我們經(jīng)常把產(chǎn)品分為社交、電商、Saas這樣，但是很少從其他角度去進行分類。作者從血型的角度出發(fā)，將產(chǎn)品分為：止疼藥、搖頭丸和抗生素三類，同時從案例、特點和天花板三個角度，為我們帶來這篇精彩的分析，推薦各位閱讀。

寫這篇文章的出發(fā)點：

• 更加深入的理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是你正在做的
• 客觀冷靜的判斷一個產(chǎn)品的天花板，避免掉入主觀的喜好和臆想中
• 以史為鏡，通過分析現(xiàn)有產(chǎn)品從而窺探人性背后的共同點

絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)2C產(chǎn)品，可以分為A、B、AB三類：

A：高效率完成目標，減少常規(guī)時間（止疼藥）

B：尋求更多的多巴胺，增加娛樂時間（搖頭丸）

AB：開始是為了完成目標，但部分用戶會產(chǎn)生依賴（抗生素）

A型產(chǎn)品 –?高效率完成目標，減少常規(guī)時間

案例：

• 電商購物：淘寶、京東、閑魚、美團外賣
• 金融支付：支付寶、微信支付、建行、招行
• 衣食住行：滴滴、大眾點評、去哪兒、攜程、12306、航旅縱橫、摩拜單車
• 新聞資訊：今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、好奇心日報
• 攝像美化：美圖秀秀、camera360、B612
• 其他工具：WiFi萬能鑰匙、瀏覽器、輸入法、天氣導航、Evernote

特點：

1.用戶主動打開產(chǎn)品是由外部場景觸發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢解決現(xiàn)世的問題

比如自拍用美圖，買瓶水用支付寶，餓了點個外賣用美團，想看看周圍有什么好吃的用大眾點評。

人們的需求還是在那，跟以前一樣，只不過用來解決需求的方式越來越方便高效了。

2. 屬于顯性需求，機會比較容易被發(fā)現(xiàn)，早中期有紅利

一般這類產(chǎn)品是為了解決人們?nèi)粘Ｉ钪械耐袋c而存在的，容易被人想到，早中期有紅利。

如果你現(xiàn)在說要做一個資訊產(chǎn)品，或者說要做一個美化照片的工具，用戶一般不會放棄使用現(xiàn)有產(chǎn)品的習慣從而轉(zhuǎn)向你的懷抱——除非它有與眾不同的地方，擁有改變用戶既有習慣的力量。

3. 競爭對手一般屬于同類產(chǎn)品，適用定位理論打造品牌效應從而占領用戶心智建立競爭門檻

這類產(chǎn)品的核心在于通過提升產(chǎn)品的用戶體驗和營銷口碑，從而占領用戶的心智，讓其形成條件反射：一旦有xx需求，就想起了xx。

用戶的這一習慣并不會輕易改變，定位理論同樣適用于把這類產(chǎn)品當做傳統(tǒng)品牌去打造。這類產(chǎn)品也適合用資本的力量去制造門檻，因為需要雄厚的資本幫助在短時間內(nèi)占領用戶的心智，參考滴滴和摩拜單車還有之前的外賣大戰(zhàn)。

天花板：

1. 目標用戶基數(shù)+需求頻次決定了用戶規(guī)模

目標用戶基數(shù)代表理論上潛在的用戶量，比如美圖類產(chǎn)品的目標用戶是年輕女性，而航旅縱橫的用戶則是中高端商務人士居多，支付寶則是全民應用。人們在不同年齡階段需求差異，以及身處不同社會階層的割裂，導致了一類用戶在某方面需求迫切度會高于另一類用戶。搞清楚目標用戶規(guī)模，是理解產(chǎn)品的第一步。

