能夠設(shè)計(jì)出更高效匹配的場(chǎng)，才是電商產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力，而這需要更多的行業(yè)思考，更多的了解用戶，更多的進(jìn)行嘗試。

個(gè)人覺(jué)得產(chǎn)品經(jīng)理分為三層：功能經(jīng)理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)理，行業(yè)經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理做到后期，必定已經(jīng)超越了功能設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，需要對(duì)行業(yè)有所認(rèn)知的階段。

由于家里很多做零售的親朋好友，這也讓我對(duì)零售有一定興趣。剛好自己是在做電商的產(chǎn)品經(jīng)理，所以這次也結(jié)合著來(lái)聊聊我對(duì)零售行業(yè)的簡(jiǎn)單理解。

因?yàn)楹芏帱c(diǎn)比較大，相關(guān)的文章和書(shū)都比較多，因此就不展開(kāi)講，只提我目前關(guān)注到的點(diǎn)。

事先聲明：由于零售行業(yè)博大精深，個(gè)人所知也較淺，只能管中窺豹，請(qǐng)各位看官輕噴。

我的擔(dān)憂

電商產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)很尷尬的角色。這么說(shuō)吧，電商最倚重的，是貨，是運(yùn)營(yíng)，其余的產(chǎn)品上，用戶體驗(yàn)并不足以成為用戶選擇去哪里購(gòu)物的決定性因素。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果我BD到了100臺(tái)一分錢的iphone7，輔以好的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，只要頁(yè)面能正常完成下單，交易流程能正常完成，那用戶就會(huì)紛至沓，而絲毫不會(huì)理會(huì)丑陋的圖片，字體，卡頓的操作，稍長(zhǎng)的等待，不合理的模塊高度及按鈕位置。

有的人會(huì)說(shuō)，但是99%的人都BD不到這樣的產(chǎn)品啊，電商產(chǎn)品經(jīng)理的意義，就在于讓用戶在同樣10元1件的場(chǎng)景下，會(huì)到我這里來(lái)買呀。然而現(xiàn)在電商用戶心智早已定型，而且均沒(méi)有顛覆性的用戶體驗(yàn)，大家憑什么會(huì)來(lái)你的網(wǎng)站購(gòu)物，而不去京東淘寶唯品會(huì)呢？蘑菇街的產(chǎn)品特色，是搭配起來(lái)的貨；貝貝網(wǎng)的產(chǎn)品特色，是更專業(yè)的母嬰的貨；有貨的產(chǎn)品特色，是潮流的貨。大家都是沖著你的特色來(lái)的，沖著你的貨來(lái)的，而不是因?yàn)殡娚棠K產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的用戶體驗(yàn)來(lái)的。用戶體驗(yàn)上大家目前都是90~99分的水平（有贊微店這種通用模板算90分吧，別的適當(dāng)加幾分），除非有顛覆性的創(chuàng)新，把水準(zhǔn)重新歸零，哈哈。

電商模塊，最后會(huì)淪為標(biāo)配。各個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)交易，促銷，商品等電商相關(guān)模塊的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)越來(lái)越少；電商模塊將作為變現(xiàn)模式的一種，大家接受數(shù)據(jù)保密的，高度定制化的SAAS服務(wù)，這才是社會(huì)運(yùn)作效率最高的方式。

我們即將進(jìn)入到一個(gè)電商產(chǎn)品經(jīng)理過(guò)于飽和的時(shí)代。

如何修煉自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓自己不被時(shí)代的洪流淘汰？我理解，真正的電商產(chǎn)品經(jīng)理是行業(yè)經(jīng)理。缺乏行業(yè)理解，哪怕title再高，也只是個(gè)功能經(jīng)理，難配得上產(chǎn)品經(jīng)理一說(shuō)。那么電商的產(chǎn)品經(jīng)理需要了解的行業(yè)，是什么呢？很明顯——零售業(yè)。

零售三要素——人貨場(chǎng)

談及零售行業(yè)，必稱人貨場(chǎng)。那么人貨場(chǎng)究竟是什么呢？

傳統(tǒng)零售業(yè)里，人貨場(chǎng)指的是對(duì)賣場(chǎng)整體的管理。人指對(duì)人員及客流的管理，貨是指貨品的分配，場(chǎng)是指賣場(chǎng)的氛圍及陳列。用“人貨場(chǎng)”來(lái)概括傳統(tǒng)零售業(yè)的要素，可以說(shuō)是十分精確的。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，人貨場(chǎng)被賦予了新的內(nèi)涵。

