談到品牌營(yíng)銷(xiāo)，大家的想法是什么？有人認(rèn)為最難的模塊是推廣，不知道如何去做好推廣，陷入了困境。于是得出一個(gè)結(jié)論：行業(yè)越來(lái)越卷，什么都不好做。那么究竟該如何走出困境，破除內(nèi)卷？

聊到品牌營(yíng)銷(xiāo)，大部分人認(rèn)為最難的板塊是推廣。而說(shuō)到推廣，默認(rèn)就是幾個(gè)主流社媒的組合：

• 餐飲類(lèi)就找抖音、大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)人探店，加本地生活平臺(tái)買(mǎi)流量；
• 快消美妝類(lèi)，是小紅書(shū)種草，網(wǎng)紅測(cè)評(píng)、植入；
• 家具電商類(lèi)則側(cè)重平臺(tái)流量采買(mǎi)，輔以u(píng)p主測(cè)評(píng)、植入；
• ……

投社媒、買(mǎi)流量，似乎成為推廣板塊的通用打法，不過(guò)大家也陷入到同一個(gè)困境：流量成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化率走低，不買(mǎi)流量就得死，買(mǎi)了流量死的慢。最大精力放到了ROI評(píng)估，研究流量在哪兒、如何轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造上投入不足，競(jìng)爭(zhēng)力弱，不得不加大投放力度。由此被流量綁架，進(jìn)入飲鴆止渴的惡性循環(huán)。始終無(wú)法突破，于是得出一個(gè)結(jié)論：行業(yè)越來(lái)越卷，什么都不好做。

我在從0到1經(jīng)營(yíng)餐廳時(shí)深有體會(huì)，開(kāi)業(yè)初期門(mén)店客流不高，同事焦慮要不要找大批達(dá)人探店，買(mǎi)流量就有客源，立竿見(jiàn)影。我說(shuō)初期重點(diǎn)是做產(chǎn)品驗(yàn)證，把客群、產(chǎn)品組合、客單價(jià)、用戶(hù)體驗(yàn)、后廚出品、團(tuán)隊(duì)配合等環(huán)節(jié)跑通，規(guī)避致命問(wèn)題，而后重點(diǎn)才是推廣。因?yàn)榱髁繒?huì)放大你的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)放大你的弱點(diǎn)。

大批買(mǎi)流量就是上高速公路，沒(méi)空停下來(lái)檢修，出現(xiàn)問(wèn)題就是致命的。慌忙投入，有可能被流量吞噬。兩周試營(yíng)業(yè)，不斷優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)，在沒(méi)有任何投放情況下，就登上了大眾點(diǎn)評(píng)區(qū)域榜單頭部。正式開(kāi)業(yè)后，才開(kāi)始投放動(dòng)作，營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步上升，算是走上正軌。

講這個(gè)故事是想告訴你，解決問(wèn)題的根本方法，不在于外部，核心在內(nèi)部的思維和視角。越是在寒冬，越要修煉好內(nèi)功。經(jīng)過(guò)這一年思考與實(shí)踐，如果問(wèn)我2024年怎么做品牌營(yíng)銷(xiāo)，我想說(shuō)：破除內(nèi)卷，一切從價(jià)值出發(fā)。

一、你以為的卷也許是假象

• XX做了38元引流雙人套餐，快突破成本價(jià)了，我要跟著做根本不賺錢(qián)；
• XX在店里做了科目三舞蹈表演，成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)，我的服務(wù)員要不要跳；
• XX又買(mǎi)了直通車(chē)組合，上了頭部主播直播間，投放力度太大，我們投不起；

卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷推廣、卷產(chǎn)品、卷優(yōu)惠……好像每個(gè)要素都在高飽和競(jìng)爭(zhēng)，要么跟著下注，要么出局。

但卷只是表象，有可能是假象。在我看來(lái)，這樣的卷是在沒(méi)有明確核心價(jià)值與戰(zhàn)略方向，所表現(xiàn)出來(lái)的本能應(yīng)對(duì)，是無(wú)效的。

