伴隨著時(shí)代浪潮的發(fā)展，銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該怎么做？這篇文章里，作者結(jié)合自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，分享了有關(guān)零售銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一些洞察，一起來(lái)看一下。

今天給大家分享我的收獲?？赐赀@篇文章，你會(huì)獲得：

1. 零售銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)洞察
2. 零售銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的最佳實(shí)踐
3. 如何搭建全生命周期的客戶運(yùn)營(yíng)體系

一、金融換媒浪潮下，銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)怎么做

《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》鼓勵(lì)銀行金融機(jī)構(gòu)在2025年成功實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這就意味著業(yè)務(wù)一定會(huì)走到線上去，用戶也一定會(huì)走到線上去。

走到線上去的業(yè)務(wù)和用戶，對(duì)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么呢？

意味著大量數(shù)據(jù)。

在過(guò)去三年里，幾乎所有用戶都學(xué)會(huì)了搶菜、拼團(tuán)、秒殺，習(xí)慣了在線上搜索一切交易需求。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭借助數(shù)字優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張。金融換媒浪潮，正在逐步動(dòng)搖一部分銀行在金融領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。

但是銀行如果緊跟數(shù)字化媒體的腳步，那就一定能守住自己的市場(chǎng)位置。

1. 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，核心是客戶數(shù)字化

現(xiàn)在到了存量時(shí)代，人均銀行卡今年達(dá)到人手6.78張。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，幾乎所有銀行戰(zhàn)略都在從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹?/p>

我之前賦能的一家銀行，他們把大字貼在了每一個(gè)辦公室，上面寫(xiě)的是要成為一個(gè)“以客戶為中心，能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造更多價(jià)值”的銀行。

而在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的過(guò)程中，一切核心都是客戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。

背后對(duì)應(yīng)的就是我們要把客戶數(shù)據(jù)，互動(dòng)過(guò)程，檢索信息統(tǒng)統(tǒng)沉淀下來(lái)，為客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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在客戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化這件事上，我們需要數(shù)據(jù)，但不僅僅是數(shù)據(jù)。

因?yàn)槲覀冃枰€上渠道去觸達(dá)客戶，使用有效的經(jīng)營(yíng)方法，來(lái)為客戶提供全渠道、定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

如今我們觸達(dá)客戶的方式在發(fā)生變化。

現(xiàn)在銀行大堂開(kāi)始無(wú)人化，有智慧柜員、機(jī)器人等，一天能接待的客戶仍然有限；

而線上渠道一天能觸達(dá)多少人，與客戶經(jīng)營(yíng)能力息息相關(guān)。

所以，渠道數(shù)字化帶來(lái)的是觸達(dá)客戶方式的變化，觸達(dá)客戶方式的變化又使得我們的銷售話術(shù)需要更適應(yīng)碎片化的線上媒體。

與此同時(shí)，產(chǎn)品也需要數(shù)字化，因?yàn)楝F(xiàn)在客戶在線上能夠快速搜集和比對(duì)各類產(chǎn)品收益。

因此產(chǎn)品要根據(jù)客戶關(guān)心的收益點(diǎn)，持續(xù)做迭代升級(jí)。

2. 客戶識(shí)別、維護(hù)和觸達(dá)的最佳場(chǎng)所

實(shí)際上，我們就是以客戶為中心進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)流程的重構(gòu)。

在這之后，我們就可以重新理解和識(shí)別客戶。

這和傳統(tǒng)識(shí)別最大的不同是什么？

第一，根據(jù)數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)得到結(jié)論。

比如，客戶經(jīng)理一直沒(méi)有和A客戶取得聯(lián)系，但在后臺(tái)看到他在看保險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品，同時(shí)他不斷在幾個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品中跳轉(zhuǎn)比較，但就是沒(méi)有下單。

這時(shí)我們通過(guò)這個(gè)細(xì)節(jié)得到的結(jié)論：A客戶在糾結(jié)。

第二，更好地維護(hù)和觸達(dá)客戶。

根據(jù)傳播學(xué)，一個(gè)客戶通常需要七次觸達(dá)才能完成一次轉(zhuǎn)化。

在當(dāng)下，通過(guò)什么方式可以完成客戶的七次觸達(dá)呢？

最有效的方式，就是微信生態(tài)。

其實(shí)對(duì)于所有的零售銀行來(lái)說(shuō)，都面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)：客戶既在線上有互動(dòng)，同時(shí)在線下也會(huì)溝通。

