我想，是時候重新審視甚至拋棄Persona這樣的實踐了。Persona作為以人為中心的設(shè)計方法論中不可或缺的部分，長久以來被幾乎所有設(shè)計機構(gòu)或團隊使用，包括我們自己也將其奉為圭臬。

在長期使用Persona的過程中，我們開始反思在當前設(shè)計環(huán)境下Persona作為設(shè)計方法論的必要性。Persona的定義和解釋不再贅述，即嘗試使用一個具象的用戶畫像來討論用戶的需求（內(nèi)在與外在）、定義用戶目標、規(guī)劃體驗地圖、發(fā)現(xiàn)痛點和機會、最后進行設(shè)計。

Persona為何盛行

Persona開始盛行時，設(shè)計師所面臨的環(huán)境是這樣的：

• 更多的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、或應(yīng)用型系統(tǒng)的設(shè)計，系統(tǒng)的存在往往是解決某個真實發(fā)生的業(yè)務(wù)問題；
• 大多數(shù)人的思維依然停留在功能，決策者們、甚至設(shè)計師對于「以人為中心」缺乏理解和教育。
• 功能與上下文是獨立的，大多數(shù)設(shè)計討論不需要討論上下文；
• 使用者是固定的，用戶需求通常由工作崗位決定，設(shè)計者所接觸的往往就是有直接任務(wù)、直接痛點的使用者；

Persona作為一種方法論恰好解決了這些問題：

• 通過同理心地圖（Empathy Map）的方式教育決策者和設(shè)計師將設(shè)計的中心從功能轉(zhuǎn)向人；
• 通過用戶畫像梳理出外在和內(nèi)在的需要并轉(zhuǎn)化成用戶任務(wù)（User Tasks）進行優(yōu)先級排序以精簡設(shè)計范圍；
• 連接后續(xù)的用戶體驗地圖設(shè)計（User Journey Map）將設(shè)計串連，而不是功能的堆砌。

時代的變遷

在功能時代過度到「以人為中心」的設(shè)計時代，Persona起到不可比擬的作用，但是，我們的時代已經(jīng)不同，相較于上一個時代我們發(fā)現(xiàn)：

• 大量設(shè)計需求來自于終端消費者的使用場景；
• 越來越多的人認識到體驗和人的重要性；
• 在移動設(shè)計的背景下功能和上下文強相關(guān)；
• 使用者的痛點并不明顯，也不存在必要的用戶任務(wù)、用戶旅程多樣；
• 人們在拒絕標簽化，在不同場景下人們可能表現(xiàn)出不同標簽化行為。

總的來說，前一個時代，人的要素要高于相對特定的上下文——需求更多來自于人的不同；而在現(xiàn)在這一時代，上下文則高于人的要素——需求來自于上下文的不同。

最簡單的例子，當所有人擠進地鐵之后，在同樣一個上下文中，用戶的使用習(xí)慣趨同，而討論每個人用戶畫像則變得意義不大。

此外還需要考慮當前移動體驗的日趨成、價格日趨降低、和學(xué)習(xí)成本降低的背景下，一個60歲母親在子女的教育下、使用最新款的智能手機，其使用習(xí)慣不見得比她的子女有多少不同。

被設(shè)計思維濫用

Persona的確是設(shè)計思維中一項重要的活動，同時也是最不需要參與者任何的洞察力與系統(tǒng)思考的能力，它幾乎是零基礎(chǔ)的。這往往就成為參與者們最喜歡做的一項實踐，在頭腦風(fēng)暴中，無論背景和專業(yè)的人都參與到繪制過程中。

然而，設(shè)計思維所堅持的是心手合一，通過建造、思考、改進的過程設(shè)計真正直達人心的體驗，而不是娛樂化的自我滿足，以為滿墻的紙片就是設(shè)計、以為熱火朝天的場面就是協(xié)作。

自我陶醉的Persona

同樣不能忽視Persona在設(shè)計過程中「夸大其詞」的傾向，打開絕大多數(shù)設(shè)計咨詢公司的設(shè)計文檔，在Persona部分，我們往往看到的是一張姣好的面容，一份超過當?shù)厥杖肫骄降钠胀üぷ?，一份「愛旅行」、「愛美食」、「愛音樂」的組合，且不說這樣的形象對于產(chǎn)品本身的用戶使用習(xí)慣有何特別之處，是否真實存在這樣一個形象，更讓人存疑。

被美化的Persona變成了設(shè)計者的自我陶醉，或是「收買」決策者的幻藥——用一個假設(shè)的、皆大歡喜的角色讓決策者對其產(chǎn)品設(shè)計充滿信心。

2011年的博文《什么是Persona》中提到，Persona的目的是為了「Emapthy」，既將自己帶入到使用者的情景中。那么，一份脫離真實世界的用戶畫像，無非是建設(shè)了一個「自己和大家都愿意相信」的情景。

寫在最后

此三點便是Persona作為一種實踐應(yīng)該被重新思考的原因：

• 新的時代中，相同上下文中不同人的行為趨同——你是否和你的父母在自家客廳三個人各自刷手機?Persona的意義被消減；
• Persona的實踐難度低，人人都可以參與，Persona在設(shè)計思維的名義下被形式化，并不對后續(xù)階段產(chǎn)生多少真正的設(shè)計價值；
• Persona如果大部分時間都是拍腦袋的自我陶醉，用戶畫像只是你所希望目標用戶形象，事實上他們要么不是真正用戶、要么根本不存在。

Persona是過程而不是結(jié)果，真正目的是讓設(shè)計師理解目標用戶所處的情景，而真正理解情景，在以往，通過對目標用戶的任務(wù)分析（往往可以從Persona中推導(dǎo)）就可以實現(xiàn)，而現(xiàn)在，理解情景必須走入到真正的世界中，而不是用理想化的用戶畫像讓人「傾向于相信」，這樣的Persona，還不如不做。

作者：熊子川，ThoughtWorks Retail 的設(shè)計負責(zé)人

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