這種無(wú)效內(nèi)卷，我總結(jié)為三個(gè)方面：

1、卷在無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，只盯著對(duì)手，不看顧客

相當(dāng)一部分品牌是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，每天主要工作是研究競(jìng)品與行業(yè)動(dòng)態(tài)，而后做出行動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)思維體現(xiàn)在方方面面：他出了柿子口味新品，我要抓緊跟進(jìn)；他聯(lián)名了茅臺(tái)，我就聯(lián)名XX老窖；他出了低價(jià)套餐，我比他還低……

仿佛市場(chǎng)是零和博弈，只要步步緊逼對(duì)手，贏了他就能贏得市場(chǎng)。

但往往忽略一個(gè)事實(shí)：你們的消費(fèi)者并不完全重合，即便是同一個(gè)人，在不同場(chǎng)景下，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品。

在與品牌方溝通時(shí)，我會(huì)問(wèn)：目標(biāo)消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品？核心購(gòu)買(mǎi)理由是什么？消費(fèi)體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)傳播全流程是怎樣的？有沒(méi)有痛點(diǎn)還未解決？

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能完整回答這個(gè)問(wèn)題的少之又少。

在用戶(hù)研究上投入不足，缺少戰(zhàn)略重心，導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，動(dòng)作變形，品牌慢慢失去競(jìng)爭(zhēng)力，只能靠買(mǎi)流量、低價(jià)促銷(xiāo)手段維持。

2、卷在沒(méi)有積累，做多少都是浪費(fèi)

問(wèn)及推廣，大部分品牌把精力放在研究平臺(tái)玩法上，比如曝光、貼tag、隱性植入，放在獲客、轉(zhuǎn)化、放大私域流量維度上，短期有效，但沒(méi)有本質(zhì)突破。換個(gè)平臺(tái)，玩法就失靈。

我有個(gè)客戶(hù)做兒童玩具，SKU達(dá)幾千個(gè)，團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)放在小紅書(shū)、抖音種草上，ROI很高，但復(fù)購(gòu)很低。研究發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)摸清平臺(tái)玩法，但對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)不足。舉個(gè)例子，產(chǎn)品開(kāi)箱不驚艷，沒(méi)有系列產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)指南，哪怕一張復(fù)購(gòu)優(yōu)惠券也沒(méi)有。

這樣賣(mài)多少貨都是一次性的，缺乏用戶(hù)全流程體驗(yàn)的機(jī)關(guān)設(shè)計(jì)。

還有個(gè)家具客戶(hù)，請(qǐng)了很多專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師做產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很棒，他們最大苦惱是行業(yè)抄襲太嚴(yán)重，往往一款新產(chǎn)品出來(lái)，不到一個(gè)月同行就出了同款。用的材質(zhì)不如他們，但價(jià)格低很多。

研究他們?cè)斍轫?yè)和產(chǎn)品物料，發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品規(guī)格和賣(mài)點(diǎn)羅列，其他什么也沒(méi)記住。沒(méi)有品牌核心差異，沒(méi)有符號(hào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，話語(yǔ)也不成體系，即便完全照抄問(wèn)題也不大。

苦于沒(méi)有消費(fèi)者沉淀，買(mǎi)流量和投放很多年，也沒(méi)做出品牌。

大部分人以為品牌就是名字和logo，其實(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)、用戶(hù)體驗(yàn)全流程，都是做品牌。門(mén)店裝修、氛圍是做品牌，用戶(hù)從下單、體驗(yàn)、反饋的全流程，也是做品牌。

這些環(huán)節(jié)都能形成品牌印象，最終沉淀到品牌資產(chǎn)中。

無(wú)法建立品牌資產(chǎn)系統(tǒng)，在各個(gè)環(huán)節(jié)中有效傳達(dá)品牌價(jià)值，那么做多少推廣都是浪費(fèi)。

3、卷在沒(méi)有差異與創(chuàng)新

品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)第一項(xiàng)工作，是企業(yè)資源稟賦梳理。我們會(huì)研究企業(yè)發(fā)展史，復(fù)盤(pán)企業(yè)成功原因。

通常來(lái)說(shuō)，成功起點(diǎn)，是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，用創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)先填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，由此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在發(fā)展3~5年后，會(huì)進(jìn)入創(chuàng)新乏力階段，總結(jié)為這三個(gè)原因：

