這篇文章里，作者圍繞“新用戶激活”做了分享和梳理，感興趣的同學(xué)，不妨來看一下，推薦運營同學(xué)們閱讀。

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激活新用戶的目標(biāo)是減少新用戶流失，從而實現(xiàn)有效增長。

我們?nèi)粘６x的增長絕非錨定在新用戶的注冊數(shù)上，所有增長都必須考慮增長的有效性，也就是說增長必須錨定在長期留存用戶數(shù)的增長上。

在谷歌應(yīng)用商店里的 App 中，絕大多數(shù)在第二天就流失了超過 70% 的用戶。這意味著好不容易吸引用戶下載了App，第二天就會走掉一大半。

激活新用戶的目標(biāo)就是思考怎么減少新用戶的流失，先把注冊用戶留下來。只有新用戶留下來了，后續(xù)才有機(jī)會通過產(chǎn)品和運營的手段逐步培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從而實現(xiàn)用戶長期留存。

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新用戶激活的目的是讓用戶快速、順暢的感知產(chǎn)品價值。

新用戶激活需要思考兩個問題：用戶為什么留下來了？用戶為什么走了？

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產(chǎn)品（包括產(chǎn)品背后的服務(wù)）本身就是對用戶需求的一種滿足。用戶留下來的原因是用戶感知價值效用滿足了用戶的需求，用戶走則是因為感知價值達(dá)不到預(yù)期或者使用成本過高。這里引入一個用戶滿足程度的公式：

用戶滿足程度 = 感知價值 – 使用成本。

用戶滿足程度越高用戶越有可能留下。 首先是感知價值越大越好。感知價值是用戶使用了產(chǎn)品后能感知到的價值，有一定的主觀性。

• 感知價值跟具體的用戶需求有關(guān)，不同用戶需求不一樣，找到目標(biāo)用戶很重要。
• 感知價值也跟產(chǎn)品價值呈現(xiàn)方式、滿足方式有關(guān)，需要針對用戶需求找到合適的解決方案。

其次是使用成本越小越好。使用成本包括了用戶獲取產(chǎn)品價值所需要付出的一切成本，包括：

• 交易成本，包括用戶花費的時間、金錢等成本。主要是要不斷提升用戶體驗、降低服務(wù)成本。
• 機(jī)會成本，這個是比較容易被忽略的成本。因為大多數(shù)產(chǎn)品是排他性的，用了你的就不會用別人的產(chǎn)品。所以，需要關(guān)注和競品的差異點和優(yōu)勢。

在新用戶承接的場景下，重點放在用戶注冊到感知產(chǎn)品價值的路徑上，盡可能的減少用戶的使用成本，避免用戶感知產(chǎn)品價值前就流失。

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以用戶行為來衡量價值感知。

產(chǎn)品價值是一種相對比較抽象的概念，在實際工作中很難量化。所以，一般會以用戶完成了某幾個關(guān)鍵的行為作為用戶對產(chǎn)品價值的感知。

激活行為的完整表達(dá)是：用戶在一定時間內(nèi)完成了多次關(guān)鍵行為。背后思考是，讓用戶在短時間內(nèi)較為深刻感知到產(chǎn)品價值，從而促進(jìn)用戶的留存。

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找到激活行為，并繪制用戶的體驗路徑。

不同產(chǎn)品對激活事件的定義不一樣，社交軟件可能會是完成一次社交對話、內(nèi)容社區(qū)平臺可能會是發(fā)布一篇內(nèi)容或?qū)?nèi)容進(jìn)行互動。

激活行為可以從定性和定量兩種方式去找：

• 定性：依據(jù)需求分析、產(chǎn)品的價值主張找到激活行為。一般為產(chǎn)品最核心的功能的使用。
• 定量：通過數(shù)據(jù)找到和用戶留存相關(guān)性比較大的行為。數(shù)據(jù)上無法找到跟留存有因果性的行為，可以通過相關(guān)性去判斷哪些行為跟留存的相關(guān)性較大。

一般情況，可以通過定性和定量結(jié)合的方式，通過多次實驗和分析，找到核心的激活行為。

找到一個或多個用戶關(guān)鍵行為后，對用戶的體驗路徑進(jìn)行設(shè)計。

• 對于關(guān)鍵的用戶路徑盡可能的覆蓋完整，讓用戶體驗到價值。如修圖工具，以完成一張圖片美化作為關(guān)鍵激活行為。完成圖片美化的過程是關(guān)鍵的，是能讓用戶感知產(chǎn)品價值的環(huán)節(jié)，則不建議省略。
• 對于關(guān)鍵路徑上不重要的行為，為了快速讓用戶體驗價值，可以跳過。如內(nèi)容社區(qū)，以關(guān)注多個媒體賬號作為激活行為。搜索找到媒體賬號這個動作可能不是關(guān)鍵行為，則可以直接將媒體賬號推薦給用戶，跳過搜索這個動作。

把多個動作串在一起，最終引導(dǎo)到核心行為，就是新用戶的承接路徑了。

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既要關(guān)注激活率，也要關(guān)注后續(xù)留存。

新用戶激活主要指標(biāo)會放優(yōu)化新用戶承接漏斗，提升新用戶激活率上。但是，不要忘記激活的目的是新用戶的留存，要關(guān)注用戶激活是否帶來了新用戶的留存。

06

找到最優(yōu)方法，降低激活成本。

激活的有效性還體現(xiàn)在激活成本上。為了引導(dǎo)用戶激活，經(jīng)常會有一些獎勵性的激勵是需要一定成本的。如果涉及到實際資源消耗，要多做嘗試，找到合適的方式方法，降低激活成本。