那怎么把線上和線下的經(jīng)營(yíng)流程融合呢？

只有當(dāng)客戶數(shù)據(jù)能夠沉淀下來(lái)，在企業(yè)微信上跟客戶有效互動(dòng)時(shí)，線上、線下的融合才能變得更加自然和輕松。

3. 客戶數(shù)字化最大的商業(yè)價(jià)值：做好客戶商機(jī)篩選

做客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的背后，是識(shí)別客戶身上潛在的商機(jī)。

客戶商機(jī)可以拆分為四大標(biāo)簽類型：

1. 商業(yè)價(jià)值標(biāo)簽
2. 用戶偏好標(biāo)簽
3. 生命周期標(biāo)簽
4. 營(yíng)銷時(shí)機(jī)標(biāo)簽

商業(yè)價(jià)值標(biāo)簽，和用戶付費(fèi)次數(shù)、付費(fèi)金額、活躍天數(shù)、用戶等級(jí)等指標(biāo)息息相關(guān)，這決定了這個(gè)用戶是否值得花成本去跟進(jìn)。

用戶偏好標(biāo)簽，比如常用功能或入口，使用頻次，搜索的金融產(chǎn)品等，有助于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)切入用戶感興趣的話題。

當(dāng)然還有一個(gè)指標(biāo)，是很多銀行在意卻不知道怎么經(jīng)營(yíng)的生命周期標(biāo)簽。

從一個(gè)客戶起心動(dòng)念成為銀行客戶，到與客戶經(jīng)理深度溝通，滿足需求，再到需求變化成為沉默客戶。

在整個(gè)全生命周期中，不同階段的客戶經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是不一樣的。

當(dāng)他還沒(méi)有被激活的時(shí)候，重要的是跟這個(gè)客戶交個(gè)朋友。

當(dāng)他需求發(fā)生變化的時(shí)候，就要告訴他，不管你需求怎么變，我都能夠滿足你。

除此之外，客戶對(duì)不同的營(yíng)銷時(shí)機(jī)會(huì)有更強(qiáng)的敏感性。有的客戶在發(fā)工資時(shí)想了解理財(cái)產(chǎn)品；而有的客戶在周末才會(huì)研究各種營(yíng)銷活動(dòng)。

商業(yè)價(jià)值，用戶偏好，全生命周期和營(yíng)銷時(shí)機(jī)疊加在一起，就構(gòu)建成了我們可以持續(xù)去經(jīng)營(yíng)好客戶的底層數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

4. 場(chǎng)景鎖定注意力，數(shù)據(jù)提升效率

現(xiàn)在所有金融同業(yè)者都在搶奪客戶的注意力，不僅是零售銀行，還有券商基金公司，財(cái)富管理公司，保險(xiǎn)公司，大家都聲稱自己能幫助客戶管理好財(cái)富。

客戶注意力一旦被搶走，再要搶回來(lái)的難度系數(shù)是很高的。

要做好數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，就需要通過(guò)不同的場(chǎng)景去鎖定客戶的注意力。

那什么樣的內(nèi)容可以鎖定客戶的注意呢？

就是客戶剛好處于這樣的一個(gè)場(chǎng)景里，比如餐飲、旅行、購(gòu)物、差旅、出國(guó)等等。

我們用場(chǎng)景鎖定客戶的注意力，用痛點(diǎn)去影響客戶的選擇，用產(chǎn)品去滿足客戶的需求。

客戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化離不開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

有了數(shù)據(jù)標(biāo)簽，才能洞察客戶的生活場(chǎng)景和工作場(chǎng)景，創(chuàng)造權(quán)益活動(dòng)內(nèi)容去增強(qiáng)客戶粘性。

在增加客戶粘性的基礎(chǔ)上，打通公域&私域生態(tài)圈、行業(yè)服務(wù)生態(tài)圈、圈層客戶生態(tài)圈，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的營(yíng)銷方式，綜合服務(wù)客戶，提升客戶價(jià)值。