細(xì)分與定位——人

從UV到客戶

“人”，對(duì)于很多平臺(tái)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)模糊的UV的概念。 電商已經(jīng)過(guò)了燒錢補(bǔ)貼的階段，精耕細(xì)作，挖掘每個(gè)用戶的最大潛力，對(duì)我們?nèi)绾挝脩?，?lái)了之后的行為設(shè)計(jì)，提出了很大的挑戰(zhàn)。但無(wú)論怎么說(shuō)，把客戶理解為UV，是不符合現(xiàn)在紅海里的電商的需求的。

如何實(shí)現(xiàn)從UV到客戶的轉(zhuǎn)變呢？從三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘是后續(xù)的方向：基于大數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像、CRM以及演化心理學(xué)進(jìn)行挖掘，真正做到細(xì)分用戶，了解用戶，影響用戶。

以上三點(diǎn)相關(guān)的研究很多，大家可以自行去找，這里就不展開(kāi)說(shuō)了。

供應(yīng)鏈——貨

商家背后的供應(yīng)鏈

說(shuō)到貨，很多產(chǎn)品經(jīng)理日?？赡芤矔?huì)接觸，但了解較多的主要是商品屬性（類目屬性），商品展示（詳情頁(yè)，價(jià)格及相關(guān)的內(nèi)容），商品活動(dòng)管理（商品招商），商品銷售管理（ERP系統(tǒng)，進(jìn)存銷系統(tǒng)，促銷系統(tǒng)），商品存儲(chǔ)及分配管理（庫(kù)存物流相關(guān)及各種XMS系統(tǒng)），主要涉及商品在站內(nèi)的虛擬及物理上的存儲(chǔ)及展示相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 這就是商品相關(guān)的全部了么？咱們是不是受困于小房間和辦公室太久，而沒(méi)有真正的走出去，去看看線下的貨是怎么流轉(zhuǎn)的呢？

作為產(chǎn)品，需要了解你賣的貨，需要了解你的合作伙伴——商家，了解我們?cè)谪浳锪魍ㄖ械沫h(huán)節(jié)及角色。 說(shuō)到供應(yīng)鏈，很多電商平臺(tái)的同學(xué)對(duì)供應(yīng)鏈的理解局限于物流，這是比較狹隘的。

這里需要引申出一個(gè)非常重要的概念——供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈?zhǔn)菑呢浀慕嵌龋匦聦徱曟溄赢a(chǎn)品和用戶的全過(guò)程。

供應(yīng)鏈分為物流，資金流和信息流，整體鏈條包括供應(yīng)商，生產(chǎn)商，分銷商，零售商，消費(fèi)者的正逆向流動(dòng)。

商家在整體供應(yīng)鏈中是以多種角色存在的，可能是供應(yīng)商，生產(chǎn)商，也有可能是分銷商，零售商。

貨品流動(dòng)鏈路主要是在線下，線上只是作為一個(gè)分銷或零售渠道存在而已，更別說(shuō)某一個(gè)電商平臺(tái)，更只是線上渠道的一部分而已。

我們要了解商家，知道他們面臨的問(wèn)題及可能做出的選擇，才能做好商家服務(wù)。商家就是這么一幫手里有貨的人，他們的目標(biāo)是追求匹配進(jìn)度及廣度，從而讓貨觸達(dá)更多的目標(biāo)人群。

供應(yīng)鏈的內(nèi)容博大精深，推拉設(shè)計(jì)，庫(kù)存管理，精益管理供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，渠道設(shè)計(jì)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)，金融設(shè)計(jì)等，會(huì)讓人認(rèn)識(shí)到做好一門生意確實(shí)是很不容易的，哈哈。這里推薦兩本書(shū)，施云的《供應(yīng)鏈架構(gòu)師——從戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)》還有劉寶紅的《采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理:一個(gè)實(shí)踐者的角度》，都很不錯(cuò)，看完可以對(duì)供應(yīng)鏈有初步的了解。

連接與匹配——場(chǎng)

