《繁花》成為了 2024 當(dāng)之無愧的開年爆款。許多品牌和商家借著這一波話題度進(jìn)行了品牌營(yíng)銷?！斗被ā返囊绯鲂?yīng)有多大？帶火了多少品牌？

《繁花》成為了 2024 當(dāng)之無愧的開年爆款?；I備6年、拍攝3年，王家衛(wèi)「下凡」的第一部電視劇，本身就具備了全部吸睛要素。超長(zhǎng)周期制作，演員班底過硬，出品方和播放平臺(tái)騰訊視頻的加持，各項(xiàng)頂級(jí)配置保證了作品質(zhì)量。

雖然對(duì)原著的改編、插敘剪輯手法的頻繁應(yīng)用，引發(fā)了一定的爭(zhēng)議，但無論從微博熱搜、媒體討論還是熱門商業(yè)街同款商品的叫賣聲中，都不難得出一個(gè)結(jié)論：《繁花》火了，很少有哪部電視劇能引發(fā)如此之高的話題度，以及觀眾們「打卡同款」的熱情。

上海的摩登背景下，霓虹燈牌、觥籌交錯(cuò)等商業(yè)元素打底，對(duì)海派物什的精致刻畫，加上電影一般的光影質(zhì)感，將觀眾代入了一種時(shí)代變遷的懷舊情緒中，引起強(qiáng)烈的群體共鳴。

觀眾們探訪舊時(shí)街景，希望與劇情時(shí)空交匯；打卡同款商品，期待與劇中人物產(chǎn)生更多交集。這些場(chǎng)景和物件突破了物理空間的限制，成為了大眾情緒的載體。

這點(diǎn)，劇中植入的品牌體會(huì)最深，也很敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，他們可能是2024年最先拿下海量曝光的品牌。甚至在《繁花》播出后，還有品牌不斷追加投放，希望趕上這趟流量豪車，釋放品牌效應(yīng)。

他們不敢想象，假如錯(cuò)過開年爆款《繁花》，這波損失該有多大。

一、后勁兒有點(diǎn)大

央視上線后收視率迅速破 2，全網(wǎng)熱搜 4100 個(gè)以上，20 多萬名觀眾給出 8.5 的豆瓣評(píng)分，微博相關(guān)熱搜近 3000 個(gè)，相關(guān)話題閱讀量達(dá) 103 億…… 諸多數(shù)據(jù)表明，這個(gè)冬天，最火的電視劇非《繁花》莫屬。

《繁花》不僅僅是一部影視作品，讓人短暫重回 90 年代精致復(fù)古的上海，它還推動(dòng)「海派腔調(diào)」成為一種更為持久的文化現(xiàn)象：見面要說「儂好」，談生意要吃「排骨年糕」，City Walk 要去「黃河路」，為人處事要牢記「不響」。

更少見的是，《繁花》的后勁兒，讓劇中時(shí)代大背景下的品牌們獲得了廣泛討論。它們?cè)惆橐淮说某砷L(zhǎng)，也勾起了人們記憶中的溫情。

范廠長(zhǎng)用勺子舀著吃的光明牌冰磚，是屬于 80 后們的暑假回憶。小紅書網(wǎng)友 @卿愛的書寫道，「小時(shí)候，爸爸在國(guó)營(yíng)大廠高溫發(fā)的福利就是這塊光明牌冰磚，藍(lán)色的包裝紙。爸爸總是用毛巾包著帶回家，自己舍不得吃，省著給我吃，整個(gè)暑假的期待就在這塊冰磚上?！?/p>

至真園領(lǐng)班敏敏，舉著金管口紅跟小姐妹們炫耀，「我這可是雅詩蘭黛的?！惯@引發(fā)了美妝博主們的集體考古——90 年代滬上時(shí)髦精用什么口紅、什么面霜，成為社交媒體上的爆款話題。

黃河路上的觥籌交錯(cuò)間，出現(xiàn)的人頭馬、茅臺(tái)、尊尼獲加、五糧液、紹興黃酒，也被細(xì)心的網(wǎng)友們拿出來一一盤點(diǎn)。「故事發(fā)生在1993年，飯桌上喝的是90年代的人頭馬小花 XO，為導(dǎo)演的細(xì)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)贊?！?/p>

穿上阿瑪尼高定西裝的阿寶，就變成寶總。劇中，爺叔熱淚盈眶，似乎看到了年輕的自己；而劇外，「穿西裝要人穿衣，不要衣穿人」這套穿衣哲學(xué)，也讓「西服定制」火了起來。

怪不得有觀眾點(diǎn)評(píng)說，「《繁花》的熱度是觀眾一點(diǎn)一點(diǎn)聊上來的，它有很久的長(zhǎng)尾效應(yīng)，火到方方面面?！?/p>

劇中的植入品牌，在線下持續(xù)發(fā)酵。

作為劇中重要的取景地，和平飯店不僅專門設(shè)置了《繁花》打卡點(diǎn)，還順勢(shì)推出了聯(lián)名定制雙人餐。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，以「苔圣園」為關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)達(dá) 13倍；其中，黃河路門店線上交易額環(huán)比增長(zhǎng) 170%。