用戶不會主動打開產(chǎn)品，除非需要用它來解決對應的問題。你見過有人不用車的時候打開滴滴嗎？你見過有人無聊的時候打開支付寶嗎？需求頻次決定了用戶打開產(chǎn)品的頻次，需求頻次太低的話，不足以讓用戶產(chǎn)生依賴形成認知，比如一些婚慶和上門化妝類的產(chǎn)品。而需求頻次越高，越能加深用戶對產(chǎn)品的認知和依賴，用戶的長期粘性就越高。

這類產(chǎn)品最好的結果就是做到分類的第一，如果想強行突破自己的品類，改變自身在用戶心中的認知，很有可能適得其反，支付寶就是最好的例子。

2. 離錢越近，商業(yè)價值越大

除了工具pro付費模式，大部分產(chǎn)品并不會直接向用戶收費。這類產(chǎn)品主要盈利方式有兩種：一是倒賣自己的流量，二是利用自己的行業(yè)地位向B端收費。不過由于廣告本身和用戶體驗相沖突等原因，用戶量大變現(xiàn)難的產(chǎn)品不在少數(shù)。第二種其實也算是一種流量生意，但因為需求本身離錢和消費更近，用戶的行為和數(shù)據(jù)商業(yè)價值就更高，變現(xiàn)能力就更強。

B型產(chǎn)品 –?尋求更多的多巴胺，增加娛樂時間

案例：

• 游戲：王者榮耀、陰陽師、夢幻西游
• 視頻直播：優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、映客、斗魚
• 音樂電臺：QQ音樂、網(wǎng)易音樂、荔枝FM、喜馬拉雅、蜻蜓FM
• 動漫小說：快看漫畫、騰訊動漫、起點讀書、QQ閱讀
• 社交社區(qū)：陌陌、探探、快手、抖音、派派、狼人殺

特點：

1.用戶主動打開產(chǎn)品是內(nèi)部觸發(fā)，消耗用戶無聊的時間，產(chǎn)生多巴胺讓其覺得快樂

這類產(chǎn)品在下載時可能是外部觸發(fā)打開的，比如朋友推薦。但后續(xù)的主動打開屬于內(nèi)部觸發(fā)，是產(chǎn)品本身的吸引力觸發(fā)他長期使用。

2.屬于隱形需求，需要一些創(chuàng)新，或者對部分用戶群體理解深刻

A型產(chǎn)品從誕生那一刻起，它的價值和邊界都是非常確定的。而B型產(chǎn)品有太多的方式來詮釋“產(chǎn)生多巴胺”這一價值了，毋庸置疑，B型產(chǎn)品對創(chuàng)新能力的要求非常高。

3.所有搶占用戶時間的產(chǎn)品都是其競爭對手

B型產(chǎn)品的競爭對手不僅僅是同類產(chǎn)品那么簡單，它的競爭對手是所有能搶占用戶時間的產(chǎn)品。根據(jù)企鵝智庫最近發(fā)表的王者榮耀深度調(diào)研報告顯示，接近半數(shù)的女性玩家減少了看劇的時間來玩游戲。而之前也有人分析過，2017年上半年電影市場的凋零，跟王者榮耀也有莫大的關系。

天花板：

1.大部分產(chǎn)品受限于受眾用戶規(guī)模，但理論上只要足夠吸引人，是可以突破受眾用戶的

因為是內(nèi)部觸發(fā)，所以不存在觸發(fā)頻次這一說。所以能限制B型產(chǎn)品用戶規(guī)模的，就只有受眾用戶了。比如有的人是重度游戲，有的人從來不玩游戲。有的人喜歡看電影，而有的人更喜歡看小說。但這也不是絕對的，王者榮耀就給我們上了一課：企鵝智庫發(fā)表的王者榮耀深度調(diào)研報告顯示，54%的男性用戶是第一晚MOBA類游戲，這個數(shù)字在女性用戶中更是達到了80%。