第一是沉浸到日常運(yùn)營(yíng)中，忙于競(jìng)爭(zhēng)，忙于找渠道、找資源，忙于鞏固市場(chǎng)，加固護(hù)城河；

第二是過(guò)于路徑依賴(lài)，認(rèn)為只要按照之前的日常經(jīng)營(yíng)方式，日復(fù)一日就行。不愿創(chuàng)新，也不愿承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；

第三是覺(jué)得現(xiàn)在供應(yīng)鏈都一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難做出創(chuàng)新。

其中第三點(diǎn)是大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)狀，也是難點(diǎn)所在。

但是如上所說(shuō)，即便同一個(gè)消費(fèi)者，在不同場(chǎng)景下，對(duì)產(chǎn)品的需求不同。同樣的，同一個(gè)產(chǎn)品，訴諸不同的用戶(hù)價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)理由也不一樣。

之前有個(gè)客戶(hù)在西北地區(qū)做常溫奶，口碑一直不錯(cuò)，后來(lái)蒙X、伊X強(qiáng)勢(shì)降價(jià)，把他的利潤(rùn)削得很薄，也搶走不少客源，不知道該怎么應(yīng)對(duì)。

我們研究發(fā)現(xiàn)，巨頭盤(pán)踞的區(qū)域市場(chǎng)，不宜正面交戰(zhàn)，你的子彈沒(méi)他多。要從細(xì)分場(chǎng)景切入，最后找到「睡前一杯奶，安神助眠」的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，專(zhuān)注細(xì)分賽道，由此延展出一條新的產(chǎn)品線。

人群結(jié)構(gòu)在變化，消費(fèi)需求和場(chǎng)景在不斷細(xì)化，相較過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)，更要研究未來(lái)3~5年，行業(yè)的機(jī)會(huì)是什么，才能找到新的增長(zhǎng)曲線。

假期時(shí)看到一句話說(shuō)得很好——

我們都被過(guò)往所創(chuàng)造，但不必成為過(guò)往的囚徒。

做個(gè)總結(jié)，佛家有個(gè)概念叫「虛妄」，指外在表象并不是真實(shí)實(shí)體，只是我們感官對(duì)世界的一種感應(yīng)和表達(dá)。

在我看來(lái)，內(nèi)卷也是一樣的概念，是我們面對(duì)惡劣環(huán)境時(shí)總結(jié)的外部歸因，有可能只是假象。

二、破除內(nèi)卷，關(guān)鍵在思維轉(zhuǎn)變

破除內(nèi)卷，首先要轉(zhuǎn)變思維，透過(guò)層層迷霧看清內(nèi)卷本質(zhì)。

我和客戶(hù)溝通時(shí)，很喜歡聊的一個(gè)方法是轉(zhuǎn)換思維。

因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品很熟悉，便覺(jué)得消費(fèi)者也應(yīng)該都知道，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象是一張白紙。

還有一個(gè)問(wèn)題，很多企業(yè)是生產(chǎn)導(dǎo)向，先有產(chǎn)品，然后想辦法賣(mài)給消費(fèi)者。

年前有個(gè)做親子閱讀APP的品牌找到我，溝通目標(biāo)很明確：2024年，如何把客單價(jià)提高50%？

我了解到，是上層制定了全年銷(xiāo)售目標(biāo)，層層拆解下來(lái)，用戶(hù)數(shù)、復(fù)購(gòu)頻次、新品數(shù)量、轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)指標(biāo)很明確，到他這里就是客單價(jià)提升。

我問(wèn)他打算怎么做，他告訴我打包幾個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)來(lái)，做組合優(yōu)惠包，之后加一節(jié)名師課，或者組織一次線下作者見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)等。

我說(shuō)，在達(dá)成業(yè)績(jī)指標(biāo)之前，不妨讓我們轉(zhuǎn)換到用戶(hù)視角：用戶(hù)需要這些嗎？他們有沒(méi)有什么新的需求未被滿足？在他們體驗(yàn)過(guò)程中，我們解決了什么新問(wèn)題，因此值得他們多付50%的價(jià)格？

