或缺的：比如對工作任務(wù)進(jìn)行合理分工，讓大家各司其職發(fā)揮所長；制定詳細(xì)的項目推進(jìn)計劃、推進(jìn)事項和進(jìn)度、時間節(jié)奏、注意事項等，以保證項目在計劃時間內(nèi)有效完成；把團(tuán)隊各成員的產(chǎn)出的東西，條理清晰的整合到一起，形成最終的方案或結(jié)果等。

上面這些工作不一定跟策劃有關(guān)，卻都是統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)能力的體現(xiàn)，也是成為高階策劃人必須邁出的一步；這些能力和經(jīng)驗需要在實際工作當(dāng)中不斷地積累，始終把自己放在項目Owner的位置，最終成長為一位羽翼更為豐滿、能力模型更加完整的策劃人。

6. 落地執(zhí)行能力

很多營銷操盤者沉醉于不斷地設(shè)計策略和目標(biāo)，而問到“當(dāng)前的關(guān)鍵問題有哪些？通過什么方式達(dá)成目標(biāo)？“等具體問題時，他們卻沒有想的很清楚或者壓根答不上來。策略如果不能解決企業(yè)的實際問題，聽起來再驚艷、想法再創(chuàng)新，也只能是中看不中用的空中閣樓；最終讓企業(yè)白折騰一番，成為被唾棄的對象。

比如這幾年受經(jīng)濟(jì)下行的影響，大家花錢都變得很保守，尤其是奢侈品作為非必需品難以吸引新的消費(fèi)者購買；這時維護(hù)好消費(fèi)水平高的老顧客、培養(yǎng)他們的忠誠度就變得尤為重要。

企業(yè)微信目前是很多品牌用來維護(hù)私域流量的工具，于是某奢侈品牌也決定發(fā)力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1萬個企微私域顧客。

然而在政策實施的過程中，用什么渠道或方式讓顧客添加企微？顧客真的愿意跟品牌在企微溝通？企微能給顧客提供哪些增值服務(wù)或價值？企微能夠提升老顧客的忠誠度嗎？企微能否提升顧客復(fù)購率？其它競爭品牌有可借鑒的成功案例？等等

針對以上這些問題，沒有經(jīng)過實地調(diào)研和落地測試，就無法知道做企微私域能否真正幫助品牌走出銷售困境，更無法判斷每家店1萬私域顧客的目標(biāo)是否合理。

因此有效策略的第一條就是：不能單從業(yè)績需求地角度，異想天開地設(shè)定看似美好的策略和目標(biāo)；更要想清楚在達(dá)成目標(biāo)的過程中會遇到哪些問題？通過什么手段解決這些問題？以保證制定的策略能夠順利落地，設(shè)立的目標(biāo)能夠真正實現(xiàn)。

7. 演說表達(dá)能力

無論是在乙方還是甲方，策劃人經(jīng)常會被要求充當(dāng)講稿者的角色；很多能力出眾的策劃人能把方案寫的很完美，卻受演說能力的局限，無法讓他人理解自己的想法，也不能把自己的經(jīng)驗輸入給他人；這種人在職場上或生活中往往很容易吃虧，明明滿腹才華和想法，卻得不到他人客觀的評價和認(rèn)可。

演講通常分為事先沒有任何準(zhǔn)備的即興演講，以及在有備稿提前演練之后的框架性演講，對策劃人來說兩種場景下的演講能力都非常重要；首先最基礎(chǔ)的是要能把準(zhǔn)備的方案講清楚，在這類演講前會有足夠的時間來進(jìn)行準(zhǔn)備，因此只要能夠克服心理上的緊張，通常演講者不會表現(xiàn)的太差。

但在方案講解的過程中或結(jié)束后問答環(huán)節(jié)，聽眾通常會問很多發(fā)散性的問題、以及事先無法預(yù)料到的問題；如果要回答這類問題，就非常考驗策劃人的即興演講能力，要在短時間內(nèi)快速思考怎么回答并有條不紊的說清楚。不過做好即興演講的前提是，本身具備足夠的專業(yè)知識和經(jīng)驗儲備，這樣無論遇到什么刁鉆的問題都能夠輕松應(yīng)付。

一個人演說表達(dá)能力并不是固定的，可以通過長時間的刻意練習(xí)后快速得到鍛煉和提升， 現(xiàn)實生活中從不善言辭到成為優(yōu)秀演說家的事跡比比皆是，美國總統(tǒng)林肯小時候家境貧寒不善交際，最終卻當(dāng)上了總統(tǒng)并成為了著名的演說家；

網(wǎng)絡(luò)上爆紅的北大才女劉媛媛，同樣也是從小家境不好出生在河南農(nóng)村，然后憑借自身堅韌的性格考上了北京大學(xué)，并在國內(nèi)著名的演說節(jié)目《超級演說家》中一路過關(guān)斬將，最終登上冠軍寶座，她的演講和事跡鼓舞了很多人。

總之演說能力的重要性對策劃人來說不言而喻，這項能力通過長時間的刻意練習(xí)是可以有效得到提升的，網(wǎng)絡(luò)上也有很多關(guān)于演說能力提升的方法，在這里就不多做贅述。

二、營銷策劃的分類

前面多次提到策略是一個高度抽象的詞語，其抽象的主要原因是它所代表的內(nèi)容是豐富又多變的；在缺少定語進(jìn)行修飾的情況下，很難知道別人口中所說的策略具體指代什么。只有在策略前面加上定語，比如使用價格策略、定位策略、產(chǎn)品策略、互動策略等，溝通時才能對方就能夠清晰地知道你的意思。

這也解釋了為什么有些人喜歡把策略當(dāng)成口頭禪，用以彰顯自身的思考高度和專業(yè)性，甚至被用來進(jìn)行自我包裝，因為沒有定語修飾的策略永遠(yuǎn)不能說它是錯的。

雖說策略的類型很多，但營銷領(lǐng)域的策略可以歸納為品牌策略、市場策略和傳播策略這三個大類；而很多人容易將它們混淆起來，比如廣告就是很難被分清楚的，按理說應(yīng)該歸屬于傳播策略，而不少人也認(rèn)為它是市場策略，甚至說它是品牌策略也是被認(rèn)可的。

1. 品牌策略：解決品牌識別和信任的問題

任何一家企業(yè)想要獲得長期的發(fā)展、想要構(gòu)筑強(qiáng)大的護(hù)城河，都離不開在品牌建設(shè)方面下狠功夫。企業(yè)往往會根據(jù)自身的實力，選擇在品牌建設(shè)上進(jìn)行或多或少的投入，比如資金實力雄厚的企業(yè)往往會打造一套完善的品牌體系，穩(wěn)住自身在市場中的地位；而針對實力有限的中小型企業(yè)，則更多把投入資源集中在品牌口號、符號、定位等相對較為基礎(chǔ)的品牌元素上。

營銷從業(yè)者在做品牌建設(shè)方面的工作時，主要會面臨三類企業(yè)：第一類是品牌較為成熟的企業(yè)，這類企業(yè)的品牌體系已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)固，往往只需要在原有的品牌體系之上進(jìn)行維護(hù)和升級，這導(dǎo)致營銷人能夠發(fā)揮的空間比較受限；

第二類是缺少品牌基礎(chǔ)的中小企業(yè)，它們有限的資金實力決定了當(dāng)前階段只能以業(yè)務(wù)發(fā)展為主，品牌建設(shè)方面的投入較少、但卻比較鼓舞營銷人大膽創(chuàng)新；

第三類屬于大型集團(tuán)旗下的新公司或新業(yè)務(wù)，它們背后有集團(tuán)的支持、資金實力相比中小企業(yè)更加充裕，而新業(yè)務(wù)的屬性也讓營銷人能夠獲得充足的發(fā)揮空間。

以上三類企業(yè)在品牌建設(shè)方面的工作重心各不相同，因此了解品牌建設(shè)工作的具體版塊、以及每個版塊對企業(yè)帶來的價值顯得尤為重要。

品牌定位：讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識品牌

定位是營銷界公認(rèn)地最偉大地營銷理論之一，品牌定位是為了清晰地告知消費(fèi)者自己是干什么的、以及優(yōu)勢特征在哪，從而讓品牌牢牢地占領(lǐng)消費(fèi)者心智。消費(fèi)者在出現(xiàn)相關(guān)需求時，腦海中第一個冒出的會是心智中的品牌，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

對品牌進(jìn)行定位的方法有很多，而差異化定位是在實戰(zhàn)中使用最為廣泛的一種；差異化定位是基于對市場環(huán)境和自身優(yōu)勢的分析，找到那個他人沒有、而自身占據(jù)的優(yōu)勢特征。這樣能夠避免消費(fèi)者在選擇時的認(rèn)知混亂，獨(dú)享某一細(xì)分市場。

例如元?dú)馍只谀贻p人對健康越來越重視，強(qiáng)調(diào)自己是“無糖健康飲料”；花西子在國潮文化流行的背景之下，定位成“東方彩妝”贏得了年輕人的追捧；在競爭激烈的汽車領(lǐng)域各家品牌更是各司其職，沃爾沃牢牢占據(jù)了“安全”、奔馳代表著“尊貴”、奧迪強(qiáng)調(diào)“科技”、路虎定位成“豪華越野”、寶馬追求“優(yōu)秀的操控體驗”等。

第二種常見的定位方法為“升維型定位”，是指在行業(yè)現(xiàn)有的市場需求之上，創(chuàng)造新需求和新場景，對現(xiàn)有市場實施降維打擊。這種定位方式相當(dāng)于是把整個市場的蛋糕做的更大，能夠有效避免僧多粥少的惡性競爭。

升維型定位必須伴隨著創(chuàng)新而發(fā)生，譬如星巴克把“第三空間”的概念引入咖啡店，為消費(fèi)者提供一個自在舒適的空間體驗；特斯拉不僅僅被定義成一輛汽車，更是一個大型的智能設(shè)備，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)給用戶帶來智能化的駕駛體驗。

還有一種叫做“關(guān)聯(lián)型定位”，也可以理解成跟隨型定位，這種定位方法適用于行業(yè)中存在地位無法撼動的領(lǐng)導(dǎo)者的情況，讓自己跟行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者建立某種關(guān)聯(lián)，從而讓消費(fèi)者記住自己。對于大部分中小企業(yè)來說，這是一種非常討巧的定位方式。

七喜把自己定位成“非可樂”，關(guān)聯(lián)了可口可樂和百事可樂；郎酒號稱是“中國兩大醬香白酒之一”，把自己跟家喻戶曉的茅臺建立了關(guān)聯(lián)；還有美國阿維斯出租車，將自己定位成行業(yè)排第二的出租車，這些都是比較成功的關(guān)聯(lián)型定位案例。

品牌價值主張：吸引消費(fèi)者使用品牌

品牌價值主張往往是品牌定位的具象化描述，是指品牌承諾為消費(fèi)者提供某種利益或幫助消費(fèi)者解決某些問題；主要是由功能價值、情感價值和個自我表達(dá)價值三部分構(gòu)成，通過核心的價值主張讓品牌和消費(fèi)者之間建立有效的關(guān)系，從而驅(qū)動購買決策。

功能價值是最為普遍的一種消費(fèi)者利益，通常由產(chǎn)品直接提供，跟消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)和使用體驗相關(guān)。東鵬特飲的廣告語“累了困了，喝東鵬特飲“是大眾耳熟能詳?shù)?，作為一款健康功效型飲料，其主張的功能價值是“幫助人們緩減身體困乏”。

“橫掃饑餓，活力無限”“橫掃饑餓，真來勁”“餓了吧，把它吃掉”“餓貨，來條士力架”….相信國內(nèi)的消費(fèi)者對士力架的這些經(jīng)典廣告語非常熟悉；士力架希望人們能擁有無限的能量，去經(jīng)歷一切挑戰(zhàn)和新鮮事物，主張的就是一種“掃除饑餓快速補(bǔ)充能量，隨時跟上別人節(jié)奏”的功能價值。

情感價值則是說消費(fèi)者通過品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠獲得一種積極的情感滿足；相比于功能利益，品牌利用情感利益與消費(fèi)者建立的關(guān)系則會更加穩(wěn)固持久。方太作為一個家電品牌，不僅為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也致力于讓千萬家庭享受更加幸福安心的生活，因此提出了“因愛偉大，為家庭帶來幸福“的情感價值主張。

RIO微醺大受到廣大年輕女性的喜愛，甚至催生出了一種微醺經(jīng)濟(jì)和微醺文化；微醺準(zhǔn)確抓到了年輕人獨(dú)處時的狀態(tài)，引導(dǎo)都市獨(dú)居青年在一個人的時候進(jìn)行情緒釋放和自我取悅，提出“把自己還給自己，享受一個人的微醺時刻“的價值主張，引發(fā)了情感上的強(qiáng)烈共鳴。

當(dāng)品牌或產(chǎn)品能夠成為一種社交貨幣，給人們提供自我形象傳播的方式，則具備了自我表達(dá)價值。奢侈品能夠賣出昂貴的價格，就是因為消費(fèi)者通過奢侈品獲得了自我表達(dá)的價值，用以彰顯自身高端的品味或身份；如古馳代表著奢華與時尚的美學(xué)品味，百達(dá)翡麗透露出一種貴族般的氣質(zhì)，賓利象征了尊貴的身份感。

