本文嘗試用通俗的語言來為大家介紹一個快速行業(yè)分析的框架體系。

一、什么是行業(yè)研究？

首先如果對行業(yè)研究下一個簡單定義就是：以一個宏觀環(huán)境為研究對象去研究整個產(chǎn)業(yè)的變化對其中各個細分領(lǐng)域的企業(yè)會有哪些影響。

這句話怎么理解呢？其實就是讓我們站到一定的高度來看一些外部事件會對我們的企業(yè)有哪些的影響。不是在只專注于產(chǎn)品設(shè)計層面研究市場上出現(xiàn)了哪些新的產(chǎn)品，我們企業(yè)的競爭對手產(chǎn)品中又有了哪些新功能。

而是去站在一個更高的高度去看，就比如說像我們近期的貿(mào)易戰(zhàn)這一外部事件對我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會有哪些的影響？

行業(yè)研究的作用其實也只有兩個：

1. 分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)的未來前景；
2. 尋找下一個業(yè)務(wù)發(fā)展點：行業(yè)空間大。

讓我們先來看第一個，大家都知道公司存在的意義其實就是去盈利，那么我們通過行業(yè)研究可以分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)它的未來前景到底是如何是繼續(xù)增長，還是會出現(xiàn)虧損來防患于未然，來幫助我們?nèi)ジ玫倪M行相關(guān)的決策。

那么第二作用其實也就是尋找下一個業(yè)務(wù)發(fā)展點。

一家公司通過對行業(yè)的研究就會對我們未來業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的預(yù)測結(jié)果，比如說當(dāng)我們預(yù)測到了我們未來的業(yè)務(wù)會出現(xiàn)虧損，乃至這個業(yè)務(wù)到未來會被拋棄掉，那么這個時候我們要如何去規(guī)避這個風(fēng)險？

這里最常見的一個做法就是業(yè)務(wù)多元化。這個也就是大家經(jīng)常能見到為什么很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做到后面都被稱之為一個不務(wù)正業(yè)。

比如騰訊一開始是做聊天軟件起家的，那么后面卻擴展出了視頻、新聞、游戲、電商等眾多行業(yè)，又比如做殺毒起家的360到最后又去做了手機。

這一切其實都是企業(yè)為了去規(guī)避單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險，而主動將自己的業(yè)務(wù)進行一個多元化同時也去規(guī)避整個行業(yè)性的系統(tǒng)風(fēng)險。

講到這可能大家對這個行業(yè)研究還不是這個很理解。那么我用一句通俗的話來說就是：我們要去研究未來哪些行業(yè)能賺錢。那么在這些能賺錢的行業(yè)里頭，哪個又能去賺大錢？

這就是行業(yè)研究！

二、行業(yè)分析的出發(fā)點

總的來說，行業(yè)分析的出發(fā)點只兩個：

圖1

自上而下：由事實去尋找原因

例如：18年以拼多多為代表的平價電商為什么營收暴漲？尋找背后事件助推因素。

自下而上：由新因素去預(yù)測未來結(jié)果

例如：新政策/技術(shù)出現(xiàn)會導(dǎo)致哪個行業(yè)受益，像《垃圾分類政策》會對互聯(lián)網(wǎng)有什么影響，最終哪個行業(yè)受益？

三、行研通用框架

到這我們就可以正式開始進行行業(yè)研究了。這里所說的行業(yè)研究，我們更多的是去分析外部環(huán)境的一些變化的一些新因素，得出它到底是對我們企業(yè)的未來是利好還是利壞，所以我們的出發(fā)點就是自下而上去進行一個研究。

具體來說步驟，我們的行業(yè)分析總框架整體可以分為四步：

圖2

分析核心框架：從經(jīng)濟這個大勢去逐次拆解，自下而上研究新因素出現(xiàn)會最終對目標(biāo)行業(yè)中的最小組成單元企業(yè)有什么影響。

1. 宏觀經(jīng)濟分析

首先我們先對宏觀經(jīng)濟分析做一個最簡單的概念解釋：宏觀經(jīng)濟分析就是分析一個國家整體的經(jīng)濟發(fā)展是處于一個上升趨勢，還是處于一個下降趨勢。