他恍然大悟，立刻召集班主任和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，打算做一輪用戶(hù)深度研究。

這是很多企業(yè)都有的生產(chǎn)思維，只關(guān)注自己有什么，忽視消費(fèi)者需要什么。

我一直認(rèn)為，一個(gè)問(wèn)題的解決，核心不在于手法、技巧多高明，而在于看問(wèn)題的思維視角。

破除內(nèi)卷，要從漩渦中心跳出來(lái)，重整思維視角——

從關(guān)注競(jìng)對(duì)轉(zhuǎn)換到關(guān)注用戶(hù)。從用戶(hù)價(jià)值出發(fā)，看消費(fèi)者真的需要什么，購(gòu)買(mǎi)你的核心理由和場(chǎng)景是什么；

從找資源、找渠道轉(zhuǎn)換到做品牌。從品牌價(jià)值出發(fā)，一切營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)作，都要沉淀為品牌資產(chǎn)，真正形成品牌力，不被外部流量裹挾；

從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換到增量創(chuàng)新。從創(chuàng)新價(jià)值出發(fā)，深入研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)全面創(chuàng)新帶動(dòng)增長(zhǎng)，跳出低維度惡性競(jìng)爭(zhēng)。

三、一切從價(jià)值出發(fā)

思維轉(zhuǎn)變是一種認(rèn)知，需要具體落地動(dòng)作，才能產(chǎn)生成果。

這里我嘗試給出一些工具方法，幫助你更好理解和運(yùn)用用戶(hù)價(jià)值、品牌價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值。

1、用戶(hù)價(jià)值

今天可以說(shuō)是商品過(guò)剩的時(shí)代，每個(gè)品類(lèi)都充斥著很多品牌。但即便是同一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)用戶(hù)價(jià)值理解不同，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由和場(chǎng)景也不同。

還拿牛奶舉例，主打高鈣，可以進(jìn)入青少兒骨骼成長(zhǎng)場(chǎng)景；主打維生素和礦物質(zhì)，能進(jìn)入保健品、禮品市場(chǎng)；主打改善睡眠，則消費(fèi)者在睡前會(huì)喝點(diǎn)……

正是對(duì)用戶(hù)價(jià)值理解不同，決定了做同樣一款產(chǎn)品，不同企業(yè)有不同的營(yíng)銷(xiāo)打法和經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，走出完全不同的道路。

理解用戶(hù)價(jià)值，要從用戶(hù)生活的真實(shí)場(chǎng)景出發(fā)，這里提供給你一個(gè)工具：焦糖布丁（JTBD，jobs to be done）。

由「創(chuàng)新之父」克里斯坦森提出，意思是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想讓這件商品幫他完成現(xiàn)實(shí)世界中的一個(gè)任務(wù)。即產(chǎn)品在用戶(hù)某個(gè)場(chǎng)景中，成為達(dá)成某個(gè)目標(biāo)的道具。

我做了一個(gè)圖方便你更好理解和應(yīng)用：

用戶(hù)在生活中要達(dá)成某個(gè)目標(biāo)，但是由于一些現(xiàn)實(shí)障礙，不得不采用成本更高的替代方案。

你就可以從人群細(xì)分、降低現(xiàn)實(shí)障礙、拆分目標(biāo)這三個(gè)環(huán)節(jié)入手，給到用戶(hù)不同的價(jià)值。

需要說(shuō)明的是，用戶(hù)場(chǎng)景分析結(jié)果一定是個(gè)具體故事。比如，經(jīng)常加班的28歲白領(lǐng)小王（用戶(hù)），為了保證上午工作狀態(tài)必須吃早飯（某個(gè)目標(biāo)），但是起的晚、沒(méi)時(shí)間做（現(xiàn)實(shí)障礙），只能去公司樓下便利店買(mǎi)面包牛奶（成本更高的替代方案）。

如果你的產(chǎn)品能降低用戶(hù)成本和決策風(fēng)險(xiǎn)，比如微波爐熱2分鐘就行、營(yíng)養(yǎng)豐富精神一上午、口感好更扛餓，那么就能產(chǎn)生新的用戶(hù)價(jià)值。

