本文為我們介紹了北極星指標(biāo)是什么，并用知識星球作為例子，分析了如何做北極星指標(biāo)做增長方案與產(chǎn)品規(guī)劃。

一、什么是北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)是增長領(lǐng)域出現(xiàn)頻度最高的詞，沒有之一。

筆者接觸這一概念是從曲卉老師的《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》，書中對于北極星指標(biāo)下了一個宏觀的定義：

“北極星指標(biāo)（North Star Metric），又叫做OMTM（ One metric that matters）唯一重要的指標(biāo)。之所以叫北極星指標(biāo)，是因為這個指標(biāo)一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著全公司上上下下，向著同一個方向邁進。

1. 北極星指標(biāo)特點

（1）最高優(yōu)先級

北極星指標(biāo)算是舶來品，通過Facebook的案例廣為流傳。

在歐美語境中，“你是我的北極星”（You are my Polaris）通常指某人在自己的生命或事業(yè)上十分重要，起了指明方向的作用，有非常感恩的意思。

歐美人士對北極星頗崇尚，北極星所在的位置容易讓歐美的居民觀測，晚上晴朗之時，北極星用肉眼能輕易看見，醒目耀眼。因此也有了這么一句俗語。

（2）指導(dǎo)性＆穩(wěn)定性＆并非一成不變

北極星是天空北部的一顆亮星，離北天極很近，差不多正對著地軸，從地球北半球上看，它的位置幾乎不變，可以靠它來辨別方向。

同時北極星位置并不是永遠(yuǎn)不變的，隨著產(chǎn)品的生命周期變化、定位的調(diào)整等，北極星指標(biāo)也會在一段周期后隨著內(nèi)外部的變化重新定義。

（3）指標(biāo)

作為指標(biāo)，即可被量化、拆解、監(jiān)測、分析。通過各個顆粒度拆解去搭建增長模型、分配到各個部門各個人員，對應(yīng)到具體的工作目標(biāo)，更直觀更密切的貼合業(yè)務(wù)，更明確的指導(dǎo)團隊執(zhí)行及配合。

2. 北極星指標(biāo)為什么重要

北極星指標(biāo)之于增長，就像定位之于產(chǎn)品。選擇比努力重要，如果一開始就跑錯了方向，可能與目標(biāo)背道而馳。

• 明確方向：知道什么是正確的事情，提升團隊凝聚力
• 明確優(yōu)先級：合理劃分精力和資源，讓正確的事持續(xù)發(fā)生
• 指標(biāo)：搭建增長模型，提升行動力和監(jiān)測準(zhǔn)確性

3. 制定北極星指標(biāo)全流程

二、如何制定北極星指標(biāo)

實際工作中，北極星指標(biāo)往往與公司戰(zhàn)略緊密相關(guān)，由老板、總監(jiān)級別的人制定傳達。甚至管理層沒有北極星指標(biāo)的概念，只是提出舉辦一場活動要拉新一萬用戶的需求。這時無論你是作為某條產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長負(fù)責(zé)人還是只是負(fù)責(zé)增長的某一塊工作，都可以通過以下這套方法來更有依據(jù)的分析和更有效率的溝通，統(tǒng)一認(rèn)知合理預(yù)期。

1.評估增長可行性

與產(chǎn)品規(guī)劃MVP版本快速獲得市場反饋驗證需求的思路類似，在制定北極星指標(biāo)之前，首先通過評估增長可行性來決定要不要做增長；降低風(fēng)險，避免人力、時間、資源的浪費。

評估增長可行性的目的是評估產(chǎn)品留存和變現(xiàn)的能力，如果產(chǎn)品還沒有做好大規(guī)模增長的準(zhǔn)備，那么用戶很有可能被活動吸引之后便跳出產(chǎn)品不再使用。如果沒有留存和促活的一系列后續(xù)保障，拉新將毫無意義。

（1）普通情況衡量標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品是否達到PMF，PMF(Product Maket Fit):即有用戶需要你的產(chǎn)品，并且在較長時間內(nèi)重復(fù)使用它。用戶需要，確保轉(zhuǎn)化；反復(fù)使用，確保留存。

3個衡量標(biāo)準(zhǔn)：

• 問題足夠大：覆蓋用戶規(guī)模足夠大、市場足夠大
• 問題足夠緊急：越高頻剛需的問題，用戶需求越強烈付費意愿越高
• 能給用戶帶來價值：確實滿足了用戶需求、解決了用戶的問題

（2）特殊情況衡量標(biāo)準(zhǔn)