陸續(xù)亮相各國時裝周的中國李寧，在服裝設(shè)計方面把中國元素跟時代潮流結(jié)合在一起，將中國文化帶出國門邁向國際，掀起了一股服裝界的國潮熱。作為國內(nèi)一家老牌的運(yùn)動服裝企業(yè)，中國李寧能夠獲得國內(nèi)年輕人的追捧，正是因為其提供了一種強(qiáng)烈的自我表達(dá)價值“展現(xiàn)當(dāng)代年輕人對中國文化的自信”。

品牌聯(lián)想：幫助消費(fèi)者深入理解品牌

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對品牌品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解，由品牌希望在消費(fèi)者心目中建立的品牌形象所驅(qū)動。品牌聯(lián)想的構(gòu)成主要包括產(chǎn)品聯(lián)想、品牌個性聯(lián)想、使用場景聯(lián)想、企業(yè)文化聯(lián)想等幾種型態(tài)，通過不同視角的聯(lián)想讓品牌在消費(fèi)者的腦海中變得更加具象、豐滿、獨(dú)特。

【產(chǎn)品聯(lián)想】跟產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想是品牌聯(lián)想最基礎(chǔ)、也最核心的部分，這些聯(lián)想通常根據(jù)產(chǎn)品的使用體驗而出現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者想起這個品牌時腦海中會喚起相應(yīng)的產(chǎn)品類型，這種讓品牌與產(chǎn)品品類建立聯(lián)系的方式叫做產(chǎn)品品類聯(lián)想；比如提到可口可樂則知道它是一種汽水飲料，提到耐克則知道它是運(yùn)動服飾，聊起茅臺則會把它歸為高端白酒。

產(chǎn)品利益點(diǎn)聯(lián)想是消費(fèi)者購買決策重要的驅(qū)動，主要取決于產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的價值、解決什么樣的問題；餓了么能夠讓人們叫外賣更方便，支付寶能夠輕松實現(xiàn)在線支付，鏈家提供周到的買房租房服務(wù)，全季酒店提供高性價比的住宿條件。

產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)想直接決定了品牌的市場競爭力，是贏得消費(fèi)者長期信任的關(guān)鍵；沃爾沃能夠非常自信地把自己定位成安全的汽車，就在于它擁有鋼籠式車身、城市安全系統(tǒng)、盲區(qū)信息系統(tǒng)等多個先進(jìn)的安全技術(shù)。依云礦泉水能夠成為法國媽媽孕期和哺乳期的選擇，是因為其水源來自阿爾比斯山，經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層礦化，使水中含有天然純凈的礦物質(zhì)成份，安全又健康。

【個性聯(lián)想】相信沒人會喜歡跟自視過高、毫無生機(jī)和活力的品牌打交道，因此打造有血有肉、有靈魂有個性的品牌形象跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通是非常有必要的，也就是說消費(fèi)者看到品牌后能夠聯(lián)想到一些人格化的特征和形象。擁有個性聯(lián)想的品牌，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間不再是冷冰冰的商品交易關(guān)系，而是變得有溫度、有情感、有靈魂。

描繪品牌個性就好比在描繪一個人：一般包括年齡、性別、社會地位等基礎(chǔ)屬性；興趣愛好、價值觀、消費(fèi)水平等生活習(xí)性；以及親切、可靠、真誠等性格特征。品牌個性能夠讓消費(fèi)者找到一種歸屬感和認(rèn)同感，從而讓品牌成為消費(fèi)者自我表達(dá)的工具。

比如描繪耐克的品牌個性，基礎(chǔ)屬性是陽光有活力的都市人，生活習(xí)性可以描述為熱愛運(yùn)動、專業(yè)自律，而堅持不懈、不斷突破自我是性格特征；購買耐克的消費(fèi)者，也是在向外界傳遞專業(yè)運(yùn)動愛好者的身份信息、以及敢于突破自我的優(yōu)秀品質(zhì)。

露露樂檬的品牌個性則可以描述為年輕時尚、注重健康和身材管理的都市女性，且喜歡社交、結(jié)交志趣相同的朋友、做事情會跟隨社會潮流；露露樂檬的消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠度和活躍度，不僅在于產(chǎn)品層面的質(zhì)量和美觀，更重要的是消費(fèi)者可以借助品牌表達(dá)自身的品味和時尚潮流感，同時還能找到一種特定圈層的歸屬感。

由此可見，品牌個性對品牌的發(fā)展具有積極的作用，可以幫助品牌和消費(fèi)者之間建立更加緊密的關(guān)系，提升消費(fèi)者對品牌的理解和正向態(tài)度；一種深入人心的品牌個性，往往能夠讓消費(fèi)者通過品牌看到理想狀態(tài)下的自己。

【場景聯(lián)想】場景化營銷是指在特定的情景下為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望或引發(fā)情感共振；其本質(zhì)是將消費(fèi)者需求和企業(yè)商品，在需要的場景進(jìn)行合理匹配。相比利用媒體進(jìn)行強(qiáng)制的灌輸式營銷，場景化營銷更多是一種對消費(fèi)者需求的引導(dǎo)，更能促進(jìn)消費(fèi)者主動產(chǎn)生消費(fèi)行為，如今已成為企業(yè)必不可少的營銷手段。

形成品牌的場景聯(lián)想是場景化營銷最核心的目標(biāo)，而完整的品牌聯(lián)想通常包括人、貨、場三種要素，通俗來說就是什么人在什么場景使用什么商品。很多品牌的場景聯(lián)想都可以用人、貨、場的公式進(jìn)行解讀，比如士力架的場景聯(lián)想是正在運(yùn)動的人肚子餓乏力之時吃一條士力架，脈動的場景聯(lián)想是年輕人在狀態(tài)不好的情況下喝脈動找回狀態(tài)，王老吉的場景聯(lián)想是一群人在吃辛辣食物上火時喝王老吉降火…

場景化營銷的最終目標(biāo)是幫助品牌建立場景聯(lián)想，而場景聯(lián)想不僅能夠讓消費(fèi)者更容易對品牌產(chǎn)生深刻印象，還可以在相應(yīng)場景下喚醒消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的回憶，最終促進(jìn)銷售達(dá)成。

【組織聯(lián)想】我們通常認(rèn)為組織文化只會影響雇員對企業(yè)的看法，而很難去影響消費(fèi)者的決策；實際上組織文化在品牌發(fā)展方面也發(fā)揮著重要的作用，因為組織聯(lián)想會影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的判斷，一家以“認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)”為文化的公司做出來的產(chǎn)品勢必更能贏得消費(fèi)者的信任。

企業(yè)組織包含了文化價值觀、員工、資產(chǎn)、技能等，正面的組織聯(lián)想也能品牌資產(chǎn)的一部分，為品牌帶來功能性利益或情感利益。蘋果一直推崇創(chuàng)新的組織文化，因此消費(fèi)者會對蘋果的產(chǎn)品產(chǎn)生一種天然的期待感；華為扛起了國內(nèi)科技發(fā)展的使命，因此購買華為的產(chǎn)品會給消費(fèi)者帶來一種愛國情懷和自豪感。

品牌符號：通過特有符號識別品牌

對品牌策劃人員來說，建立獨(dú)有、好記的品牌識別符號是極其重要的目標(biāo)之一；美國語言學(xué)家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語言、38%音調(diào)、55%視覺信息，說明視覺信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速搶占用戶的黃金注意力。

這也是為什么視覺符號會成為品牌識別最核心的部分，常用的視覺符號包括品牌標(biāo)志、品牌視覺體系和視覺錘。

品牌標(biāo)志是每家企業(yè)必備、最為重視的符號，是消費(fèi)者識別品牌最主要的方式；標(biāo)志通常會根據(jù)符號的識別性、象征性和傳承性來進(jìn)行設(shè)計，識別性是為了降低消費(fèi)者的記憶門檻，象征性是說符號必須具備跟品牌相關(guān)的積極寓意，而傳承性則能讓符號顯得更加有歷史有文化、更加高級。同時標(biāo)志還是企業(yè)非常重要的品牌資產(chǎn)，一旦確定下來就會多年長期使用，就算調(diào)整往往也是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級或變化。

品牌視覺體系通常包含基本要素和應(yīng)用要素，基本要素顧名思義就是組成品牌視覺體系的一些基礎(chǔ)元素，除了前面提到的品牌標(biāo)志，還有名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案、造型等；應(yīng)用要素主要是指基本要素在具體應(yīng)用場景的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，像辦公用品、產(chǎn)品包裝、著裝服飾、旗幟、招牌、櫥窗、廣告媒體等都是最為常見的應(yīng)用要素。

視覺錘是由里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)蛑飨?、也是定位之父艾·里斯的女兒及合伙人勞拉·里斯提出來的，不過卻沒有給它下一個明晰的定義；根據(jù)視覺錘的作用和特征，可以把它理解成“具備強(qiáng)大沖擊力和識別度的視覺非語言信息”，關(guān)于沖擊力和識別度比較好理解，就是指視覺畫面要比較醒目、獨(dú)特、且容易被人所記住。

那為什么要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)視覺非語言信息？我們來看一張圖片：

圖片中左邊圈圈就是視覺非語言信息，而右邊的文字屬于視覺語言信息，這些文字已經(jīng)把視覺需要傳遞的信息，清晰明了地表達(dá)了出來。也就是說在這個圖中，左邊LOGO叫做視覺非語言信息，而品牌名則是視覺語言信息。

品牌做視覺錘的價值主要體現(xiàn)在用戶注意力、品牌聯(lián)想和傳播成本三方面：

a) 搶占用戶注意力；前面提到過視覺是人類接受外界信息最有效的通道，能夠快速抓住眼球搶占用戶黃金注意力。

b) 建立品牌聯(lián)想；強(qiáng)化品牌的價值或定位是視覺錘的重要作用之一，其往往根據(jù)品牌理念、產(chǎn)品、服務(wù)等衍生設(shè)計而來，幫助品牌快速建立專屬的品牌聯(lián)想，占領(lǐng)心智。

c) 降低傳播門檻；沖擊力強(qiáng)的視覺信息會大幅刺激消費(fèi)者的感官，形成深刻的記憶點(diǎn)，從而降低品牌傳播成本和用戶辨識成本。

當(dāng)然品牌識別除了視覺符號之外，像聽覺識別、嗅覺識別也是行之有效的品牌識別符號。英特爾“燈等燈等燈”的開機(jī)聲音，哈啰共享單車的解鎖語音“哈嘍”，是非常經(jīng)典且具有辨識度的聽覺識別；嗅覺應(yīng)用較多的是酒店品牌，特別是像希爾頓、喜來登、香格里拉這類高級酒店，都有品牌專屬定制的獨(dú)特香味。

品牌策略的最終目標(biāo)是幫助企業(yè)解決品牌識別和消費(fèi)者信任的問題，而在制定和執(zhí)行品牌策略的過程中，最基礎(chǔ)也最重要的四項工作就是：制定品牌定位，讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識品牌；提煉品牌價值主張，吸引消費(fèi)者認(rèn)可和使用品牌；打造品牌聯(lián)想，幫助消費(fèi)者深入理解品牌；設(shè)計品牌符號，通過特有符號識別和記住品牌”。

品牌策劃人員在梳理品牌策略時，可以使用品牌屋的形式邏輯清晰地展示各板塊的核心內(nèi)容；下圖是以小米為例，通過品牌屋對小米品牌策略的梳理：

2. 市場策略：解決競爭和銷售的問題

毫無疑問市場的爭奪是營銷戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵、也最激烈的戰(zhàn)場，會直接影響企業(yè)銷售業(yè)績好壞。市場策略具體涵括的版塊可以用4P理論完整的詮釋，這4P分別是Product產(chǎn)品策略、Price價格策略、Place渠道策略和Promotion運(yùn)營策略。

并且在這里把原來4P理論中的促銷策略換成了運(yùn)營策略，是因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及化已經(jīng)讓企業(yè)的銷售手段變得極其多樣，在銷售轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)精細(xì)化的運(yùn)營成為不可或缺的一環(huán)，因此我認(rèn)為把4P中的促銷策略換成運(yùn)營策略更全面、更準(zhǔn)確。

Product 產(chǎn)品策略

既根據(jù)市場環(huán)境和技術(shù)的變化發(fā)展，對消費(fèi)者展開深入研究和洞察，最終設(shè)計出符合市場需求的產(chǎn)品推向市場；這里要特別注意的是，企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場環(huán)境改變和消費(fèi)者喜好不斷迭代，這樣才能讓自身的產(chǎn)品一直保持著強(qiáng)悍的市場競爭力。

拿兩輪電動車市場舉例，前些年會看到馬上路上跑的以電輕摩居多，無論是在動力、續(xù)航、速度等性能方面，還是在空間、外觀、舒適性等使用體驗上，電輕摩相比電動自行車均具備壓倒性的優(yōu)勢，電動自行車只能覆蓋小部分的女性和老年人市場；因此，前些年對電動車企業(yè)而言，其最優(yōu)的產(chǎn)品策略一定是設(shè)計多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電動自行車補(bǔ)充小眾市場。

而近幾年市場風(fēng)向發(fā)聲了變化，很多城市出臺了新國標(biāo)政策，只允許速度更慢、安全性更高、重量體積符合標(biāo)準(zhǔn)的電車自行車上牌照；這時電動行車的市場潛力越來越大，因此對電動車企業(yè)而言，必須開始重視和加大電動自行車的款式研發(fā)；如果企業(yè)的產(chǎn)品策略不能根據(jù)市場環(huán)境和政策的改變而做出調(diào)整，就會逐步被市場所淘汰。