說到經(jīng)濟周期，我們可以總體的把它劃分為四個部分，分別是繁榮衰退蕭條和復(fù)蘇，大家看這張圖其實就可以很清楚去進行一個了解。

圖3

那么為什么我們要去判斷當(dāng)前所處的經(jīng)濟周期？

給大家再舉個通俗的例子來看，比如說我們在經(jīng)濟危機來臨之時，我們這個時候要建立一個奢侈品在線電商，怕這個時候你有一個再強的運營團隊，再好的開發(fā)團隊，有一個再厲害的貨源供應(yīng)，你覺得你的成功概率大，還是我在一個經(jīng)濟繁榮時期建立一個奢侈品電商成功的概率大？

這個就是我們要去研究宏觀經(jīng)濟的一個重要的作用意義，也就是避免我們在決策中去做出一些違背當(dāng)前經(jīng)濟周期的一個一些動作。

而應(yīng)該去貼合經(jīng)濟態(tài)勢在繁榮時期去擴張我們的業(yè)務(wù)，到經(jīng)濟變成了一個衰退的時期，我們要去收縮自己的業(yè)務(wù)去做好御寒的準(zhǔn)備，這些才是符合當(dāng)前所處的經(jīng)濟周期要去做的決策。

到這可能難免有些同學(xué)不太懂宏觀經(jīng)濟，或者說本科并不是學(xué)經(jīng)濟學(xué)的根本不知道如何去判斷宏觀經(jīng)濟。

因此在這里我給大家一個快速的定位宏觀經(jīng)濟的定性法，我選出了一些比較好參考的經(jīng)濟指標(biāo)，通過這些指標(biāo)能幫助我們在不需要去弄懂一大堆經(jīng)濟學(xué)理論的前提下去，大體的一個把握經(jīng)濟的形勢，如下圖所示。

圖4

關(guān)于應(yīng)用案例，這里我給大家看一張最近的新聞截圖，相信大家對照這張表就很容易理解了吧。

圖5 新浪財經(jīng)新聞

2. 產(chǎn)業(yè)波動

接下來讓我們看一下對產(chǎn)業(yè)的分析，因為產(chǎn)業(yè)的所謂變化它其實是受宏觀經(jīng)濟的影響而產(chǎn)生的，那么這里的影響主要是分為兩個部分。

1. 判斷宏觀環(huán)境上對于這個產(chǎn)業(yè)是否是一個政策性的支持；
2. 判斷的就是本產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟中它屬于什么樣一個態(tài)勢。

讓我們先來解讀第一個部分，判斷宏觀環(huán)境上對于這個產(chǎn)業(yè)是否是一個政策性的支持。

我們可以看兩個鮮明對比案例：

1. 初級民用粗鋼行業(yè)：去產(chǎn)能化
2. 十三五計劃：推進建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+

這里的核心方法就是去查閱國務(wù)院對本產(chǎn)業(yè)的相關(guān)最新政策。

我們再舉一個案例來看一看，大環(huán)境政策對于一個產(chǎn)業(yè)有怎么樣會有怎樣的一個影響？比如說最近交通部其實也頒布了一個政策：交通運輸部 《關(guān)于大力推動高速公路ETC發(fā)展應(yīng)用工作的通知》。

etc其實是什么東西？我先給大家簡單解釋一下，etc其實就是一個不停車收費的一個裝置。那么這個東西會對我們互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有哪些影響？

我們來暢想一下，假如說你是一個非常優(yōu)秀的行業(yè)分析師其實第一時間就能判斷到，產(chǎn)業(yè)的政策的推出是國家對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的送的一個紅利大禮包。

為什么這樣說呢？

大家也知道互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前已經(jīng)進入到了一個獲客成本非常高的時代，那么etc新的出現(xiàn)又是一個線下行為被線上化的場景。

而每次線上化的場景新出現(xiàn)都是互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展驅(qū)動點，例如最直白的利好就是etc設(shè)備自身需求，它既然要進行不停車扣費，他最起碼要進行聯(lián)網(wǎng)，要聯(lián)網(wǎng)的話就是和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的入口。

在聯(lián)網(wǎng)之后這些用戶是否要進行賬單管理？是否要進行賬單支付？這些都是對我們互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)產(chǎn)生了一個新的利好消息？此外這些etc的管理他是否需要一個應(yīng)用載體？這應(yīng)用載體到底是微信小程序還是一個APP還是一個H5網(wǎng)頁？這對我們互聯(lián)網(wǎng)終端生產(chǎn)行業(yè)也產(chǎn)生了一個利好消息？