需要大量用戶進入才能驗證PMF的產(chǎn)品形態(tài)，如社交類社區(qū)類產(chǎn)品，需要有大量用戶進入才能匹配和互動，生產(chǎn)和沉淀內(nèi)容。平臺類產(chǎn)品、需要有大量供需雙方進入，才能展示商品/服務(wù)供用戶選擇，促成交易。此類情況無需驗證PMF即可開始大規(guī)模拉新。

2. 評估增長重點

評估增長重點與產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃類似，是北極星指標(biāo)的雛形，增長重點相當(dāng)于通俗語言描述的北極星指標(biāo)，最能從數(shù)據(jù)中直觀反映增長重點趨勢的指標(biāo)便是北極星指標(biāo)。

產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃主要明確以下問題

• 產(chǎn)品定位：為哪些人解決什么問題
• 市場分析：有沒有機會，機會大不大
• 競品分析：能否搶占機會，哪些可以學(xué)習(xí)哪些需要規(guī)避
• 用戶調(diào)研：需求是否真實，解決方案是否可行，商業(yè)模式是否可持續(xù)

評估增長重點與之類似，并且更細(xì)化了對產(chǎn)品本身和市場全局的思考

（1）市場階段

當(dāng)前產(chǎn)品所處市場是增量市場還是存量市場。

增量市場即可能被激發(fā)潛在的市場份額，市場邊界在擴散整體量在提升，是從0到1的過程；這個時候側(cè)重拉新，快速搶占市場，占領(lǐng)用戶心智。

存量市場即已經(jīng)確定的市場份額，是從1到N的過程；流量紅利消失，這個時候側(cè)重留存和變現(xiàn)，進一步發(fā)掘已有用戶價值。主要手段為通過精細(xì)化運營提升留存率和復(fù)購率，如淘寶的個性化推薦。通過增值服務(wù)提升客單價和ARPU，如KEEP的會員。以及發(fā)掘新的消費場景，如美團收購摩拜解決吃喝玩樂閉環(huán)中的”最后一公里“。

增量市場重拉新，存量市場重留存和變現(xiàn)。

（2）生命周期

探索期：驗證PMF，側(cè)重留存

種子用戶愿意留下來反復(fù)使用，驗證PMF的同時，可以獲得真實反饋不斷在MVP的基礎(chǔ)上進行迭代升級；并且可以通過對種子用戶的運營，為未來獲取并留存更大規(guī)模的用戶群體奠定基礎(chǔ)。

成長期：重拉新，兼顧變現(xiàn)

進入成長期，產(chǎn)品的核心功能業(yè)務(wù)流程已經(jīng)固定，商業(yè)模式企業(yè)壁壘已經(jīng)被其他潛在競品發(fā)現(xiàn)并研究，大量競品進入市場，此時側(cè)重快速獲得用戶增長，搶在競品前面占領(lǐng)市場盡可能大的份額。

但是拉新并不是不計一切代價的，要根據(jù)實際情況兼顧變現(xiàn)，確保公司可以活下來。拼多多和淘集集就是鮮明的對比，拼多多”百億補貼“與電商巨頭們競爭的風(fēng)生水起，淘集集曾坐擁7000萬MAU，卻因為快速擴張導(dǎo)致資金鏈斷裂黯然離場。

成熟期：留存+變現(xiàn)+拉新

進入成熟期，即產(chǎn)品已經(jīng)達到了自己的”增量市場“，潛在用戶已經(jīng)很少，側(cè)重留存和變現(xiàn)。重點關(guān)注用戶活躍度和拓展變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

衰退期：留存+變現(xiàn)+引流

進入衰退期，在努力減緩衰退趨勢保持留存和變現(xiàn)的同時，尋找新的增量市場，發(fā)掘新的使用和消費場景，為新產(chǎn)品引流。

（3）產(chǎn)品品類

產(chǎn)品的類型根據(jù)其核心業(yè)務(wù)模塊可以分為工具、內(nèi)容、交易、社區(qū)4大類；雖然有越來越多大而全的平臺產(chǎn)品中會包含多種業(yè)務(wù)類型；但是核心的業(yè)務(wù)類型與產(chǎn)品定位是一致的，各個業(yè)務(wù)模塊在平臺中的權(quán)重也不盡相同，權(quán)重與投入的增長力度成正比。

網(wǎng)易蝸牛讀書和得到，雖然都是通過交易模塊變現(xiàn)，但是用戶消費是因為用蝸牛讀書是一個方便的電子書工具，得到可以提供用戶想要的課程內(nèi)容。變現(xiàn)，一小部分因素是在交易模塊上的優(yōu)化，更多的是在產(chǎn)品定位對應(yīng)的業(yè)務(wù)模塊中實現(xiàn)價值獲得用戶認(rèn)可，變現(xiàn)是隨之而來自然而然的結(jié)果。

