一個系統(tǒng)化的場景包含三個關(guān)鍵點：用戶場景、使用場景、營銷場景，身為產(chǎn)品經(jīng)理，該如何設計產(chǎn)品場景？

今年的賀歲檔里，有一部電影的票房穩(wěn)居第一，對，就是《流浪地球》。

當然，如果咱們只從電影結(jié)構(gòu)設計的角度看，這部影片只能說是一部中規(guī)中矩，具有典型工業(yè)化特征的科幻片。

我們可以想一下，在影片的開頭，其實已經(jīng)把影片中故事框架交代清楚了—全球災難，拯救地球。當然，必要的一些調(diào)節(jié)因素也得有，比方說親情、友情。

好，我們再來看國產(chǎn)電影的另一面，2018年國內(nèi)一共生產(chǎn)了1082部各種類型的電影（來源：中商情報網(wǎng)），但在這上線的影片中，有多少影片給我們留下了深刻的印象？

當然有很多，不過我說的這個很多，是指那些讓我們開始懷疑編劇和導演智商的影片。

對于這類影片，最核心的評價只有兩個：

1. 這是一個連故事都不會講的導演；
2. 這是一個智商感人的導演。

各位，別笑，其實也有很多用戶也是這么評價我們這些產(chǎn)品經(jīng)理的。

在電影產(chǎn)品中，編劇+導演就是一個產(chǎn)品經(jīng)理，他們負責全盤構(gòu)思一部電影的場景并實現(xiàn)。一部成功的電影必須通過合理的場景來把一個故事講好。

大家想一下，我們是不是在設計產(chǎn)品場景的時候也是這樣去做的？

告訴大家，大部分的產(chǎn)品經(jīng)理并沒有，要么是只想出了一個框架，而無法細節(jié)化，要么是只想到了場景中的一部分，而沒有全面化，最終就成為了一個智商感人的產(chǎn)品經(jīng)理。

因此，場景的設計，并不是我們想的那么簡單，它是一個系統(tǒng)化的工作。

接下來，我們就看看，一個系統(tǒng)化的場景都有哪些關(guān)鍵場景構(gòu)成？

一、三個關(guān)鍵場景

1. 用戶場景

簡單說，就是用戶在什么樣的場景下會需要產(chǎn)品，當然，這里的產(chǎn)品不是特指你的產(chǎn)品，而是所有用戶會想到的能解決他“痛點”，滿足他“需求”的產(chǎn)品。

這樣就給我們這些產(chǎn)品經(jīng)理提出了兩個非?，F(xiàn)實的要求：

1. 你所在的這個領(lǐng)域的產(chǎn)品能否成為解決用戶痛點最合理的產(chǎn)品；
2. 如果能的話，你所負責的產(chǎn)品能否成為用戶備選產(chǎn)品的前三。

這個場景其實已經(jīng)超出了產(chǎn)品介質(zhì)本身，而是從商業(yè)模式和業(yè)務邏輯的角度來思考?；蛘吆唵蔚恼f，產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注的這個關(guān)鍵場景，主要目的在于明確“在什么場景下用戶會出現(xiàn)痛點”。

我來舉一個我親身的例子，老東家的名字就不說了，我曾經(jīng)負責過一個類似于支付的產(chǎn)品，我們想的是這個產(chǎn)品要提供給年齡在30-45歲的中小企業(yè)主使用，當時我們設計了這樣一個用戶場景：

一個企業(yè)主，通過微信朋友圈，看到了公眾號文章，關(guān)注了我們的公眾號，關(guān)注公眾號之后看到了課程推送鏈接，打開了鏈接，看到了企業(yè)管理的課程，發(fā)現(xiàn)在線購買有優(yōu)惠還可以積分，在線購買，并且分享課程詳情頁。

但是，后來我們發(fā)現(xiàn)，其實這種場景是不大存在的，兩個原因：

1. 大部分年紀在30—45的小老板對于關(guān)注微信公眾號的行為并不感冒，他們認可的方式更多是轉(zhuǎn)發(fā)；
2. 在線大額支付有擔心，嫁接在微信公眾號上操作繁瑣，用戶更依賴于口碑、或銷售的在線／面對面聊天。

因此，我們基于一個“偽需求”主觀的設計了一個“想象中的用戶場景”。

2.?使用場景

簡單說，就是用戶在某個場景下會如何來使用產(chǎn)品，如果狹義理解，這個“使用”應該主要就是指UE，當然，我個人習慣統(tǒng)稱為人機交互。

關(guān)于這一點，我想很多產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗很足，有些產(chǎn)品經(jīng)理本身就是從UE轉(zhuǎn)過來的，我只說兩點我在考慮使用場景設計時的兩個最深的體會：