那么再加上etc根據(jù)政策要求將會從幾千萬的用戶在2020年一下拓展到1.8個億的用戶，一次性帶來了將近1億多用戶的新線上業(yè)務(wù)場景，這一切對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說是一個無比龐大的一個潛在流量。

再來看看第二個部分，判斷的就是本產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟中它屬于什么樣一個態(tài)勢。

核心就是要判斷本產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟中它屬于什么樣一個態(tài)勢，是否屬于一個持續(xù)增長的一個狀態(tài)，只有處于持續(xù)增長才意味著這個產(chǎn)業(yè)是一個非常健康的一個產(chǎn)業(yè)。

我們舉個例子來看，就拿房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融這三個熱門行業(yè)進行一個比較。在這引用國家統(tǒng)計局的一個數(shù)據(jù)，我們?nèi)ツ眠@個季度行業(yè)生產(chǎn)總值的增速數(shù)據(jù)來進行比較。這里將這幾個行業(yè)18年17年的一些數(shù)據(jù)摘取了下來。如下圖：

圖5

大家可以看到第四個產(chǎn)業(yè)也就是信息傳輸軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，也就是我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，在任意一個季度相對于其他熱門行業(yè)都是遙遙領(lǐng)先的。

這就意味著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)依舊屬于一個快速發(fā)展的一個狀態(tài)，而且是一個遠超于其他熱門行業(yè)的一個優(yōu)質(zhì)行業(yè)，也就意味著會有很大的空間去給一些新的企業(yè)一個登臺的機會。我們用一句網(wǎng)絡(luò)上的俗話來說：就是水大魚大。

總結(jié)：

• 產(chǎn)業(yè)波動：本產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟中處于什么態(tài)勢：是否持續(xù)增長
• 核心方法：引用國家統(tǒng)計局季度行業(yè)生產(chǎn)總值增速的數(shù)據(jù)比較

3. 行業(yè)分析

在完成了對產(chǎn)業(yè)的分析之后，我們接下來就要對產(chǎn)業(yè)中的細分行業(yè)進行一個分析。我們要去定位一下比如我們到底要去涉足視頻行業(yè)，還是要去涉足社交行業(yè)，還是要去涉足資訊行業(yè)等等。這里具體來說分為三個子步驟。

步驟1：快速定位一個優(yōu)勢的行業(yè)

那么如何在中國市場下去快速定位一個優(yōu)勢的行業(yè)，這里我推薦的核心方法就是利用IPO企業(yè)所在的行業(yè)家投融資焦點行業(yè)的這兩個交叉比對。

眾所周知在中國所有的IPO企業(yè)（就是所有上市的企業(yè)）都是經(jīng)過證監(jiān)會審核才能放行的這些企業(yè)，所以這些企業(yè)所在的行業(yè)我們可以粗略的認知這是受政策所支持的這些行業(yè)與企業(yè)。

同樣的投融資的焦點行業(yè)也是受資本所追逐，或者說熱捧的一些行業(yè)，如果我們將這兩個行這兩個行業(yè)進行一個交叉比對，我們就能得到既受政策支持，又受投資人或者說由受資本青睞追捧的行業(yè)。這個就是我們選出優(yōu)勢行業(yè)的一個核心方法。

舉個例子來看，大家可以看到這是我摘取的從18年8月至今的投融資的數(shù)據(jù)，大家可以清楚的看到，企業(yè)服務(wù)已經(jīng)成為了我們的投融資焦點的一個行業(yè)。

圖6

這也就不難理解為什么在18年的時候，阿里收購了在企業(yè)服務(wù)中算是一顆明星企業(yè)的teambition企業(yè)工具。這個我們也就可以理解為阿里它是在提前布局企業(yè)服務(wù)這個市場，也就從側(cè)面幫助我們確定了企業(yè)服務(wù)在阿里看來也確實是一個優(yōu)勢的行業(yè)。

當(dāng)然到這還沒有比對完，我們這個時候只需要將企業(yè)服務(wù)這個行業(yè)去與去年同期IPO的這些企業(yè)進行一個比對，判斷它是否受政策支持，或者說不是不被政策所反對，那么我們就可以判斷出這個是一個優(yōu)勢的行業(yè)。

