作為商業(yè)化策略產(chǎn)品建立體系化認(rèn)知的內(nèi)容，本文圍繞品牌廣告展開(kāi)，講講品牌廣告綜述與品牌廣告的業(yè)務(wù)流程，同時(shí)也給大家分享一下關(guān)于品牌廣告當(dāng)中策略產(chǎn)品能夠大展拳腳的地方。

Arthur分享關(guān)于廣告部分給大家各個(gè)模塊策略其實(shí)深入講解的非常多了，但是不知道大家有無(wú)發(fā)現(xiàn)，前文更多是從效果競(jìng)價(jià)廣告視角出發(fā)給大家分享策略?xún)?nèi)容，明明還有品牌廣告的分類(lèi)，是不是品牌廣告就更業(yè)務(wù)導(dǎo)向不牽扯到任何策略產(chǎn)品的工作呢？其實(shí)答案是否，品牌廣告在投放前（庫(kù)存預(yù)估、投放報(bào)價(jià)等）、投放中競(jìng)價(jià)（流量分配、模型預(yù)估、機(jī)制反饋等）等方面也都涉及策略。

品牌廣告因?yàn)樵诿恳患夜鞠牧考?jí)占比（阿里、字節(jié)、京東）整體廣告業(yè)務(wù)收入不高外加強(qiáng)銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致容易被很多剛開(kāi)始學(xué)習(xí)廣告的同學(xué)所忽略，但是仔細(xì)拆分下鉆學(xué)習(xí)，品牌廣告的業(yè)務(wù)復(fù)雜度也非常高。

一、品牌廣告概述

圖1-1 品牌廣告展示示例

經(jīng)常使用各種淘寶、小紅書(shū)、微信以及微博等APP的同學(xué)應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些廣告創(chuàng)意樣式出圈、并且還占據(jù)著強(qiáng)吸眼球的位置給你進(jìn)行強(qiáng)行曝光。這一類(lèi)廣告的展現(xiàn)方式貌似和我們最早定義在信息流推薦、搜索結(jié)果注重原生性展示的定位大相徑庭，上圖1-1舉例的3個(gè)最為典型的展示樣式就是我們所說(shuō)的品牌廣告類(lèi)型，Arthur給出的定位如下所示。

產(chǎn)品定位：以樹(shù)立品牌形象、傳播品牌理念和調(diào)性，提高品牌的隱形影響力為核心目的，借助“合約”售賣(mài)方式，借助黃金曝光渠道進(jìn)行廣告售賣(mài)的方式，我們稱(chēng)之為品牌廣告。

特點(diǎn)：

• 大展示、大曝光的黃金位置
• 通過(guò)合約的形式保量、包段的售賣(mài)方式
• 有比較特殊能溢價(jià)售賣(mài)的創(chuàng)意形式

典型的資源位置舉例：

• APP開(kāi)屏位置，例如微博、小紅書(shū)以及淘寶開(kāi)屏位置
• APP首頁(yè)高位焦點(diǎn)圖位置，例如淘寶、京東等焦點(diǎn)圖位置
• 信息流內(nèi)部混競(jìng)爭(zhēng)位置，例如上述微信朋友圈破框廣告（一般會(huì)出現(xiàn)在和效果廣告相近的資源位置，這類(lèi)廣告只能通過(guò)一些高級(jí)的互動(dòng)創(chuàng)意玩法和標(biāo)識(shí)區(qū)分）

合約售賣(mài)方式：

CPT（Cost Per Time）/CPD（Cost Per Day）:包時(shí)間段的售賣(mài)方式，非常類(lèi)似傳統(tǒng)線(xiàn)下媒體或者是電視媒體類(lèi)廣告，合約買(mǎi)斷制當(dāng)前位置的特殊時(shí)段，例如大促雙十一期間從11.1-11.13日，淘寶開(kāi)屏就出我華為Mate 60 Pro的廣告，其他的都不出。核心 涉及到的內(nèi)容就是排期系統(tǒng)，根據(jù)排期分配展示廣告的物料類(lèi)型，不涉及到復(fù)雜的控制、機(jī)制以及匹配等策略，可能會(huì)涉及到一些復(fù)雜的創(chuàng)意展示，因?yàn)槠放茝V告本身會(huì)在資源為溢價(jià)售賣(mài)。缺點(diǎn)就是，廣告投放效率偏低，有大量的廣告展示給到了匹配程度不高的用戶(hù)，而且價(jià)格昂貴，有點(diǎn)就是獨(dú)占、非常有格調(diào)。后續(xù)我們分享的關(guān)于品牌廣告的策略還是側(cè)重GD的部分，關(guān)于CPT/CPD，大家了解一下排期系統(tǒng)的內(nèi)容即可。