以往，即使是爆款劇，劇情過半后，播放的基本盤數(shù)據(jù)差不多就穩(wěn)定了。而《繁花》在完結(jié)后，數(shù)據(jù)仍在不斷攀升，這說明有很多觀眾開始「二刷」甚至「N 刷」。這也讓許多品牌在《繁花》播出后繼續(xù)追加投放，包括天貓、百雀羚、王老吉、歐派等等。

《繁花》開播時(shí)，單集有 9 條廣告；到了第 16 集，單集已突破了 11 條。截至大結(jié)局，《繁花》合作品牌達(dá) 40 余個(gè)。

據(jù)豆瓣用戶 @來看月 統(tǒng)計(jì)，30 集的《繁花》，片頭、片尾、劇中的插片廣告有286 個(gè)，近 40 個(gè)品牌投放，這還不完全包括官方贊助商。被《繁華》官方賬號(hào)親自感謝的品牌方們有：百事中國(guó)、萬家樂、雅詩蘭黛、法國(guó)巴黎夢(mèng)特嬌、阿瑪尼、Prada、人頭馬、費(fèi)列羅、光明乳業(yè)。

二、溢出效應(yīng)的延續(xù)

《繁花》的單集廣告數(shù)目如此之多，但觀眾卻紛紛一反常態(tài)地表示「我愛看」，甚至開始摘抄劇中的廣告詞?；蛟S，觀眾不是不能接受廣告，而是不能接受突兀違和的內(nèi)容。

摩登商業(yè)元素，加之時(shí)代變遷的背景，將劇情設(shè)置變成天然的廣告位。導(dǎo)演王家衛(wèi)認(rèn)為，這部劇「表面是飲食男女，里面是山河歲月，時(shí)代變遷。」

道具和場(chǎng)景植入，最大程度上尊重 90 年代的上海城市風(fēng)貌，與劇情融為一體，而不是莫名其妙的空降。比如，無論是穿梭在弄堂里、寫著「光明牛奶」的送奶車，還是家家戶戶門口都有的木質(zhì)光明奶箱，都是許多上海人幾十年如一日的真實(shí)生活。

而臺(tái)詞和情節(jié)植入，往往跟劇情的發(fā)展緊密掛鉤，揭示了當(dāng)下的人物心境，或是預(yù)示了未來的情節(jié)發(fā)展。王家衛(wèi)最擅長(zhǎng)這樣的「細(xì)節(jié)寫實(shí)」：一個(gè)物件，可以是一種心情的寫照，也可以是一段關(guān)系的信物。

最讓人印象深刻的莫過于第 12 集，汪小姐聽到別人議論李李和寶總的關(guān)系，吃醋而心神不寧的她，不斷地用吸管攪動(dòng)著百事可樂汽水瓶。頻繁的特寫，氣泡翻涌的畫面，一方面講述著劇中人物的心情起伏，另一方面又用細(xì)節(jié)推動(dòng)故事，借由小賣部老板娘之口說出，「黃河路就像是一個(gè)汽水瓶，你不開它不響。但你只要拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關(guān)不牢了?！?/p>

寶總送給汪小姐的新年禮物，博士倫隱形眼鏡，則是汪小姐身份轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵物什。她摘掉眼鏡的形象轉(zhuǎn)變，預(yù)示著她褪去了早期的「怯」，成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的職業(yè)女性。美團(tuán)外賣的廣告，則以「繁花頭條」的形式放在片尾，布景還原度之高，讓人誤認(rèn)為是劇集的彩蛋。劇中的煙草店老板，人設(shè)也和片中保持一致，通過閑談販賣信息，再猝不及防地口播美團(tuán)外賣的廣告。雖然「上當(dāng)」，但也讓人不禁感慨，「連片尾廣告都那么好看?！?/p>

此外，觀眾需要共情的承載對(duì)象。打卡、使用劇中同款，進(jìn)一步分享在社交平臺(tái)，沉浸式體驗(yàn)「劇情」是年輕人的追劇常態(tài)。美團(tuán)在劇外也做了相應(yīng)的承接，推出上海地區(qū)特別活動(dòng)，讓觀眾能同步品嘗劇中的上海菜點(diǎn)。

不少觀眾跟著《繁花》的路線開始 City Walk，從外灘道進(jìn)賢路，希望與劇情時(shí)空交匯；排骨年糕、干炒牛河、熱氣羊肉、杏花樓糕點(diǎn)等劇中同款美食，也成為新晉打卡點(diǎn)；汪小姐和李李的穿搭、首飾，也讓穿搭博主紛紛效仿，復(fù)古風(fēng)格再度流行。

騰訊視頻深知觀眾所思所想，進(jìn)一步連接劇中與劇外，增強(qiáng)用戶代入感。1月9日，大結(jié)局前夕，騰訊視頻邀請(qǐng)百余名劇迷，參與《繁花》Open Day 活動(dòng)，與主創(chuàng)在線下互動(dòng)，并在影院提前播放大結(jié)局?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，搭建了至真園、夜東京、煙紙店、進(jìn)賢路、外灘等各種劇中經(jīng)典場(chǎng)景，供劇迷打卡。