• 如何讓用戶更少的思考？
• 如何讓用戶更多的使用？

還以那個例子我講一下，在那個產(chǎn)品中，因為這個產(chǎn)品是借鑒了競品，很多功能是直接copy過來的，其中有一個功能叫眾籌，這個概念從14年就很火，但是這個功能對于新用戶來不太友好。

后來我們通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)使用這個功能的用戶很少，分析了一下原因，關(guān)注公眾號的基本都是線上的新用戶，但新用戶對課程的認知度和品牌認知度都比較淺。

除非靠知名老師的背書，但是如果一旦公司提供對公賬戶，他們更愿意對公。在線支付變相的服務于老客戶，依賴銷售引導老客戶去進行操作。

因此，失去了引流的效益，這個功能對于新用戶的意義就不大了。

所以說，使用場景的設計必須以這兩個目標為方向，這不單單是UE的范疇了，而是用戶動機和目標的體現(xiàn)了。

3. 營銷（運營）場景

簡單說，就是如何讓用戶選擇或使用我們的產(chǎn)品。

我還是以那個案例講一下，產(chǎn)品是上線了，除了產(chǎn)品力本身外，還要依靠什么呢，就是運營，我做運營的經(jīng)驗還算多，我當時所在的部門就叫產(chǎn)品運營部，既負責產(chǎn)品，也負責運營，我個人對運營的理解就是八個字：獲得用戶，留住用戶。

當然了，現(xiàn)在運營的目標也很多了，我們有時間的時候可以再探討這個話題。

當時，我們其實并不知道怎么去把目標用戶吸引到我們的產(chǎn)品上來，究其原因，根本還是我們對這個群體的情況幾乎一無所知，他們喜歡什么，關(guān)注什么，在想什么，統(tǒng)統(tǒng)都不知道，而所有我們能想到的，只不過是基于我們的日常生活經(jīng)驗來構(gòu)想的，從銷售口中得到二手資料。

第一、 我還沒當過企業(yè)主。

第二、我還沒有到30-35左右，對于他們的生活常態(tài)全靠想象。

這不出問題才怪了。

好，談完了產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注的三類關(guān)鍵場景，接下來我們就談一下如何來進行場景的設計。

二、如何來進行場景的設計

其實在我看來，我們所設計出來的場景只是一個結(jié)果而已，事實上，每個場景能夠被合理的設計出來，其實是需要產(chǎn)品經(jīng)理很多配套的工作來支撐的。

大家可以想一下我剛才講到的那個案例，其中有一點，我其實一直在提，是什么呢？

就是我們幾乎對產(chǎn)品的目標用戶一無所知，那么，換到咱們的工作中，這是什么呢，就是用戶原型的塑造。

咱們再往下推，用戶原型塑造的這個工作，又依賴的是什么呢，就是目標用戶的細分，而目標用戶細分又依賴的是什么呢，就是我們對用戶趨勢的把握，至少在當時，這類用戶是沒有成長起來的。

大家看到了吧，其實產(chǎn)品經(jīng)理所做的每個工作并不是獨立存在的，而是一環(huán)套一環(huán)的，你所有做的工作都在為后續(xù)的工作提供依據(jù)和基礎(chǔ)。

好，假設我們已經(jīng)把和場景設計配套的工作都做了，也做到位了，那么，怎么來設計具體的每個場景呢？

三、設計具體場景

要講這個，我們還是以電影的場景為例來說明。一個電影的場景中都有哪些關(guān)鍵因素呢？

我總結(jié)了一下，五個：

1）時間：說明在這個時間點會發(fā)生什么；

2）地點：說明在這個空間里要發(fā)生什么；

3）人物：說明誰處于這個時間和空間里；

4）事件：說明在特定的時間、空間里，這個人物做了什么；

5）關(guān)系：說明這個場景中出現(xiàn)的人和物與其它的哪些場景有或明或暗的聯(lián)系。

重點說說最后一點，這是什么意思呢，電影是通過鏡頭語言來推動整個故事的發(fā)展的，而我們的產(chǎn)品，其實也是這樣，我們可以想一下，我們的一個新產(chǎn)品上線后，用戶會存在于哪些場景中呢？