線上與線下

逍遙子理解的人貨場(chǎng)，人是指流量，貨是指貨品，場(chǎng)是指場(chǎng)景。比如賣女裝，我不是傳統(tǒng)的放個(gè)類目，拉個(gè)圖墻，或者做個(gè)時(shí)間楔子，而是我會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者往各個(gè)場(chǎng)景里面去購(gòu)買，這已經(jīng)不是單純的猜你“喜歡”這種購(gòu)物偏好了，而是對(duì)消費(fèi)者在哪里，在什么場(chǎng)景下，需要買什么，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者場(chǎng)景的真正把握，這是阿里未來(lái)的護(hù)城河。但這里的場(chǎng)，其實(shí)還是偏向于線上電商的點(diǎn)。如果把線上線下一起結(jié)合考慮，我們可以對(duì)“場(chǎng)”這個(gè)概念，有更深入的理解。

場(chǎng)一直都在。我理解他是一種匹配關(guān)系，一種將人與貨，供給與需求匹配起來(lái)的方式。這里面有一個(gè)效率的問(wèn)題。不同場(chǎng)交易效率是不同的。從一開(kāi)始的集市，到后來(lái)的超市，百貨商店，分支的奧特萊斯，便利店，專業(yè)店，電商（包括電商中的貨架電商，到后來(lái)的社群電商，直播電商，內(nèi)容電商）等等。一個(gè)好的場(chǎng)，足以支撐一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的發(fā)展，而這背后的邏輯是他真真切切的提高了供需匹配的效率，制造出了價(jià)值。

人，是線上線下的流量；貨，是從實(shí)物到虛擬的產(chǎn)品或服務(wù)；場(chǎng)，是把他們匹配起來(lái)的方式，無(wú)論線上線下。在有人有貨的情況下，匹配觸達(dá)范圍越大（經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，活躍受眾消費(fèi)能力或商品總價(jià)值占該市場(chǎng)總量越大），越牛逼；同樣匹配范圍，匹配程度越精準(zhǔn)（需求預(yù)估更準(zhǔn)），越牛逼；匹配程度相同的情況下，匹配效率越高（搜索阻力越小，同樣的素材越快進(jìn)行匹配），越牛逼。

冰山一角，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。人和貨都有的，已經(jīng)是少數(shù)；提高場(chǎng)的效率，更是難上加難。所有人都想打通全鏈路，形成對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的壟斷。但在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，各個(gè)場(chǎng)主們需要建立起自己的核心高效的匹配方式，才能活下來(lái)。一旦匹配方式建立得不好或者執(zhí)行得不到位，核心競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)失去，創(chuàng)造的價(jià)值就會(huì)下降，最后新用戶不來(lái)或來(lái)了就走，老用戶慢慢流失，用腳投票都去更高效的場(chǎng)玩去了。

上面說(shuō)到線上與線下，都是場(chǎng)。這兩個(gè)場(chǎng)具體的差別如何呢？

我有一個(gè)習(xí)慣，中午休息的時(shí)候會(huì)去附近的零售店逛一逛，無(wú)論是街邊的水果店，熟食店，便利店，還是超市，周末的時(shí)候去百貨商場(chǎng)，都會(huì)有很多的收獲。我會(huì)看到各種櫥窗，堆頭，端架，展示架，地貼，會(huì)員券，貨架擺放與廣告，賽馬機(jī)制的聯(lián)系；會(huì)場(chǎng)布置；各種促銷的方案；會(huì)員的鼓勵(lì)，廣告的展示，收銀臺(tái)的湊單；購(gòu)物車；拿起商品端詳與詳情頁(yè)的關(guān)系，動(dòng)線的設(shè)計(jì)，商品擺放的順序及原因；導(dǎo)購(gòu)員的設(shè)置；促銷員的促銷方式，價(jià)格標(biāo)的介紹；燈光的影響；提袋率；展示面積大小；傳單及商品介紹視頻的設(shè)計(jì)等等等等，從身邊的點(diǎn)點(diǎn)來(lái)研究一下零售業(yè)的發(fā)展。

