如今，競價依然是ToB營銷中必選的投放方式。要做到拿捏超大型競價賬戶，需要做到什么？作者總結(jié)了6個“務(wù)必”，供你參考。

競價（SEM）依然是ToB營銷中必選的投放方式。

我把詞量規(guī)模超百萬的競價賬戶稱為超大型賬戶，這類賬戶在ToB營銷領(lǐng)域應(yīng)該不多，有類似操盤經(jīng)歷的人也不算多（toC營銷中，此類賬戶比較多，比如曾經(jīng)的58，曾經(jīng)的鏈家，曾經(jīng)的美團(tuán)……他們最初的流量積累都來自超大型的競價賬戶買量）。

我是從競價投放開始真正走上營銷道路的，幾經(jīng)波折，凝縮部分心得感悟在本文分享一番，期待有同感者交流。

一、務(wù)必要搭建競價的基礎(chǔ)規(guī)則

什么是競價的基礎(chǔ)規(guī)則？具體講就是買詞規(guī)范和賬戶結(jié)構(gòu)。

我曾經(jīng)很痛的去反思團(tuán)隊中搞了多年競價，為啥就沒有出一個超級競價牛人？

賬戶實戰(zhàn)機會有，錢也不少花，人也換幾茬了，這些條件看著還不錯，到底是為什么？問題就出在沒有基礎(chǔ)規(guī)則。

我們需要認(rèn)清幾個現(xiàn)實，超級競價賬戶操作不可能由一兩個人就能搞定，團(tuán)隊中也不要寄希望能出競價英雄。

有基礎(chǔ)規(guī)則，大多數(shù)人的競價優(yōu)化可以做到60分及格。

沒有基礎(chǔ)規(guī)則，而直接寄希望競價操作做到90分以上，就是癡心妄想。

從60分去做到90分的成功率總是比從0分直沖90分的成功率高，所以基礎(chǔ)規(guī)則實際上就是提高超級賬戶操作的成功率。

二、務(wù)必要競價和業(yè)務(wù)需求、搜索流量建立雙結(jié)合模式

之前有一種錯誤的觀念，超級競價賬戶就是在獲客上鋪面，把搜索流量能收多少是多少，因為搜索流量就已經(jīng)是精準(zhǔn)流量了。

但回頭看，競價工作需要把搜索流量和業(yè)務(wù)需求建立雙結(jié)合。如果不考慮業(yè)務(wù)市場需求，競價工作會自然而然的把“雖然跟業(yè)務(wù)相關(guān)，但價值不大”的流量獲取到，造成線索的虛假繁榮，實則不解決問題。

所以，競價需要參與到定向投放。競價的優(yōu)先策略一定是既符合業(yè)務(wù)開拓市場所需，也在搜索流量上占優(yōu)的選擇。

三、務(wù)必要抓住關(guān)鍵詞、創(chuàng)意和頁面的相關(guān)性的競價基本功

競價賬戶規(guī)模越大，越要抓住關(guān)鍵詞、創(chuàng)意和頁面的相關(guān)性（實際上，還應(yīng)該加上搜索詞），這是競價工作的基本功。

賬戶越大，越會沉迷進(jìn)入操作細(xì)節(jié)，這點就越容易被忽視。

在ocpc模式下，要做到如cpc模式時的一一對應(yīng)是不可能的，但也要提高相關(guān)性的概率，不可聽之任之。

關(guān)鍵詞和頁面相關(guān)性要避免另一個極端，就是無節(jié)制的千人千面。千人千面的技術(shù)是個好技術(shù)，但需要在關(guān)鍵詞和頁面變量之間建立“y=f(x)”映射關(guān)系，不能簡單粗暴的使用“y=x”的關(guān)系。

四、務(wù)必不要沉迷在競價的基本操作中

把競價投放人員稱為優(yōu)化師（甚至調(diào)價員），我總覺得這種稱呼帶有某層輕蔑。很多人還停留在競價核心工作就是把詞買了，設(shè)置好價格后不段調(diào)價就行。

現(xiàn)在已然不同了，雖然競價賬戶中新增很多所謂智能投放的功能，反而對競價人員的能力要求變高了。

而且，也要怒競價投放人員的不爭，本來一個很需要腦力的工作，硬生生給自己干成不斷加詞加否、建包拆包的體力工作。這也怪不得旁人的輕蔑。

競價投放人員要擺脫類似評價，就要意識到不要搞得把自己核心時間都放在加詞、調(diào)價這些吃力卻不一定討好的工作上。至少在操作層面，多把重心放在相關(guān)性的實現(xiàn)上，放在支撐業(yè)務(wù)需求上，放在數(shù)據(jù)邏輯分析上。

競價投放人員要明白，不管是加詞加否，不管是調(diào)匹配調(diào)出價，不管是調(diào)建包方式……等等動作都是基本操作，基本操作不直接帶來效果，圍繞實現(xiàn)競價目標(biāo)的基本操作組合才會帶來效果。

五、務(wù)必要建立深度的轉(zhuǎn)化率分析鏈路

競價的數(shù)據(jù)邏輯是標(biāo)準(zhǔn)的漏斗模型，每個競價投放人員都應(yīng)該有漏斗式的分析思維，推薦各位把陳勇老師的《超級轉(zhuǎn)化率》這本書仔細(xì)研讀。

數(shù)據(jù)分析碰到最頻繁的情況是分不清原因和現(xiàn)象。很多投放人員總是在拿一個現(xiàn)象去解釋另一個現(xiàn)象，往往得出的結(jié)論就是瞎貓碰死耗子。還有，競價數(shù)據(jù)分析不追求因果分析，追求的是相關(guān)性分析，這點要注意。

競價的每一次數(shù)據(jù)分析都有必要按照轉(zhuǎn)化鏈條推演一遍。在分析的過程中，找到核心問題后一竿子插到底，不要輕易的放掉，也不要因丟掉出發(fā)時的分析目標(biāo)而跑偏。

競價投放人員投入到數(shù)據(jù)分析的精力至少得有5成以上才行。

六、務(wù)必保持有耐心，要足夠細(xì)心

競價投放雖然屬于效果廣告的一種，但對比前些年，更需要多幾分耐心。過多的操作不會跟結(jié)果成正比，反而會成反比。

如果你能嚴(yán)格執(zhí)行策略，基本操作足夠細(xì)心，就不妨放寬心態(tài)，靜待好的結(jié)果。

即使結(jié)果數(shù)據(jù)不如預(yù)期，反復(fù)復(fù)盤，持續(xù)下去，效果必好！

追新是人之天性，大家都在談數(shù)字化營銷，搞得競價已經(jīng)滅絕了似的。

雖然有一些機構(gòu)在培訓(xùn)競價投放，但大多就是入門級別的內(nèi)容，初學(xué)者聽聽管用，但不完全解決實際問題。

唯有達(dá)到自由出入業(yè)務(wù)和賬戶之間，才會找到問題的真正答案，不需東張西望。

不管怎么說，競價投放依然是數(shù)字化營銷中的穩(wěn)定劑。

通過字節(jié)、騰訊圍繞頭條搜索、微信搜一搜上去努力變現(xiàn)的努力動作，可窺一斑。

升級的是競價模式，淘汰的不是競價本身，而是認(rèn)識不到新模式的人。