作為廣告主的角色，隨著我們從流量搶占的思維入局站穩(wěn)腳跟，發(fā)展到中后期，流量獲取成本越來(lái)越貴，必然要轉(zhuǎn)換成用戶思維，如何精細(xì)化地在媒體側(cè)挑選對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有價(jià)值的流量來(lái)提效將本？如何通過(guò)干預(yù)媒體的建模來(lái)幫廣告主獲取有價(jià)值的用戶？我們可以從投前，投中，投后三個(gè)階段來(lái)探索分析。

一、投放流程

1. 投前

投前基本的人群/渠道/觸點(diǎn)/素材分析要到位。

除了要利用現(xiàn)在已有的數(shù)據(jù)挑選出有潛力的媒體及觸點(diǎn)外還要盡可能的明確自己的目標(biāo)人群，我們是拉新，還是拉活；獲取用戶的目的是roi，還是留存，亦或是別的目標(biāo)；

明確人群后，我們要根據(jù)當(dāng)前的獲客成本在定向?qū)用娣艑捇蛘呤照?，如果?dāng)前獲客成本低，可以適當(dāng)收窄定向，媒體流量池減少也能確保獲取足夠的用戶，還可以提高用戶質(zhì)量；在投放策略的制定上也可以充分利用廣告回傳策略利用虛擬回傳來(lái)干預(yù)媒體三方模型，共同構(gòu)建媒體模型。

為了更好地達(dá)成我們獲取用戶的目的，要善于結(jié)合前端數(shù)據(jù)和廣告主自有后端數(shù)據(jù)鏈路，以最終達(dá)成的獲客目的為導(dǎo)向關(guān)注獲客成本及圍繞此目標(biāo)做策略優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析。

2. 投中

投放時(shí)廣告主可以根據(jù)媒體的競(jìng)價(jià)機(jī)制來(lái)做適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整，主要是可以通過(guò)：

• 接入媒體的rta能力來(lái)推進(jìn)rta策略；
• Marketing API來(lái)干預(yù)投放建模；
• 三方投放矩陣；
• 計(jì)劃生命周期助力獲客；
• 注意及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)控和作弊行為。

rta策略

可以根據(jù)流量/人群等進(jìn)行頻控或者差異化出價(jià)來(lái)提高高質(zhì)流量和人群參競(jìng)率，降低或者直接舍棄無(wú)效流量無(wú)效人群的參競(jìng)率。

Marketing API干預(yù)投放建模

可以根據(jù)api接口拉取前端數(shù)據(jù)串聯(lián)數(shù)據(jù)為投后的數(shù)據(jù)分析做準(zhǔn)備。

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

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也可以通過(guò)api來(lái)結(jié)合虛擬回傳來(lái)干預(yù)三方建模，具體有：扣量回傳，增量回傳，虛報(bào)回傳，前置回傳等，我們?cè)谙潞屯逗笠黄鹬v解。

三方投放矩陣

三方投放矩陣是指專戶專用，一個(gè)賬戶投什么產(chǎn)品，以什么目的獲客，以什么行為出價(jià)就以這個(gè)行為建模，不能多出價(jià)交匯在一個(gè)賬戶中，這樣賬戶模型不容易養(yǎng)成，且很容易跑偏，難以糾正；我們?cè)偻斗诺倪^(guò)程中應(yīng)該形成產(chǎn)品–獲客目標(biāo)–出價(jià)多層級(jí)的投放賬戶矩陣來(lái)服務(wù)我們的獲客目標(biāo)。

計(jì)劃生命周期干預(yù)

投放過(guò)程中計(jì)劃不同生命周期廣告主的手段都不盡相同，可以盡可能的精細(xì)化劃分出來(lái)供投手，那如何定制生命周期呢，請(qǐng)看下圖：

冷啟動(dòng)

定義：創(chuàng)建之日+3的時(shí)間為計(jì)劃冷啟動(dòng)期間，給計(jì)劃一定的時(shí)間起量，大部分媒體都是這么定義的，廣告主可以以自己的規(guī)則定義，比如：再獲客成本xx的標(biāo)準(zhǔn)下，>n個(gè)就算計(jì)劃冷啟通過(guò)，這個(gè)不同公司不同業(yè)務(wù)可以根據(jù)實(shí)際情況做判定。

