就在這幾天，一場以京東、品牌方和李佳琦為主角的輿論風波在社交媒體上快速延展開來，而在這場輿論紛爭背后，我們看到的是低價大戰(zhàn)中的定價權之爭，甚至可以看到自營電商與直播電商二者之間的發(fā)展沖突。

李佳琦是多么想在“1024”這天在輿論上404掉。

10月24日，這個跟雙11一樣，由網(wǎng)絡造梗走向現(xiàn)實的“程序員節(jié)”，李佳琦再次被高掛熱搜榜。這一天，李佳琦直播間再次帶貨花西子，但可能是最低限度降低影響，李佳琦并未親自講解，交給了助播。這距離席卷網(wǎng)絡的“79元花西子眉筆”風波，過去了43天。

當天的熱搜話題里，除了“李佳琦直播間時隔43天再次帶貨花西子”，還有數(shù)條排名靠前的熱搜都與京東相關。其中熱度最高的是“京東采銷喊話李佳琦”，其余則如“李佳琦直播間的底價協(xié)議合理嗎”，“海氏品牌要求京東恢復正常價格”，“美ONE回復京東采銷喊話李佳琦”等等。

這么多條熱搜，換作其他網(wǎng)紅，任占一條都可能都樂得不行，但風口浪尖的李佳琦團隊，寧愿多一事不如少一事，安靜地度過一天。但京東–平臺方、海氏烤箱–品牌方炮火落下，李佳琦想躲也躲不過去。目前來看，這場輿論口水戰(zhàn)各方至少已經(jīng)交鋒了三波。

首先是京東對品牌方，也就是“受害者”海氏烤箱扣動扳機。為什么說是京東先動的手？京東在雙11開啟的前一天，將電器品牌海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價進行下調。品牌方有意見但京東沒有理會，京東采銷反手就把海氏后臺的權限封了，并將海氏在京東銷售的烤箱價格再次改成5折。品牌方再次在京東官方微博表達不滿，但沒有得到及時回復。

次日上午，京東采銷人員在朋友圈發(fā)布“小作文”強調，此次改價“完全是京東自掏腰包”。并在隨后的進一步回應中，京東采銷人員將本次改價事件的矛盾直指李佳琦，稱李佳琦逼迫商家“二選一”，并認為品牌方之所以和京東鬧翻是因為與李佳琦簽署“底價協(xié)議”涉及賠償巨額違約金。

第二波交鋒則集中在李佳琦團隊身上，雖然李佳琦本人沒有現(xiàn)身回復，但對于“二選一”、“底價協(xié)議”以及“定價權歸屬李佳琦直播間”等說法，李佳琦團隊緊急予以否認。這些“罪名”在當下可是“尚方寶劍”，任你頭部平臺、超級主播都避之不及。

媒體也在推波助瀾，一份“美ONE直播推廣服務合同”流傳開來，顯示李佳琦與商家之間存在“保價協(xié)議”。對此，海氏進一步發(fā)布聲明，稱不存在“底價協(xié)議”，且強調京東并未對調價進行補貼。

第三波對戰(zhàn)繼續(xù)在發(fā)酵，戰(zhàn)火外溢。昨天上午，京東家電家居事業(yè)部負責人李帥在朋友圈回應，稱平臺是在維護消費者權益，并再次將矛頭指向頭部主播李佳琦。

而另外一個超級主播“瘋狂小楊哥”也入場。大楊哥在直播間稱李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間在售商品被下架。小楊哥在旁邊補充，某大牌價格比李佳琦低，不能賣，商品鏈接只能下掉。由此，“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”等詞條也引爆今日熱搜榜。

整件事情，可以這么翻譯一下：這屆雙11大促，京東的核心賣點是“真低價”，為了搶占“全網(wǎng)最低價”的心智，京東沒有經(jīng)過品牌方海氏的同意，私底下改了烤箱售價。品牌方過來責問時得到這樣的回應，“京東自掏腰包幫你便宜賣更多烤箱，但李佳琦不同意”。整場對戰(zhàn)，最后演變成京東與李佳琦之爭，商家與京東的利益糾葛反而成了副本，被卷出風暴眼之外。

