對(duì)產(chǎn)品理解透徹，能夠幫助我們更好地推進(jìn)產(chǎn)品工作。本文結(jié)合個(gè)人工作案例來闡述我對(duì)書中核心觀點(diǎn)的理解，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品、用戶、交易三個(gè)核心概念，希望對(duì)初階產(chǎn)品經(jīng)理理解俞軍產(chǎn)品方法論有所幫助。

在我剛成為產(chǎn)品經(jīng)理的第一年，一本名為《俞軍產(chǎn)品方法論》的著作橫空出世，其后幾年幾乎被奉為產(chǎn)品人的“圣經(jīng)”。但由于工作繁忙，這本書從買來就一直沉寂在我的書架上吃灰。直到最近我陷入職業(yè)發(fā)展的瓶頸，開始四處尋找答案，才有機(jī)會(huì)拿起它來讀。書中有很多觀點(diǎn)令我醍醐灌頂，這些觀點(diǎn)完美地契合了我從三年電商交易產(chǎn)品工作，上百個(gè)項(xiàng)目中積累出的經(jīng)驗(yàn)。

本書是俞軍和他在滴滴培養(yǎng)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)共同整理而成。講述了俞軍對(duì)產(chǎn)品的理解，重點(diǎn)介紹了他總結(jié)的產(chǎn)品工作中最重要的兩種思考模型——用戶模型和交易模型。書中內(nèi)容專業(yè)度較高，需要對(duì)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)有一定了解，且有充分產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)的人才能完全領(lǐng)會(huì)。因此我想通過本文，盡可能用簡(jiǎn)單的表述，結(jié)合個(gè)人工作案例來闡述我對(duì)書中核心觀點(diǎn)的理解，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品、用戶、交易三個(gè)核心概念，希望對(duì)初階產(chǎn)品經(jīng)理理解俞軍產(chǎn)品方法論有所幫助。

一、產(chǎn)品是企業(yè)與用戶進(jìn)行價(jià)值交換的載體

要理解產(chǎn)品是什么，首先得理解什么是企業(yè)。企業(yè)是商業(yè)組織，其運(yùn)營(yíng)的目的是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，也就是賺錢。從哪兒賺錢呢？從用戶身上。如何賺錢呢？通過交易。所謂交易，就是企業(yè)通過滿足用戶的需求，來交換用戶付出的成本。企業(yè)如何滿足用戶需求呢？通過產(chǎn)品。到此，我們得出了企業(yè)、用戶、產(chǎn)品三者的關(guān)系：企業(yè)通過產(chǎn)品滿足用戶需求，給用戶提供價(jià)值，并以此交換用戶付出的成本，從而實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。

你不妨用這個(gè)視角重新審視你所服務(wù)的產(chǎn)品，這將有助于你理解產(chǎn)品工作的意義，找到工作方向和重心。

以我服務(wù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品為例，分析一下企業(yè)與用戶之間的這種價(jià)值交換。我們服務(wù)的用戶就是日常用我們小程序或APP線上下單、次日到社區(qū)小賣部等提點(diǎn)點(diǎn)取貨的普通用戶，主用戶群體為小鎮(zhèn)青年、寶媽和中老年。

產(chǎn)品為用戶提供的服務(wù)包括：豐富而優(yōu)質(zhì)的商品，包括日常所需的各種生鮮果蔬、肉蛋禽等；便宜的價(jià)格，相比線下超市、菜市場(chǎng)更劃算；便捷的物流，次日就可在家樓下的自提點(diǎn)取貨。通過這種線上化服務(wù)，用戶既能節(jié)約時(shí)間，又能省錢，還能在買到品質(zhì)不佳的商品時(shí)直接線上申請(qǐng)退款，這些都是產(chǎn)品創(chuàng)造的用戶價(jià)值。

為了交換這些價(jià)值，用戶付出的成本主要就是支付的訂單金額和選購(gòu)花費(fèi)的時(shí)間精力。用戶支付的這些錢，扣除掉向供應(yīng)商采購(gòu)商品的貨款，集中履約花費(fèi)的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，和人力場(chǎng)地成本，剩下的就是利潤(rùn)。這就是企業(yè)通過產(chǎn)品進(jìn)行用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值交換的過程。

理解了產(chǎn)品的本質(zhì)，也就能理解產(chǎn)品工作的目標(biāo)在于找到用戶價(jià)值大于付出成本的場(chǎng)景，通過功能設(shè)計(jì)，讓這種交換盡可能多地發(fā)生。

二、用戶是需求的集合

如何讓用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的交換盡可能多地發(fā)生。其關(guān)鍵在于，讓用戶感受到獲得的價(jià)值大于付出成本。而產(chǎn)品提供用戶價(jià)值的方式是滿足用戶需求，因此產(chǎn)品更常見的定義是：在特定場(chǎng)景下滿足用戶特定需求的解決方案。