當(dāng)一款新產(chǎn)品研發(fā)出來之后，最好是能夠在小范圍內(nèi)進(jìn)行市場測試，這樣可以通過真實消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗反饋進(jìn)行優(yōu)化，以確保產(chǎn)品是有市場需求且能真正打動消費(fèi)者的。

這種產(chǎn)品大規(guī)模推向市場前的測試可輕可重，比較輕的做法是把產(chǎn)品寄給一些消費(fèi)者使用，一段時間之后通過電話回訪或問卷調(diào)研的方式搜集消費(fèi)者的評價和建議；而相對較重的做法是在產(chǎn)品寄給消費(fèi)者之后，每天對消費(fèi)者的使用行為和體驗進(jìn)行跟蹤記錄，這樣能夠更加細(xì)致全面的了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法。對于有實力的企業(yè)來說，可以選擇專業(yè)的咨詢公司，幫助設(shè)計測試方案，跟蹤體驗過程，并出具詳細(xì)的產(chǎn)品測試報告等工作。

Price 價格策略

既根據(jù)產(chǎn)品成本、市場定位和競品定價等因素，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價格。很多人會誤以為，產(chǎn)品的定價主要取決于成本和盈利目標(biāo)，根據(jù)這兩者一算定價就出來了，實則沒這么簡單。

雖說成本是定價高低的重要考慮因素之一，真正的高手往往會根據(jù)商品給消費(fèi)者帶來的價值感進(jìn)行定價；有一個非常經(jīng)典的定價原則叫做“價格瞄點(diǎn)”，就是把自己的商品跟其它更高端的商品通過某些方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者認(rèn)為兩類商品屬于同一層級，以此提升消費(fèi)者對自身商品的價值感知，愿意付更多的錢來購買。

為什么同樣是一份蛋炒飯，在高端餐廳能賣到50塊錢一份，而普通飯館只要10塊錢；更神奇的是，花50元在高端餐廳吃蛋炒飯的消費(fèi)者，會欣然接受這樣的價格。是高端餐廳的米飯和雞蛋成本更高更金貴？是高端餐廳的廚師炒出來的蛋炒飯更美味？當(dāng)然有一定的原因，但不至于達(dá)到5倍的溢價。

我們得從高端餐廳所處的環(huán)境說起，高端餐廳大部分開在高端商場里面，高端商場不僅裝修大氣高檔，門口和一層往往還都是一些奢侈品店面；這讓消費(fèi)者踏入商場的那一刻，就自然而然的提高了對商場里商品的價值感知，甚至產(chǎn)生這里面的東西就是應(yīng)該賣貴一些的心理認(rèn)知。當(dāng)把蛋炒飯和奢侈品通過高端商場產(chǎn)生關(guān)聯(lián)之后，一份普通的蛋炒飯在消費(fèi)者心中就已經(jīng)不再普通，這就是價格錨點(diǎn)的魔力。

還有一個比較經(jīng)典和常見的例子，就是星巴克店里擺放的依云礦泉水，在星巴克你會發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水賣到了20-30元/瓶，而有機(jī)構(gòu)特意找星巴克的員工調(diào)研過：礦泉水基本上沒人買。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？

這里面也用到了價格瞄點(diǎn)的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶心理對咖啡的價值判斷；其次星巴克的咖啡價位是30-40元，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水也要30元，對比之下就會覺得同樣30元咖啡的性價比非常高。

Place 渠道策略

既選擇哪些渠道組合來售賣產(chǎn)品，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者的觸達(dá)場景，以及能夠滿足商家對流量的要求；因此渠道流量的量級和精準(zhǔn)性，是判斷其是否為優(yōu)質(zhì)渠道最重要的兩個標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，獲取流量的成本、店鋪的固定成本（如租金、物業(yè)費(fèi)）、渠道給到的福利政策、甚至包括渠道自身的實力等，也是選擇銷售渠道時的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

如今隨著線下商超的發(fā)展和線上電商的成熟，可供商家選擇渠道類型也日益變得豐富多樣；線下渠道大致可分為“店鋪渠道”和“快閃渠道”兩類，而線下渠道則更為復(fù)雜可以分成“自有渠道”“綜合或垂直電商渠道”“社交電商渠道”和“創(chuàng)新渠道”幾大類。

店鋪渠道是商業(yè)史上最有悠久的渠道之一，比較常見的是品牌專營旗艦店、綜合銷售門店、商超專柜或店鋪、賣場貨架、售賣合作點(diǎn)等；在國內(nèi)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展前，曾有“一鋪富三代”的說法，足以說明店鋪渠道在當(dāng)年的地位和價值。

還有一個非常有意思的現(xiàn)象，就是把相同行業(yè)的店鋪集中到一塊區(qū)域更有利于經(jīng)營，雖說各店鋪之間存在一定的競爭關(guān)系，但同時也能夠給這塊區(qū)域帶來更多的精準(zhǔn)人流，最后讓所有人的生意都能變得更好；這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場、美食街等，競爭同行集中在一塊地盤做生意的現(xiàn)象非常普遍。

快閃渠道顧名思義是一種不在固定地點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營的模式，包括市場攤位、地推點(diǎn)位、異業(yè)合作渠道、快閃店、展銷會這些都屬于快閃型的渠道；這些渠道優(yōu)點(diǎn)是成本比較低廉、試錯門檻低，而缺點(diǎn)也比較明顯，屬于游擊戰(zhàn)的方式無法培養(yǎng)忠實的老顧客。

線下渠道的類型有限、模式非常成熟和完善，因此商家挑選時也比較容易做決策；而線上渠道相對來說要豐富很多，且新渠道不斷涌現(xiàn)變化非常之快，因此需要經(jīng)過縝密的分析才能做出判斷，挑選出那些投入產(chǎn)出比較高的渠道。

首先是自有渠道，通常是由企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)建、所有權(quán)歸自己的渠道；比如網(wǎng)頁端的官方商城，移動端的APP、微商城、私域陣地，都屬于比較常見的自有渠道，也是很多大企業(yè)展示自身實力必備的渠道。

綜合或垂直電商渠道是國內(nèi)最先起步的線上渠道之一，綜合電商渠道是指天貓、京東、拼多多這類商品品類非常多的電商平臺，而像聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽寶貝等專注于某一品類或領(lǐng)域商品銷售的平臺則屬于垂直電商平臺。

社交電商渠道是近幾年最受企業(yè)青睞的線上渠道，得益于這些年社交媒體流量的紅利；以小紅書為代表的內(nèi)容社區(qū)電商，以美團(tuán)大眾點(diǎn)評為代表的團(tuán)購平臺，以抖音直播為代表的直播帶貨，社交媒體上的KOL帶貨，微信小程序和有贊上豐富的營銷工具，還有朋友圈隨處可見的微商，都是主流的社交電商模式。

相比于其它電商渠道花錢買流量這種簡單粗暴的方式，社交電商的玩法要更為高級、經(jīng)營難度自然也更高；社交電商非常看重企業(yè)對用戶和流量的運(yùn)營能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力、以及營銷工具的開發(fā)能力，這些能力成為一家企業(yè)在社交電商領(lǐng)域的核心競爭力。

最后來講講相對小眾的創(chuàng)新渠道，這些渠道很難跟那些成熟的電商渠道直接硬碰硬，但也能夠憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢占據(jù)一席之地。比如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、必要商城這類以O(shè)DM模式生產(chǎn)和銷售的精品電商平臺，就屬于比較成功的小眾創(chuàng)新渠道；還有一些通過眾籌方式賣商品的電商平臺，也是極具創(chuàng)新、被部分消費(fèi)者所喜愛的。

面對這么多的線上和線下渠道，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？對于有實力有資源的大企業(yè)來說，通常會盡可能多覆蓋甚至全覆蓋這些渠道，畢竟每一種渠道的嘗試都是一次業(yè)績增長的機(jī)會。

而針對資金、資源和人力有限的中小企業(yè)來說，渠道的選擇屬于企業(yè)戰(zhàn)略級別的事情顯得尤為重要，這些企業(yè)需要挑選最適合的渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，以保證在實力受限的條件下完成最大的業(yè)績產(chǎn)出。

Promotion 運(yùn)營策略

既企業(yè)通過營銷宣傳和促銷活動，引導(dǎo)消費(fèi)者完成“認(rèn)知—吸引—詢問—購買-推薦”的完整轉(zhuǎn)化鏈路。前面有提到，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟之前營銷手段比較有限，更多只能依靠促銷來刺激消費(fèi)者購買；而如今營銷工具變得極其豐富，簡單粗暴的促銷已不再那么有效，取而代之的是更精細(xì)化的運(yùn)營；如今，運(yùn)營人員往往是將促銷和運(yùn)營活動相互配合和疊加使用，以達(dá)成最佳的營銷轉(zhuǎn)化效果。

瑞幸咖啡在成立之初能夠獲得飛速的增長，海量的用戶補(bǔ)貼和廣告宣傳是一方面，更得益于其強(qiáng)大的運(yùn)營能力；當(dāng)時通過豐富的裂變實現(xiàn)低成本獲客，就是非常成功的運(yùn)營案例，一度帶動了增長黑客和裂變營銷的盛行。瑞幸采用的裂變手段不僅豐富多樣、好玩有趣，更高明的地方是利用一些互動上的巧思和設(shè)計，讓用戶不會產(chǎn)生排斥和被干擾的感受。

讓我們詳細(xì)了解下當(dāng)時瑞幸主要使用的集中裂變手段：

“首先是拉新裂變，老用戶邀請新用戶下載瑞幸APP，當(dāng)新用戶進(jìn)行消費(fèi)后新老用戶均可免費(fèi)得到一杯咖啡，這直接帶動了瑞幸APP用戶的飛速增長；裂變紅包是日常生活中最常見的裂變方式，用戶完成一次消費(fèi)行為之后，可以將紅包分享給好友進(jìn)行領(lǐng)取，而瑞幸在分享的鏈接中設(shè)計了一些小游戲和互動，讓原本簡單粗暴的促銷變得更加好玩有趣；

另外還有關(guān)系裂變，就是把咖啡券設(shè)計成祝福卡片的形式，用戶可以將帶有祝福語的咖啡卡券送給好友，表達(dá)自己的心意；IP裂變是比較高級的紅包裂變方式，利用影視海報、明星形象等設(shè)計分享出去的紅包頁面，配上某某明星請你一起喝咖啡的文案，大大提高了用戶領(lǐng)取紅包的意愿度?！?/p>

運(yùn)營活動和促銷政策可以理解成魚和水的關(guān)系，只有兩者搭配使用才能發(fā)揮強(qiáng)大的效能，比如前面提到的拉辛裂變、紅包裂變、IP裂變等都離不開優(yōu)惠和獎勵的刺激。

除了裂變之外，多人拼團(tuán)、好友助力、做任務(wù)贏獎勵、趣味測試、集卡解鎖福利、免費(fèi)限時體驗等都是目前比較主流且有效的運(yùn)營轉(zhuǎn)化手段；隨著互聯(lián)網(wǎng)從增量時代轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪繒r代，精細(xì)化的運(yùn)營將顯得愈發(fā)重要，運(yùn)營能力將成為企業(yè)未來最核心的競爭力之一。

3. 傳播策略：解決品牌信息有效傳遞的問題

將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞給受眾可稱之為傳播策略，所以在商業(yè)領(lǐng)域的傳播策略可以等同理解為廣告策略，因為廣告的目標(biāo)也是向廣大受眾告知某件事物。

目前行業(yè)內(nèi)主流的廣告機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意熱店、社會化傳播公司等，最擅長的都是幫助企業(yè)解決廣告?zhèn)鞑シ矫娴膯栴}，比如廣告投放是借助媒體作為載體，將企業(yè)得信息傳播給消費(fèi)者；廣告創(chuàng)意是將信息進(jìn)行藝術(shù)化的包裝，用以提升信息傳播的效率和記憶度。

廣告?zhèn)鞑サ目蚣苁潜容^清晰的，離不開傳播受眾是哪群人？傳播的內(nèi)容是什么？用什么樣的傳播方式？選擇什么樣的傳播媒體組合？等問題；這些問題看似簡單，在實際策劃和執(zhí)行的過程中則需要專業(yè)的方法和思路進(jìn)行解題，任何一個環(huán)節(jié)的決策失誤都會影響整個傳播計劃，最終給企業(yè)帶來廣告成本的浪費(fèi)。

Who 目標(biāo)人群

首先需要對目標(biāo)人群有一個清晰的界定，哪些人群是傳播中的核心受眾？還有哪些是次要的觸達(dá)群體？這個往往要根據(jù)產(chǎn)品、競爭市場、社會環(huán)境等要素綜合考慮得出結(jié)論；產(chǎn)品方面，主要考慮產(chǎn)品功能可以滿足哪些人的需求，產(chǎn)品的價格跟這些人的消費(fèi)能力是否匹配；

競爭方面，像競爭異常激烈的市場、行業(yè)龍頭企業(yè)霸占的細(xì)分市場，則盡可能去規(guī)避，而把重心放在一些尚待開發(fā)且潛力巨大的藍(lán)海細(xì)分市場；社會環(huán)境方面，需要對社會流行文化和趨勢保持一定的敏銳性，知道哪群人會相對更青睞企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，成為核心消費(fèi)群體。