這些客戶之所以愿意跟我們形成互動(dòng)，背后有一個(gè)很重要的原因是我們真的打動(dòng)了他。

真正能夠洞察場(chǎng)景，需要依靠一系列的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，形成一個(gè)客戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)藍(lán)圖，讓業(yè)務(wù)在成本合理的狀態(tài)下高效率增長(zhǎng)。

我們非常建議把客戶全旅程都數(shù)字化，從客戶登船到潛客激活，到持續(xù)且穩(wěn)固的經(jīng)營(yíng)，到客戶的降級(jí)提醒，最終是客戶召回。

在每一個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以根據(jù)下面7個(gè)問(wèn)題進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以讓我們更深度的理解客戶。

5. 小結(jié)

做好銀行客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，核心是這四件事：

1. 客戶旅程的數(shù)字化；
2. 客戶銷售機(jī)會(huì)的數(shù)字化；
3. 客戶場(chǎng)景的數(shù)字化；
4. 客戶接觸方式的數(shù)字化。

二、零售銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最佳實(shí)踐

接下來(lái)，和大家分享我們操盤(pán)的6個(gè)零售銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的最佳實(shí)踐案例。

1. 基金公司A：目標(biāo)拆解后的策略制定

首先講講基金公司A的案例，我們是怎么協(xié)助他搭建數(shù)字化業(yè)務(wù)的閉環(huán)。

基金公司A的核心目標(biāo)，是提升直銷平臺(tái)基金產(chǎn)品交易的金額。

在核心目標(biāo)基礎(chǔ)之下，我們開(kāi)始對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解：

1. 拉新目標(biāo)
2. 高價(jià)值用戶培養(yǎng)目標(biāo)
3. 3召回失用戶目標(biāo)

在目標(biāo)拆解完了之后，下一步干嘛呢？

這其實(shí)是很多企業(yè)缺失的部分，尤其是很多銀行在定了目標(biāo)之后，下一步就是繼續(xù)拆目標(biāo)，把目標(biāo)拆到支行，然后拆到一線隊(duì)伍，最后就讓大家去執(zhí)行。

基金公司A在目標(biāo)拆解之后，我們?cè)黾恿硕床炜蛻艉椭贫ú呗缘倪^(guò)程：

通過(guò)以上4個(gè)步驟完成數(shù)字化業(yè)務(wù)的閉環(huán)。

2. 零售銀行A：數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷+數(shù)字化社群營(yíng)銷實(shí)踐

再跟大家分享一個(gè)零售銀行A怎么做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的案例。

這家銀行采用的是直播+社群的運(yùn)營(yíng)模式。

根據(jù)該銀行的信用卡用戶群體，社群可以分成寵物服務(wù)團(tuán)購(gòu)群，周邊游團(tuán)購(gòu)群以及生鮮團(tuán)購(gòu)群。

同時(shí)直播并不在抖音平臺(tái)上，而是在微信域，也就是在社群所對(duì)應(yīng)的小程序上面去做直播，也可以用企業(yè)微信的直播功能進(jìn)行直播。

在私域里做直播有許多好處。一方面，平臺(tái)干預(yù)沒(méi)那么嚴(yán)重，另一方面可以和社群形成有效配合。

并且我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的數(shù)據(jù)：

如果在直播的同時(shí)，去社群同步內(nèi)容，那么社群成交業(yè)績(jī)能達(dá)到85%，而直播間的業(yè)績(jī)只有15%。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

因?yàn)楣蚱脚_(tái)的直播平均在線時(shí)長(zhǎng)只有1分鐘，而私域在線直播平均在線時(shí)長(zhǎng)有8分鐘。

盡管有8分鐘，但客戶仍然很難在8分鐘的時(shí)間里面聽(tīng)主播講明白這個(gè)產(chǎn)品是什么，并且完成下單。

所以，要同時(shí)在社群里面把直播間的信息發(fā)出來(lái)，便于用戶回顧，完成成交。

通過(guò)這樣的方式，一家銀行全年消費(fèi)規(guī)模，平均交易額，消費(fèi)分期以及信貸業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了非常高的增長(zhǎng)。

3. 零售對(duì)公金融B：數(shù)字化銷售隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升

