一、你的產(chǎn)品不是沒有賣點，就是賣點太一般

什么是賣點？賣點是產(chǎn)品那個最大的點、最本質(zhì)的亮點，其實就是產(chǎn)品最核心的價值。

換一個角度來理解，一個產(chǎn)品或服務的賣點，特別像一個人在全新環(huán)境下做一個自我介紹，你需要回答的是“你是誰？”“你代表什么？”這正如這喬布斯在1997年回歸時候演講的一句話，當去回答“who we are”這個問題時，我們可以自信地用蘋果的核心價值觀來說，即我們是：“people with great passion can change the world for better.”

賣點就像一句話電影，美國好萊塢編劇在選擇是否把一個劇本看下去的原則就是，作者能不能用一句話講明白整個電影并且打動到他。產(chǎn)品賣點是一樣的。當用戶聽明白并且認同你的賣點后，他對你產(chǎn)品的忠誠度會超越你的想象。

那么賣點到底是什么？用例子來說明下，比如你家是賣酒的，釀造純手工制作白酒，天然無公害大米制成，這個可以作為一個賣點。再比如，你是賣鮮花的，你家的鮮花全是從荷蘭空運過來的，頭一天訂購好后面一天花會準時被送到餐桌上，這是你的賣點。你是賣手機的，你的手機就是快，言下之意就是運行速度、性能各方面都能給力快的體驗，這是賣點。

舉一個推廣產(chǎn)品的例子，我一朋友曾在北京商圈，開了一家定位本地生活服務，輻射周邊5公里商圈，直接目標用戶寫字樓白領(lǐng)和附近民用住宅客戶群體的館子。開業(yè)后不久，以團購、外賣點餐、周邊生活服務為主力大軍的各類移動線上地推團隊接蹤而至。他們分別有餓了么、百度外賣、點評、美團、食惠等。

篩選線上推廣產(chǎn)品的原則是：

1. 你的產(chǎn)品有什么別家沒有的賣點，能給我?guī)矶啻髢r值、效果、轉(zhuǎn)換？
2. 你的產(chǎn)品背后的公司是什么，能給我?guī)砀郊又祮幔?/li>

這里映射到產(chǎn)品賣點的打磨上就是：

你相比于其他競品，你的賣點是什么，以推廣產(chǎn)品為例，你的賣點是：

• 更精準的買詞推薦，百發(fā)百中，買了基本展現(xiàn)甚至轉(zhuǎn)化，沒一個浪費的？
• 更高效、全面的效果監(jiān)控，精確到時點、片區(qū)？
• 能利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢給我提供專家級創(chuàng)意優(yōu)化建議？
• 更高效的投入產(chǎn)出比，相比其他廣告平臺，展現(xiàn)一次要比行情低10%？

這里我相信，殺傷力極強的賣點，以區(qū)分于競品切入點切入會起到意想不到的效果和價值。

二、賣點不是噱頭，核心賣點永遠只有一個

但是通常來說，賣點很容易跟噱頭、段子混為一談，被誤以為只要段子別出新意、別具一格，抓人眼球有引爆營銷效應那就是個不錯的賣點，其實不是這樣的。賣點與噱頭最主要和本質(zhì)的區(qū)別就是，人們會為賣點掏錢買單、而不會單為一個還不錯的噱頭買單，賣點必須要貼合產(chǎn)品的特質(zhì)、氣場，但是一定程度為吸引注意力的噱頭則不一定。

這不禁讓我想起之前一個地產(chǎn)宣傳想要突出低價這個賣點，平面廣告使用的是一個美女大腿及內(nèi)褲為元素，旁邊配搭文案是“再低，就不行了！”然后這則思路迅速被各行各業(yè)仿制瘋傳，其中印象最為深刻的就是一則教育廣告，同樣的視覺元素和文案。低價，在房地產(chǎn)這里可以作為一個賣點來宣傳，但是放到教育行業(yè)里，就不太合適了，低價可以是教育產(chǎn)品的噱頭、但是不能作為賣點，記住賣點必須要貼合產(chǎn)品的特質(zhì)、氣場。

賣點本身也是分層級的，任何一個產(chǎn)品一級的賣點只能有一個，而一級以下的賣點可以是多個，就像人一樣，你的名字只能有一個，但是你可以有多個昵稱、別名、標簽。一級賣點是抓取產(chǎn)品最核心、最本質(zhì)的特點來定義產(chǎn)品，而一級以下的賣點則是用來進一步詮釋、凸現(xiàn)和襯托一級賣點的。

還是拿小米耳機為例，我看到它的平面廣告文案寫的文案是，“小米活塞耳機，99元聽歌神器?！逼鋵嵾@里面一級的賣點就是活塞耳機，二級賣點就是99元、聽歌神器。通常，一個產(chǎn)品賣點的宣傳可以是單獨的一級賣點，也可以是一級賣點和其他賣點的集合。

舉個例子：在家門的電梯看到小米手機5的海報。對于小米5宣傳的一級賣點就是“十余項黑科技”，去凸現(xiàn)小米5的科技感，然后附和一個二級賣點“很輕狠快”，突出質(zhì)感與性能。

三、如何才能像大牛一樣，為產(chǎn)品想出更好的賣點

技多不壓身，去做個生活行家，提升綜合實力

這個很類似與有人經(jīng)常會問到一個問題，你認為什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理是牛ｘ的產(chǎn)品經(jīng)理？或者你認為一個牛ｘ的產(chǎn)品經(jīng)理應該具備哪些特質(zhì)。

這里，我貼一張最近看到的關(guān)于描出產(chǎn)品經(jīng)理應該具備的特質(zhì)的解構(gòu)，大家可以一一對應，查缺補漏。

一言以蔽之，我認為熱愛生活，成為生活行家，提升綜合實力對把握產(chǎn)品賣點極其重要。

批判性思維

批判性思維起源最早可追溯到 2500 年前的古希臘思想家蘇格拉底。培養(yǎng)批判性思維有利于打破看待事物的眼界，突破常規(guī)束縛，看到別人尚未發(fā)覺的價值點。將批判性思維思考問題做一個步驟列舉，分別是：

• 收集信息（區(qū)分相干和不相干的信息）
• 全面客觀看問題（既看到問題的正面和反面）
• 提出質(zhì)疑（從不同角度，整理他們知道或以為知道的東西的理由和證據(jù)）
• 總結(jié)陳詞得出結(jié)論（通過提問，揭示習以為常、理所當然的信念背后的假設(shè)所包含的不一致性，以探求新的可能答案。）
• 結(jié)構(gòu)思維的化加工和處理

結(jié)論先行，歸納分類，邏輯排列（重要性、時間、結(jié)構(gòu)）。

作者介紹：Aqua張（微信號公眾號aquasays）百度產(chǎn)品經(jīng)理、原4A廣告公司文案、自由撰稿人，主導參與百度多款重量級產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和設(shè)計工作。

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