選定好傳播受眾僅是重要的第一步，只有對受眾展開進(jìn)一步的洞察和研究，才能制作合適的傳播內(nèi)容去影響他們，并選擇適合的傳播媒體去精準(zhǔn)觸達(dá)他們；因此，對受眾的生活習(xí)性、興趣愛好、心理特征、消費(fèi)行為等進(jìn)行深入的了解也是必不可少的。

素有“瑜伽界的愛馬仕”之稱的Lululemon露露樂檬，受到了瑜伽愛好者的狂熱追捧迅速爆紅，在全球范圍內(nèi)掀起了一股運(yùn)動休閑打扮風(fēng)格的潮流，企業(yè)的市值在2019年已經(jīng)躋身運(yùn)動服裝市場的前三，把一眾擁有幾十年歷史的運(yùn)動品牌甩在了身后。露露樂檬能夠在短時間內(nèi)迅速崛起，很大一部分原因就是因為選擇了熱愛健康、獨(dú)立時尚的都市女性作為核心目標(biāo)消費(fèi)者，通過她們傳達(dá)一種前衛(wèi)、時尚、健康美的生活方式。

首先在產(chǎn)品層面，露露樂檬的產(chǎn)品屬于價位偏高的運(yùn)動服飾，一條瑜伽褲的價格通常要近千元；并在設(shè)計、裁剪工藝、花色等方面做了大量的創(chuàng)新和研發(fā)，讓產(chǎn)品變得更加舒適和時尚，適合日常生活場景的穿搭；因此其目標(biāo)受眾是熱愛運(yùn)動、注重健康、且有較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體。

競爭層面，市場上已經(jīng)有像耐克、阿迪這樣風(fēng)靡全球的成熟運(yùn)動品牌，露露樂檬在資本實力、渠道資源、品牌力等方面均不如這些成熟品牌，如果跟它們在大眾運(yùn)動服飾領(lǐng)域直接競爭，可謂是異常艱難；而露露樂檬選擇瑜伽服飾作為主打品類，是一個缺少專業(yè)服飾用品的細(xì)分藍(lán)海市場，因此在市場競爭中勢必少了很多阻力。

社會環(huán)境方面，女性獨(dú)立意識崛起，越來越多的女性不再一味追求性感嫵媚以滿足異性的喜好，而是更加注重自我感受和精神追求，希望通過健身休閑的時尚裝束，展示自身積極健康和獨(dú)立個性的生活態(tài)度；同時，她們也是購物消費(fèi)力極強(qiáng)、且在社交平臺非?；钴S的一類群體，很有利于品牌的快速建設(shè)和傳播。

根據(jù)產(chǎn)品、競爭、社會環(huán)境三方面的綜合分析，毫無疑問“熱愛健康的新時代都市女性”是最適合成為露露樂檬核心受眾的群體。

定位好品牌的核心受眾為“熱愛健康的都市女性”之后，接下來就是對她們展開多方面的研究和洞察；比如在生活理念上，擁有很強(qiáng)的獨(dú)立意識，做事情更注重自身的內(nèi)心感受而不是他人的眼光；日常社交方面，屬于社交平臺上的積極分享者，希望把自己熱愛生活追求健康美的一面展示出來，并且很樂于加入一些志同道合、高質(zhì)量的社交圈；購物消費(fèi)方面，愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品（比如美觀、舒適、時尚等）付出更多的成本，以彰顯自身的品味。

What 內(nèi)容策略

在內(nèi)容形式還沒有如此豐富的年代，業(yè)內(nèi)普遍習(xí)慣把營銷傳播中的信息稱之為創(chuàng)意，毫無疑問那時候的創(chuàng)意門檻還是比較高的；如今隨著內(nèi)容形式的多元化、創(chuàng)意也變得更加大眾化，很難再用創(chuàng)意一詞來代指所有的營銷傳播信息，于是內(nèi)容這個詞變成了主流；并且在互聯(lián)網(wǎng)流量的成本越來越貴之后，內(nèi)容營銷也逐步發(fā)展成備受企業(yè)青睞的一種主流營銷手段。

通常來說越是天馬行空、新穎奇特的內(nèi)容，則越能夠吸引用戶注意力引發(fā)討論和傳播；然而，帶有商業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容必須圍繞著品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者等因素展開，因此需要創(chuàng)作者帶著鐐銬跳舞，不像其它內(nèi)容那樣可以肆意放飛想象力。

不過商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作方法也有一些范式和規(guī)律所循，這里介紹一種最簡單高效的方法：首先將所要宣傳的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品利益點(diǎn)梳理出來，然后對消費(fèi)者的興趣愛好、心理特征、消費(fèi)習(xí)性等展開深入的洞察，抓取一些關(guān)鍵性的詞句，最終找到品牌和消費(fèi)者之間最重要的鏈接點(diǎn)；這樣內(nèi)容創(chuàng)作的主題，就可以圍繞著這個最重要的鏈接點(diǎn)而展開。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容想要進(jìn)行有效的傳播，不僅要能涵括好的主題和觀點(diǎn)，也離不開好的承載形式；因此，內(nèi)容策略必須由內(nèi)容的觀點(diǎn)和內(nèi)容的形式這兩部分組成，兩者缺一不可。內(nèi)容的觀點(diǎn)，通常包括企業(yè)的文化和價值觀、品牌和服務(wù)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)、引發(fā)情感共鳴的觀念、消費(fèi)者追求的生活方式、一種主流的社會情緒等。

而內(nèi)容的形式則更加多元化，比較常見的有廣告語、長文案、平面海報、長圖、動態(tài)圖、TVC廣告片、短視頻、微電影、廣播、歌曲音樂、游戲、移動H5、表情包等。內(nèi)容的觀點(diǎn)是道，是為什么能打動消費(fèi)者的邏輯；內(nèi)容得形式是術(shù)，是用什么方式打動消費(fèi)者的邏輯。

露露樂檬在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新和設(shè)計，是其贏得消費(fèi)者信任和青睞的立身之本；作為功能性瑜伽服飾，露露樂檬的面料彈力好、軟綿舒適、低阻、包裹性強(qiáng)，在面料科技領(lǐng)域持續(xù)迭代和創(chuàng)新；同時潛心研究版型的設(shè)計，讓瑜伽褲穿上之后能夠達(dá)到修飾腿部線條的效果。

線下門店成員均為門店教育家，他們的使命是進(jìn)行“靈感教育”，幫助顧客在學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識的過程中選擇最合適的產(chǎn)品，營造一種優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗。露露樂檬在產(chǎn)品和服務(wù)方面的優(yōu)勢，可以總結(jié)為“運(yùn)動舒適”“高端時尚”“健康生活”等關(guān)鍵概念。

而露露樂檬的消費(fèi)者作為新時代的都市女性，他們不屑于那種結(jié)婚之后必須相夫教子、照顧家庭的傳統(tǒng)觀念；他們擁有獨(dú)立的意識和人格，注重投資和提升自己，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單；擁有積極健康的人生態(tài)度，追求前衛(wèi)時尚的生活方式。因此，針對露露樂檬核心消費(fèi)者的洞察和分析，同樣可以總結(jié)出一些關(guān)鍵詞語“積極健康的生活態(tài)度”“獨(dú)立的人格和意識”“高品質(zhì)的生活方式”等。

基于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢梳理，以及消費(fèi)者生活和心理方面的洞察，露露樂檬的內(nèi)容策略變得清晰明了起來：描繪一種健康時尚的生活方式。而之后所有品牌內(nèi)容的創(chuàng)作，都可以圍繞著“健康時尚的品質(zhì)生活“的主題和調(diào)性而展開。

How 活動策略

相比于內(nèi)容，以活動為載體的營銷傳播行為，則顯得更加立體、更有記憶度和體感；首先，活動的感染性強(qiáng)容易吸引消費(fèi)者的注意力，在激發(fā)消費(fèi)者的興趣和好奇之后，再來傳遞品牌的信息會比較高效。

其次活動的互動性能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的參與感，對品牌形成深刻的印象，從而有利于品牌美譽(yù)度和忠誠度的打造；還有一些公關(guān)事件類型的活動，甚至能夠引來主流媒體的主動報道，引發(fā)消費(fèi)者的主動傳播，實現(xiàn)低成本廣傳播的效果。

活動的方式和機(jī)制沒有固定的范式，通常會根據(jù)品牌想要達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行策劃。例如新產(chǎn)品的發(fā)布，通常會選擇舉辦一場聲勢浩蕩的發(fā)布會；提升品牌的口碑和美譽(yù)度，則可以發(fā)起跟自身行業(yè)或消費(fèi)者有關(guān)的公益活動；官宣品牌代言人，可以借用明星的號召力策劃一場跟消費(fèi)者的互動活動；…… 因此活動策略最重要的原則，就是以品牌的目標(biāo)為思考源點(diǎn)，策劃能夠以較低成本、較少資源順利完成目標(biāo)的活動形式。

露露樂檬希望跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生深度的鏈接，以提升品牌的美譽(yù)度、以及消費(fèi)者對品牌的歸屬感；露露樂檬基于門店發(fā)起的社區(qū)活動成為其火爆全球的重要原因之一，通過定期舉辦舞蹈、瑜伽、普拉提等活動，讓品牌和消費(fèi)者之間建立了很強(qiáng)的信任紐帶，讓志同道合的運(yùn)動愛好者聚集到了一起，顧客逐漸成為了品牌最忠誠的擁護(hù)者。

同時，露露樂檬還在全球范圍內(nèi)發(fā)起了陣容豪華的“大使計劃”，包含由國際知名運(yùn)動員和明星組成的“精英大使”，瑜伽領(lǐng)域的頂級大師擔(dān)任“全球瑜伽大使”，以及各城市的運(yùn)動意見領(lǐng)袖成為當(dāng)?shù)氐摹伴T店大使”，大使的影響力讓露露樂檬品牌和社區(qū)活動得以快速傳播；最終發(fā)展成為一種頗具運(yùn)動愛好者追捧的運(yùn)動社區(qū)文化。

Where 媒介策略

媒介策略是指企業(yè)應(yīng)該使用怎樣的媒體投放計劃，傳統(tǒng)的媒介策略主要包括“媒體組合、上線時間選擇和預(yù)算分配”，而在以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)廣告投放中，“受眾定向”也是媒介策略極其重要的一環(huán)。

媒體組合顧名思義就是選擇哪些合適的媒體進(jìn)行廣告投放；選擇營銷傳播活動中的哪一階段進(jìn)行投放、選擇一天中什么時間段進(jìn)行投放，都需要根據(jù)媒體的特征而制定相應(yīng)的上線計劃，也就是上線時間選擇；在媒體組合當(dāng)中，媒體的重要性也會有主次之分，因此需要合理的分配各媒體的投放預(yù)算，才能達(dá)成最佳的投放效果；

關(guān)于受眾定向在這里著重介紹一下，受眾定向是指在媒體廣告投放的過程中，定向某些特定的群體進(jìn)行廣告展示實現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告營銷。相比于廣撒網(wǎng)式的通投，定向投放對于企業(yè)來說能夠提升廣告?zhèn)鞑ズ娃D(zhuǎn)化的效率，節(jié)省廣告投放成本；而對于受眾來說，也能夠減少不感興趣的廣告對自己的干擾。

定向投放主要是依靠大數(shù)據(jù)和廣告投放系統(tǒng)來實現(xiàn)，大數(shù)據(jù)會給受眾打上標(biāo)簽進(jìn)行分類，而投放系統(tǒng)則能根據(jù)投放要求實現(xiàn)千人千面的廣告展示。

以想要進(jìn)入中國市場的露露樂檬舉例，根據(jù)露露樂檬的消費(fèi)者特征，運(yùn)動健身類APP、健身瑜伽場所是核心消費(fèi)群體高度聚集的地方，肯定是不能錯失的媒體陣地；同時，小紅書等種草社交媒體平臺，以及平臺上運(yùn)動類、時尚類、健康生活類的KOL，是露露樂檬想要俘獲都市女性、引爆口碑傳播最有效的陣地。

雖然說運(yùn)動健身類的APP和線下場所非常精準(zhǔn)，而一旦停止投放將很難再獲得回報；而社交媒體和KOL發(fā)布的種草內(nèi)容，則能夠長期沉淀在社交媒體上，當(dāng)用戶進(jìn)行相關(guān)搜索就能把內(nèi)容調(diào)取出來，可以持續(xù)不斷的獲益。因此，在預(yù)算有限的情況下，露露樂檬把更多預(yù)算放在社交媒體和KOL上，是更加明智的預(yù)算分配方式。

如果露露樂檬在互聯(lián)網(wǎng)媒體做廣告投放，可以使用怎樣的定向策略實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷呢？首先可以做一些基礎(chǔ)的定向，譬如一二線城市、中高收入水平、年齡20-50歲的女性等；接著根據(jù)興趣定向做進(jìn)一步的篩選，譬如選擇帶有時尚、運(yùn)動、健康、瑜伽、減肥、美容保養(yǎng)、品質(zhì)生活等標(biāo)簽的群體。這樣在基礎(chǔ)定向和興趣定向的雙重篩選之下，廣告的受眾會變得極其精準(zhǔn)。

三、策劃的主要階段

從這里開始正式進(jìn)入策劃的實操介紹，當(dāng)接到一個營銷策劃項目的brief，我們應(yīng)該從哪里著手啟動？遵守怎樣的節(jié)奏和框架有條不紊的開展工作？需要做好和注意哪些重要事情？如何讓idea更好的落地？如何在項目當(dāng)中提升能力積累經(jīng)驗？