接下來(lái)再跟大家分享一個(gè)零售對(duì)公業(yè)務(wù)B。

每一個(gè)對(duì)公業(yè)務(wù)的客戶經(jīng)理，要和中小企業(yè)主建立長(zhǎng)期關(guān)系，都不可以只是一個(gè)服務(wù)人員。

因?yàn)榉?wù)人員很難得到中小企業(yè)主長(zhǎng)期的信任。

真正的關(guān)鍵是讓一群對(duì)公客戶經(jīng)理變成一支專業(yè)的數(shù)字化銷售隊(duì)伍。

背后的業(yè)務(wù)邏輯，就是為銷售隊(duì)伍提供彈藥，讓對(duì)公客戶經(jīng)理輸出專業(yè)化內(nèi)容。

比如塑料制品行業(yè)，銷售彈藥包括：

1. 塑料制品行業(yè)洞察；
2. 專業(yè)的財(cái)稅內(nèi)容；
3. 專業(yè)海外票據(jù)業(yè)務(wù)等。

那么客戶經(jīng)理可以在企業(yè)微信的朋友圈、社群里去發(fā)布內(nèi)容，形成對(duì)客戶的吸引，同時(shí)隔一段時(shí)間定期做周期性銷售活動(dòng)，推動(dòng)客戶最終成交。

那么，我們一線的客戶經(jīng)理怎么去輸出這種專業(yè)內(nèi)容呢？

我們?yōu)檫@支團(tuán)隊(duì)打造了專業(yè)內(nèi)容庫(kù)，去支撐他們的一線銷售，幫助對(duì)公客戶經(jīng)理打造專業(yè)人設(shè)。

本質(zhì)上，這個(gè)專業(yè)內(nèi)容庫(kù)就是我們金融機(jī)構(gòu)零售銀行為一線隊(duì)伍打造的營(yíng)銷內(nèi)容庫(kù)，這也是運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的重要組成部分。

在營(yíng)銷內(nèi)容庫(kù)里，我們沉淀了三大類內(nèi)容。

第一類，基礎(chǔ)人設(shè)內(nèi)容。

我們打造了3大人物性格和9大人物愛(ài)好的內(nèi)容，組合成了超過(guò)27種的人物基礎(chǔ)性格，以及對(duì)應(yīng)的一整套話術(shù)內(nèi)容，提供給客戶經(jīng)理使用。

第二類，專業(yè)人設(shè)內(nèi)容。

我們沉淀了10個(gè)基礎(chǔ)行業(yè)，5大關(guān)鍵對(duì)公業(yè)務(wù)方向，包括：資產(chǎn)業(yè)務(wù)，現(xiàn)金管理，理財(cái)產(chǎn)品，國(guó)際業(yè)務(wù)和小微租賃。每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)業(yè)務(wù)方向都梳理出一整套專業(yè)朋友圈的內(nèi)容。

那么一線客戶經(jīng)理就擁有50個(gè)方向，每一個(gè)方向100條的營(yíng)銷內(nèi)容，就可以在朋友圈里持續(xù)向客戶輸出專業(yè)人士的人設(shè)。

第三類，營(yíng)銷內(nèi)容模板。

我們提供了不同營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容模板，讓線上內(nèi)容配合線下活動(dòng)去執(zhí)行，能更有效推動(dòng)對(duì)公客戶的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。

最終，我們實(shí)現(xiàn)了非常可觀的企業(yè)客戶數(shù)增加。

其實(shí)，在幫助這些零售銀行去做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)心的不是產(chǎn)品，而是“你是誰(shuí)”，以及你還可以提供什么產(chǎn)品以外的增值服務(wù)。

這種情況下，客戶才有可能真正成為長(zhǎng)期客戶。

4. 零售銀行C：財(cái)商投教活動(dòng)，精準(zhǔn)篩選客戶，快速轉(zhuǎn)化

針對(duì)零售銀行C，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套多元活動(dòng)，首先通過(guò)線上+線下的方式去引入客戶，沉淀客戶，培育客戶。

一、引入期：把客戶沉淀到不同的高價(jià)值社群里?

我們通過(guò)公眾號(hào)推文、客戶經(jīng)理邀約和裂變活動(dòng)，引流客戶進(jìn)入到不同的社群。

同時(shí)對(duì)社群進(jìn)行精細(xì)分類：玩樂(lè)客群、代發(fā)客群、親子客群、留學(xué)客群以及老年客群等。

二、培育期：通過(guò)財(cái)商投教的內(nèi)容培育客戶?