GD（Guranted Delivery）:合約保量的售賣(mài)方式，這個(gè)“量”一般代指展現(xiàn)量，Arthur個(gè)人覺(jué)得算是品牌CPT效果化的一次進(jìn)步，雖然也是合約形式，但是廣告主開(kāi)始具備一定的優(yōu)化權(quán)利，例如保量的量級(jí)、還可以做投放人群的限制圈選等客戶(hù)干預(yù)項(xiàng)目。基于可優(yōu)化的內(nèi)容GD合約廣告就誕生了非常多策略?xún)?nèi)容，在打成品牌價(jià)值引導(dǎo)+ 保量的前提下，一定程度優(yōu)化曝光展現(xiàn)之后的效果，更甚至可以和效果類(lèi)廣告組合式投放（例如之前Arthur歸因文章提到的MTA）形成序列化方式的“品效聯(lián)投”。

優(yōu)化目標(biāo)：

一般而言，合約洽談最為關(guān)注的指標(biāo)就是品牌類(lèi)廣告第一目標(biāo)，保量展現(xiàn)量的達(dá)成 。

目前隨著樣本行為數(shù)據(jù)的積累和模型效果的優(yōu)化，越來(lái)越多廣告主也開(kāi)始關(guān)注CTR、CVR、ROI以及GMV等效果指標(biāo)。還有一些品牌長(zhǎng)期價(jià)值指標(biāo)，例如人群包觸達(dá)比例、人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)等，主要服務(wù)于類(lèi)似阿里的Deeplink和字節(jié)的5A人群投放方法論。

二、品牌廣告的投放業(yè)務(wù)流程與策略

2.1 品牌廣告投放的業(yè)務(wù)流程

既然前面也提到了品牌廣告業(yè)務(wù)導(dǎo)向非常強(qiáng)，我們就先大概了解一下關(guān)于品牌廣告投放的具體業(yè)務(wù)流程，一般品牌廣告會(huì)分為下圖中的幾個(gè)步驟，有的步驟是涉及前期商務(wù)合作溝通，還有的步驟需要涉及平臺(tái)訂單運(yùn)營(yíng)操作下單。也了解到字節(jié)開(kāi)始支持品牌廣告自助投放了，有時(shí)間Arthur也詳細(xì)了解一下，我們先按照當(dāng)前市面投放廣告的主流業(yè)務(wù)流程來(lái)了解，下面的業(yè)務(wù)流程，我們以雅詩(shī)蘭黛和字節(jié)品牌廣告為例。

圖2-1 品牌廣告業(yè)務(wù)流程圖

具體步驟：

第一步，投放意向確認(rèn)：這個(gè)一般是雙向的，字節(jié)的廣告銷(xiāo)售會(huì)找雅詩(shī)蘭黛溝通當(dāng)前字節(jié)在618期間，品牌廣告的新玩法（人群、創(chuàng)意模板）有什么消耗返紅包等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；與此同時(shí)，618期間雅詩(shī)蘭黛廣告主的品牌預(yù)算下來(lái)，市場(chǎng)部門(mén)(一般品牌預(yù)算由市場(chǎng)部管理)帶著預(yù)算向字節(jié)平臺(tái)詢(xún)問(wèn)采買(mǎi)價(jià)格和投放期可采買(mǎi)的量級(jí)，達(dá)成初步的投放意向溝通。

第二步，投放提案：字節(jié)銷(xiāo)售會(huì)連帶運(yùn)營(yíng)給出今年品牌廣告在618期間的玩法方案，建議字節(jié)在618期間的合約投放日期、合約展現(xiàn)預(yù)計(jì)量級(jí)（點(diǎn)擊率輔助）、核心投放的人群（類(lèi)目新客、品牌新客），以及創(chuàng)意模板新玩法，同時(shí)字節(jié)平臺(tái)要給出對(duì)應(yīng)的報(bào)價(jià)（換算CPM和整個(gè)量級(jí)下預(yù)計(jì)要投放多少錢(qián)），例如抖音當(dāng)中的破框搜索品牌專(zhuān)區(qū)玩法，會(huì)邀請(qǐng)雅詩(shī)蘭黛頭部客戶(hù)試用，現(xiàn)在投放提案上達(dá)成一致，此時(shí)還未操作合約下單。