第一階段：研究市場和業(yè)務(wù)

1.1 梳理需求和目標(biāo)

任何一份方案都是為了“解決問題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問題。

營銷方案的目的通常包括：市場和用戶研究？品牌策略和定位？品牌活動？競品分析？消費(fèi)者洞察？新品上市推廣？促進(jìn)銷售？流量和用戶運(yùn)營？廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意？Social營銷？媒體投放計劃？PR公關(guān)宣傳？等等。

拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)，對于A品牌來說這兩年最重要的事情就是熬過這段時間活下來，所以A品牌的需求和目標(biāo)可以拆解為兩大部分：開源和節(jié)流。在目標(biāo)清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。

譬如開源方面，可以線上做直播開辟新的銷售模式、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營、適當(dāng)降價打折保證現(xiàn)金流等。節(jié)流也有諸多方式，如關(guān)閉盈利情況不佳和疫情重災(zāi)區(qū)的門店、減少品牌市場的廣告預(yù)算挪給EC電商部門、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標(biāo)的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會出錯。

1.2 市場和用戶調(diào)研

在文章開頭介紹過調(diào)研的作用和重要性，市場調(diào)研能夠讓我們快速掌握市場的情況，企業(yè)在行業(yè)處于怎樣的位置，市場競爭力如何；同時還能聽到來自用戶的真實聲音和需求，用戶的需求有哪些，還有哪些需求并未得到滿足，老用戶對企業(yè)的評價如何，潛在用戶如何認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。

通?？梢韵韧ㄟ^定量調(diào)研的統(tǒng)計定位大方向和找到重要關(guān)注點(diǎn)，針對重點(diǎn)問題再開展進(jìn)一步的定性調(diào)研，幫助找到問題背后真正的原因和道理，這樣能讓策劃人做到知己知彼，更加胸有成竹的推進(jìn)項目。

研究和調(diào)查工作極其考驗營銷策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗老道的策劃人才能熟練運(yùn)用各種調(diào)研方法和工具，并通過調(diào)研的結(jié)論快速發(fā)現(xiàn)有價值的線索，當(dāng)然初級策劃人只要多學(xué)多練習(xí)多思考，在過程中也會頗有收獲

1.3 整理和消化資料

為了盡量熟悉項目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場環(huán)境和趨勢，政策大方向，社會文化背景，品牌和產(chǎn)品的介紹，競爭對手的品牌和產(chǎn)品，競爭對手的市場動作，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

搜集報告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、Useit知識庫、發(fā)現(xiàn)報告、CBNdata、企鵝智庫、易觀智庫、阿里研究院等；搜集營銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、TOPYS、網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)、廣告門、Socialbeta等；

當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺，不過搜索關(guān)鍵詞的使用是很有講究的一門學(xué)問，平時需要有意識的鍛煉搜集資料的功力。

雖說整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會越來越快；而對許多策劃人來說，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時間內(nèi)不但要看完所有資料還要進(jìn)行理解消化，既耗費(fèi)體力又耗費(fèi)腦力。但這卻是不可或缺的重要一環(huán)，只有掌握足夠的信息才能對后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。

1.4 梳理重要線索

有些資料是我們可以拿來即用的，像品牌和產(chǎn)品介紹、市場環(huán)境和趨勢等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價值的線索，得出我們需要的結(jié)論。

比如拿到競品的市場宣傳資料時，我們就得去研究它的市場策略是什么？有哪些常用的營銷玩法？哪些地方做的好值得借鑒？哪些地方做的不好需要規(guī)避？

再比如拿到消費(fèi)者的資料，就需要根據(jù)他們的基礎(chǔ)屬性、社會屬性、行為特征等，提煉出立體的消費(fèi)者畫面，幫助我們?nèi)嫔钊氲牧私庀M(fèi)者的方方面面。

第二階段：制定策略方針

上一階段對營銷需求和目標(biāo)的充分理解，對資料的整理搜集，以及進(jìn)一步的研究調(diào)查，通常會耗費(fèi)我們巨大的時間和精力，但卻是必不可少的步驟；這些都是在為第二階段策略方針的制定做準(zhǔn)備，只有經(jīng)過充分的學(xué)習(xí)研究和思考分析才能精確提煉出項目的核心策略，制定一擊致命的解決方案！

2.1 定位核心課題

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，曾提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經(jīng)解決了一半。這充分說明了在處理任何工作和事情當(dāng)中，認(rèn)清核心問題都是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

核心問題的提出通常可以從以下幾個角度去思考：是否順應(yīng)了行業(yè)市場大環(huán)境和主流的社會文化？品牌傳遞的理念、產(chǎn)品滿足的價值的方向是否正確？跟競爭對手相比，企業(yè)是否具備絕對優(yōu)勢或獨(dú)特性？目標(biāo)消費(fèi)者的定義是否準(zhǔn)確、還有哪些潛在的消費(fèi)群體？等

還是拿前面的奢侈品牌A來舉例，關(guān)于開源節(jié)流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解決當(dāng)前的燃眉之急？我們可以初步判斷啟動線上直播帶貨、加強(qiáng)EC的投入、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營等是可行的方式。

但具體選擇哪個作為S級的戰(zhàn)術(shù)全力投入，需要進(jìn)一步的小范圍測試才能知道，因此對于品牌A來說，今年最重要的核心課題就是：測試出最行之有效的開源節(jié)流方式。

提煉方案的課題就好比醫(yī)生給病人問診，先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚核心的病因之后再對癥下藥，給出合理的治療方案。

2.2 提出解決方案

診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決問題或達(dá)成目標(biāo)呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題；

譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費(fèi)者價值模型”，李奧貝納的“Humankind創(chuàng)意理念”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”，華與華的“超級符號”，葉茂中的“沖突理論”，天與空的“社會大創(chuàng)意”，以及互聯(lián)網(wǎng)時代流行的增長黑客、流量池、增長五線、長尾理論等都是頗具權(quán)威的成熟方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那么問題解決的質(zhì)量就會越高。這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。

因為忘記的過程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無招勝有招，道理同樣適用于工作當(dāng)中。

我這些年在工作和學(xué)習(xí)不斷的總結(jié)思考，也累積了一些個人非常適用的營銷模型、思考模型和做事模型；這些模型平時儲存在我的腦子深處，當(dāng)碰到具體問題的時候，就會把相應(yīng)的模型調(diào)取出來解決問題。

比如喜茶的POEM營銷模型，是由Prior個人感知、Others他人口碑、Environment外部環(huán)境、Marketing企業(yè)營銷四個版塊組成，玩高性價比營銷這四個維度缺一不可。

Prior個人感知同樣可以用4P來詮釋，首先優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品毋庸置疑是最好的營銷手段，然后用戶會基于價格、通過購買渠道和促銷活動對品牌和產(chǎn)品形成個人感知。

Others他人口碑是影響我們購買決策最重要的因素之一，在大眾點(diǎn)評、在社交媒體、在詳情頁查看用戶的口碑評價已經(jīng)變成購買商品的必要步驟。

Environment外部環(huán)境包括用戶洞察和行業(yè)環(huán)境，市場和社會環(huán)境的發(fā)展變化直接影響了我們應(yīng)該開發(fā)怎樣的產(chǎn)品，使用怎樣的銷售渠道，采取怎樣的營銷策略等。

Marketing企業(yè)營銷是隱性的推手，在Social媒體上跟用戶互動表現(xiàn)出親和力，利用PR手段為企業(yè)做信任度背書，玩跨界保證品牌的格調(diào)提升好感。

基于這樣一套模型，喜茶的營銷就有了行動的方向和準(zhǔn)則，并有條不紊的執(zhí)行落地；奉上整理的喜茶POEM營銷思維導(dǎo)圖：

模型的積累主要靠三種手段：

1. 學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型 ，學(xué)以致用并不斷練習(xí)掌握。
2. 在別人提出的模型基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的理解加以改進(jìn) 。
3. 在實戰(zhàn)當(dāng)中不斷積累勤加思考，總結(jié)出一些有效的模型。

2.3 評估解決方案

條條大路通羅馬，任何問題的解決方案都不是單一的，我們往往需要犀利的眼光選擇最佳的方案把事情做到盡善盡美；象限評估法和場景優(yōu)先級評估法是做決策的時候，比較科學(xué)和常用的評估模型。

象限評估法通常是在紙上畫出一個四象限，橫軸代表可行性縱軸代表解決效果，把每個解決方案放到四象限中相對應(yīng)的位置，孰優(yōu)孰劣會變得一目了然。

場景優(yōu)先級評估法可以從用戶視角和業(yè)務(wù)視角進(jìn)行更加全面的考慮，如用戶需求、使用頻次、產(chǎn)品體驗等屬于用戶視角，技術(shù)的可行性、競爭優(yōu)勢、市場規(guī)模、商業(yè)成效等則歸屬于業(yè)務(wù)視角。

比如規(guī)劃一款針對年輕人的創(chuàng)新保險產(chǎn)品，大家想到了非常多的SKU，如失戀險、手機(jī)碎屏險、加班險、抑郁癥險、肥胖險、整容險、不漲薪險、堵車險等，根據(jù)我們根據(jù)需求度和可行性進(jìn)行四象限評估，很容易可以發(fā)現(xiàn)碎屏險和堵車險是更適合推出的產(chǎn)品。

2.4 設(shè)立考核KPI

任何項目必須設(shè)立清晰的考核指標(biāo)和KPI，才能夠在項目策劃和執(zhí)行的過程中在正確的地方發(fā)力，避免出現(xiàn)南轅北轍跑題的情況，同時也是項目結(jié)束之后評判其成功與否的關(guān)鍵因素。

常見的營銷考核指標(biāo)分為品牌指標(biāo)和效果指標(biāo)兩大塊，品牌指標(biāo)通常包括曝光、互動參與、流量UV、品牌知名度/忠誠度等，效果指標(biāo)主要有下載注冊、Leads信息、訂單轉(zhuǎn)化等。根據(jù)不同的項目和要求，可以從中選擇不同的指標(biāo)組成最終考核的KPI。

第三階段：落地執(zhí)行計劃

定義清楚了問題所在，制定了最佳的解決方法，接下來就要細(xì)化具體的執(zhí)行方案和節(jié)奏、同時在執(zhí)行過程當(dāng)中全程指導(dǎo)和跟進(jìn)，竭盡所能確保執(zhí)行效果的最大化。

3.1 細(xì)化執(zhí)行計劃

“策略一時爽，執(zhí)行火葬場”是很多策劃人喜歡用來自嘲的一句話，這說明在策略和執(zhí)行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎(chǔ)上提出可落地的執(zhí)行方案也是重中之重。

在一份完整的營銷策劃方案當(dāng)中，策略之下的執(zhí)行計劃通?？梢院w以下版塊：

• 內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出，常見的有Slogan、TVC、主KV、海報、H5、互動游戲等線上線下傳播物料。
• 活動宣傳，常見的有跨界營銷活動、消費(fèi)者互動活動、快閃店、地推等。
• 媒體投放計劃，傳統(tǒng)媒體有電視、戶外、電梯、雜志、燈箱等；還有各類網(wǎng)站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數(shù)字化媒體的投放。
• 運(yùn)營轉(zhuǎn)化承接，面對內(nèi)容和投放帶來的流量如何成功轉(zhuǎn)化成訂單？這就需要制定正確的承接產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠政策、裂變活動、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)機(jī)制等運(yùn)營計劃。
• Social傳播，通常包含Social平臺自媒體日常運(yùn)營，以及有話題有互動的Social傳播活動；前者偏用戶的日常維護(hù)溝通、后者偏向更加整合的營銷Campaign。
• PR公關(guān)宣傳，常見的有線上線下發(fā)布會、事件營銷、KOL造勢、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監(jiān)控維護(hù)等。

不過完成如此龐大的一份執(zhí)行方案，涉及到的專業(yè)知識和技能領(lǐng)域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個人就能扛下方案中的所有內(nèi)容。此時策劃師就得出面擔(dān)任項目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力和資源，共同把方案進(jìn)行補(bǔ)充和完善：

比如Slogan、TVC腳本、活動創(chuàng)意等需要跟文案一起討論；主KV、活動demo、TVC分鏡頭等物料得設(shè)計出面制作；媒介策略、投放組合和效果預(yù)估等需要媒介來完成；

而涉及到開發(fā)的線上互動H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術(shù)部門確認(rèn)功能上能否實現(xiàn)；同時Social內(nèi)容、運(yùn)營轉(zhuǎn)化活動、直播等，最好邀請新媒體運(yùn)營共同參與策劃。

3.2 突發(fā)狀況應(yīng)急備案

項目在執(zhí)行的過程中，受諸多客觀因素的影響難以避免一些意外情況的出現(xiàn)；正所謂有備無患，提前預(yù)判有可能出現(xiàn)的意外情況，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的應(yīng)對方案，是保證項目順利執(zhí)行非常重要的事情。

比如你在廣場上做品牌展銷會，為了吸引更多的人流，現(xiàn)場安排了一些互動小游戲和產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)；然而此時廣場另一邊正巧有搖滾樂隊在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷會的正常推進(jìn)，并且廣場的人流全被搖滾樂隊給吸引過去了。