• 工具：幫助用戶提升效率，培養(yǎng)使用習(xí)慣，提升用戶粘性
• 內(nèi)容：為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得更多用戶更長的使用時間
• 交易：優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑，提升復(fù)購率
• 社區(qū)：PGC及運營策略促進UGC，用戶之間親密互動在社區(qū)沉淀

三、【案例：知識星球】

1. 產(chǎn)品背景

（1）產(chǎn)品簡介

知識星球，是一個知識社群的APP平臺，是內(nèi)容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，做出品質(zhì)社群，實現(xiàn)知識變現(xiàn)的工具。知識星球的早期用戶由KOL帶動，馮大輝、曹政、阿禪等大V在平臺內(nèi)創(chuàng)建了星球后，帶來了大量的付費用戶。經(jīng)過早期的探索和長期的積累，創(chuàng)建者既可以將自己外部的私域流量帶入，也可以吸引平臺內(nèi)的流量，使建立星球的門檻變低。

劉潤、spenser、粥左羅、小馬宋、關(guān)健明等相關(guān)領(lǐng)域的大V都已入駐知識星球，相比喜馬拉雅中高曉松、馬東、郭德綱、馬未都等名人的入駐，知識星球的大V更加側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)。

知識星球中，科技、經(jīng)濟和教育主題的圈子累計占到80%左右。

產(chǎn)品定位：內(nèi)容創(chuàng)作者的私域流量管理和知識變現(xiàn)工具

（2）用戶畫像

通過百度指數(shù)的參考結(jié)合知識付費應(yīng)用的普遍用戶群體，可以分析出：

• 男女比例3：1
• 用戶集中在一線城市等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)
• 20-29歲和30-39歲用戶分別占比68%、21%
• 對應(yīng)知識星球內(nèi)容，用戶的主要身份為職場人士和高校學(xué)生

2. 增長可行性和增長重點

（1）判斷增長可行性

知識星球?qū)儆谄脚_類產(chǎn)品，必須有一定供給量和需求量，在找到PMF之前即可大規(guī)模拉新。

（2）評估增長重點

①市場處于哪個階段

2017年，中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49。1億，同比增長近3倍。未來，隨著傳統(tǒng)出版、教育、傳媒等增長緩慢的行業(yè)人才流入，以及市場教育程度提升，有付費意愿的用戶基數(shù)增長；預(yù)計到2020年，市場規(guī)模將達到235億。

——屬于增量市場

②生命周期

近一年中，知識星球的下載量處于增長趨勢；隨著越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，將吸引更多用戶。

——產(chǎn)品處于成長期

③產(chǎn)品品類

• 用戶會直接付費
• 社交屬性較強
• 平臺

④商業(yè)模式中的獨特重要因素

A KOL圈子

a 內(nèi)容生產(chǎn)者：

知識星球的Slogan 「連接一千位鐵桿粉絲」源自凱文·凱利的：任何從事創(chuàng)作或藝術(shù)的人，只要能獲得一千位鐵桿粉絲，就足夠生計無憂，自由創(chuàng)作。

知識星球的SKU不是課程，是圈子。

先交費，后入圈。對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，不需要創(chuàng)建完整的知識付費課程體系，并且可以將收益前置；降低了操作成本提升了轉(zhuǎn)化效率。

同時圈子的形式可以建立良好的互動氛圍，促進UGC的生成，從而增加用戶粘性。

b 內(nèi)容消費者：

先交費，后入圈的模式，確保了用戶對于KOL足夠熟悉和信任，確保KOL帶來的是精準(zhǔn)用戶，付費意愿高易于轉(zhuǎn)化。

一般情況下，用戶對于APP的耐心不超過30秒，在知識星球中，由于KOL的背書以及付費圈子的沉沒成本，極大提升了用戶的留存情況。

B 分銷

隨著越來越多新用戶的進入，勢必會降低內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的精準(zhǔn)度和質(zhì)量。通過分銷機制來建立另一條增長曲線。情懷不夠，拿錢來湊。

分享的動機是分享者對于內(nèi)容的認(rèn)可，優(yōu)化在他人眼中的人設(shè)；也保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲得更多的曝光。

⑤結(jié)論

3. 明確商業(yè)目標(biāo)和用戶價值

企業(yè)要有健康的商業(yè)模式來確保長期的生存和盈利，產(chǎn)品要為用戶帶來價值來確保用戶長期使用。北極星指標(biāo)便是找到兩者的交集，根據(jù)企業(yè)的實際情況做適當(dāng)權(quán)衡，來尋求長期的健康發(fā)展。

