四個(gè)月前，為了突破產(chǎn)品增長(zhǎng)的瓶頸，結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)以及電話訪談，我們對(duì)流失用戶做了一次回訪，期間也專門寫了一篇文章做分享。

用戶研究——流失用戶回訪

基于回訪，我們對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了全面的重構(gòu)，一個(gè)季度過去，各個(gè)產(chǎn)品線都已經(jīng)打通閉環(huán)。為了進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，這個(gè)月又做了一次深度用戶回訪，今天做一下復(fù)盤，再給大家做個(gè)分享。

用戶體驗(yàn)（UE）是產(chǎn)品唯一的價(jià)值。而UE是產(chǎn)品在特定場(chǎng)景下，滿足特定用戶的特定需求過程中，用戶產(chǎn)生的一種主觀感受。

我們很難去量化，也不能僅憑自己的主觀臆想去理解用戶，所以我們才需要用戶研究。

用戶研究是個(gè)非常繁雜的事兒，一次用戶研究，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)都會(huì)產(chǎn)生很大影響。

用戶研究若想產(chǎn)生價(jià)值并推動(dòng)落地，就至少要結(jié)合數(shù)據(jù)，產(chǎn)品，用戶畫像，用戶場(chǎng)景，用戶行為這五個(gè)維度綜合分析，用適合自己的方法，給產(chǎn)品、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)提供有價(jià)值的指導(dǎo)意見并由PM主導(dǎo)推動(dòng)落地。

看起來好像只是打幾個(gè)電話，發(fā)幾張問卷，約幾個(gè)用戶那么簡(jiǎn)單，但若刨根問底，恐怕沒有幾人能說的透徹。

結(jié)合這個(gè)月做的用戶調(diào)研，在這里分享一種用研的思路，歡迎大家一起交流。

產(chǎn)品背景：

我們團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品是一款多人在線協(xié)作的表格工具。用戶通過發(fā)布共享鏈接，可以方便實(shí)時(shí)的收集，整理大量數(shù)據(jù)。解決企業(yè)收集各種原始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的痛點(diǎn)。

迭代幾個(gè)月后產(chǎn)品形態(tài)較以往有極大的變化，用戶的行業(yè)背景和使用習(xí)慣也隨之產(chǎn)生變化。了解當(dāng)前活躍用戶的使用習(xí)慣以及行業(yè)特征，更好地完善產(chǎn)品，給市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)提供有價(jià)值的信息進(jìn)行拉新和留存，是這次用研最主要的目標(biāo)。

用研方法——電話回訪&深度溝通

（關(guān)于電話回訪技巧，在流失用戶研究中有過詳細(xì)介紹，就不多提了，感興趣大家可以點(diǎn)上面看看）

對(duì)活躍用戶的調(diào)研就像搞對(duì)象一樣，知道他們什么時(shí)間喜歡做什么事情，才能更好的相處。

只有在后臺(tái)找到有價(jià)值的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，才能有的放矢，找到愿意和你溝通的用戶。

最常見的就是用戶的創(chuàng)建時(shí)間，登錄時(shí)間，此外還可結(jié)合用戶使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來定義和篩選活躍用戶。

不同產(chǎn)品產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不盡相同，這里就不多提了。

不管是電話回訪，還是發(fā)問卷，做用戶測(cè)試，都是一個(gè)主觀的過程。主觀就一定會(huì)產(chǎn)生部分對(duì)調(diào)研目標(biāo)無(wú)用的調(diào)研樣本。

就像一些電商在雙11發(fā)問卷調(diào)查時(shí)給一些根本不網(wǎng)購(gòu)的人發(fā)問卷一樣，得到的一定是誤導(dǎo)性的意見。

所以在數(shù)據(jù)篩選后，溝通過程中也要篩選出一部分無(wú)效樣本。

產(chǎn)品汪最常提到的一個(gè)詞。

用戶的年齡，性別，教育程度，所在行業(yè)，行業(yè)特征，所在地點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品熟悉程度等等，都是需要在調(diào)研中了解的基本信息。有了這些，我們才能更準(zhǔn)確的對(duì)用戶進(jìn)行歸類，有針對(duì)性的了解用戶場(chǎng)景。