夾在京東和李佳琦之間，海氏可能已經(jīng)懵了。目前，京東、海氏、李佳琦三方各執(zhí)一詞，各方也都有著自己的小算盤：京東需要借低價穩(wěn)住基本盤，品牌方希望在大促中不虧本賣出更多貨，李佳琦則意在穩(wěn)住“直播間最低價”的心智。

但有個問題無法回避，到底是誰在撒謊？消費者真的能受益么？花兒街參考林默對此評價稱，也許在京東和李佳琦眼里，越是環(huán)境艱難，品牌方們越會小心翼翼。那么，商家為什么還要起身抵抗京東呢？36氪在一則報道中提到，有商家表示，“（京東）高扣點，還要求同價，出量又不行?！蓖瑯拥膬r格，李佳琦直播間可以比京東賣出更多的貨。這也是京東強行低價遭到許多商家反抗的原因。

這場鬧劇還在發(fā)酵，誰受益誰受傷目前難有定論，商戰(zhàn)從來不在乎過程中的是非。但熱度至少是起來了，在逐漸平淡的雙11大戰(zhàn)中，這是難得的流量話題。這不，京東已經(jīng)在做了很久，沒有做起來的京東直播，明晃晃地炒起了“價低李佳琦直播間”。

從京東毫不猶豫地朝商家開槍，然后將槍口瞄準“超級主播”李佳琦的舉動，就很容易能看明白，京東和李佳琦到底在爭什么？這除了是一場低價大戰(zhàn)中的定價權之爭外，視線再抬高一點，實則是傳統(tǒng)自營電商和直播電商的權力更替。在面對超級主播以及所在直播電商賽道超強的渠道控制能力，京東自營電商的議價權面臨極大的危機。

劉強東回歸后，為京東定下全面回歸低價的方針。在他看來，低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎性武器。圍繞低價，京東近一年時間里，在思想、打法、組織以及策略上都迎來大調整。京東零售CEO辛利軍在2023“京東11.11真便宜”啟動發(fā)布會上表示，“低價是刻在京東骨子里的基因”，便是京東低價策略在執(zhí)行層面的映射?；蛘摵苋菀讉鞑ィ谥袊说恼Z境里，相當于祖訓。

但從京東自身的發(fā)展看，京東的低價策略似乎并未完成預期目標，被媒體形容為“一拳打在棉花上”。這從“多-快-好-省”上可以得到一個直觀的感知。這四字策略就像一面鏡子，排列組合的不同，投射的是京東前后兩種不同的發(fā)展境地。

如果把徐雷治下的京東看成一個時代，“快-好”是排在前面的兩個關鍵字。這個時期，以履約能力（快遞物流）為核心的服務能力和購物體驗建設，獨步天下，在消費者心中埋下極深的認知。京東PLUS會員業(yè)務也在快速發(fā)展。按照京東的統(tǒng)計，一個Plus會員消費額是普通用戶的8倍。

有媒體還提到另外一個數(shù)據(jù)，京東在2020年7月推出的定位中高端市場的1號會員店，也在2022年跨過了100萬付費會員數(shù)的儲備。也就是說，徐雷時期的京東，消費者最看重并不是京東的“低價”，而是京東的品質和服務。

進入2023年，“多-省”被擺在更前置的位置。POP商家平權吸引更多第三方商家入駐，錨定低價更大力度引流等策略的實施，都被看成回歸，實則也是在破而后立，回歸祖制。隨之而來，京東是否適合單純的“低價策略”的質疑也一直未斷過，而京東的業(yè)績，市值，似乎也在為這些質疑“背書”。?????

這樣的京東，面對直播電商中崛起的李佳琦們對“全網(wǎng)最低價”的挑戰(zhàn)，顯然缺乏足夠的應對能力。尤其是消費者追求性價比，消費主義回歸理性的當下，低價便成為消費分層的用戶洞察下，提升電商流量轉化效率的最大公約數(shù)。

但普遍低價，消費者的感知就是混沌的。如何在這場直播電商參與的價格戰(zhàn)中打出差異化，真正吸引消費者并刺激他們下單購買，京東手上的牌，似乎并沒有很多。