之后我會(huì)更詳細(xì)介紹這個(gè)模型，以及我們用這個(gè)工具做出的產(chǎn)品案例。

品牌增長(zhǎng)的核心，就是讓產(chǎn)品成為用戶(hù)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的道具，比如去屑=海飛絲、怕上火=王老吉、洗衣除菌=滴露，將品牌訴求與用戶(hù)價(jià)值牢牢綁定。

只要人還在，需求還在，還拿你當(dāng)解決方案，那么就會(huì)持續(xù)選擇和購(gòu)買(mǎi)。

用戶(hù)價(jià)值無(wú)需捏造、引領(lǐng)，來(lái)自他們本就存在但沒(méi)人發(fā)現(xiàn)的事實(shí)。

這些事實(shí)，從生活的細(xì)微之處洞察而來(lái)。

2、品牌價(jià)值

馮衛(wèi)東老師講「企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果是品牌」，消費(fèi)者最終、最本質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)理由，也是品牌。所以一切營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)作，都應(yīng)圍繞品牌價(jià)值塑造與積累展開(kāi)。

但很多公司的品牌市場(chǎng)部門(mén)，都陷于找資源、找渠道、做推廣等日常工作中，一個(gè)共性表現(xiàn)是：追求短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，忽略品牌資產(chǎn)積累。只重視傳播量，沒(méi)有深究傳播的質(zhì)。

我想說(shuō)技術(shù)引領(lǐng)的媒介環(huán)境變化很快，多元文化交織的消費(fèi)者需求迭代也很快，企業(yè)花了大量時(shí)間和資源去抓住變的東西，缺少關(guān)注真正稀缺、不變的東西。

變的東西是無(wú)限的，不變的有限，企業(yè)資源也有限，更應(yīng)該用有限資源去把握有限的不變（有點(diǎn)繞，你多感受下）。

比如，渠道是無(wú)限的、達(dá)人是無(wú)限的、玩法是無(wú)限的、購(gòu)買(mǎi)是無(wú)限的，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶、印象是有限的。

如果品牌沒(méi)有直指人心的核心記憶，以及在傳播中缺乏統(tǒng)一的理念、話語(yǔ)、形象、動(dòng)作，勢(shì)必在嘈雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中湮滅自己的聲音，無(wú)法形成沉淀。

打造品牌資產(chǎn)，我梳理了以下模型和一些落地要素，你可以對(duì)照這個(gè)表整理自己的品牌資產(chǎn)。

一切營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)作，只有沉淀為品牌資產(chǎn)，才能形成消費(fèi)者穩(wěn)定的品牌感知，由此實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的作用：

1. 買(mǎi)我產(chǎn)品；
2. 傳我美名。

不斷降低品牌傳播成本，真正把推廣的錢(qián)「存」到品牌儲(chǔ)蓄罐中，產(chǎn)生復(fù)利。

3、創(chuàng)新價(jià)值

企業(yè)創(chuàng)新有很多理論方法，我更認(rèn)可熊彼特的創(chuàng)新理論。

他說(shuō)企業(yè)只有通過(guò)創(chuàng)新，才能獲得超額利潤(rùn)。創(chuàng)新不是發(fā)明，而是「生產(chǎn)要素的重新組合」。

只有創(chuàng)新，才能讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫低維度同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

他總結(jié)出五種創(chuàng)新方法：

1. 采用一種新原料。比如加赤蘚糖醇、用更親膚的植物面料。
2. 采用新的生產(chǎn)、加工工藝或方法。比如把堂食廚房改成中央廚房、從手工小作坊到車(chē)間流水線。
3. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者為老產(chǎn)品賦予新特性。比如0糖氣泡水是新產(chǎn)品，醬香拿鐵是為老產(chǎn)品加入新特性。
4. 進(jìn)入新市場(chǎng)。人群、場(chǎng)景細(xì)分，比如專(zhuān)業(yè)老人鞋、兒童長(zhǎng)牙期專(zhuān)用牙膏、醫(yī)用去屑洗發(fā)水。
5. 實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)組合，建立或打破一種壟斷。在組織層面整合，比如自建農(nóng)場(chǎng)，降低采購(gòu)成本；自建物流，提高運(yùn)輸效率。