應(yīng)用標(biāo)簽：在冷啟動(dòng)計(jì)劃階段，可以區(qū)分為三種狀態(tài)：建議關(guān)停/觀察/潛力。

建議關(guān)停：計(jì)劃只有消耗無(wú)轉(zhuǎn)化，或者雖然有轉(zhuǎn)化，但消耗和轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)溢出到非常規(guī)區(qū)間，獲客質(zhì)量還不高，都可以直接關(guān)停，不需要考慮計(jì)劃是否起量。

1. 條件一：消耗>xxx,無(wú)注冊(cè)
2. 條件一：消耗>xxx，無(wú)轉(zhuǎn)化
3. 條件二：消耗>xxx，轉(zhuǎn)化成本>xx,roi<xxx

觀察：有轉(zhuǎn)化，雖然roi暫時(shí)不符預(yù)期，但是可以再允許計(jì)劃探索一定周期，如果數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)，也極有可能是潛力計(jì)劃，此區(qū)間，投手可以多觀察計(jì)劃，有不好的走向可以及時(shí)關(guān)停。

條件一：消耗>xxxx,roi在xxx~xxx之間；

潛力：這部分計(jì)劃基本上是符合投手預(yù)期的計(jì)劃，為了更好地幫助這部分計(jì)劃度過(guò)冷啟動(dòng)，可以加速增量回傳或者不限預(yù)算讓計(jì)劃正常跑。

條件一：消耗>xxxx,roi在xxx~xxx之間；

起量計(jì)劃

定義：冷啟動(dòng)成功或者到達(dá)規(guī)定時(shí)間冷啟動(dòng)失敗的，但是未被關(guān)停的計(jì)劃，且還未達(dá)到成熟計(jì)劃的范疇（即縱坐標(biāo)的數(shù)值再xx~xx之間）。

應(yīng)用標(biāo)簽：觀察/潛力

觀察：處于冷啟動(dòng)失敗的計(jì)劃，但是有適量轉(zhuǎn)化且轉(zhuǎn)化成本較低，屬于還有希望的計(jì)劃；冷啟動(dòng)成功，但是轉(zhuǎn)化成本很高需要持續(xù)觀察下，如果太高則關(guān)停，有所降低可轉(zhuǎn)為潛力計(jì)劃。

1. 條件一：冷啟動(dòng)失敗，但是消耗>xxx,24小時(shí)roi>xxx（在起量計(jì)劃上加條件）
2. 條件二：冷啟動(dòng)成功，但是24小時(shí)roi介于xx到xx之間（在起量計(jì)劃上加條件）

潛力：冷啟動(dòng)成功，且轉(zhuǎn)化成本也在正常業(yè)務(wù)范圍內(nèi)持續(xù)消耗，如果保持一段時(shí)間持續(xù)出量，則可轉(zhuǎn)化為成熟計(jì)劃。

條件：消耗>xxx,24小時(shí)roi不低于xxx，且環(huán)比上一個(gè)周期有有增長(zhǎng)趨勢(shì)（在起量計(jì)劃上加條件）。

成熟計(jì)劃

定義：持續(xù)在轉(zhuǎn)化成本范圍內(nèi)消耗，且roi也達(dá)標(biāo)。

條件：24小時(shí)roi持續(xù)n天不低于xxx且每日消耗>xxx（或者圖中縱坐標(biāo)>xxx)

衰減計(jì)劃

定義：如上圖趨勢(shì)：有過(guò)成熟階段，且不滿足成熟計(jì)劃的限定，但是又沒(méi)有衰減到不起量計(jì)劃的條件。

衰減標(biāo)簽：建議關(guān)停/觀察

觀察：成熟計(jì)劃不再穩(wěn)定出量，轉(zhuǎn)化成本突破廣告主限制，或者獲客質(zhì)量roi很低，不能馬上關(guān)停，如果只是震蕩一段時(shí)間，則還可后續(xù)觀察跑量效果。