知乎的知識付費是向商業(yè)目標(biāo)做傾斜，而B站的視頻沒有廣告則是向用戶價值做傾斜，但是知乎在探索商業(yè)模式的同時也要維持良好的社區(qū)氛圍，B站在堅持觀看體驗的同時也要通過游戲來創(chuàng)造營收。

知識星球的商業(yè)目標(biāo)和用戶價值

4. 找到備選指標(biāo)＆篩選指標(biāo)

（1）通過找到商業(yè)目標(biāo)和用戶價值的交集，找到備選指標(biāo)。

通過6個標(biāo)準(zhǔn)找到北極星指標(biāo)：

①能否反應(yīng)用戶核心價值？

指標(biāo)數(shù)據(jù)好，代表產(chǎn)品滿足的用戶的需求或解決了用戶的問題，代表用戶在使用產(chǎn)品時得到了價值。

②能夠為產(chǎn)品達到長期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)？

指標(biāo)數(shù)據(jù)好，代表產(chǎn)品的商業(yè)模式可持續(xù)健康發(fā)展。

③能否反應(yīng)用戶活躍程度？

該指標(biāo)要與用戶活躍程度有直接關(guān)系，指標(biāo)數(shù)據(jù)好代表用戶活躍度高

④指標(biāo)變好，能否說明公司的發(fā)展方向正確？

該指標(biāo)要與公司經(jīng)營狀況有直接關(guān)系，指標(biāo)數(shù)據(jù)好代表公司經(jīng)營狀況好

⑤是否簡單、直觀、容易獲得、可拆解？

該指標(biāo)要定義清晰、方便拆解、監(jiān)測、分析；可兼顧不同層級的團隊進行不同顆粒度的指導(dǎo)和分析

⑥是否是先導(dǎo)指標(biāo)，而非滯后指標(biāo)？

發(fā)現(xiàn)該指標(biāo)數(shù)據(jù)異常時，需要來得及處理問題，指標(biāo)要更傾向用戶行為而不是不可改變的結(jié)果

（2）知識星球的備選指標(biāo)＆篩選：

①備選指標(biāo)

• 付費用戶數(shù)
• 發(fā)表數(shù)
• 活躍用戶數(shù)（打開APP并且有瀏覽內(nèi)容行為）

②通過北極星指標(biāo)的6個標(biāo)準(zhǔn)，進一步篩選：

③結(jié)論：

北極星指標(biāo)：月活躍用戶數(shù)

活躍用戶數(shù)可以根據(jù)時間維度拆解為月活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù)等，用于結(jié)合付費用戶數(shù)分析留存和轉(zhuǎn)化情況。

同時可以根據(jù)PGC、UGC、星球類型等維度拆解情況，分析對應(yīng)內(nèi)容領(lǐng)域?qū)?yīng)用戶人群的留存效果。

相比于付費用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)更符合平臺成長期拉新留存的增長重點。相比于發(fā)表數(shù)對應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)者群體，活躍用戶數(shù)對應(yīng)的內(nèi)容消費者群體是規(guī)模更大更需要在增長層面重點關(guān)注的群體。

四、總結(jié)

無論是做產(chǎn)品規(guī)劃還是增長方案，都要結(jié)合特定的時間節(jié)點和內(nèi)外部環(huán)境，這兩個維度交織在一起便組成了上文提到的評估增長重點的四個問題：

• 時間節(jié)點+外部環(huán)境 = 市場階段＆商業(yè)模式中的關(guān)鍵因素
• 時間節(jié)點+內(nèi)部環(huán)境 = 產(chǎn)品生命周期＆產(chǎn)品品類

真實的環(huán)境里，每一個因素都是不斷變化的變量，變量間的碰撞引發(fā)更多可預(yù)測或不可預(yù)測的變化。無論是產(chǎn)品規(guī)劃還是增長方案都不是一勞永逸的任務(wù)，一定要持續(xù)緊密結(jié)合實際業(yè)務(wù)情況，隨時監(jiān)測分析，定期復(fù)盤優(yōu)化。

這也是一個不斷取舍權(quán)衡的過程，因此沒有絕對正確的指標(biāo)，只有當(dāng)下最合適的指標(biāo)。

最合適是相對而言，合適的北極星指標(biāo)可能不止一個，也不一定要滿足全部6個衡量標(biāo)準(zhǔn)。

下篇文章聊聊3種常見的增長模型。

本文由 @紫原新之助 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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