在社群里，我們會(huì)推送課程，讓客戶打卡學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)提問(wèn)，完成答疑；并在課程結(jié)束后頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，提升客戶的體驗(yàn)；

三、轉(zhuǎn)化期：篩選高意愿客戶

通過(guò)社群活動(dòng)，推薦服務(wù)內(nèi)容，一旦客戶看了財(cái)商投教的內(nèi)容，就馬上一對(duì)一跟進(jìn)客戶，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，將高意愿客戶拉入下一社群。

整個(gè)過(guò)程的順利實(shí)現(xiàn)，有下面3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

5. 零售銀行D：AI有效激活沉寂客戶

AI外呼也是零售銀行常見(jiàn)觸達(dá)方式。

但其實(shí)有很多銀行朋友反饋說(shuō)：為什么我們的AI外呼沒(méi)有效果呀？

關(guān)鍵點(diǎn)不是AI這個(gè)工具，而是內(nèi)容本身。

AI其實(shí)只是一個(gè)降本增效的工具，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，AI就會(huì)有效。

我們看到也有AI工具根據(jù)不同渠道、客群、產(chǎn)品，用不同的話術(shù)有效觸達(dá)到了客戶。

一個(gè)AI要有效，客戶群體一定要精細(xì)化。

我們?cè)鴰椭患伊闶坫y行將客戶打上8個(gè)標(biāo)簽，只要客戶命中其中5個(gè)標(biāo)簽，就有轉(zhuǎn)化成功的極大可能。

于是我們組合出來(lái)了56套客戶畫(huà)像，并在AI外呼中，設(shè)計(jì)了截然不同的話術(shù)來(lái)提升客戶的轉(zhuǎn)化率。

話術(shù)庫(kù)背后的邏輯，是通過(guò)統(tǒng)計(jì)客戶數(shù)據(jù)，從而命中客戶關(guān)心的問(wèn)題。

我們?cè)谧鯝I外呼的時(shí)候，也會(huì)特別注意用好聲音。

第一種是“方言式”聲音。

比如四川話給四川人打電話，用粵語(yǔ)給廣東人打電話；這種方式可以增加你的親切感，讓客戶放低戒備。

第二種是“喜好式”聲音。

比如用少女的聲音打給40歲的大叔，用小鮮肉的聲音打給40歲及以上的姐姐；這種方式可以讓客戶更有興趣聽(tīng)完業(yè)務(wù)介紹。

互金平臺(tái)E ：通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到增長(zhǎng)線索

最后跟大家分享互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)E，是怎樣通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到增長(zhǎng)線索。

分析的過(guò)程有4個(gè)階段：

1. 確定目標(biāo)
2. 選擇分析對(duì)象
3. 分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)線索
4. 提出解決方案

6. 互金平臺(tái)E的核心目的，是為了定位用戶轉(zhuǎn)化鏈路里是否有關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)，以促進(jìn)綜合的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

所以對(duì)應(yīng)每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要做數(shù)據(jù)的細(xì)分拆解。

拆解之后，果然發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：從首頁(yè)進(jìn)到具體產(chǎn)品詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率非常低。

我們從兩個(gè)分析維度進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品不吸引
2. 用戶找不到

根據(jù)這兩個(gè)維度，我們分析了不同用戶群體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；為了驗(yàn)證分析結(jié)果，還做了一系列用戶調(diào)研，很快定位了產(chǎn)品優(yōu)化方案：

1. 優(yōu)化搜索功能，加速用戶找到入口；
2. 客戶經(jīng)理給小白用戶直接做推薦；
3. 增加自選基金比較和模擬購(gòu)買(mǎi)功能，縮短用戶決策時(shí)間
4. 給專家用戶提供定投計(jì)算器

優(yōu)化后的整體跳出率降低58%，交易額提升34%。

這個(gè)案例告訴我們，要想業(yè)務(wù)有效增長(zhǎng)，需要養(yǎng)成用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思考，用數(shù)據(jù)決策業(yè)務(wù)的方式。

7. 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

我們總結(jié)一下，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是一切都在線上，以可量化的方式去分析、評(píng)估、跟蹤，迭代、優(yōu)化。