2.用戶對未來多巴胺產(chǎn)生的預估多少，決定了他付費意愿有多強

B型產(chǎn)品一般提供免費入門的多巴胺售賣，如果想要更多則需要付費。比如游戲的內(nèi)購，音樂視頻的VIP會員，還有動漫小說的付費解鎖下一章節(jié)。而用戶付費意愿則來自其對未來多巴胺產(chǎn)生多少的預估，比如在王者榮耀里，大多數(shù)男性會為了變強和嘗鮮付費，而女性則有相當多的人選擇為了皮膚而付費。雖然具體原因有所不同，但都是基于當下環(huán)境判斷付費操作對未來的多巴胺產(chǎn)生有很大的幫助之后才做出決定的。

AB型產(chǎn)品 –?開始是為了完成目標，但部分用戶會產(chǎn)生依賴

案例：

• 社交：Facebook，朋友圈
• 社區(qū)：知乎、Instagram、小紅書、抹茶美妝、寶寶樹、36kr、虎嗅

特點：

1.用戶剛開始使用產(chǎn)品是出于外部需求，但隨著時間流逝，部分用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部觸發(fā)

Facebook和微信(朋友圈)剛推出的目的是提供一個朋友之間交流的平臺，慢慢的這成為了大家情感的寄托，每天不刷幾下就感覺沒有融入這個社會。

知乎、小紅書、抹茶美妝這類產(chǎn)品，用戶剛開始用它們來解決外部需求，比如知乎來搜索答案，用小紅書來查詢產(chǎn)品評價，抹茶美妝用來學化妝。但過一段時間之后，部分用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶，每天都會主動打開幾次。

2. 隱性需求不僅局限于人們對多巴胺的渴望

仔細分析這類產(chǎn)品內(nèi)部觸發(fā)的動機，并不是單純的消費時間娛樂，而是因為這些產(chǎn)品幫助用戶更好的滿足了一些隱性需求。

朋友圈幫助人們建立了一個跟朋友互動的平臺，可以隨時利用碎片化時間了解朋友的動態(tài)，點贊回復分享并發(fā)表自己的觀點。這些行為的背后本質(zhì)上都是為了「拉近自己與群體的距離，讓自己融入一個群體之中」。

大部分人是把知乎當做工具來用，用來搜索一些專業(yè)知識或者從搜索引擎導過去。實際上，也有相當一部分人天天泡在知乎上，屬于知乎的核心用戶。刷一下關注人的feeds，或者看看有沒有一些問題自己能夠回答。這類用戶共同的特征是：受過高等教育，偏向用理性和科學的思維來看待問題，有好奇心和求知欲以及個人品牌意識。他們認為這種行為對他們來說是有意義的，是認可的一種價值觀，并享受這種行為反饋回來的榮譽感和滿足感。知乎也的確給了他們這樣的一個平臺：「幫助他們在自己認同的價值觀上走的更遠」。

抹茶美妝是一款主要教女生學化妝的APP，很多人下載也是因為自己剛好有這方面的需求。女生學習化妝的高峰期是在大一下學期和大二上學期，一方面高中“外貌不重要只看成績”的想法已經(jīng)消失，另一方面外部誘惑逐漸增多。比如開始暗戀某個男生，上鋪的室友越來越好看，這些都屬于外部觸發(fā)讓她開始考慮學習化妝。就像其他AB型產(chǎn)品一樣，過一段時間也會有部分用戶轉(zhuǎn)化為內(nèi)部觸發(fā)，變成核心用戶。

核心用戶使用抹茶的動機已經(jīng)不是當初學習化妝那么簡單了，她們喜歡每天看一些達人的美妝視頻即使她們已經(jīng)學會化妝了，喜歡在社區(qū)發(fā)布自己的自拍和美妝產(chǎn)品的心得，喜歡跟一些時尚女生建立聯(lián)系甚至私底下成為要好的朋友。

