過(guò)去數(shù)年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷了美團(tuán)、京東、拼多多、淘寶等各個(gè)巨頭下場(chǎng)拼殺，最后多多買(mǎi)菜勝出。這場(chǎng)巨頭傾扎的戰(zhàn)爭(zhēng)，到底都發(fā)生了什么？

1987年，紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯寫(xiě)成《有限與無(wú)限的游戲》一書(shū)，他在書(shū)中提出兩種不同的哲學(xué)觀：有限游戲與無(wú)限游戲。

“有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無(wú)限的游戲，卻旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限的游戲玩的就是邊界?！?/p>

2013年，《有限與無(wú)限的游戲》中譯本出版，很多商界人士高度推崇該書(shū)，美團(tuán)CEO王興便是其中之一，他認(rèn)為，美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式就應(yīng)該是“無(wú)限游戲”。

“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。”

于是，自從千團(tuán)大戰(zhàn)取勝后，美團(tuán)不斷擴(kuò)張以“吃”為核心的業(yè)務(wù)單元；入局酒旅，通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”策略與攜程并駕齊驅(qū)；收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)，夯實(shí)到店團(tuán)購(gòu)第一名的地位；開(kāi)打外賣(mài)大戰(zhàn)，市占率壓制餓了么。

2018年，美團(tuán)登陸港交所，趕上中概股最后一波“大機(jī)會(huì)”，市值最高點(diǎn)超過(guò)2萬(wàn)億人民幣，其無(wú)限游戲策略看似無(wú)往不利。

直到社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一戰(zhàn)。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模，王興在2020年4月（美團(tuán)優(yōu)選尚未成立）有一個(gè)判斷：上千億級(jí)別。

五個(gè)月后，美團(tuán)優(yōu)選實(shí)施“千城計(jì)劃”、互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，王興調(diào)整了對(duì)市場(chǎng)的判斷：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

大戰(zhàn)一觸即發(fā)，但它的開(kāi)始與尾聲都顯得十分倉(cāng)促。

強(qiáng)于地推能力、沒(méi)少打仗的美團(tuán)優(yōu)選在戰(zhàn)事初期一度領(lǐng)先，直到監(jiān)管新政強(qiáng)勢(shì)介入、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刮起“降本增效之風(fēng)”，在更考驗(yàn)商品性價(jià)比、消費(fèi)心智沉淀的競(jìng)爭(zhēng)階段，多多買(mǎi)菜超越美團(tuán)優(yōu)選，牢牢占據(jù)行業(yè)第一。

當(dāng)然，美團(tuán)優(yōu)選不甘落后，“決心收復(fù)失地”幾乎是必然。2023年6月，美團(tuán)優(yōu)選宣布發(fā)起三個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”。負(fù)責(zé)人表示，公司會(huì)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)持續(xù)投入，直至勝利。

戰(zhàn)事核心依然聚焦商品定價(jià)、優(yōu)惠力度。多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)商向地歌網(wǎng)表示，從2022年下半年起，美團(tuán)優(yōu)選放寬對(duì)毛利率的要求，在多個(gè)品類(lèi)上嘗試更多低毛利的商品。

“每周四美團(tuán)優(yōu)選全品類(lèi)大促期間，核心單品的毛利基本在5%以內(nèi)，而同比多多買(mǎi)菜的毛利約為20%-45%。”華中某冰品供應(yīng)商說(shuō)。

同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選正在增加全場(chǎng)優(yōu)惠券和品類(lèi)滿減券的發(fā)放頻率，“平臺(tái)的秒殺優(yōu)惠活動(dòng)力度直接對(duì)標(biāo)多多買(mǎi)菜?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)再度白熱化，但美團(tuán)的攻勢(shì)卻“雷聲大雨點(diǎn)小”，在短暫沖擊競(jìng)對(duì)的市場(chǎng)份額后，多多買(mǎi)菜依舊處于領(lǐng)先地位，且接近全面盈利。

據(jù)國(guó)金證券的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，多多買(mǎi)菜的市場(chǎng)份額達(dá)到45%，而美團(tuán)優(yōu)選為38%。

關(guān)鍵在于，由于“一分錢(qián)秒殺”等高額消費(fèi)者補(bǔ)貼被禁止后，各家平臺(tái)通過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和商品定價(jià)的低烈度競(jìng)爭(zhēng)，各自沉淀的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成板結(jié)，后來(lái)者很難撼動(dòng)。

京東拼拼必然對(duì)此感受頗深。

2023年8月1日，京東拼拼在合肥開(kāi)城，雖然開(kāi)城當(dāng)天程序上給到“新人下單滿5返8”“新人滿5減3券（限品類(lèi)）”等各類(lèi)優(yōu)惠，但很多團(tuán)點(diǎn)日均訂單只有5單左右、甚至每天1-2單都是常態(tài)。