對(duì)于toB產(chǎn)品，用戶畫像中更偏重的是行業(yè)特征。對(duì)于企業(yè)，他們的需求更加明確，業(yè)務(wù)邏輯決定業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)決定業(yè)務(wù)需求。（這里的數(shù)據(jù)不僅指數(shù)字，文本、文件、圖片等在互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的信息都算數(shù)據(jù)）

做企業(yè)用戶畫像最重要的，就是對(duì)業(yè)務(wù)邏輯的梳理，有了這個(gè)，做產(chǎn)品會(huì)少走很多彎路。

簡(jiǎn)單的說，就是用戶在產(chǎn)品上要完成一件什么事。

通過上面的用戶畫像對(duì)用戶進(jìn)行分類后，我們要對(duì)主流用戶和細(xì)分用戶做不同的需求梳理。

拿自己的產(chǎn)品為例，用戶到我們平臺(tái)就是為了方便的收集整理數(shù)據(jù)。所有主流用戶的目標(biāo)都是這個(gè)，但調(diào)研的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，除此之外還會(huì)衍生出更多的使用場(chǎng)景。

比如一些大學(xué)老師會(huì)用我們的產(chǎn)品來上課和收作業(yè)。在教室打開電腦，瀏覽器里打開對(duì)應(yīng)表格，下載之前上傳的課件就可以開始講課，下課時(shí)直接讓學(xué)生掃二維碼統(tǒng)一交作業(yè)。

諸如此類的用戶場(chǎng)景非常多，產(chǎn)品經(jīng)理需要把握住主流目標(biāo)用戶的場(chǎng)景來最大程度的還原用戶的真實(shí)使用情況，對(duì)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)做出針對(duì)性的描述和總結(jié)，讓推廣更高效。

用戶每一次點(diǎn)擊都是一次注意力的消耗。

對(duì)用戶行為和使用路徑的分析尤為重要，點(diǎn)兩下三下還好，要是完成一個(gè)任務(wù)得讓用戶點(diǎn)十多下，產(chǎn)品基本上就廢掉了。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，PM就要想好用戶的一步步路徑，來優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)

還拿自己為例

大多數(shù)用戶在產(chǎn)品中都會(huì)經(jīng)歷這個(gè)路徑來收集數(shù)據(jù)，但這個(gè)過程中，有些是產(chǎn)品不可控的，所以要做一下分層，即內(nèi)部用戶路徑和外部用戶路徑。

顧名思義，內(nèi)部用戶路徑就是用戶在產(chǎn)品內(nèi)必須要點(diǎn)擊的流程，我們可以通過設(shè)計(jì)來優(yōu)化。

但外部路徑不同，用戶在產(chǎn)品外如何完成目標(biāo)我們很難把控。

這里舉外賣的例子，C端用戶走完下單流程之后，B端商家如何做飯？做多久？通過怎樣的方式送到用戶手中？這都不是產(chǎn)品能控制，但卻實(shí)實(shí)在在影響，甚至決定用戶體驗(yàn)的地方。

在調(diào)研中如果能將產(chǎn)品的外部路徑摸清楚，我們就能更真實(shí)的還原用戶行為，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。

最后，對(duì)整個(gè)調(diào)研做好總結(jié)和梳理，就可以開產(chǎn)品會(huì)了。

做調(diào)研不易，推動(dòng)落實(shí)更不易。這個(gè)月深有感觸。一份漂亮的報(bào)告是沒意義的，真正體現(xiàn)在產(chǎn)品上才是實(shí)實(shí)在在的。

希望今天的分享能給朋友們帶來些許幫助和啟發(fā)，做出更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。

?#專欄作家#

楊柳，微信公眾號(hào)：楊柳（PMYANGLIU），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。toB產(chǎn)品經(jīng)理。主攻SaaS領(lǐng)域的UI/UE，用戶研究及數(shù)據(jù)分析。90后創(chuàng)客，坐標(biāo)帝都，歡迎線下交流。

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