一個品牌的發(fā)展史，分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，在不同的階段，與消費者對話要采用不同的方式才行。這篇文章，作者分別從這四個階段的對話方式說起，希望能幫到大家。

品牌處于不同發(fā)展階段時，所遇到的問題不同，應(yīng)對方法也有差異；而很多品牌打造過程中，不考慮品牌發(fā)展階段，導(dǎo)致資源沒有充分利用。比如：品牌創(chuàng)建初期，把信息屋打造全面，但卻只陷在企業(yè)內(nèi)部傳播，難以傳遞給消費者；又或者消費者還未認(rèn)識品牌是誰，能給我?guī)硎裁春锰?，便開始做價值觀溝通，對銷量影響平平……這是因為在錯誤的時間做的事，效果大打折扣。

上文介紹了在消費者溝通過程中，“信息+載體+媒介”公式以及分別有哪些方法，這篇文章則分享在不同階段選擇不同方法做消費者溝通組合：

一、品牌初創(chuàng)期

品牌初創(chuàng)期，最重要的消費者溝通信息是讓消費者認(rèn)識你及其價值：也就是“我是誰”、“我能給你提供什么價值”。并通過媒介手段傳播出去。

信息需要匹配對應(yīng)的傳遞媒介才能發(fā)揮其最大價值，上市初期很多品牌常見的宣傳方式是通過“廣告+超級口號/符號”的組合，比如：瓜子二手車鋪天蓋地的廣告讓消費者認(rèn)識到二手車平臺及其作用；元氣森林借助綜藝冠名、廣告?zhèn)鞑テ洹?糖0脂0卡”的賣點、空客意面通過戶外、電梯廣告等形式傳播“星級意面在家做”、“隨便做，都好吃”的便利價值，這種組合形式，往往可以最高效地讓消費者認(rèn)知到品牌。

但不是所有品牌在初創(chuàng)期都能實行這種模式，這種方式費用很高，一年可能光廣告就需要投入千萬級甚至億級費用；另外，由于這種方式是通過覆蓋大量人群，從中過濾出目標(biāo)用戶，因此很容易造成費用浪費，是一種性價比比較低的方式。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

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我們發(fā)現(xiàn)，并不是所有品牌在初創(chuàng)期都需要靠大量廣告投放取得知名度，比如鐘薛高、觀夏等品牌，由此，我們可以找到一條適合費用少的品牌可以成長的路徑（也是之前文章寫過的），也就是上文提到的打造用戶+場景+價值組合，有人會質(zhì)疑這種方式費時長，見效慢，但比起一開始就做鋪天蓋地的廣告投放，這算是成本低但成功率高的方式：

1）價值：這種方式要求創(chuàng)初期品牌最重要的價值是有易感知的產(chǎn)品體驗，不需要通過廣告、或者導(dǎo)購?fù)扑]就能明顯看出產(chǎn)品特點，吸引到一部分用戶嘗試，因為消費者中會存在小部分具有獵奇心理的人，他們喜歡追求潮流嘗試新品，并且樂忠于分享傳播來引領(lǐng)他人。比如前幾年的火雞面，由于其夸張的包裝造型和獨特的重口味特點，吸引了一小批獵奇者嘗試，并得到一部分發(fā)圈分享。類似的情況還有鐘薛高雪糕易感知的瓦楞造型、海底撈易感知的服務(wù)體驗、熊貓不走蛋糕易感知到的熊貓人等；而越是易感知的體驗越容易被嘗試、分享和記住，這也就解釋了為什么相似的發(fā)展路徑，擁有易感知體驗的產(chǎn)品更容易獲得成功。

此外，價值搭配背書能更好地提升價值的可信度，比如品牌來自于某個大廠出品、榮獲行業(yè)內(nèi)某個獎項、來自于某大學(xué)/科研機(jī)構(gòu)/行業(yè)協(xié)會/專家的認(rèn)可、或者在某個細(xì)分渠道銷量第一等。