面對這樣的突發(fā)情況，作為展銷會的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，如果沒有提前準(zhǔn)備好應(yīng)對方案就會變得慌亂不知所措，最終大大影響了活動的效果；如果有提前準(zhǔn)備plan B，就可以有條不紊的處理這次意外情況，比如拿出喇叭高喊免費(fèi)送禮品搶人流、找搖滾樂隊協(xié)商能否把聲音調(diào)小、干脆跟搖滾樂隊搞個聯(lián)合活動發(fā)揮1+1＞2的效果、實在不行把展銷會的互動環(huán)節(jié)往后延。

3.3 跟進(jìn)執(zhí)行過程

很多策劃人認(rèn)為策劃是用戰(zhàn)略的眼光和系統(tǒng)的思考，以高姿態(tài)去審視宏觀的問題制定策略方向，而真正的落地執(zhí)行丟給執(zhí)行團(tuán)隊就行，倘若效果好是策略指導(dǎo)有方，效果差強(qiáng)人意則是執(zhí)行不到位。

這種完全把自己排除在執(zhí)行之外的策劃人，很難達(dá)到比較高階的段位，首先idea的執(zhí)行落地脫離不開策略的指導(dǎo)，而你無法保證執(zhí)行者已經(jīng)清晰地理解了你的想法；其次，不去參與到一線執(zhí)行當(dāng)中無法形成強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)體感，導(dǎo)致策劃時很容易天馬行空無法落地。

第四階段：復(fù)盤和總結(jié)

復(fù)盤是對項目的執(zhí)行過程進(jìn)行回顧、反思和研究，從而在未來得到改進(jìn)和優(yōu)化，是極其重要的一個環(huán)節(jié)。對企業(yè)來說，可以趨利避害總結(jié)有價值的經(jīng)驗，在下一次把項目做的更好，提高企業(yè)效率解約各方面的成本；

對個人來說，項目執(zhí)行結(jié)束后的復(fù)盤是快速自我成長最有效的方式之一，你需要把整個過程系統(tǒng)性的梳理一遍，無形中進(jìn)行了刻意練習(xí)、培養(yǎng)出更強(qiáng)的思考能力。

4.1 回顧目標(biāo)

目前使用最廣泛的目標(biāo)管理利器是OKR（Objective目標(biāo)+Key Result關(guān)鍵結(jié)果），相信有過互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)歷的人都用過OKR來定考核指標(biāo)；目標(biāo)是衡量項目要做什么，拿到怎樣的結(jié)果，一種定性的簡潔描述，而關(guān)鍵結(jié)果則是目標(biāo)達(dá)人的定量描述。

舉個達(dá)人合作的例子，根據(jù)OKR目標(biāo)管理工具，項目定的O1目標(biāo)是品牌宣傳和背書，KR1是曝光1000萬、CPM低于50塊；O2是賣貨銷售，KR2是ROI大于2。

4.2 評估結(jié)果

對照設(shè)定的目標(biāo)看完成情況如何，同時梳理執(zhí)行過程中的亮點(diǎn)和不足。

項目結(jié)束后最終曝光量達(dá)1500萬、CPM只要40，OKR1超額出色的完成了任務(wù)；不過賣貨ROI只有1.5，并沒有達(dá)人預(yù)期設(shè)定的2；在達(dá)人的粉絲對品牌和產(chǎn)品的評價度很高、合作的達(dá)人粉絲活躍度高、直播間人氣很旺等是項目亮點(diǎn)，不過針對很多用戶問題達(dá)人無法詳細(xì)解答、以及直播間現(xiàn)場出現(xiàn)幾次翻車事件導(dǎo)致最終ROI并不理想。

4.3 分析原因

仔細(xì)分析項目成功或失敗的關(guān)鍵原因，通常分為主觀因素和客觀因素。

通過對達(dá)人項目過程的梳理分析，發(fā)現(xiàn)粉絲評價好和活躍度高是因為選擇的達(dá)人跟品牌的調(diào)性很契合，直播間人氣旺是因為在直播前兩小時有發(fā)短視頻預(yù)熱給直播間導(dǎo)流，達(dá)人很多問題達(dá)不上是由于主播對產(chǎn)品的了解不夠比較生疏，出現(xiàn)翻車事件是因為忽略了直播前的技術(shù)測試和排練等。

4.4 總結(jié)經(jīng)驗

根據(jù)分析原因總結(jié)出來一些重要結(jié)論和規(guī)律，下一步的計劃有哪些，以及如何改進(jìn)和優(yōu)化。

最后得出達(dá)人合作項目的一些重要結(jié)論和規(guī)律，如直播比短視頻更適合帶貨，有固定的開播時間和頻率的達(dá)人帶貨效果更好，開播前提前發(fā)短視頻為直播間引流，直播間主播需要充分熟悉產(chǎn)品等。

而針對下一步的達(dá)人合作，盡量選擇直播帶貨經(jīng)驗豐富/人設(shè)清晰的達(dá)人，使用直播伴侶和貼片輔助主播介紹產(chǎn)品，給達(dá)人做專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)，安排直播間助理協(xié)助演示流程等。

不分階段貫穿全程：方案提報

5.1 邏輯性梳理

經(jīng)驗不足的PPTer很容易進(jìn)入一個誤區(qū)：想到哪說到哪。結(jié)果聽眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

做PPT的梳理歸根到底考驗的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT通過怎樣的邏輯來呈現(xiàn)，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？

比如在一份策略性的方案中，我們提出了要借助大量明星和KOL種草的建議，那在這之前可能需要借助各種數(shù)據(jù)和資料推導(dǎo)這個建議的科學(xué)性，而后面也要引用大量的成功案例來論證這個建議的可行性和有效性，這樣才會具備很強(qiáng)的說服力。

但如果是接下來的執(zhí)行方案，可以根據(jù)5A的思考邏輯規(guī)劃出一條完整的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask詢問 — Act行動 — Advocate擁護(hù)”，以及每一步的具體執(zhí)行計劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺上種草、種草的方式、種草的時間和節(jié)奏等”。

這是一項需要長期鍛煉的能力、也很難用一言兩語講清楚；因此推薦大家看《金字塔原理》這本書，既可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問題的邏輯，也能鍛煉結(jié)構(gòu)化思考的能力，相信看完之后一定會有收獲頗多。

5.2 形象化表達(dá)

形象化表達(dá)是一個優(yōu)秀提報最完美的呈現(xiàn)方式，能夠幫助我們把問題講清楚說明白。針對可量化的數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)圖表能夠讓數(shù)據(jù)會說話，餅圖、條形圖、柱狀圖、折線圖、散點(diǎn)圖都是數(shù)據(jù)信息形象表表達(dá)的常用形式；而對于不可量化的信息傳達(dá)則更適合用概念圖的方式進(jìn)行表達(dá)，如相互作用、相互關(guān)系、流程、過程、循環(huán)、列表、矩陣等。

這些數(shù)據(jù)圖標(biāo)和概念圖在PPT內(nèi)置的Smartart中有很多，大部分都可以直接調(diào)用；經(jīng)常做PPT的策劃人在看到某一個數(shù)據(jù)或概念時，往往腦袋能下意識的調(diào)取出響應(yīng)的圖形用以表達(dá)，這就是把技能做到了內(nèi)化于心的境界。

5.3 包裝故事線

做PPT是一門故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識更能讓人記住。

在一次公司分享中，我們團(tuán)隊根據(jù)每個成員的能力模型和性格特征，化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色，然后以相應(yīng)動畫角色的口吻來闡述我們的PPT；最后我們成功把一次非常專業(yè)、枯燥的分享workshop，變成了一場新穎有趣的故事會。

馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時候，基本沒有學(xué)生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動來旁聽。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后因為講課視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點(diǎn)，喜歡把講的內(nèi)容故事化。

在一些競爭型的提案場合，聽眾可能要集中聽多個方案，很容易產(chǎn)生疲勞或出神聽不進(jìn)去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅(qū)走聽眾的疲勞和睡意？這時候?qū)W會把方案包裝一條有主題有起承轉(zhuǎn)合的故事線，往往會達(dá)到事半功倍的效果（多次親證有效）。

5.4 設(shè)想聽眾疑問

我們經(jīng)?？吹接行┤嗽谔岚脯F(xiàn)場，被領(lǐng)導(dǎo)或甲方出乎意料又情理之中的刁鉆問題問倒，出現(xiàn)語無倫次答不應(yīng)題的尷尬場面，這很容易給人留下不靠譜不值得信任的印象。

因此要想完成一次胸有成竹、兵來將擋的提案，從聽眾的角度提前把方案中的疑問設(shè)想出來，是必不可少的步驟；特別是當(dāng)聽眾在這個領(lǐng)域有一定的專業(yè)度和認(rèn)知時，想要通過一些偷換概念、故弄玄虛的方式蒙混過關(guān)是極其不明智的選擇。

5.5 演練優(yōu)化方案

在正式提案之前，提案者需要對PPT的結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容非常熟練，這樣才能在提案過程中游刃有余、全程充滿自信。

俗話說好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這里我推薦自己常用的兩種，大家可以根據(jù)自身習(xí)慣選擇性使用：

1. 寫在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習(xí)慣。
2. 用思維導(dǎo)圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導(dǎo)圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導(dǎo)圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

整體方案完整之后，可以當(dāng)著內(nèi)部同事的面進(jìn)行提案演練，這樣做主要有三個好處：

1. 可以把演練當(dāng)成正式提案場合，找一下感覺和節(jié)奏。
2. 同事在過程中可以提出一些問題，這些問題很有可能就是提案的時候別人會問到的，所謂未雨綢繆百戰(zhàn)不殆。
3. 演練過程可能還會發(fā)現(xiàn)一些不那么通順的地方，可以對方案進(jìn)行再一次的優(yōu)化。

四、策劃常用的思考模型

我們做任何事情、思考問題時都需要遵循一些思考順序和規(guī)律，這樣才能把事情梳理清楚、有方向的往前推進(jìn)；查理芒格取得的輝煌成就，離不開他一生推崇的多元思維模型，使他在面對任何問題的時候都可以找到相應(yīng)的思考工具從容應(yīng)對。

同樣模型也是策劃人的武器庫，掌握大量的專業(yè)模型和思考模型，就猶如擁有了十八般武藝傍身；下面根據(jù)營銷專業(yè)和邏輯思考兩個維度，給大家介紹一些剛需且實用的經(jīng)典模型。

營銷專業(yè)方面常用的模型：5W+2H七問分析法、4P營銷組合策略、4I網(wǎng)絡(luò)整合營銷、5A用戶行為路徑、AARRR增長模型、SWOT分析、STP營銷戰(zhàn)略、3C新媒體營銷、PEST宏觀環(huán)境分析、AIPL營銷模型、FAST運(yùn)營健康度指標(biāo)、MVP最小化可行產(chǎn)品、波特五力競爭、上癮模型等。

邏輯思考層面常見的模型：MECE相互獨(dú)立完全窮盡、3W黃金圈法則、PDCA循環(huán)、SMART目標(biāo)管理、SCQA結(jié)構(gòu)表達(dá)、RACI分工模型、AMDGF進(jìn)展循環(huán)、DOCTORS對應(yīng)事物、時鐘模型、環(huán)球模型、變焦鏡模型、鐘擺模型等。

因為篇幅的關(guān)系這里重點(diǎn)介紹下“波特五力競爭”和“5A用戶行為路徑”兩個營銷模型，以及“SCQA結(jié)構(gòu)表達(dá)”和“SMART目標(biāo)管理”兩個邏輯思考模型；其它就不一一贅述了，這些模型的定義和運(yùn)用在網(wǎng)上都可以找到詳細(xì)的資料，有興趣的小伙伴可以自行去了解。

波特五力競爭，波特五力模型是邁克爾·波特提出來的，對企業(yè)戰(zhàn)略制定有著在全球范圍內(nèi)有著深遠(yuǎn)的影響，常用于競爭戰(zhàn)略分析詳細(xì)了解市場競爭情況。把企業(yè)的競爭力量分為“進(jìn)入者威脅、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力、競爭對手的競爭程度”五種。

這五種力量構(gòu)成了行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，波特認(rèn)為如果五種力量都非常強(qiáng)大，那將因為競爭過于激烈很難吸引新的企業(yè)進(jìn)入，一個有吸引力的行業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)該具備很好的盈利潛力。

5A營銷模型，是現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒在營銷革命4.0中提出來的新型營銷理論，5A分別代表了認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護(hù)（Advocate）。

5A模型真實的反映了用戶的購買進(jìn)程，企業(yè)可以借此通過全鏈路、分場景追蹤營銷效果，針對性地在每一個環(huán)節(jié)優(yōu)化營銷行為。

SCQA結(jié)構(gòu)表達(dá)，SCQA分別代表了S情景、C沖突、Q疑問、A回答這個要素，是一種邏輯化表達(dá)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。

情景需要讓聽眾產(chǎn)生共鳴，在情景被認(rèn)同之后對話才能繼續(xù)下去；沖突是打破前面給對方營造的安全感，明確面臨的問題有哪些；疑問則是從對方的角度思考他們關(guān)心的問題是什么；回答是對這些問題的解答。

SMART目標(biāo)管理，五要素分別是Specific（具體的），Measurable（可測量的），Attainable（可實現(xiàn)的），Relevant（相關(guān)的），和Time-Base（有時間限制的）。

SMART能夠幫助員工更加明確高效地工作，因為管理者設(shè)定什么，檢測什么，員工就會努力達(dá)成什么。也幫助管理者對員工績效考核提供了考核標(biāo)準(zhǔn)，使考核更加科學(xué)化、規(guī)范化，更能保證績效考核的公正、公開與公平。