抹茶美妝不僅是在設計上還是在內(nèi)容上，都會透露一種“氣質(zhì)”：這是一個美麗的平臺，聚集的都是愛美的人。那么這些人會潛意識認為，只要經(jīng)常待在這上面，那么我也會慢慢的變美。

這是一種群體趨向的心理效應，人們?yōu)榱讼氤蔀樽约豪硐胫械哪欠N人，會潛意識的驅(qū)使自己跟隨這類人的行為。實際上，這不僅僅是心理上的安慰，而是很多內(nèi)容社區(qū)的一個核心價值：構建一套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選和用戶成長體系，「幫助并激勵她們成為自己想成為的那類人」。

以抹茶美妝為例，分析一下這些用戶是如何慢慢變成核心用戶開始內(nèi)部觸發(fā)的：

【Step1-學習&發(fā)現(xiàn)】學到了更多干貨，發(fā)現(xiàn)了好用的產(chǎn)品，整個眼界變得更開闊了，身邊的朋友有什么變美問題開始問我了。

【Step2-認同】相互關注了一群愛美的小伙伴，跟著這群人一起交流討論，感覺自己的level都提升了。

【Step3-影響】開始主動上傳視頻和發(fā)布帖子，剛開始可能質(zhì)量不夠高，不過沒關系這邁出了第一步，很有成就感。

【Step4-改變】慢慢的有了一群自己的粉絲，社區(qū)等級也比較高，已經(jīng)有一些影響力了?，F(xiàn)實中已經(jīng)是朋友圈的美妝達人了，感覺跟以前的自己確實不太一樣了

天花板：

1.目標用戶基數(shù)+外部觸發(fā)頻次+內(nèi)部觸發(fā)用戶的轉(zhuǎn)化率，決定了用戶規(guī)模

AB型產(chǎn)品也逃不脫目標用戶基數(shù)的限制，比如小紅書和抹茶美妝注定屬于女性應用，36kr則更多是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，這是產(chǎn)品的第一層限制。

如果外部觸發(fā)頻次較高，這毋容置疑是一個好消息。但對于大部分AB型產(chǎn)品來說，內(nèi)部觸發(fā)用戶的轉(zhuǎn)化率可能是最重要的，內(nèi)部觸發(fā)這種行為往往意味著這是核心用戶的表現(xiàn)，而從外部觸發(fā)轉(zhuǎn)變成內(nèi)部觸發(fā)，往往意味著普通用戶向核心用戶的轉(zhuǎn)變。

對于A型產(chǎn)品來說，我們認為的核心用戶其實應該叫忠實用戶，就是在同類競品中，會堅持不離不棄的使用。但就算是這類忠實用戶，也不會在沒有外部需求觸發(fā)的情況下主動打開A型產(chǎn)品。

而AB型產(chǎn)品有突破外部需求觸發(fā)的希望，這個希望就是看有多少用戶從外部觸發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部觸發(fā)。不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是難以預測的，只有做過這類產(chǎn)品的人才最清楚。

2. 商業(yè)價值需要具體分析

相對A型和B型產(chǎn)品，AB型產(chǎn)品的變現(xiàn)方式會多一些，大部分產(chǎn)品理論上可以同時做廣告和電商，甚至像知乎那樣嘗試知識付費。

未來的機會

必須承認的是，從去年開始，互聯(lián)網(wǎng)紅利就已經(jīng)所剩無幾。在不考慮技術革命的前提下，A型產(chǎn)品的格局基本確定下來。而在未來我認為B型和AB型產(chǎn)品仍然是有空間的：

1. 提供并售賣高性價比的多巴胺
2. 幫助用戶更好地表達某種情感
3. 幫助用戶在自己認同的價值觀上走的更遠
4. 幫助用戶釋放壓力緩解焦慮
5. 幫助用戶成為他們想成為的那類人
6. 幫助用戶更好的發(fā)現(xiàn)和融入他們的圈子

……

題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議

本文由 @Cantellow 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載