業(yè)務(wù)線上化是比較容實(shí)現(xiàn)的，客戶線上化反而比較難。

因?yàn)樵诤涂蛻艚换サ倪^(guò)程中，要全面評(píng)估客戶的認(rèn)可度，就一定需要統(tǒng)計(jì)客戶的全量數(shù)據(jù)。

比如移動(dòng)APP端、PUSH端、H5端；微信生態(tài)下的公眾號(hào)、小程序、個(gè)人微信、企業(yè)微信社群數(shù)據(jù)；以及線下廳堂智能終端的數(shù)據(jù)。

如果能夠打通全量數(shù)據(jù)，我們對(duì)于客戶就一定有更全面的了解。

當(dāng)一家企業(yè)沉淀了客戶數(shù)據(jù)，才會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生有價(jià)值的洞察，數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)才能發(fā)揮它巨大的能量。

業(yè)務(wù)線上化，客戶線上化，只是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)真正要解決什么問(wèn)題呢？

1. 通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀；
2. 分析為什么運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀是這樣；
3. 通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)分析接下來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；
4. 接下里是否需要調(diào)整策略。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)本質(zhì)就是構(gòu)建這樣一整套數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的大生態(tài)。

1. 數(shù)據(jù)后臺(tái)為我們提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；
2. 業(yè)務(wù)后臺(tái)為我們提供了金融產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)；
3. 兩大基礎(chǔ)支撐之下就是運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，包括用戶數(shù)據(jù)、營(yíng)銷內(nèi)容、產(chǎn)品服務(wù)、以及數(shù)字化工具；
4. 在運(yùn)營(yíng)中臺(tái)再往上，其實(shí)就是我們的運(yùn)營(yíng)大腦，為不同商機(jī)匹配不同的產(chǎn)品權(quán)益和營(yíng)銷內(nèi)容，選擇更合適的觸達(dá)渠道；
5. 運(yùn)營(yíng)大腦往上是高效的場(chǎng)景營(yíng)銷，包括線下銷售高效化+精細(xì)化，以及線上營(yíng)銷精準(zhǔn)化+深度化；
6. 前端收集的客戶數(shù)據(jù)信息，都是為了對(duì)客戶做出的分生命周期的洞察。

這是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

三、全生命周期的客戶運(yùn)營(yíng)體系搭建

最后，跟大家分享一下全生命周期的客戶運(yùn)營(yíng)體系搭建。

上面提到，我們需要有深度的營(yíng)銷內(nèi)容，不是淺嘗輒止的一句話，而應(yīng)該是一整套內(nèi)容。

因?yàn)榭蛻舻某山徊皇且粋€(gè)動(dòng)作，而是一個(gè)過(guò)程。

客戶在全生命周期成長(zhǎng)過(guò)程中，表面上由新客戶到有效戶只有一個(gè)階段，實(shí)際上這個(gè)過(guò)程當(dāng)中要走很多步。

我們?cè)谧鼍€上經(jīng)營(yíng)會(huì)遇到很多落地問(wèn)題。

比如，我們以為可以做客戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)，但其實(shí)中長(zhǎng)尾客戶是無(wú)人維護(hù)的。

那么，業(yè)務(wù)和直營(yíng)團(tuán)隊(duì)如何形成合力，誰(shuí)重點(diǎn)激活中長(zhǎng)尾客群，誰(shuí)重點(diǎn)做新增客群到有效戶，其實(shí)都可以在客戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行設(shè)計(jì)分工。

還有線上和線下經(jīng)營(yíng)如何結(jié)合的問(wèn)題。

在客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)中，我們用線上保持互動(dòng)頻次，用線下加深服務(wù)感和信任感，最終實(shí)現(xiàn)全生命周期客群的經(jīng)營(yíng)。

1. 用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)

下圖是從用戶激活到留存的運(yùn)營(yíng)框架：

一、新用戶階段，核心目標(biāo)就是要激活用戶。

首先是確認(rèn)客戶需求，精準(zhǔn)命中客戶喜好，減少客戶轉(zhuǎn)化路徑。

這里有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的詞匯叫“Aha”時(shí)刻，即讓新用戶在非常短的時(shí)間里，得到了服務(wù)和價(jià)值，讓用戶有“好棒啊”的感受。