五、策劃人的自我提升

策劃人輸出的是謀略是知識是解決方案，所謂養(yǎng)兵千日用兵一時，只有保證充分的輸入才可以獲得高質(zhì)量的腦力輸出，因此生活和工作中的日常沉淀對策劃人來說顯得尤為重要。

作為策劃人，可以有意識的從以下幾個方面進(jìn)行刻意練習(xí)和積累：

好奇心，保持強(qiáng)烈的好奇心和熱情，是必備的先決條件。

我在很久以前請教過一位做策略出身的廣告公司CEO “你認(rèn)為做策略的人最重要的一個特質(zhì)是什么？”

他給我的回答就是要時刻保持好奇心和熱情。現(xiàn)在的社會日新月異，每個人都要擁有一種成長型思維，隨時根據(jù)環(huán)境的變化來迭代自身的知識體系。

另外惰性是人類與生俱來的，而主動自我提升、有意識的學(xué)習(xí)對絕大部分人來說都是違反人性的事情；如果沒有強(qiáng)烈的好奇心和熱情來支撐，往往只能是頭腦一時發(fā)熱引發(fā)的短暫激情、雞血過后一切計劃都被拋諸腦后，或者是三天打魚兩天曬網(wǎng)打醬油。

學(xué)知識，知識是一切智慧的源泉，也是信息輸出的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體讓知識的獲取變得前所未有的便捷，瀏覽新聞、刷社交媒體、關(guān)注公眾號、下載知識APP、逛知識論壇、買在線課程、甚至看短視頻看直播等，僅僅通過一部智能手機(jī)我們就有無數(shù)種方式來進(jìn)行學(xué)習(xí)。

相比二十年前那種知識的極度稀缺、以及巨大的信息鴻溝，如今的知識就好比有人已經(jīng)把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和選擇哪道菜吃的問題。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)平臺更適合碎片化的學(xué)習(xí)方式，而看書、線下培訓(xùn)課等這些傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式依然非常有價值，在時間充裕的情況下，這樣的學(xué)習(xí)會更加扎實、更加有體系。

漲見識，閱歷和見識決定了一個人看問題的高度。

咨詢公司、廣告公司最能賣出價錢的產(chǎn)品，往往并不是耗時數(shù)月的一次大型傳播campaign或一條制作精美的TVC；相比之下可能一個品牌名字、一個企業(yè)定位、一句品牌Slogan等這些看似簡單的東西，對企業(yè)來說往往更加有價值。

有著名的營銷廣告人曾說過：“別看我輸出的只是簡單的幾個字，你買到的卻是我看過的每一本書、去過的每一個城市、接觸過的每一個人、經(jīng)歷過的每一件事?！?足以說明常年積累而養(yǎng)成的見識，是非常難得和可貴的。

勤思考，只有深度思考，才能得出一些出乎尋常的洞察。

別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！重要的事情要大聲說三遍。

無論是在學(xué)校還是職場，我們都會碰到有這么一類人：雖然很勤奮很用功，每天來得比別人早走得比別人晚，但就是學(xué)習(xí)成績不好、就是出不了業(yè)績。這種情況往往跟天賦和智商無關(guān)，只要停下急促的腳步自我審視一番，就能揪出原因找到方法；培養(yǎng)出定期思考和總結(jié)的習(xí)慣會讓每一個人受益終生。

多交流，跟牛人交流能讓你站在巨人的肩膀上思考問題。

邏輯思維CEO脫不花，總結(jié)自己前半生的三盞明燈，其中一盞是“撲來的導(dǎo)師”。剛到北京時她在一場廣告圈的免費(fèi)講座中，渾水摸魚拿到時任北京奧美總經(jīng)理湛詳國先生的一張名片。

過了一個多月她公司剛好有個項目需要準(zhǔn)備提案材料，于是他咬牙給湛詳國先生打了電話、并成功把他約在了一家三明治店當(dāng)面請教怎么做PPT；這次面談激發(fā)了脫不花的求師之心、從此開啟了開掛般的職場道路。

當(dāng)然我們交流的對象不一定必須是大佬，三人行必有我?guī)?，我們身處的社交關(guān)系中的每一人都有自己值得學(xué)習(xí)的地方，多交流可以不斷擴(kuò)張自身的認(rèn)知閾值、突破認(rèn)知繭房。

打?qū)崙?zhàn)，在不斷的實踐當(dāng)中，完善知識體系、提升業(yè)務(wù)體感。

讀萬卷書行萬里路是亙古不變的真理，這就是我們上學(xué)時期老師常講的學(xué)以致用；知識和實戰(zhàn)之間往往存在一條鴻溝，一個知識點(diǎn)知道了不一定能理解、理解了也不一定會運(yùn)用。

營銷終究脫離不開商業(yè)，因此運(yùn)用知識的時候如何跟不同業(yè)務(wù)進(jìn)行很好的結(jié)合，也是一門值得鉆研的大學(xué)問，解決策劃一時爽執(zhí)行火葬場的尷尬境地；只有通過不斷的實踐，才可以把知識做到內(nèi)化于心，提升到無招勝有招的最高段位。

善復(fù)盤，用一年時間贏得數(shù)年成長最佳方式之一就是復(fù)盤。

職場中的大多數(shù)人是抱著完成任務(wù)的心態(tài)對待工作，項目開始前迫于時間進(jìn)度和領(lǐng)導(dǎo)的壓力開展準(zhǔn)備工作，項目執(zhí)行中努力爭取拿好的成果是為了跟公司和領(lǐng)導(dǎo)交待；往往很多人會止步于此，項目結(jié)束之后很少主動去復(fù)盤，或者為了應(yīng)付匯報粗糙的寫個總結(jié)報告。

熟不知一次認(rèn)真的復(fù)盤，不僅是對公司和項目的負(fù)責(zé)，更是給自己一個完整的交待；對自我成長和能力提升來說，復(fù)盤的作用甚至比執(zhí)行中的努力更為重要，它是一個絕佳的自我審視機(jī)會，讓我們成功汲取到項目中最寶貴的那部分經(jīng)驗。

六、積極擁抱和探索AI

對于需要時刻緊跟市場變化、以創(chuàng)新和創(chuàng)作為核心競爭力的營銷從業(yè)者來說，積極擁抱AI、學(xué)習(xí)使用AI工具是一種必然趨勢。那么在日常的工作當(dāng)中，我們可以利用AI輔助完成哪些具體的營銷工作呢？

1. 營銷人可以用AI做的工作

市場研究和數(shù)據(jù)分析

AI工具可以快速收集整理市場信息和用戶反饋，幫助營銷從業(yè)者了解用戶需求、市場競爭情況和趨勢發(fā)展。比如以前做用戶需求洞察，需要先搜集大量的資料和報告，然后再花精力消化和整理出一些真正有用的信息；如果恰巧碰到陌生的領(lǐng)域，通常需要花費(fèi)1天以上的時間來進(jìn)行研究和分析。

而利用AI則可以跳過搜集、整理和消化的步驟，直接拿到所需的洞察和結(jié)論，并且速度更快、結(jié)論也更全面。

還能把AI當(dāng)成分析數(shù)據(jù)的助手，它可以同時處理大規(guī)模的廣告數(shù)據(jù)，對廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，幫助評估和預(yù)測廣告效果、用戶行為和市場趨勢等，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)隱藏的洞察，指導(dǎo)廣告策略的優(yōu)化和決策的制定。

營銷和廣告投放管理

首先在廣告投放方面，AI工具可以幫根據(jù)消費(fèi)者的特征、行為和反饋數(shù)據(jù)，自動選擇最佳的廣告渠道、時間和受眾定位，實現(xiàn)智能化的廣告投放和競價；還可以實時監(jiān)測廣告效果，進(jìn)行實時調(diào)整和優(yōu)化，以提高廣告的轉(zhuǎn)化率和投資回報率。

還能幫助品牌輿情的管理，AI工具可以監(jiān)測和分析社交媒體平臺上的品牌聲譽(yù)、用戶評論和趨勢；通過監(jiān)測和分析社交媒體平臺上的品牌聲譽(yù)、用戶評論和情緒，幫助營銷從業(yè)者及時了解消費(fèi)者反饋、進(jìn)行品牌管理和制定社交媒體營銷策略。

廣告創(chuàng)意和內(nèi)容生成

創(chuàng)意內(nèi)容的生成絕對是營銷人使用AI工具最多的場景，只需要把自己的brief清晰地下達(dá)給AI，就可以快速生成豐富多樣的內(nèi)容和創(chuàng)意，比如廣告文案、視頻腳本、社交平臺內(nèi)容、廣告視覺創(chuàng)意等。

當(dāng)然想要得到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是無法直接坐享其成的，少不了人為的把控和干預(yù)；首先提問水平的高低，直接決定了AI能否按照需求生成正確的內(nèi)容。另外針對AI生成的內(nèi)容，需要人為地進(jìn)一步整理和優(yōu)化；因此要用好AI工具，也需要使用者具備很強(qiáng)的專業(yè)知識，成為AI工具的駕馭者而不是跟隨者。

智能化客戶互動

智能客服本身已經(jīng)是一項比較成熟和普及的技術(shù)，然而在大模型的加持之下，AI智能客服的能力也得到了質(zhì)的提升；通過自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)，為用戶提供更快速更準(zhǔn)確的問題解答，滿足客戶的個性化服務(wù)需求，從而提高客戶滿意度和體驗。

以上是在日常的營銷工作中，使用AI頻率相對較高的一些工作內(nèi)容；而實際的應(yīng)用場景遠(yuǎn)不止這些，像寫周報、做方案、搜信息、寫新聞稿、甚至回復(fù)郵件等都可以利用AI來完成。

雖然說AI工具強(qiáng)大到讓人震驚，但我們也要清醒的意識到AI出現(xiàn)并不會替代人類工作，但會用AI的人會替代掉不會AI的人。

所以必須讓AI成為自己強(qiáng)大的個性化得力助手，熟練駕馭AI將會讓你的工作效率實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

2. 營銷人需要做哪些準(zhǔn)備？

營銷人是否需要馬上學(xué)習(xí)使用AI？營銷公司可以幫助自己的員工做些什么？針對這個問題的答案相信是非常明顯的，無論哪種類型的營銷公司，借用AI工具都可以極大提升員工的工作效率，在大環(huán)境不那么樂觀的情況下，把AI當(dāng)成日常工作的得力助手，是實現(xiàn)降本增效的完美方式。

而對于營銷公司的掌舵者來說，很重要的一項任務(wù)就是帶領(lǐng)所有員工積極擁抱AI：首先讓員工從意識層面認(rèn)識到AI對日常工作的價值和幫助，AI是非常給力、效率極高的日常工作小助手。其次在行動層面要鼓勵員工使用摸索AI工具，甚至可以多花些成本對員工進(jìn)行AI使用方面的培訓(xùn)。

還有一個需要考慮的問題就是“營銷公司是否需要開發(fā)自己的AI工具？”這個可以根據(jù)公司的業(yè)務(wù)類型、現(xiàn)有的能力資源、公司的規(guī)模等情況綜合來看。

針對那些業(yè)務(wù)以數(shù)字化營銷為主、本身就有技術(shù)部門、業(yè)務(wù)體量也比較大的公司來說，開發(fā)自己的AI工具是勢在必行的，可以幫助完成管理和優(yōu)化廣告投放、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和洞察、生成和優(yōu)化廣告創(chuàng)意等工作，降低了人力成本的同時還提高了廣告的效率。

而針對那些本身沒有技術(shù)人員、規(guī)模較小、且資金和資源并不充裕的廣告公司來說，也不一定要盲目地投入大量資源去開發(fā)AI工具，可以去購買市面上好用的偏向營銷和廣告領(lǐng)域的AI工具先用著，等有合適的機(jī)會再去布局。

總而言之，公司是否要自己開發(fā)AI工具，可以根據(jù)目前的實際情況再做決定；但讓公司的員工學(xué)習(xí)使用AI工具來提升工作效率，則是需要立刻行動且勢在必行的事情，擁抱AI無論對公司、還是對員工的未來發(fā)展都是極有價值的。

駕馭AI的核心：正確使用prompt

在給AI布置一項任務(wù)的時候，AI的回答往往隨機(jī)性特別強(qiáng)，有可能按照它的理解去執(zhí)行任務(wù)，就像抽盲盒一樣會給你各式各樣的回答，而有的回答可能完全不是你想要的方向；所以就需要去優(yōu)化和調(diào)整你的提問，能夠讓AI很好的按照你想要的方向去執(zhí)行任務(wù)。

這其實是一件非常有難度的技術(shù)活，所以在國外出現(xiàn)了一種新興的職業(yè)叫“AI提示詞工程師”，他們的年薪甚至能夠達(dá)到上百萬，主要工作就是用一些專業(yè)的提問方式，讓AI很好的理解并且按照提問者想要的思路和方式去回答問題或執(zhí)行任務(wù)。

說到向AI提問必須先了解一個計算機(jī)術(shù)語的概念叫prompt，翻譯過來直白的理解就是提示詞或提示語，用于指導(dǎo)ChatGPT這種大預(yù)言模型輸出生成符合特定需求的內(nèi)容，因此能否用好AI的前提是你能否給出正確的prompt。

比如提一個prompt“如何把一家廣告公司做大做強(qiáng)？”可以看到ChatGPT回答了8條關(guān)鍵的策略和方法?？瓷先ズ孟窈苷_很有道理，實際上卻屬于正確的廢話，對真正解決問題沒有任何的幫助和價值，提問者需要的不是這種空洞理論的東西，而是一些更加落地更加實用的建議。