據(jù)地歌網(wǎng)作者實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，開(kāi)城當(dāng)天京東拼拼在合肥的蜀山區(qū)、肥西縣都遭遇爆單，8月1日的消費(fèi)者訂單到次日晚上9點(diǎn)都未能送達(dá)團(tuán)點(diǎn)，最終只能后臺(tái)強(qiáng)制操作給消費(fèi)者退款。

開(kāi)城第一天的履約不力，勢(shì)必影響京東拼拼日后的用戶積累。最重要的，即使給到消費(fèi)者可觀的福利與優(yōu)惠，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘寶買(mǎi)菜等積累的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)很難遷移到其他平臺(tái)，尤其是從0到1起步的玩家。

京東2023年遭遇的麻煩比美團(tuán)更多?！跋鲁潦袌?chǎng)”一度被列為京東2023年四大必贏戰(zhàn)役之首，但京東拼拼的出師不利很難讓劉強(qiáng)東滿意。

或許，病癥出在組織架構(gòu)。

2023年12月，一位京東運(yùn)營(yíng)人員在內(nèi)網(wǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提出疑問(wèn)，比如“簡(jiǎn)化促銷(xiāo)推到一半就沒(méi)聲音了”“總是追隨友商做大促，什么時(shí)候能趕超？”“為什么不能學(xué)習(xí)拼多多做一口價(jià)？”等。

對(duì)此，劉強(qiáng)東罕見(jiàn)地進(jìn)行回復(fù)，他認(rèn)為這些問(wèn)題“句句點(diǎn)到了公司的痛點(diǎn)”，但“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。”

互聯(lián)網(wǎng)公司，亦或其他領(lǐng)域的大企業(yè)，在人員規(guī)模達(dá)到一度數(shù)量后會(huì)不可避免地患上“大公司病”，老員工容易躺在“功勞簿”上，新員工又缺乏突破和創(chuàng)新的動(dòng)力，讓整個(gè)組織效率變得低下。

但多多買(mǎi)菜似乎并不擔(dān)心“大公司病”。

拼多多，這家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市值第二大的公司，目前旗下僅有主站電商、跨境電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，員工人數(shù)依然控制在10000人左右。

拼多多的商業(yè)和組織邏輯并不復(fù)雜，購(gòu)物體驗(yàn)可以簡(jiǎn)化、賣(mài)貨門(mén)檻可以降低，一切只為提供更低的商品價(jià)格，員工行事以結(jié)果為導(dǎo)向。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上更是如此。以采購(gòu)為例，多多買(mǎi)菜的一線采購(gòu)無(wú)需向總部匯報(bào)，只要省總同意即可上架或下架某個(gè)商品，“對(duì)于銷(xiāo)量下滑的品類(lèi)，多多買(mǎi)菜的淘換效率遠(yuǎn)高于美團(tuán)優(yōu)選”，一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商說(shuō)。

對(duì)于以“人”為核心構(gòu)建的商業(yè)規(guī)則，拼多多認(rèn)為規(guī)則是可以被挑戰(zhàn)、甚至可以被顛覆。

最直觀的體現(xiàn)之一便是多多買(mǎi)菜“價(jià)低者得”的競(jìng)價(jià)機(jī)制。“同品類(lèi)的商品，多多買(mǎi)菜的采購(gòu)對(duì)內(nèi)部和外部的比價(jià)更頻繁?！币晃簧r供應(yīng)商表示，甚至調(diào)價(jià)不需要經(jīng)過(guò)供應(yīng)商。

多多買(mǎi)菜的市場(chǎng)勝利并不意外。整個(gè)2023年，在確保市場(chǎng)領(lǐng)先的前提下，多多買(mǎi)菜為實(shí)現(xiàn)全面盈利，采取了商品正毛利、調(diào)降網(wǎng)格倉(cāng)派件費(fèi)等一系列策略。

過(guò)去一年，多多買(mǎi)菜在商品端更嚴(yán)格要求正毛利，“多多買(mǎi)菜的大量商品會(huì)增加25%-30%的毛利?！苯髂成鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商說(shuō)。

同時(shí)，多多買(mǎi)菜正在改變過(guò)去粗放的管理方法，優(yōu)化中間環(huán)節(jié)，比如學(xué)習(xí)美團(tuán)優(yōu)選的成功經(jīng)驗(yàn)，在品類(lèi)分類(lèi)上更細(xì)化，引入美團(tuán)的倉(cāng)庫(kù)動(dòng)線管理方法等。

甚至于，多多買(mǎi)菜還能讓組織架構(gòu)變得更加高效、對(duì)地方更放權(quán)。2023年6月，多多買(mǎi)菜將此前二十幾個(gè)省區(qū)進(jìn)一步打散，全國(guó)劃分為 81 個(gè)區(qū)域經(jīng)營(yíng)單元，由總部下派和地方提拔的 81 位負(fù)責(zé)人管理，組織、人才、決策全部閉環(huán)。