二、對(duì)于成長(zhǎng)期用戶，需要發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值，加深用戶參與度，鼓勵(lì)用戶形成使用習(xí)慣。

三、對(duì)于成熟期客戶，需要持續(xù)讓用戶感受到價(jià)值。

做好個(gè)性化體驗(yàn)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析，比如用戶使用強(qiáng)度和頻次，以便于在用戶流失的第一時(shí)間抓住苗頭，把用戶留存下來(lái)，成為長(zhǎng)期客戶。

2. 盯緊用戶價(jià)值的持續(xù)提升

如果我們不具備讓客戶復(fù)購(gòu)和留存的能力，我們就容易陷入給渠道打工，給流量方打工的狀況。

現(xiàn)在我們真正經(jīng)營(yíng)的是什么呢？

我們真正經(jīng)營(yíng)的是用戶價(jià)值的持續(xù)提升。

當(dāng)用戶在私域里面跟我們有過(guò)互動(dòng)，向我們發(fā)起了咨詢，主動(dòng)發(fā)了一條朋友圈，分享了我們的服務(wù)，其實(shí)這都是用戶價(jià)值在提升。

當(dāng)客戶的種種行為表達(dá)了他對(duì)我們更加認(rèn)可，并且這個(gè)認(rèn)可被量化為用戶價(jià)值的數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，所有用戶價(jià)值達(dá)到120分的客戶，AUM資產(chǎn)都會(huì)必然提升10%。

于是新的生意的邏輯出現(xiàn)了，就是盯緊用戶價(jià)值。

只要用戶價(jià)值在持續(xù)提升，成交就是今天或明天的事。

3. 循環(huán)型的運(yùn)營(yíng)模式

現(xiàn)在的生意是循環(huán)型的運(yùn)營(yíng)模式，不僅僅是把視角放在流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)上。

在循環(huán)型的運(yùn)營(yíng)模式下，收入等于【鏈接的用戶總量】乘以【對(duì)應(yīng)的用戶價(jià)值】，而業(yè)務(wù)總量就看我們跟多少客戶產(chǎn)生鏈接。

只要用戶價(jià)值在持續(xù)提升，用戶總量在提升，我們的營(yíng)收就一定會(huì)持續(xù)提升。

當(dāng)以循環(huán)型的生意模觀察，我們發(fā)現(xiàn)微信生態(tài)是經(jīng)營(yíng)循環(huán)型生意模式的最佳最佳的場(chǎng)，沒(méi)有之一。

當(dāng)客戶對(duì)某個(gè)店特別喜歡，對(duì)服務(wù)人員特別認(rèn)可，對(duì)理財(cái)經(jīng)理特別信任的時(shí)候，可以得到客戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)，產(chǎn)生很強(qiáng)的鏈接感。

在私域里，還有很多跟客戶鏈接的工具，包括一對(duì)一、社群和朋友圈，他們?nèi)咴跔I(yíng)銷感、購(gòu)買(mǎi)欲和鏈接感上都有差別。

這就使得我們?cè)谒接蚪?jīng)營(yíng)的時(shí)候，可以通過(guò)這三者形成有機(jī)組合，從而達(dá)到客戶滿意、客戶體驗(yàn)以及成交轉(zhuǎn)化效果的最優(yōu)組合。

總結(jié)

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，我們可以分為三個(gè)層級(jí)：

1.底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

從客戶的旅程、客戶的場(chǎng)景、客戶觸達(dá)的渠道、客戶的銷售、交易機(jī)會(huì)5個(gè)維度去做統(tǒng)計(jì)；

2.數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中的應(yīng)用

一定是通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而不是先想清楚解決方案問(wèn)題才是一切解法的根源，

3.數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷方式

我們?cè)跀?shù)據(jù)化營(yíng)銷做過(guò)大量探索，以商機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，從獲取客戶的AI外呼，到提升客戶價(jià)值的私域營(yíng)銷，制定推動(dòng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生成交的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

在這個(gè)艱難經(jīng)濟(jì)周期下，完成數(shù)字化運(yùn)營(yíng)搭建后，我相信會(huì)迎來(lái)一個(gè)嶄新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的藍(lán)圖。