滿足用戶需求的前提是理解什么是用戶和用戶需求，在這個(gè)方面，俞軍將二者做了一個(gè)精辟的結(jié)合，重新定義了用戶：用戶是需求的集合。簡(jiǎn)單理解就是，同一個(gè)用戶會(huì)有很多種不同的需求，比如用戶打開微信可能是想找人聊天，溝通工作，或者刷朋友圈。而具有某種相同需求的用戶又會(huì)有很多個(gè)，比如微信11億用戶中有溝通工作需求的可能有3億。而產(chǎn)品服務(wù)的是用戶在具體場(chǎng)景下的具體需求，而非自然人這種粗粒度。因此對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來說，可以把用戶的需求視為用戶。

理解這個(gè)定義，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有什么幫助呢？我認(rèn)為至少有以下三點(diǎn)：

1、針對(duì)用戶的特定需求做產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在做功能設(shè)計(jì)時(shí)，可以先根據(jù)需求將用戶進(jìn)行分類，然后針對(duì)不同分類用戶做針對(duì)性的功能設(shè)計(jì)。你可以試著觀察下現(xiàn)有的很多產(chǎn)品，都是先將用戶按需求分類，再用特定功能承接的方式做產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)。比如電商產(chǎn)品首頁(yè)最常見的三個(gè)模塊：搜索框、分類金剛、推薦feed。對(duì)應(yīng)的就是明確購(gòu)買意愿、收斂購(gòu)買意愿、發(fā)散購(gòu)買意愿三類不同的用戶需求。

• 明確購(gòu)買意愿：比如用戶很明確就是想買最新款的華為mate60，搜索框能幫用戶快速找到目標(biāo)商品。
• 收斂購(gòu)買意愿：比如用戶想挑選一些下周吃的水果，但具體買什么得看心情和商品價(jià)格，“果蔬生鮮”的品類入口就能把用戶帶到果蔬生鮮分類頁(yè)面，方便其挑選。
• 發(fā)散購(gòu)買意愿：比如用戶沒有明確想買的東西，就是有種購(gòu)物沖動(dòng)，推薦feed就能讓用戶“逛“起來。

2、用于評(píng)估需求價(jià)值

產(chǎn)品工作中，難免會(huì)遇到一些不懂用戶的運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)同事，提一些不合理的需求。拒絕需求甚至比接需求更重要。評(píng)估一個(gè)需求是否足夠有價(jià)值，就可以從用戶是需求的集合這個(gè)視角去分析。有多少用戶會(huì)在這個(gè)場(chǎng)景下有這樣的需求，如果能論證有需求的用戶很少，那么做這樣的功能自然就沒什么價(jià)值。

比如我曾經(jīng)就接到過一個(gè)需求，運(yùn)營(yíng)說由于使用產(chǎn)品的老年人很多，不會(huì)自己支付，所以需要做一個(gè)“找他人代付”的功能。稍微了解支付的人都會(huì)知道，要做這樣的功能成本會(huì)非常高，涉及訂單狀態(tài)機(jī)和下游支付、結(jié)算、售后的一系列改造。因此評(píng)估清楚需求價(jià)值就尤為重要。

我首先回歸到場(chǎng)景中去分析用戶需求，對(duì)于老年用戶，如果習(xí)慣使用我們的產(chǎn)品，一定是能熟練使用微信、支付寶進(jìn)行支付的，要不然也沒辦法成功完成下單。而那些需要找親友代付的，大概率也不會(huì)在線上下單，即便真的有這種用戶到了支付這步不會(huì)操作，提供這樣的功能用戶也不一定會(huì)用。

然后我又看了看數(shù)據(jù)，用戶支付成功率已經(jīng)很高了，而老年用戶甚至比年輕用戶更高，再次論證了有這此需求的用戶量級(jí)不高，可預(yù)期產(chǎn)品價(jià)值增量很小，而開發(fā)成本很高。最后以此為依據(jù)拒掉這樣一個(gè)不合理需求。

3、用于權(quán)衡產(chǎn)品決策

由于用戶千差萬(wàn)別，需求復(fù)雜多樣，這些需求之間也常常相互沖突。因此一個(gè)產(chǎn)品決策在滿足某一類用戶需求的同時(shí)，很可能會(huì)傷害另一類用戶。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品決策時(shí)，需要充分考慮一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)作對(duì)不同需求類型用戶的影響，評(píng)估其到底是對(duì)所有用戶來說都能帶來更優(yōu)體驗(yàn)的“增量”功能，還是以犧牲一類用戶體驗(yàn)為代價(jià)，滿足另一類用戶需求的“偏心”設(shè)計(jì)。盡量在用戶的不同需求間尋求平衡，在不傷害其他用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，滿足某類用戶的需求。

