現(xiàn)在，單一方式的觸達(dá)效率可能不能滿(mǎn)足企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，這個(gè)時(shí)候，我們可以考慮搭建用戶(hù)全鏈路的場(chǎng)景化的觸達(dá)體系，在用戶(hù)全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)的邏輯下推動(dòng)增長(zhǎng)。這篇文章里，作者就發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看看吧。

今天的增長(zhǎng)我歸結(jié)為兩類(lèi)：一類(lèi)是增長(zhǎng)效率的提升，這個(gè)增長(zhǎng)效率可以歸為人效，簡(jiǎn)單來(lái)講就是同等人力情況下可以運(yùn)營(yíng)更龐大的用戶(hù)規(guī)?！赐绒D(zhuǎn)化率下的漏斗擴(kuò)大；

另一類(lèi)就是今天要講的，通過(guò)整合用戶(hù)全鏈路的用戶(hù)旅程來(lái)構(gòu)建觸點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景化的整合營(yíng)銷(xiāo)。

這個(gè)邏輯是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，幾年前我就在講，學(xué)明白這個(gè)邏輯的學(xué)生已經(jīng)在各行業(yè)落地了，像私域的爆發(fā)就是建立在這個(gè)邏輯下的一個(gè)場(chǎng)景落地。簡(jiǎn)單理解就是在用戶(hù)接觸到你的不同環(huán)節(jié)和場(chǎng)景下都可以通過(guò)不同的觸點(diǎn)觸達(dá)到他，通過(guò)背后的用戶(hù)數(shù)據(jù)整合進(jìn)行全觸點(diǎn)的觸達(dá)策略（內(nèi)容、時(shí)機(jī)、目的）規(guī)劃。

如今觸點(diǎn)與場(chǎng)景（或者說(shuō)時(shí)機(jī)）非常多，我舉個(gè)簡(jiǎn)單例子大家就明白了——你早上起床出門(mén)上班，乘地鐵前買(mǎi)個(gè)早餐這時(shí)打開(kāi)支付寶付個(gè)錢(qián)→乘地鐵時(shí)打開(kāi)地鐵App刷卡進(jìn)閘機(jī)→看到地鐵站兩旁的大屏廣告→在地鐵上打開(kāi)新聞資訊抖音音視頻App等→工作到11點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)累逛一下淘寶順便種個(gè)樹(shù)澆個(gè)水，中午吃飯看個(gè)劇下午摸魚(yú)刷個(gè)微信……一天直到晚上回家躺下睡覺(jué)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一天中會(huì)有很多場(chǎng)景化的觸點(diǎn)。

今天大部分的觸點(diǎn)都已經(jīng)數(shù)字化，甚至說(shuō)在這個(gè)過(guò)程中可以人為構(gòu)建很多觸點(diǎn)。剛才描述的其實(shí)是現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)生態(tài)的角度，其實(shí)企業(yè)生態(tài)從另一個(gè)角度來(lái)看就是在構(gòu)建多場(chǎng)景觸點(diǎn)從而把用戶(hù)圈在生態(tài)平臺(tái)內(nèi)，比如像阿里的經(jīng)濟(jì)體。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)業(yè)務(wù)都那么豐富，那我們把場(chǎng)景縮小來(lái)看，企業(yè)自身以及借助不同平臺(tái)的能力是可以構(gòu)建用戶(hù)在不同場(chǎng)景的觸點(diǎn)的，比如刷抖音的時(shí)候、刷朋友圈看公眾號(hào)文章的時(shí)候，這都是你的觸達(dá)機(jī)會(huì)。

為什么說(shuō)要構(gòu)建全鏈路場(chǎng)景化的觸達(dá)體系？

首先，今天單一方式的觸達(dá)效率是極低的。因?yàn)樵谛畔⒈ǖ臅r(shí)代你無(wú)法占據(jù)分散的用戶(hù)精力。所以你只能通過(guò)全鏈路構(gòu)建的組合觸達(dá)方式來(lái)提升整體觸達(dá)效率。

第二點(diǎn)-場(chǎng)景化。場(chǎng)景化的情況下此時(shí)用戶(hù)是在主動(dòng)攝取信息，能確保產(chǎn)生曝光和認(rèn)知，那通過(guò)不同場(chǎng)景化的內(nèi)容匹配產(chǎn)生興趣的概率就會(huì)增加，那整體場(chǎng)景化的轉(zhuǎn)化效率會(huì)進(jìn)一步提升。

第三點(diǎn)-全鏈路。全鏈路的目的是為了對(duì)同一用戶(hù)的多次觸達(dá)，把認(rèn)知轉(zhuǎn)化為興趣。這個(gè)也是很古老的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論了——7次曝光定律。你現(xiàn)在自身的角度，如果一個(gè)東西看多了，即使不知道是什么你也有想探究一下的欲望。

當(dāng)然看似這幾點(diǎn)，但是想實(shí)現(xiàn)并有效，背后并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。如果單純的去進(jìn)行各個(gè)場(chǎng)景下的曝光觸達(dá)是不可控的——對(duì)誰(shuí)在什么時(shí)間曝光了什么是完全不知道的。所以這就是為什么背后要通過(guò)數(shù)據(jù)把整個(gè)人群、用戶(hù)路徑、觸點(diǎn)行為以及觸達(dá)渠道串聯(lián)起來(lái)，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有統(tǒng)一的策略對(duì)其進(jìn)行調(diào)配、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和效果評(píng)估。

上面我提到私域其實(shí)就是在微信生態(tài)場(chǎng)景下的落地，私域涉及的不單單是企微，還有微信生態(tài)下的小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、小商店以及小游戲等，這個(gè)時(shí)候你可能就明白為什么要有UnionID 以及UnionID的重要作用，本質(zhì)邏輯就是我之前文章《漫談公私域之戰(zhàn)》提到的OneID的概念。

所以在用戶(hù)全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)的邏輯下，核心是對(duì)用戶(hù)旅程路徑的梳理、各觸點(diǎn)用戶(hù)數(shù)據(jù)的集成整合、以及觸點(diǎn)的規(guī)劃和構(gòu)建。我之前自創(chuàng)了一個(gè)名詞叫：主動(dòng)干預(yù)式營(yíng)銷(xiāo)——就是結(jié)合實(shí)時(shí)的行為進(jìn)行場(chǎng)景化實(shí)時(shí)的觸點(diǎn)構(gòu)建和觸達(dá)。

在今天我們無(wú)法改變信息爆炸與失控的情況下，只能通過(guò)對(duì)用戶(hù)全鏈路的整合來(lái)提升觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)效率。雖然在今天提升不一定代表提高，不降就是一種提升。

當(dāng)然對(duì)用戶(hù)全鏈路的整合不單單應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的場(chǎng)景下，對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)管理和歸因分析來(lái)講也是一個(gè)非常重要的基建和前提，這個(gè)后面再講。有興趣的可以先看一下我這篇文章《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的視角轉(zhuǎn)變與客戶(hù)體驗(yàn)管理趨勢(shì)》。