第三步，圈選人群+詢(xún)量：可能是字節(jié)訂單運(yùn)營(yíng)通過(guò)表格或者內(nèi)部系統(tǒng)手工操作,也有可能是有廣告主在字節(jié)的自助系統(tǒng)上操作。首先需要按照甲方的訴求圈選固定的人群，需要對(duì)該部分人群在618期間獲得在想要投放的期間，廣告品牌位的可能展示量級(jí)（例如搜索品專(zhuān)），詢(xún)量主要用到的策略就是成效預(yù)估（預(yù)估量- > 投放報(bào)價(jià)），對(duì)將來(lái)時(shí)段流量的預(yù)估情況，這種估計(jì)一般都會(huì)趨于保守，以免超賣(mài)導(dǎo)致的違約風(fēng)險(xiǎn)。詢(xún)量完成之后，針對(duì)客戶(hù)的核心投放人群的量級(jí)需要進(jìn)行鎖量，鎖量的意思就是預(yù)占，其他的廣告主無(wú)法再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這就是合約制和效果類(lèi)廣告的非常大的區(qū)別，效果類(lèi)廣告更多的是拍賣(mài)制，流量于平臺(tái)來(lái)說(shuō)分配效率更高，價(jià)高者得來(lái)進(jìn)行流量售賣(mài)。

詢(xún)量的結(jié)果受到兩個(gè)因素的影響：其他廣告主的投放同資源位置流量競(jìng)爭(zhēng)沖突（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)）、媒體自己流量的波動(dòng)（絕對(duì)上限）。 當(dāng)然如果是字節(jié)這種流量+時(shí)間熔爐，第二個(gè)因素影響可以不計(jì)。

第四步，雅詩(shī)蘭黛廣告主/訂單運(yùn)營(yíng)協(xié)助下單,確認(rèn)投放+鎖量：根據(jù)雅詩(shī)蘭黛市場(chǎng)部要求前期的人群+創(chuàng)意模板+投放時(shí)長(zhǎng)+展現(xiàn)量級(jí)進(jìn)行廣告投放系統(tǒng)操作，系統(tǒng)按照排期先進(jìn)行鎖量，確保時(shí)段下的投放展現(xiàn)能夠被雅詩(shī)蘭黛廣告主做預(yù)留。

第五步，進(jìn)入投放期，例如618大促?gòu)?.26日開(kāi)始進(jìn)行投放，就開(kāi)始進(jìn)行投放了，這個(gè)時(shí)候有比較多的策略，例如召回粗排、模型的預(yù)估，以及流量Pacing投放、中途投放量級(jí)預(yù)估判定是否達(dá)標(biāo)的情況，中途需要通過(guò)反饋機(jī)制決定投放的速度以及是否需要補(bǔ)量的問(wèn)題，以及確保能夠完成投放量級(jí)。

第六步，撰寫(xiě)/生成投放結(jié)案：銷(xiāo)售或者品牌廣告運(yùn)營(yíng)需要針對(duì)雅詩(shī)蘭黛廣告主進(jìn)行交付投放的結(jié)果，像是核心關(guān)注的展示量、點(diǎn)擊率，輔助末次點(diǎn)擊下的ROI、GMV等，還有對(duì)于廣告投放人群的分析，包括投放的人群滲透率、人群屬性、人群觸達(dá)情況，投放廣告的截圖、錄屏等等，主要是方便雅詩(shī)蘭黛廣告主用于分析總結(jié)，下次進(jìn)行投放，會(huì)生成一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告給到雅詩(shī)蘭黛廣告主。

經(jīng)過(guò)Arthur對(duì)業(yè)務(wù)流程的梳理，很多同學(xué)會(huì)覺(jué)得品牌廣告的業(yè)務(wù)流程也太長(zhǎng)了，因?yàn)槠放茝V告背后傳遞的價(jià)值不是單效果廣告類(lèi)指標(biāo)ROI和GMV這么簡(jiǎn)單，品牌廣告因?yàn)槠湓邳S金曝光位置進(jìn)行溢價(jià)售賣(mài)，就注定只有頭部的廣告主才有購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的能力，因此會(huì)為品牌廣告的售賣(mài)注入很多對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化投放方式和解決方案，例如特定的人群圈選服務(wù)、特定的廣告創(chuàng)意模板等等。