總結(jié)：

• 行業(yè)定位：快速定位中國國情下的優(yōu)勢行業(yè)
• 核心方法：IPO企業(yè)的行業(yè)+投融資焦點行業(yè)

步驟2：優(yōu)勢行業(yè)是否值得進入

了解完了優(yōu)勢行業(yè)之后，我們接下來要去判斷該行業(yè)是否容易進入，是否值得我們進入，也就是該行業(yè)投資回報率是否足夠大。

比如說我們之前在本行業(yè)只需要投入一塊錢的成本，在未來就能獲得十塊錢的收益。而在某些新的行業(yè)的時候，我們投入一款成本在未來可能只有一毛錢或者說一分錢的收益，那么這個業(yè)務(wù)對我們來說其實它是門檻極高的，哪怕它是在上一步分析出的一個再好的行業(yè)，對于我們來說也不應(yīng)該去進入。

所以要如何去判斷這個行業(yè)是否值得我們進入，我們的核心方法就是要通過行業(yè)集中度這個概念進行一個判斷。

當(dāng)然行業(yè)競爭度在經(jīng)濟學(xué)里頭它有非常完整的一個公式，在這里為了方便大家先建立整體分析思路我給大家先推薦一個模糊判斷方法：70%的市場份額是否被頭部兩到三家企業(yè)所占據(jù)。

那么在這我們舉個例子，就拿視頻網(wǎng)站為例來判斷一下現(xiàn)在是否還是一個進入視頻行業(yè)的一個好機會。那么這里是我從網(wǎng)上某視頻行業(yè)分析報告中截取的一張關(guān)于視頻行業(yè)市場份額的一個圖，大家可以清楚地看到兩個點。

圖7

第一個點就是以優(yōu)酷騰訊愛奇異為第一梯隊的公司，他們已經(jīng)占領(lǐng)了市場份額80%的份額，而其他與其他的一百余家視頻網(wǎng)站，他們只占據(jù)了10.6%的份額。

可想而知這個行業(yè)的行業(yè)集中度是非常高的，也就是說是非常不利于我們新手玩家新手企業(yè)去進入的一個行業(yè)，哪怕這個行業(yè)在目前通過我們上一步去把它定位出了，既是政策所鼓勵，又是市場又是市場資本所追捧的行業(yè)，我們也不應(yīng)該進入因為進入的門檻實在是太高了。

總結(jié)：

• 行業(yè)ROI預(yù)估：當(dāng)前業(yè)務(wù)方向是否容易進入
• 核心方法：行業(yè)集中度模塊判斷：70%的市場份額是否被頭部兩到三家公司占領(lǐng)了

步驟3：國外同行業(yè)發(fā)展

行業(yè)分析的最后一步，就是要去對行業(yè)進行一個橫向?qū)Ρ?，去研究一下國外同行業(yè)發(fā)展的一個情況。

原因也很簡單，國外其實畢竟比我們早發(fā)展若干年，所以很多行業(yè)（大部分）參考國外行業(yè)的當(dāng)期狀態(tài)，就能大概看到這個行業(yè)未來五年左右在國內(nèi)會發(fā)展成什么樣子。

當(dāng)然我這里加了一個括號就是大部分，因為確實我們在互聯(lián)網(wǎng)一些行業(yè)已經(jīng)領(lǐng)先于國外的發(fā)展，比如說像掃碼支付等，這些在國外其實已經(jīng)沒有什么參考。

但是還有很多行業(yè)，我們依舊是落后于國外的。比如說就拿最近的影視行業(yè)在國外Netflix公司又出了一個新的互動劇系列，就是讓用戶可以去自主選擇劇情，去幫助主角進行一個做決策到底是要走哪條分叉路，從而引申出不斷新的劇情和支線。

圖8

這確實是一個蠻酷的創(chuàng)新，當(dāng)然如大家所想這種模式在國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)有了復(fù)制者，所以我們?nèi)绻芯窟@個互動劇未來在中國的發(fā)展的話，我們就需要去研究一下國外Netflix同行業(yè)的發(fā)展情況。

總結(jié)：

• 行業(yè)橫向?qū)Ρ?/strong>：國外同行業(yè)發(fā)展情況
• 核心方法：通過參考國外同行業(yè)就能大概看到本行業(yè)的未來5年左右是什么樣子（大部分）