2）除了通過產(chǎn)品體驗來吸引用戶獵奇外，品牌方還需要主動去開發(fā)目標(biāo)用戶，優(yōu)先開發(fā)產(chǎn)品的重度用戶，由于重度用戶在人群中的占比低且分散，因此需要借助一些方式將用戶集中起來；線下可以通過綁定渠道來積累種子用戶：比如Lululemon健身服品牌，與本地健身房教練合作，通過免費為他們做個人廣告并提供健身知識分享平臺，讓他們將品牌推向健身人群；再比如奧麥麗燕麥奶，借助本地咖啡店，通過咖啡店店員推薦消費者把咖啡升級成燕麥咖啡，來培養(yǎng)第一批用戶。線上則可以通過KOL/KOC進(jìn)行宣傳：比如常規(guī)打法“小紅書5000+筆記、知乎2000+回答+頭部直播間/kol”的組合來積累種子用戶。

3）品牌需要將種子用戶吸引到私域，針對種子用戶（重度用戶）來打造私域性價比高，因為種子用戶復(fù)購率高，且易成為品牌宣傳載體。比如早期的完美日記，通過幾百個“小完子”個人微信號維系用戶進(jìn)行復(fù)購和主動宣傳。如果企業(yè)打造了自媒體，也可以沉淀到自媒體平臺上，實現(xiàn)種子用戶的積累。

二、品牌成長期

這個時期最重要的消費者擴(kuò)大你的品牌知名度和認(rèn)知度，因為通過早期品牌種子用戶的積累，驗證了產(chǎn)品可行性和目標(biāo)人群屬性。

第一種方式是做廣告，提升知名度和認(rèn)知度，復(fù)制更多用戶。常見的方式是代言、劇綜、戶外等，一般是在全國性媒體投電視或視頻廣告，在重點區(qū)域市場做戶外媒介的組合；比如完美日記，在積累了大量種子用戶后，品牌方聘請周迅代言，并開始電視廣告宣傳，來獲得更大范圍知名度和認(rèn)知度提升。另一種方式是借助KOL種草、主播帶貨等，擴(kuò)散至更多目標(biāo)人群。廣告除了能在當(dāng)下獲得流量增長外，還能通過輸出廣告周邊活動和內(nèi)容，利用實現(xiàn)更大范圍和時間的擴(kuò)散：比如卡薩帝在冠名“12道鋒味”期間，會基于綜藝節(jié)目推出鋒味人物、鋒味菜譜、廚房揭秘等多形式的活動和內(nèi)容；再比如邀請了主播帶貨后，將帶貨視頻做成切片進(jìn)行二次傳播等

此外，從中期開始，就要持續(xù)打造話題和活動，這個階段的話題/活動更多是展示品牌內(nèi)涵，立調(diào)性。所以，體現(xiàn)品牌調(diào)性的活動比有熱度的活動更為重要。這樣可以實現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的積累。比如：珀萊雅在婦女節(jié)期間打造的“性別不是偏見”的話題度，在目標(biāo)受眾中引起共鳴；花西子與周深合作“國風(fēng)調(diào)性歌曲”，進(jìn)一步強(qiáng)化國潮美妝的品牌調(diào)性等。紐崔萊連續(xù)做了20年的“健康跑”，持續(xù)打造健康的價值……

三、品牌成熟期

當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，品牌的首要任務(wù)是維系品牌聲量，讓品牌階段性出現(xiàn)在消費者視野里，以及找到第二增長曲線就變得非常重要了，

維系品牌聲量還是可以繼續(xù)沿用話題和活動，相比于成長期來說，此時的活動形式更注重?zé)岫群推放苾?nèi)涵打造相結(jié)合，一般來說，成熟期品牌適合做以下幾類：

1. 社會話題類：這類活動更容易獲得社會熱度：比如社會流行熱點，華帝在世界杯期間的“法國隊奪冠，華帝退全款”、或者反映社會文化話題，比如：小黃人電影上市時打造的“小黃人賣香蕉被城管抓”，麥當(dāng)勞的“漢堡貓窩”等?；蛘哂袆?chuàng)意的，蜜雪冰城的雪王造型壺等；關(guān)鍵點在于抓住社會熱點或者時下流行心理。
2. 品牌聯(lián)名類：近幾年品牌還非常喜歡做品牌聯(lián)名來制造話題，品牌聯(lián)名更適合有一定知名度的品牌來做，因為聯(lián)名雙方的品牌是勢均力敵的，你沒有知名度就很難高攀到知名度高的品牌；想要做出高話題性的聯(lián)名，在于聯(lián)名雙方的“不可思議”，不可思議的聯(lián)名更容易吸引到眼球，近幾年經(jīng)典的聯(lián)名有：瑞幸×椰樹，好利來×芭比娃娃，還有最近爆火的茅臺×瑞幸等。
3. 品牌價值觀類：價值觀不是一開始就有，而是在品牌演化過程中逐漸產(chǎn)生，之所以在成熟期才進(jìn)行價值觀打造，是因為價值觀是很難帶貨的（很少在品牌直播、或者導(dǎo)購?fù)扑]中，給消費者介紹品牌價值觀，因為它不帶貨），它更多的是影響的是現(xiàn)有的消費者，培養(yǎng)其忠誠度。好的價值觀一定是符合社會主流價值，且不是千篇一律，要有很深的洞察力才能將價值觀塑造成功，而價值觀的表達(dá)，主要是通過TVC形式，近幾年出圈的價值觀TVC，也就為數(shù)不多的幾個