廣告主會(huì)比較在意自己的品牌價(jià)值投放有沒(méi)有給自己希望傳達(dá)的群體，例如雅詩(shī)蘭黛的類(lèi)目/品牌新客，對(duì)自己店鋪人群資產(chǎn)價(jià)值增量帶來(lái)多少，聯(lián)投效果廣告帶來(lái)多少的全鏈路觸達(dá)。當(dāng)然伴隨著模型預(yù)估效果越來(lái)越好，品牌廣告主也越來(lái)越在乎投放的轉(zhuǎn)化效果值。

2.2 品牌廣告牽涉及的策略

其實(shí)從上述的業(yè)務(wù)流程可以看出品牌廣告涉及策略產(chǎn)品的工作主要集中在詢(xún)鎖量、以及廣告投放兩個(gè)環(huán)節(jié)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)是投前預(yù)估、一個(gè)是投中保證效果。后續(xù)Arthur將會(huì)拆分成幾篇文章來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的講解，今天就講概況幫助大家梳理清楚大概的策略?xún)?nèi)容與方向。

關(guān)于投前詢(xún)量+鎖量部分：合約廣告客戶(hù)會(huì)在廣告投放的日期的幾個(gè)月/幾周前與平臺(tái)簽訂合約，以提前鎖定所需的廣告展示次數(shù)。合同規(guī)定定向目標(biāo)下（人群、頻控、城市、渠道）的廣告展現(xiàn)數(shù)量。涉及到成效預(yù)估策略準(zhǔn)確預(yù)估周期時(shí)間段中的特定目標(biāo)預(yù)估的展現(xiàn)量流量，如果涉及效果和品牌同資源位混賣(mài)還會(huì)涉及定價(jià)策略，即單位流量CPM需要賣(mài)多少，才能給出合約的報(bào)價(jià)。其次涉及庫(kù)存流量分配問(wèn)題，618期間多個(gè)廣告主買(mǎi)同一資源位，如何保證資源充足不會(huì)被超賣(mài)的策略，怎么進(jìn)行合理分配。

關(guān)于投中廣告投放問(wèn)題：同樣也會(huì)涉及品牌廣告的粗排、召回等內(nèi)容，如何做模型的預(yù)估，在保證流量達(dá)到目標(biāo)的前提下進(jìn)行效果優(yōu)化，例如CTR、ROI等指標(biāo)，除此之外還有眾多的投放反饋機(jī)制，例如投放平滑算法Pacing，業(yè)界有三類(lèi)可以借鑒Bid Modification（出價(jià)修改）、Probabilistic Throttling（概率節(jié)流）、Regularization（分配正則項(xiàng)）。還有反饋機(jī)制策略，對(duì)于投放如果量級(jí)不足，如何反饋進(jìn)行補(bǔ)量售賣(mài)，保證合約打成。

三、總結(jié)

今天給大家分享一下關(guān)于品牌廣告的業(yè)務(wù)和策略的概述，后續(xù)Arthur將會(huì)分享品牌廣告策略當(dāng)中的具體細(xì)節(jié)部分，幫助大家給品牌廣告祛迷霧。

品牌廣告因?yàn)檎w在每家大廠(chǎng)的消耗占比雖然相對(duì)偏低，但是涉及與牽扯非常復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程，其實(shí)對(duì)于梳理清楚廣告場(chǎng)景下的全流程還是有一定的幫助的，品牌廣告的售賣(mài)其實(shí)是希望通過(guò)VIP服務(wù)+VIP黃金曝光位置給到頭部客戶(hù)建立自己品牌長(zhǎng)期價(jià)值的心智和能力。品牌廣告從長(zhǎng)期數(shù)據(jù)分析來(lái)看是會(huì)序列化增加效果廣告的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，堪稱(chēng)“催化劑”，如今各家廣告都到了精耕細(xì)作的階段，人群投放的價(jià)值、關(guān)鍵詞品牌價(jià)值都不同于往日，廣告營(yíng)銷(xiāo)短線(xiàn)效果于長(zhǎng)線(xiàn)的品牌價(jià)值是需要有個(gè)方法論和實(shí)驗(yàn)效果論證來(lái)平衡的。

品牌廣告產(chǎn)品雖然業(yè)務(wù)導(dǎo)向性更高一點(diǎn)，但是其中也涉及非常多策略的內(nèi)容，更甚于效果廣告是相互通的，例如投放的平滑Pacing策略，投放的模型效果預(yù)估優(yōu)化，建議效果廣告策略產(chǎn)品同學(xué)尤其是會(huì)出現(xiàn)同資源位下效果與品牌廣告混競(jìng)售賣(mài)的同學(xué)一定要建立全局售賣(mài)視角，這樣才能充分發(fā)揮廣告售賣(mài)效率。

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