過去兩年，全球廣告市場情緒不振，2024年，廣告主市場預(yù)算真的還會(huì)繼續(xù)下滑嗎？本文對此進(jìn)行探討，希望對你有所啟發(fā)。

過去兩年，全球廣告市場情緒不振。激烈的流量競爭之后，廣告主們似乎從「主動(dòng)卷」切換到了「被動(dòng)躺」模式。

今年開年，陰郁的氣氛并沒有終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、營銷服務(wù)商紛紛發(fā)問：2024，廣告主市場預(yù)算真的還會(huì)繼續(xù)下滑嗎？

在采訪了幾位品牌主后，我們得到了比較樂觀的答案——品牌想要存活并取得增長，依然十分倚重廣告投放。同時(shí)也從品牌主口中聽到了一些較為集中的觀點(diǎn)，總結(jié)來說：

一，在「品牌廣告」和「效果廣告」的中間地帶，「內(nèi)容廣告」被提到了很高的戰(zhàn)略高度；

二，「平臺(tái)孤島」問題是所有廣告主的共同痛點(diǎn)；

三，相比之下，新銳品牌更依賴「效果廣告」。

一、廣告主的市場預(yù)算不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移

2023年，央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）指出了，“年度營銷預(yù)算變化相對平穩(wěn)，廣告主開支謹(jǐn)慎。”其中，僅有31%的廣告主表示會(huì)增加營銷推廣預(yù)算，39%廣告主營銷預(yù)算較2022年持平，30%的廣告主會(huì)縮減預(yù)算，總體上“凈增幅度持續(xù)收窄”。

雖然中國廣告市場的增勢很疲軟，廣告人最近兩年“體感”并不好做。但我們走訪了一些品牌主和營銷服務(wù)商后，發(fā)現(xiàn)廣告市場看似消極的表象之下，實(shí)則暗流涌動(dòng)——廣告主的預(yù)算沒有嚴(yán)重下滑或者消失，只是轉(zhuǎn)移了。

一般來講，品牌主會(huì)把廣告預(yù)算分成「品牌廣告」和「效果廣告」兩部分，前者負(fù)責(zé)品牌聲量，后者負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷量。

當(dāng)我們把品牌分為國內(nèi)新銳品牌、國內(nèi)成熟品牌、國際品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)：

第一種，國內(nèi)新銳品牌，包括“抖品牌”等依托各大流量平臺(tái)而生的新品牌，電商運(yùn)營能力很強(qiáng)，往往會(huì)非常聚焦于某一個(gè)平臺(tái)砸效果廣告?！岸镀放苹旧显谕斗牌放茝V告和效果廣告的比例是1:9，甚至0.5:9.5?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴Morketing。如今，在消費(fèi)者粉塵化的觸媒環(huán)境中，通過投放品牌廣告建立品牌影響力、再拉動(dòng)銷量，幾乎是無法實(shí)現(xiàn)的。再加之，新生品牌的銷售壓力更大，更希望短期看到回報(bào)。所以「大量投放效果廣告—拉動(dòng)銷量—做品牌廣告—形成品牌」，成為現(xiàn)階段更適用于新品牌的廣告投放模式。

第二種，國際品牌，在這兩種廣告上花的預(yù)算占比相對均衡。某全球快消巨頭告訴Morketing，品牌廣告和效果廣告的占比約為4:6。這是因?yàn)閲H品牌在中國市場的策略偏向長期建設(shè)品牌，相比于短期業(yè)績壓力很大的企業(yè)，品牌廣告對國際品牌來說更適用。當(dāng)然，盡管銷售不是這類廣告的核心目的，廣告主在投放品牌廣告時(shí)，仍然希望從中換取一定的銷售機(jī)會(huì)。該快消巨頭也表示，“我們投放品牌廣告時(shí)，也會(huì)要求換一些可能促進(jìn)轉(zhuǎn)化的資源。如果能多一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，為什么不去做呢？”

第三種，國內(nèi)成熟品牌，介于兩者之間。過去主要投品牌廣告，如今也在把一部分預(yù)算向流量平臺(tái)的效果廣告遷移，兼顧直接的轉(zhuǎn)化效果。

對于后兩種已經(jīng)成熟的品牌，可能會(huì)在明星產(chǎn)品和新產(chǎn)品的廣告投放預(yù)算占比上有所權(quán)衡。比如老產(chǎn)品已經(jīng)有比較高的用戶黏性，那么就側(cè)重把廣告預(yù)算放在新品上，建立用戶心智，再以新帶老的方式，提振品牌的整個(gè)產(chǎn)品矩陣。