我總結(jié)了一下，就是四個：

1. 獲知：用戶知道你產(chǎn)品的場景；
2. 選擇：用戶進行產(chǎn)品對比的場景；
3. 購買：用戶決定最終產(chǎn)品的場景；
4. 使用：用戶現(xiàn)實使用產(chǎn)品的場景。

在不同的場景中，時間、地點、人物、事件都是不一樣的。以場景為例，其中有一個很關(guān)鍵的因素，就是他的社會關(guān)系會影響他的選擇（SN）。

比方說你打算買一副耳機，但同價位的耳機特別多，假如你對耳機不熟悉，一般會怎么做？

1. 上各類煲機論壇，問問已經(jīng)購買網(wǎng)友的感受。

弊端：論壇上充斥著各種托，復雜的信息，有時候反而增加了你的選擇難度。

2. 問問身邊買過耳機的朋友，聽聽他們的意見。

弊端：每個人對于電子產(chǎn)品的個性化需求不一樣，他推薦的只是符合他的需求（比如降噪），而不一定是符合你的需求。

放到選擇的場景中，這就是你的社會關(guān)系在影響著消費者的選擇，也就是說，在選擇的場景中，用戶并不是獨立的，而是有影響者存在的，那么，我們這個時候，就要考慮如何讓影響者對用戶產(chǎn)生正面影響，而不是負面影響。

而這個影響的場景就并不和用戶的場景并行了，又是一個獨立的場景，而這兩個場景之間就需要一條線索來聯(lián)系，這條線就是一條暗線，我們通常把和用戶有直接關(guān)系的稱之為明線，間接關(guān)系的稱為暗線。

大概就是這個意思。

這就又引出了產(chǎn)品經(jīng)理需要認真思考的一個問題，就是如何把每個獨立的場景串聯(lián)起來，最終形成一個完整的故事。

接下來，我們就來談一下，如何進行串聯(lián)。

怎么來串聯(lián)呢？

這就涉及到產(chǎn)品經(jīng)理一個很關(guān)鍵的工作，就是業(yè)務流程的構(gòu)建。

四、業(yè)務流程構(gòu)建是指什么

我們有個定義，就是：

研究并且印證你的目標客戶購買一個產(chǎn)品的過程，知道客戶在過程中所遭遇的障礙是什么，并盡力避免和減小，從而實現(xiàn)促進價值交換、優(yōu)化交換成本、穩(wěn)定客戶關(guān)系、清晰交換流程的目的。

今天只講一下業(yè)務流程的構(gòu)建都涉及哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這個剛才提到了，就是：發(fā)現(xiàn)、選擇、購買、使用。

不過，我剛才是站在場景設計的角度來說的，現(xiàn)在說說他們的規(guī)范意義是什么。

• 發(fā)現(xiàn)：以用戶最習慣，最便捷的形式知道我們的產(chǎn)品；
• 選擇：讓用戶知道我們的產(chǎn)品是能夠解決他們痛點的最合理方案；
• 購買：讓用戶知道我們的解決方案是性價比最好的；
• 使用：讓用戶體驗到這種性價比是符合他的期望值的。

說人話就是，我們用來串聯(lián)各個場景的的業(yè)務流程就是不斷消除用戶在這個過程中的障礙，從而能夠讓用戶便捷自然的走完整個過程。

我們可以想一下合格的電影產(chǎn)品，其實他們就是這樣做的，就是當你看完一個場景的時候，還希望看下一個場景，而不是看到一半的時候，就開始有了退場的心理。

其實每個用戶都是這樣，感到不舒服就撤，誰有時間和你墨跡。

到這里，關(guān)于如何設計系統(tǒng)化的場景差不多就講完了，那么，一個問題出現(xiàn)了，產(chǎn)品場景的本質(zhì)是什么呢？

產(chǎn)品場景的本質(zhì)是給用戶一種更為順暢和便捷的產(chǎn)品體驗過程，簡單說，就是幫助用戶變“懶”，不去思考，而是跳進我們設計好的一個又一個“情節(jié)”中，俗稱“下套”。

最后，我來講一下如何評價一個產(chǎn)品場景是否設計到位，我劃分了五個標準：

1）場景必須匹配，預設場景一定要符合現(xiàn)實場景（現(xiàn)實和預設很多時候是不一致的）；

2）場景必須合理，讓用戶感覺這就是現(xiàn)實；

3）場景必須簡單，復雜會讓人思考的；

4）場景必須連續(xù)，脫節(jié)會讓用戶遲疑；

5）場景必須有層次，該快速推進的就必須推進，該停留的就必須停留。

本文由@錢哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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