有組織力的基礎(chǔ)在，即使多位一線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被調(diào)至跨境業(yè)務(wù)，多多買(mǎi)菜依然保持戰(zhàn)斗力，這與淘天旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淘寶買(mǎi)菜（原名“淘菜菜”），形成鮮明對(duì)比。

2023年，淘寶買(mǎi)菜有一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)年，上半年其相繼開(kāi)城溫州、臺(tái)州和杭州等，下半年更是進(jìn)入上海，在嘉定區(qū)落地團(tuán)點(diǎn)。

在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，相比于大舉擴(kuò)張份額，淘寶買(mǎi)菜更希望在商品端做出差異化。去年年初，淘寶買(mǎi)菜相關(guān)商品負(fù)責(zé)人告訴地歌網(wǎng)，極端情況下一件商品既遇到價(jià)格問(wèn)題，又遇到品質(zhì)問(wèn)題，平臺(tái)還是會(huì)在消費(fèi)者可接受的價(jià)格內(nèi)，做品質(zhì)好的商品。

再比如，在本地供給方面，針對(duì)具有地域特色的休閑零食和日用百貨，淘寶買(mǎi)菜會(huì)跟1688采取定向合作，采購(gòu)適應(yīng)本地的地方性品牌或“白牌”產(chǎn)品。

作為淘天發(fā)力商品性價(jià)比的重要抓手，淘寶買(mǎi)菜看似要在2023年全面發(fā)力；但現(xiàn)實(shí)很骨感，淘寶買(mǎi)菜終究抵不過(guò)更大的組織變動(dòng)。

2023年3月，阿里啟動(dòng)24年以來(lái)最重要的組織變革，集團(tuán)開(kāi)始“一拆六”；4月，淘天集團(tuán)宣布組織架構(gòu)調(diào)整，其中淘寶買(mǎi)菜被劃分至新成立的超市發(fā)展中心；5月，淘菜菜與淘鮮達(dá)合并，正式更名“淘寶買(mǎi)菜”。

阿里2023年的關(guān)鍵詞是“變變變”，而作為體量更小的淘寶買(mǎi)菜也處在持續(xù)變動(dòng)中，恐怕難以拿到核心資源，相比于投入更堅(jiān)決的美團(tuán)優(yōu)選與多多買(mǎi)菜，淘寶買(mǎi)菜的戰(zhàn)略定力依然成疑。

更何況，淘天集團(tuán)目前的主要對(duì)手還是拼多多主站和抖音電商。

四年前，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，他們期待通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“唯快不破”的兵法迅速搶占市場(chǎng)份額，通過(guò)激烈商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或資本手段打敗對(duì)手，再慢慢實(shí)現(xiàn)盈虧平衡到全面盈利，就像當(dāng)年的外賣(mài)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)。

但在監(jiān)管政策與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)變成了最慢的零售生意，從細(xì)節(jié)處改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈低效、粗放的生態(tài)，這讓品質(zhì)管控和盈利變得更困難。

當(dāng)一份葉菜只能賣(mài)到1元甚至更低的價(jià)格，供應(yīng)商便將社區(qū)團(tuán)購(gòu)視為出清尾貨、輕微貨損品的渠道，平臺(tái)還需要控制物流倉(cāng)儲(chǔ)成本，并且讓履約方送得更快、減少丟貨并且365天幾乎無(wú)休，再?gòu)闹姓业接臻g。

撅著屁股撿鋼镚，這是生鮮平臺(tái)生意的常態(tài)。

各平臺(tái)距離社區(qū)團(tuán)購(gòu)理想范式的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，過(guò)去以“人際關(guān)系”為核心的中間商體系仍是當(dāng)下商品流通的必要環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)法直接顛覆行業(yè)，只能采取改良方式漸進(jìn)創(chuàng)新。

尤其是，中國(guó)的生鮮品類(lèi)線上化率還處于非常低的水平。歐睿數(shù)據(jù)顯示2021年國(guó)內(nèi)生鮮品類(lèi)線上化率僅6.9%，低于其他所有主流消費(fèi)品類(lèi)。這也是傳統(tǒng)電商都無(wú)法攻破的品類(lèi)堡壘。

不僅是生鮮，快消、日化與非標(biāo)品等同樣如此，頭部品牌掌握商品定價(jià)權(quán)，平臺(tái)無(wú)法直接把商品賣(mài)得便宜，因此出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、尾貨及臨期貨居多等現(xiàn)象，而白牌和各類(lèi)二線新品牌的崛起又需要時(shí)間。

在零售領(lǐng)域，很多環(huán)節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)模式無(wú)法改變的，平臺(tái)也認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)。

如今留在牌桌上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)全國(guó)平臺(tái)，已經(jīng)沒(méi)有輸家，但也無(wú)法成為“超級(jí)贏家”。