關(guān)于這一點(diǎn)，比較典型的例子是微信消息的已讀功能。如果做了，對(duì)于消息發(fā)送者來說會(huì)很爽，能知道消息是否被看到了，但對(duì)于消息接收者就會(huì)帶來巨大的壓力，甚至?xí)虼硕鴾p少微信的使用。微信的定位是輕松無壓力的熟人社交，而不是效率導(dǎo)向的工作溝通，因此是不會(huì)做這種功能的。這就是一個(gè)基于不同用戶需求權(quán)衡之下的產(chǎn)品決策。

三、交易是用戶的每一次行為

有經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的人應(yīng)該知道，交易是商業(yè)世界最偉大的發(fā)明，它的本質(zhì)是在進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，并通過這種配置實(shí)現(xiàn)物質(zhì)價(jià)值的最大化。

交易創(chuàng)造的價(jià)值來自于交易雙方對(duì)交易物料估值的差異。比如你去超市花五塊錢買了一桶泡面，你之所以愿意買，一定是認(rèn)為這桶泡面給你帶來的效用是大于五塊的，在你心里它可能值八塊，而對(duì)超市老板來說，這桶泡面的進(jìn)貨價(jià)是三塊錢。因此通過這筆交易，你覺得自己賺了三塊，他覺得自己賺了兩塊。

通過這筆交易，你們雙方一共賺了五塊，這就是交易剩余，也就是交易行為創(chuàng)造的增量?jī)r(jià)值。交易發(fā)生的前提一定是交易雙方都能從中獲益，交易剩余為正，因此，一切交易行為都是在為世界創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。這就是著名的交易剩余理論

俞軍把交易剩余理論搬到產(chǎn)品領(lǐng)域，給交易下了一個(gè)廣義的定義：用戶的每一次行為，都是與世界的一次交易。只有當(dāng)預(yù)期收益大于付出成本，這種行為才會(huì)發(fā)生。用戶付出的成本不一定是金錢，也可能是時(shí)間和注意力，這些最終都能通過商業(yè)手段轉(zhuǎn)化為金錢。而通過交易，用戶獲得的收益可能是具體的商品，也可能是愉快、滿足感這些情緒價(jià)值。

交易發(fā)生得越多，交易剩余就越多，用戶獲得的用戶價(jià)值和企業(yè)獲得的商業(yè)價(jià)值就越大。理解了交易的本質(zhì)，產(chǎn)品經(jīng)理的工作目標(biāo)也就清晰了，就是在以企業(yè)資源作為約束條件的情況下，通過不斷降低交易成本，提高交易效用，讓交易更多地發(fā)生。

還是舉個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的例子。用戶在使用產(chǎn)品下單時(shí)，很大一部分交易成本來自于次日中午前不能送達(dá)，這種成本導(dǎo)致為了次日午餐采購(gòu)食材的交易行為無法發(fā)生。而產(chǎn)品經(jīng)理通過數(shù)據(jù)探查發(fā)現(xiàn)局部區(qū)域的自提點(diǎn)，有99.9%的概率能夠?qū)崿F(xiàn)商品在次日中午11點(diǎn)前送達(dá)，因此做了一個(gè)設(shè)計(jì)，在商品詳情頁(yè)、確認(rèn)訂單頁(yè)等關(guān)鍵頁(yè)面上告知用戶預(yù)計(jì)次日11點(diǎn)送達(dá)。

通過這樣一個(gè)小小的界面提示，大大降低了用戶的交易成本，促使交易得以發(fā)生。當(dāng)然針對(duì)那0.1%未能及時(shí)送達(dá)的情況，企業(yè)也會(huì)額外付出一些資源做補(bǔ)償。整體上交易增量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)高于企業(yè)付出成本。這其中的差值，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造的業(yè)務(wù)價(jià)值。

最后的話

我們?cè)賮砘仡櫼幌掠彳姰a(chǎn)品方法論中最核心的三個(gè)概念和對(duì)產(chǎn)品工作的指導(dǎo)作用。

首先，產(chǎn)品是企業(yè)與用戶交換進(jìn)行價(jià)值交互的載體。帶著這樣的視角去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品定位和建設(shè)目標(biāo)，才能既滿足用戶需求，又幫企業(yè)賺錢，打造一個(gè)有生命力的產(chǎn)品。

其次，用戶不是自然人，而是需求的集合。把特定場(chǎng)景下的用戶需求視作用戶，既能幫我們搭建產(chǎn)品架構(gòu)，明確各功能模塊定位；又能用于評(píng)估需求的價(jià)值，確定需求優(yōu)先級(jí)；還能讓我們權(quán)衡利弊，做出正確的產(chǎn)品決策。

最后，一切用戶行為皆交易，交易越多、價(jià)值越大。圍繞讓交易發(fā)生這一目標(biāo)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升用戶價(jià)值、降低用戶成本，是產(chǎn)品經(jīng)理工作的重要方向。

希望本文對(duì)你完善自己的產(chǎn)品方法論有所幫助~