Open Day 是騰訊視頻專門面向會(huì)員的節(jié)日品牌，于去年 5 月推出，每月 9 號(hào)舉辦一次。這種小型的線下活動(dòng)，似乎難以規(guī)?；?、看起投入產(chǎn)出比不高，卻最能拉近會(huì)員與平臺(tái)的距離：平臺(tái)不再是手機(jī)或電腦屏幕中的一個(gè) icon，而是一個(gè)切實(shí)可感、有溫度的活動(dòng)場(chǎng)域。

品牌們也深知這一點(diǎn)，借此機(jī)會(huì)與用戶「打成一片」。在《繁花》的 Open Day 上，我們還能看到純甄、唯品會(huì)、人頭馬、美團(tuán)等品牌的身影。

三、借勢(shì)「鵝劇」的正確方式

在這個(gè)市場(chǎng)比以前更需要信心的節(jié)點(diǎn)，《繁花》讓我們看到，制作精良、真正有價(jià)值的劇作，不僅能贏得用戶口碑，也能和品牌互利共贏。

這類劇作有兩個(gè)特點(diǎn)：它們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)成為觀眾的注意力聚焦點(diǎn)，讓中心化傳播的效率成為可能；又能引發(fā)濃烈的情緒共振，如同鵝卵石在水面激起漣漪，促成更廣泛的多倫傳播。

過去一年間，騰訊視頻的這一方法論不斷被驗(yàn)證。

從 2023 年開年的《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《長(zhǎng)相思》到《繁花》，精品劇集的出圈影響力，為用戶貢獻(xiàn)創(chuàng)新內(nèi)容的同時(shí)，也幫助品牌創(chuàng)造了新的價(jià)值。

知名營(yíng)銷人楊不壞曾講過一個(gè)案例。某零食品牌，沒有請(qǐng)代言，沒有自產(chǎn)廣告，在營(yíng)銷上只做一件事：在各種影視劇集中做植入?！钢灰悄贻p人出現(xiàn)的場(chǎng)景，就植入他們的零食產(chǎn)品，甚至不用做單獨(dú)的臺(tái)詞解釋，只是作為露出道具。」通過這樣潤(rùn)物細(xì)無聲的場(chǎng)景植入，連續(xù)做了幾年后，該零食品牌的銷量增速很快。

如果植入《繁花》這樣的爆款劇集，這一過程更是被大大加速。

人們對(duì)爆款影視 IP 往往有「移情效應(yīng)」，更容易建立起對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。更重要的是，這種綁定連鎖關(guān)系，輕易不會(huì)被沖淡。

如今，各類品牌的營(yíng)銷都強(qiáng)調(diào)「品效合一」，此前大水漫灌的野蠻投放時(shí)代一去不復(fù)返。騰訊視頻的精品內(nèi)容制作能力，讓影視劇的植入和冠名從單純的品牌廣告，也邁向了品效合一。

雖然《繁花》六年磨一劍，但贊助的品牌方們也從來不缺「安全感」。多個(gè)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2023 年，新劇整體播放表現(xiàn)上，「鵝劇」幾乎成為最大贏家。

骨朵數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，「鵝劇」的內(nèi)容足夠精品：平均熱度超過 75+ 的劇集中，騰訊視頻以 22 個(gè)作品占據(jù)榜首。藝恩數(shù)據(jù)則表明，精品也足夠多元：各大類型劇集的播映指數(shù)中，第一名均來自騰訊視頻。

在內(nèi)容能力外，基于騰訊的生態(tài)能力，騰訊視頻可以承接品牌從話題、品宣、帶貨的一站式營(yíng)銷訴求，并在營(yíng)銷方式上不斷創(chuàng)新。

例如，劇中金美林飯店老板娘盧美琳的扮演者范湉湉做客上海神槍手直播間，并發(fā)起了「范湉湉喊你上美團(tuán)外賣吃飯刷劇飯?zhí)鹛稹沟奈⒉┰掝}，成功幫助美團(tuán)外賣完成了公域用戶的引流，主推的干炒牛河等菜品銷量日環(huán)比上漲200%。

2024 新年第一天，騰訊視頻就發(fā)布了待播的重點(diǎn)大劇海報(bào)，其中包含《長(zhǎng)相思第二季》《在暴雪時(shí)分》《大江大河3》《玫瑰故事》等頭部影視劇 IP。這些續(xù)作的推出，不僅是對(duì)前作成功的一種延續(xù)，更是騰訊視頻在內(nèi)容生態(tài)建構(gòu)上的一次精心布局，希望形成平臺(tái)、品牌、內(nèi)容IP之間的正向商業(yè)循環(huán)。

在這個(gè)循環(huán)中，IP的生命力得到了延伸，品牌獲得了更多的曝光和用戶好感度，而騰訊視頻則獲得了長(zhǎng)視頻平臺(tái)們最渴求的商業(yè)價(jià)值。