條件：消耗>xxx，24小時(shí)roi不低于xxx。

建議關(guān)停：廣告已經(jīng)持續(xù)成本高或者連續(xù)空耗不轉(zhuǎn)化，則可以直接關(guān)停。

條件：經(jīng)過(guò)成熟計(jì)劃且連續(xù)n天24小時(shí)roi不達(dá)標(biāo)；或者連續(xù)n天空耗。

不起量計(jì)劃

定義：可以和圖中曲線一樣，縱坐標(biāo)小于xxx的統(tǒng)一定義為不起量計(jì)劃。

應(yīng)用標(biāo)簽：不起量計(jì)劃標(biāo)簽 建議關(guān)停/觀察。

觀察：還斷斷續(xù)續(xù)有轉(zhuǎn)化用戶。

條件：連續(xù)x天日消耗小于xx，縱坐標(biāo)不大于xx(在不起量計(jì)劃上加條件）。

建議關(guān)停：基本無(wú)起量的可能。

條件：連續(xù)x天日消耗小于xx，縱坐標(biāo)小于xx（在不起量計(jì)劃上加條件）。

產(chǎn)品工具

計(jì)劃生命周期如果定義好，是需要一定的產(chǎn)品工具輔助才可以實(shí)現(xiàn)監(jiān)控或者干預(yù)計(jì)劃，整體的架構(gòu)如下圖：

計(jì)劃生命周期運(yùn)用

下面是枚舉了部分計(jì)劃生命周期內(nèi)的判斷及操作，當(dāng)然下圖遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠詳細(xì)，雖然理論上計(jì)劃跑的正常，我們大多數(shù)是以不變應(yīng)萬(wàn)變，但是當(dāng)計(jì)劃遇到阻力，我們還是可以采取適當(dāng)?shù)恼虿僮鱽?lái)幫助計(jì)劃起量的,正向操作為：加價(jià)/加預(yù)算/放開(kāi)定向/一鍵起量/自動(dòng)擴(kuò)量。下文也簡(jiǎn)單介紹了下不同生命周期可操作的手段可參考。

冷啟動(dòng)計(jì)劃–可以針對(duì)無(wú)起量潛力的計(jì)劃關(guān)停。

• 持續(xù)空耗或者超成本太高
• ecpm高，ctr低，還沒(méi)轉(zhuǎn)化或者轉(zhuǎn)化成本極高

起量計(jì)劃–可以針對(duì)不穩(wěn)定的起量計(jì)劃拉停時(shí)段或者卡預(yù)算

1. 起量計(jì)劃階段由于模型沒(méi)有跑穩(wěn)，經(jīng)常上下浮動(dòng)，可以分析該階段ctr，cvr很低的時(shí)段進(jìn)行拉空糾偏，也可以分時(shí)段逐步放預(yù)算，轉(zhuǎn)化成本低增加預(yù)算，轉(zhuǎn)化成本不達(dá)預(yù)期可適當(dāng)卡預(yù)算保持消耗底線即可，放大高轉(zhuǎn)化時(shí)段，縮小低轉(zhuǎn)化時(shí)段。

成熟計(jì)劃–復(fù)制微調(diào)備用

成熟計(jì)劃基本很少，都是跑出的頭部超級(jí)計(jì)劃，可以提前復(fù)制當(dāng)儲(chǔ)備計(jì)劃，當(dāng)頭部廣告轉(zhuǎn)化未衰退廣告或者有衰退趨勢(shì)時(shí)，可以直接開(kāi)啟

衰減計(jì)劃–給予高度關(guān)注，不達(dá)標(biāo)關(guān)?；蛘呖A(yù)算

例如：

1. 持續(xù)3天roi都差，大概率是人群模型有偏差，放棄或者修改廣告相關(guān)參數(shù)搶救下。

2. ctr和cvr過(guò)低，roi達(dá)標(biāo)，消耗變少，計(jì)劃每天給一定額度的空耗值，如果在可接受范圍，則允許空耗，如果連續(xù)幾天都空耗，則關(guān)停。

不起量計(jì)劃–持續(xù)不起量需要關(guān)停

不起量計(jì)劃不僅成本高，roi很低，消耗也少，基本無(wú)起量的可能，建議關(guān)停。