后來(lái)人們把這五個(gè)創(chuàng)新依次歸納為資源配置創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。

不過(guò)這幾個(gè)創(chuàng)新并非彼此割裂，而是相互交叉的，每個(gè)環(huán)節(jié)中也包含產(chǎn)品創(chuàng)新。

還拿上邊的牛奶舉例，牛奶市場(chǎng)已經(jīng)很久遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)也幾近飽和，都有哪些創(chuàng)新呢？

• 采用新原料。比如沙漠有機(jī)、娟姍牛、冰山牧場(chǎng)，把牧草、奶牛、水源等原材料做出差異，讓產(chǎn)品更具價(jià)值感，成為高端禮品。
• 采用新生產(chǎn)工藝。比如巴氏滅菌、超高溫瞬時(shí)滅菌、二次滅菌等，不同生產(chǎn)技術(shù)，讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感、儲(chǔ)存時(shí)間不同，由此適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景。
• 開(kāi)發(fā)新品或?yàn)槔袭a(chǎn)品賦予新特性。比如加入巧克力、草莓口味，小朋友愛(ài)喝；加入其他配料，成為奶味飲料，如營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、酸酸乳；甚至讓瓶子本身變得更大，就進(jìn)入了家庭市場(chǎng)；
• 進(jìn)入新市場(chǎng)。比如高端奶是走親訪友的禮品；加入谷物成為早餐奶；加入紅棗、枸杞等，進(jìn)入滋補(bǔ)市場(chǎng)。
• 實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)組合，建立或打破一種壟斷。比如北京的一個(gè)品牌，整合上下游，24小時(shí)內(nèi)完成殺菌、發(fā)酵、罐裝、檢測(cè)、運(yùn)輸?shù)攘鞒?，從牧?chǎng)到餐桌越來(lái)越快，不斷刷新新鮮標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)照這幾個(gè)創(chuàng)新要素，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，再司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品，也有創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

你可能會(huì)說(shuō)牛奶市場(chǎng)發(fā)展早，才有這么多創(chuàng)新結(jié)果，自己處于新興行業(yè)，一切都在探索。

那你更應(yīng)該慶幸，因?yàn)檫€有很多創(chuàng)新空間等待挖掘，找到它，它將以財(cái)富的形式給予你回報(bào)。

綜上所說(shuō)，基于用戶(hù)價(jià)值理解不同，會(huì)有不同的品牌訴求，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、體驗(yàn)的組合創(chuàng)新，就能開(kāi)辟新市場(chǎng)，擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

即便兩個(gè)一模一樣的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也沒(méi)有完全的同質(zhì)化。

所謂同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只因?yàn)槟氵€沒(méi)找到更好的消費(fèi)場(chǎng)景和創(chuàng)新方法。

寫(xiě)在最后

這些年接觸了很多優(yōu)秀企業(yè)，還有逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)，都是在別人跟風(fēng)時(shí)，始終圍繞用戶(hù)價(jià)值做業(yè)務(wù)；跨越周期的品牌，無(wú)一不把品牌價(jià)值當(dāng)成自己最寶貴的資產(chǎn)；面對(duì)新環(huán)境挑戰(zhàn)，用創(chuàng)新不斷開(kāi)辟新的疆土。

持續(xù)的增長(zhǎng)，來(lái)自戰(zhàn)略定心+品牌愛(ài)產(chǎn)積累+有效應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，沒(méi)有一成不變的增長(zhǎng)路徑，也沒(méi)有包治百病的增長(zhǎng)妙藥。

每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)的成功路徑，有個(gè)人奮斗，也有時(shí)代的運(yùn)氣，關(guān)鍵是始終保持空杯心態(tài)，不被過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)束縛，也不為未來(lái)的挑戰(zhàn)卻步。

2024，新技術(shù)產(chǎn)生，用戶(hù)、媒介、玩法依舊在變，祝你帶著用戶(hù)價(jià)值、品牌價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值的視角，堅(jiān)定信念，跨過(guò)新一年。