接下來換一種提問的prompt：

“假設(shè)你是一個白手起家并且現(xiàn)在成功創(chuàng)辦了一家年營業(yè)額超10億規(guī)模的廣告公司創(chuàng)始人；而我目前正在創(chuàng)業(yè)開一家廣告公司，公司資金只有10萬，員工只有3人，主要做市場咨詢、營銷策劃、廣告創(chuàng)意、視頻制作、品牌營銷傳播等業(yè)務(wù)。你可否給我一些具體的可執(zhí)行落地的公司運(yùn)營建議和規(guī)劃，讓我的公司在1年內(nèi)營業(yè)額突破2000萬，1年一共是4個季度，請把建議做成每個季度的規(guī)劃，要求列出每個季度公司需要做的具體事項，以確保1年內(nèi)實現(xiàn)2000萬的營業(yè)額目標(biāo)”

（因篇幅太長沒有截圖全）

通過對比可以看出，經(jīng)過優(yōu)化后的prompt，它的回答就變得非常的清晰具體可落地，每個季度具體要做什么事情詳盡的羅列了出來，并且這個規(guī)劃的目標(biāo)就是要幫公司在1年內(nèi)完成2000萬營業(yè)額的目標(biāo)，而這樣的回答才是提問者真正想要的。

后面的prompt到底做了哪些優(yōu)化，能夠讓ChatGPT的回答發(fā)生這么巨大的變化？讓我們把這個prompt進(jìn)行一個拆解：

首先是給了ChatGPT一個身份設(shè)定“10億規(guī)模廣告公司的創(chuàng)始人“，這樣能夠讓它以這個身份的視角去思考和回答問題；接下來介紹我們公司的現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)情況，是交待背景讓它了解我們目前的情況。

然后是給它布置具體的行動任務(wù)和要求“按季度給一些具體可落地的公司運(yùn)營建議和規(guī)劃”；最后就是告訴它我們的目標(biāo)和期望是“希望通過這些建議和規(guī)劃，幫助在1年內(nèi)實現(xiàn)2000萬營業(yè)額”。

因此根據(jù)這樣的一種結(jié)構(gòu)，我們可以總結(jié)一個萬能的prompt提問公式：

prompt=身份設(shè)定+交待背景+任務(wù)主體+細(xì)節(jié)形式

1. 身份設(shè)定：讓ChatGPT扮演特定的角色，以這個角色的視角來回答問題
2. 交待背景：提問者目前面臨的現(xiàn)狀，以及問題背后的詳細(xì)背景介紹。
3. 任務(wù)主體：具體需要做什么事情，生成的主要對象有哪些。
4. 細(xì)節(jié)形式：對任務(wù)有哪些細(xì)節(jié)和關(guān)鍵詞要求，以及對生成內(nèi)容形式上有什么要求。

依照上面的公式多加練習(xí)，你對AI工具的駕馭能力會越來越強(qiáng)；呼吁所有營銷人積極擁抱AI，把它訓(xùn)練成你的得力創(chuàng)作助手！

七、策劃人精華書單

最后，奉上一份策劃人值得看的精華書單，包含了“心理學(xué)、品牌管理、互聯(lián)網(wǎng)營銷、策略、以及廣告大師著書”等領(lǐng)域，話不多說直接上貨！

互聯(lián)網(wǎng)營銷：

• 《流量池》楊飛
• 《增長黑客》肖恩·埃利斯（Sean Ellis） 摩根·布朗（Morgan Brown）
• 《增長五線》王賽
• 《參與感》黎萬強(qiáng)
• 《場景革命》吳聲
• 《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)密碼》昝輝
• 《超級IP,互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》吳聲
• 《周鴻祎自述，我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》周鴻祎
• 《引爆社群:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》唐興通
• 《爆品戰(zhàn)略》金錯刀
• 《內(nèi)容營銷》索尼婭?杰斐遜 (Sonja Jefferson) 莎倫?坦頓 (Sharon Tanton)
• 《強(qiáng)關(guān)系》斯科特·斯特萊登（Scott Stratten）
• 《連接》施煒
• 《分享時代：如何締造影響力》布賴恩·克雷默(Bryan Kramer)
• 《不做無效的營銷：奧美數(shù)據(jù)總監(jiān)內(nèi)部培訓(xùn)手冊》王澤蘊(yùn)
• 《借勢》魏家東
• 《長尾理論》克里斯·安德森（Chris Anderson）
• 《從零開始做運(yùn)營》張亮
• 《運(yùn)營之光》黃有璨
• 《騰訊方法》潘東燕、王曉明

品牌管理和傳播：

• 《至愛品牌》 凱文·羅伯茨(Kevin Roberts)
• 《兩小時品牌素養(yǎng)》鄧德隆
• 《品牌洗腦》馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)
• 《認(rèn)同感》吉姆·西諾雷利（Jim Signorelli）
• 《粘住》奇普·希思（Chip Heath） 　丹·希思（Dan Heath）
• 《瘋傳》喬納·伯杰（Jonah Berger）
• 《上癮》尼爾·埃亞爾 瑞安·胡佛
• 《品牌全視角》山田敦郎
• 《戰(zhàn)略品牌管理》凱文·萊恩·凱勒(Kevin lane keller)
• 《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》艾鐵成 李波
• 《麥肯錫方法》艾森·拉塞爾（Ethan M.Rasiel）
• 《品牌思維》沃爾夫?qū)ぶx弗 (Wolfgang chaefer)
• 《史玉柱自述：我的營銷心得》史玉柱
• 《品牌的起源》艾·里斯（Al Ries） 勞拉·里斯（Laura Ries）
• 《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》葉明桂
• 《引爆點(diǎn)》馬爾科姆?格拉德威爾（Malcolm Gladwell）

心理學(xué)著作：

• 《烏合之眾》古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)
• 《消費(fèi)者行為學(xué)》邁克爾?所羅門(Michael R. Solomon)
• 《影響力》羅伯特?B?西奧迪尼(Robert B. Cialdini)
• 《拖延心理學(xué)》簡·博克(Jane B. Burka) 萊諾拉·袁(Lenora M. Yuen)
• 《社會心理學(xué)》戴維·邁爾斯（David Myers）
• 《消費(fèi)者行為學(xué)》符國群
• 《怪誕行為學(xué)》丹·艾瑞里(Dan Ariely)
• 《自控力》凱利·麥格尼格爾(Kelly McGonigal)
• 《九型人格》海倫·帕爾默 (Helen Palmer)
• 《第4消費(fèi)時代》三浦展
• 《人性的弱點(diǎn)》戴爾·卡耐基（Dale Carnegie）
• 《動機(jī)與人格》亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham H.Maslow）
• 《改變心理學(xué)的40項研究》羅杰·R·霍克（Roger R. Hock）
• 《學(xué)會提問-批判性思維指南》尼爾·布朗(M.Neil.Browne)
• 《設(shè)計心理學(xué)》唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman

洞察策略：

• 《廣告策劃》徐智明 高志宏
• 《藍(lán)海戰(zhàn)略》W．錢·金（W. Chan Kim） 勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）
• 《亞太地區(qū)最成功的廣告策略》吉姆﹒艾奇遜(JimAitchison)
• 《廣告企劃的藝術(shù)》喬恩·斯蒂爾(JonSteel)
• 《策略思維》阿維納什·K·迪克西特(Avinash K.Dixit)
• 《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》菲爾·杜森伯里（Phil Dusenberry）
• 《六項思考帽》愛德華·德·博諾（Edward de Bono）
• 《小強(qiáng)廣告100招》林永強(qiáng)
• 《關(guān)于策略我有看法》黃文博
• 《洞察力》 宇見

內(nèi)容和創(chuàng)意：

• 《Neil French》尼爾·法蘭奇
• 《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道 》英國D&AD協(xié)會
• 《文案訓(xùn)練手冊》 約瑟夫·休格曼(Joseph Sugarman)
• 《孫大偉的異想世界》 孫大偉
• 《誠品副作用》李欣頻
• 《中興百貨廣告作品全集》許舜英
• 《文案創(chuàng)作完全手冊》羅伯特·布萊（Robet W.Bly）
• 《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》 豐信東
• 《麥肯錫教我的寫作武器：從邏輯思考到文案寫作》高杉尚孝
• 《寫給大家看的設(shè)計書》羅賓·威廉姆斯(RobinWilliams)
• 《七日掌握設(shè)計配色基礎(chǔ)》視覺設(shè)計研究所
• 《設(shè)計中的設(shè)計》原研哉
• 《日本版式設(shè)計原理》甲谷一
• 《超級符號就是超級創(chuàng)意》華杉 華楠
• 《廣告界無冕女王》瑪麗韋爾斯勞倫斯 (Mary Wells Lawrence)
• 《創(chuàng)意》詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）
• 《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》賴聲川
• 《讓創(chuàng)意更有黏性：創(chuàng)意直抵人心的六條路徑》奇普·希思 (Chip Heath) 丹·希思 (Dan Heath)
• 《打開創(chuàng)意的腦》韋恩·羅特林頓（WayneLoth）
• 《廣告創(chuàng)意解碼》 貝納德·格塞雷(Bernard Cathelat) 羅伯·埃伯格(Robert Ebguy)
• 《偉大創(chuàng)意的誕生》史蒂文·約翰遜（Steven Johnson）

大師著書系列：

【菲利普·科特勒 Philip Kotler】

美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身榮譽(yù)教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”?！度A爾街日報》將他譽(yù)為“六位最有影響力的商業(yè)思想家”之一，其著作被翻譯成25種語言，國際影響力深遠(yuǎn)。與胞弟實戰(zhàn)派營銷大師米爾頓·科特勒，在美國華盛頓成立科特勒咨詢集團(tuán)。

• 《營銷管理》
• 《營銷革命4.0》
• 《市場營銷：原理與實踐》
• 《科特勒市場營銷教程》
• 《市場營銷學(xué)》
• 《營銷的未來》
• 《科特勒營銷思維》
• 《混沌時代的營銷》
• 《水平營銷》

【杰克·特勞特 Jack Trout】

首次提出了商業(yè)中的“定位 position”概念，是定位理論之父，被美國營銷學(xué)會評為”有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。美國特勞特咨詢公司創(chuàng)始人，成為全球最著名的營銷咨詢公司之一。

• 《定位》
• 《營銷戰(zhàn)》
• 《與眾不同》
• 《營銷革命》
• 《特勞特營銷十要》
• 《大品牌大問題》
• 《什么是戰(zhàn)略》
• 《終結(jié)營銷混亂》
• 《重新定位》
• 《人生猶如賽馬》
• 《顯而易見》

【邁克爾·波特 Michael Porter】

哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授University Professor（哈佛大學(xué)最高榮譽(yù)），是該校歷史上第四位獲此殊榮的教授。在商業(yè)管理界被公認(rèn)為“競爭戰(zhàn)略之父”，提出著名的“五力理論”“三大戰(zhàn)略”“價值鏈理論”等理論。

• 《競爭戰(zhàn)略》
• 《競爭論》
• 《競爭優(yōu)勢》
• 《國家競爭優(yōu)勢》
• 《大師十論》

【大衛(wèi)·奧格威 David Ogilvy】

廣告領(lǐng)域的大師級傳奇人物，是舉世聞名的“廣告教皇”，其著作在全球被作為廣告人的基礎(chǔ)教材頗受歡迎，曾寫的推銷輔導(dǎo)手冊被《財富》譽(yù)為“有史以來最好的推銷員手冊”。其創(chuàng)辦的奧美廣告，至今仍是所有廣告人夢寐以求的殿堂級公司。

• 《一個廣告人的自白》
• 《奧格威談廣告》
• 《血：思想與啤酒》
• 《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》
• 《大衛(wèi)·奧格威自傳》

【戴維·阿克 David A Aaker】

加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略ET Grether教授，曾被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。因?qū)κ袌鰻I銷學(xué)發(fā)展作出的杰出貢獻(xiàn)而榮獲保羅.康沃斯獎（Paul D.Converse Award）、查.瑪哈簡獎（Vijay Mahajan Award）、麻省理工大學(xué)buck weaver獎。

• 《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》
• 《管理品牌資產(chǎn)》
• 《品牌組合戰(zhàn)略》
• 《品牌領(lǐng)導(dǎo)》
• 《品牌大師》
• 《品牌相關(guān)性》
• 《戰(zhàn)略市場管理》

【葉茂中】

最富盛名的本土營銷策劃人之一，專注本土市場二十多年，曾成功幫助真功夫、烏江榨菜、361度、八馬鐵觀音、愛華仕箱包等企業(yè)成為行業(yè)頭部品牌，為200多家企業(yè)提供整合營銷策劃服務(wù)。榮獲國家工商局頒布的中國廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎，中央電視臺廣告策略顧問、清華大學(xué)特聘教授。

• 《沖突》
• 《營銷的16個關(guān)鍵詞》
• 《廣告人手記》
• 《葉茂中策劃·做卷》
• 《葉茂中策劃·想卷》
• 《圣象品牌整合策劃紀(jì)實 》
• 《轉(zhuǎn)身看策劃 》
• 《新策劃理念 》
• 《創(chuàng)意就是權(quán)力 》
• 《7萬億的誘惑》
• 《誰的生意被策劃照亮》
• 《葉茂中的營銷策劃》