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所以整體來看，無論是新銳還是成熟，國內(nèi)還是國外，隨著效果類廣告產(chǎn)品越來越成熟，品牌主的廣告投放方式都發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變。廣告主的「效果廣告」預(yù)算占比仍在提升，尤其是對新銳品牌而言。

不容忽視的一點(diǎn)是，「平臺(tái)孤島」仍然是品牌方不約而同提起的一個(gè)痛點(diǎn)，各大流量平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)不能打通，導(dǎo)致品牌營銷效率低下、降低消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而讓品牌不得不負(fù)擔(dān)更大的成本乃至重復(fù)工作。當(dāng)然，這也在倒逼品牌加強(qiáng)私域的建設(shè)和運(yùn)營能力，從而更好地抓住用戶，與用戶直接對話。

二、「內(nèi)容廣告」，拿走更多預(yù)算

廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)移，本質(zhì)上是因?yàn)椴粩喟l(fā)展的數(shù)字廣告行業(yè)，催生了更多元的廣告功能和產(chǎn)品形態(tài)。最直接的一點(diǎn)行業(yè)共識(shí)是——我們早已進(jìn)入「品效廣告」時(shí)代，處在品牌和效果中間地帶的廣告產(chǎn)品越來越吃香。這類廣告往往有更重的內(nèi)容、更強(qiáng)的社交屬性，更貼合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、易于傳播，并且能夠直接促進(jìn)購買。

具體來看，明星、KOL拍攝的短視頻，社媒平臺(tái)上的品牌發(fā)聲引發(fā)的傳播事件、話題營銷等等，都是比傳統(tǒng)品牌廣告更能拉動(dòng)銷售，比效果廣告更能傳遞品牌內(nèi)容的廣告形式。這部分營銷推廣，拿走了品牌主的一大筆預(yù)算。CTR的《報(bào)告》也提到了，“內(nèi)容營銷滲透率已經(jīng)達(dá)到99%?！?/p>

“這些年，內(nèi)容營銷已經(jīng)被提升到了內(nèi)容戰(zhàn)略的高度，你會(huì)看到越來越多的品牌考慮‘品效內(nèi)容營銷’。好的‘品效內(nèi)容營銷’，可能會(huì)立刻引爆直播間”。某業(yè)內(nèi)人士告訴Morketing。

平臺(tái)方也持類似的看法。去年底，小紅書CMO之恒提出了，“種草已經(jīng)成為了第三類營銷范式?！边@也從側(cè)面印證了，「內(nèi)容廣告」可能會(huì)進(jìn)一步瓜分廣告主預(yù)算，推動(dòng)行業(yè)走向新的廣告時(shí)代。

此外，在暗流涌動(dòng)的廣告市場里，哪些平臺(tái)或廣告產(chǎn)品比較受品牌方歡迎？總體上，不同類型的品牌的市場打法呈現(xiàn)了越來越差異化的趨勢。

過去幾年在抖音上“卷”效果廣告起家的新銳品牌，可能接下來還會(huì)加大抖音平臺(tái)預(yù)算，在精細(xì)化的賽道里賺取更多的市場份額；也有業(yè)內(nèi)人士建議，“拼多多是一個(gè)被忽視的平臺(tái)”，可以嘗試做定制化產(chǎn)品，也就是把產(chǎn)品和其他銷售渠道做出差異化，在不影響品牌全局的前提下以相對低價(jià)的產(chǎn)品搶占一部分市場。

結(jié)語

未來，品牌可能還會(huì)生出更精準(zhǔn)、更多元的廣告需求。就「內(nèi)容廣告」來說，品牌主對于內(nèi)容創(chuàng)意制作的需求依然巨大。

一方面，廣告主對于AI廣告的預(yù)算分配可能會(huì)更多，畢竟這和品牌的內(nèi)容廣告能力息息相關(guān)。且如今AIGC對于內(nèi)容營銷的創(chuàng)作能力有目共睹。甚至，AI也有可能推動(dòng)整個(gè)廣告市場的進(jìn)一步復(fù)蘇。

另一方面，隔絕的孤島之外，品牌主要么被迫等待要么主動(dòng)出擊，私域建設(shè)還是未來的一個(gè)重點(diǎn)，可能瓜分更多品牌主的預(yù)算。