打造第二增長曲線，可以通過培養(yǎng)更多消費場景和用戶，并通過產(chǎn)品開發(fā)、品牌廣告/種草、話題活動等形式進(jìn)行消費者培育。比如：農(nóng)夫山泉通過豐富自身產(chǎn)品線，進(jìn)入更細(xì)分人群和場景，開發(fā)出高端玻璃瓶礦泉水、適合嬰幼兒的天然飲用水，以及適合學(xué)生的天然礦泉水；茅臺推出新品茅臺冰淇淋，因其出其不意的做法獲得滿滿話題度；除了豐富產(chǎn)品線外，也可以為產(chǎn)品找到更多場景，將低頻使用轉(zhuǎn)為高頻，比如元氣森林，除了外帶飲用外，還經(jīng)常在小紅書等平臺身上經(jīng)?？梢钥吹接迷獨馍峙c水果、酸奶等進(jìn)行組合，來教育消費者搭配使用；再比如妙可藍(lán)多在成熟期調(diào)整slogan為“營養(yǎng)早餐加一片”，為產(chǎn)品找到更多使用場景。此外，

品牌還可以通過檔次升級，開發(fā)更高端新品，來實現(xiàn)第二曲線的增長。更高端的新品并不一定能帶來銷量，但對于品牌價格帶提升，以及品牌高端形象打造有很好作用。而增加更高端新品有2種普遍做法，第一種是保留原有老品基礎(chǔ)上，推出價格更高的新品，拉高品牌價格帶，比如水井坊主銷產(chǎn)品價格帶是500元左右，為了突出品牌高端性，水井坊推出了1500元價格帶的產(chǎn)品，塑造高端品牌形象；第二種是老品升級替代新品，比如護(hù)膚品行業(yè)，經(jīng)常會將大單品進(jìn)行迭代，通過技術(shù)升級，原料升級，進(jìn)行提價。

四、品牌衰退期

品牌衰退期幾乎是所有品牌都會面臨的，進(jìn)入衰退期的品牌會出現(xiàn)老用戶流失，新用戶承接不上的問題，衰退期的重點不再是流量和互動，更重要的是從根本上優(yōu)化產(chǎn)品和品牌實現(xiàn)品牌煥新，以便重新進(jìn)入受眾視野。

品牌煥新主要是吸引新用戶，可以直接舍棄原有品牌形象，做全新品牌升級，很多企業(yè)會擔(dān)心此方法過于大膽，害怕造成老客戶流失，但此時大膽才是最穩(wěn)妥的，因為原有品牌已經(jīng)留不住老用戶了，否則也不會出現(xiàn)老用戶流失的情況。品牌升級一般包括更新VI、改換包裝和品牌形象等來改變消費者認(rèn)知；比如烏蘇啤酒，由于當(dāng)時市場上主流啤酒是小規(guī)格低度數(shù)，而烏蘇品牌是大規(guī)格且酒體差，不符合主流而面臨被市場淘汰，但品牌做了全新升級，將大規(guī)格酒塑造成酒量好，男子氣概，是硬漢喝的酒，并且給產(chǎn)品取了個種草名叫“奪命大烏蘇”，給到消費者一個新的購買理由，從而培養(yǎng)了一批新用戶的喜愛。

同樣消費者溝通方式，面對不同的發(fā)展時期，取得的效果會完全不同，因此，作為品牌方不要一味模仿市面上做成功的方式，結(jié)合自身發(fā)展階段、費用預(yù)期，做出最優(yōu)選擇才是最合適的。