但凡有心觀察過(guò)的人，仔細(xì)想想線上線下的對(duì)應(yīng)手段，都會(huì)覺(jué)得大同小異：

流量引導(dǎo)，大同小異，無(wú)非是直流CPS搜索導(dǎo)航換量外采；

組貨方式，大同小異，無(wú)非是各種圖墻堆頭品牌會(huì)場(chǎng)搭配；

排序方式，大同小異，無(wú)非是GMV、takerate、ctr最高；

路徑設(shè)計(jì)，大同小異，無(wú)非是延長(zhǎng)停留合理分支優(yōu)惠透出；

促銷方式，大同小異，無(wú)非是折扣滿減搭配打包買贈(zèng)買返；

會(huì)員經(jīng)營(yíng)，大同小異，無(wú)非是優(yōu)惠推送活躍有禮積分專享；

廣告方式，大同小異，無(wú)非是價(jià)高展示行為展示行為結(jié)構(gòu)；

商品詳情，大同小異，無(wú)非是上手產(chǎn)地價(jià)格優(yōu)惠規(guī)格事項(xiàng)；

交易方式，大同小異，無(wú)非是下單建單狀態(tài)結(jié)算價(jià)格庫(kù)存；

支付方式，大同小異，無(wú)非是各種銀聯(lián)阿里微信代金積分。

目標(biāo)也都是一樣的：

• 整體產(chǎn)值更高，全店利潤(rùn)率與take rate；
• 單位產(chǎn)值更高，坪效與單坑位產(chǎn)出；
• 顧客滿意度，NPS與分享率。

如果我們把人們?cè)趫?chǎng)中的購(gòu)物行為拆解為以下階段：

搜索——匹配——支付——交付

不同的是，線上搜索，匹配效率較高（主要表現(xiàn)為搜索成本較低），但交付效率較低；線下搜索，匹配效率較低，而交付效率較低。（支付環(huán)節(jié)，隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，大家都差不多了，尤其在杭州。)

但這兩者，正在逐漸融合。線上線下，都在補(bǔ)全自己的短板。尤其在電商模塊已成標(biāo)配的情況下，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，將沒(méi)有線上線下的說(shuō)法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力或低效的場(chǎng)將被拋棄，更多的場(chǎng)將會(huì)崛起，靠自己在細(xì)分領(lǐng)域的效率，在這個(gè)更加扁平的線上世界擁有自己的一片天空。

說(shuō)到底，場(chǎng)最核心的功能就是賣貨效率。如何更好的賣貨，賣出更多的貨，在賣貨的時(shí)候提供更多附加價(jià)值，就是這個(gè)場(chǎng)效率的體現(xiàn)。

瞎說(shuō)一句： 或許有人會(huì)說(shuō)，我們?cè)趺春桶⒗锉绕ヅ淠兀咳思宜惴?，?shù)據(jù)存量這么牛逼。干不過(guò)啊。

A：用人啊。

機(jī)器在現(xiàn)階段，匹配的精確度還是干不過(guò)人的。況且除了阿里，別的流量才多少，核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建需要那么多的人么？想清楚自己的優(yōu)勢(shì)所在比盲目的補(bǔ)全短板更重要。

通盤考慮——行業(yè)

聚流成河，積沙成塔。

這個(gè)是人-貨-場(chǎng)共同結(jié)合的一個(gè)面——行業(yè)。

行業(yè)的變化，既包括人的變化（終端消費(fèi)者的變化，如消費(fèi)升級(jí)，年齡層，職業(yè)變化，季節(jié)變化），也包括貨的變化（應(yīng)季商品，原材料價(jià)格變化，庫(kù)存，渠道，控價(jià)等導(dǎo)致的利潤(rùn)空間變化；商業(yè)生態(tài)調(diào)整對(duì)商家的影響），也包括場(chǎng)的變化（新的業(yè)態(tài)，新的氛圍設(shè)計(jì)，新的營(yíng)銷玩法，新的供需匹配方式）。

我看來(lái)，把這些都結(jié)合起來(lái)，才算是對(duì)零售行業(yè)有基本的了解。然而對(duì)這塊真的是需要很深厚的積累，我剛剛開(kāi)始，希望方向沒(méi)有錯(cuò)。

后記

剛從業(yè)的時(shí)候，人們說(shuō)電商產(chǎn)品經(jīng)理到后面，要么自己創(chuàng)業(yè)，要么去帶運(yùn)營(yíng)。深表贊同。

一句話總結(jié)：能夠設(shè)計(jì)出更高效匹配的場(chǎng)，才是電商產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力，而這需要更多的行業(yè)思考，更多的了解用戶，更多的進(jìn)行嘗試。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

本文由 @啟辰菌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。