在SaaS業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)模塊的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。本文將深入探討SaaS銷(xiāo)售模塊設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)問(wèn)題和解決策略，為你揭示如何構(gòu)建一個(gè)高效、穩(wěn)定且可持續(xù)的銷(xiāo)售體系。

在SaaS的銷(xiāo)售模塊設(shè)計(jì)上，我們經(jīng)常碰到的另一個(gè)問(wèn)題，就是團(tuán)隊(duì)規(guī)模預(yù)估與增長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)成上出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張的節(jié)奏總是不能合理的匹配增長(zhǎng)目標(biāo)和業(yè)務(wù)策略，這個(gè)矛盾產(chǎn)生的原因是因?yàn)椤皾撛谑袌?chǎng)的無(wú)限性與有效銷(xiāo)售及客戶(hù)資源的稀缺性”之間的評(píng)估失靈，就是“看到、想到、做到”之間深深的鴻溝。

一、看到：潛在市場(chǎng)的無(wú)限性

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本邏輯來(lái)看，市場(chǎng)的大小源自交易的需求與規(guī)模，而交易的需求與規(guī)模受到三個(gè)因素的影響：人口數(shù)、生產(chǎn)率、通訊與交通技術(shù)。

1. 人口數(shù)決定了交易需求的基本面

• 中國(guó)常說(shuō)的人口紅利，是由于農(nóng)村人口進(jìn)城務(wù)工導(dǎo)致的城鎮(zhèn)人口數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)而帶來(lái)的城市交易需求擴(kuò)張。在農(nóng)村的交易場(chǎng)景中，糧食及基本的生存用品基本處于無(wú)交易狀態(tài)，趕大集則是用來(lái)滿(mǎn)足生活所需的必要增長(zhǎng)，農(nóng)村人口數(shù)的增長(zhǎng)，并沒(méi)有對(duì)外部的交易需求產(chǎn)生帶動(dòng)作用。而農(nóng)民工進(jìn)城、廣東的廠(chǎng)妹+廠(chǎng)弟、西部城市待業(yè)人群下廣深，都打破了原來(lái)農(nóng)村場(chǎng)景下交易的穩(wěn)定性，讓相對(duì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)人口產(chǎn)生了暴增，擴(kuò)大了交易需求；
• 從數(shù)學(xué)邏輯上，人口代表著最基本的需求單位，每增加一個(gè)人口，就會(huì)增加新的、基于吃穿住用的基本需求，中國(guó)脫貧、全民小康、開(kāi)放二胎等政策，其背后的數(shù)學(xué)邏輯本質(zhì)上就是希望中國(guó)能夠產(chǎn)生有效需求的人口持續(xù)增長(zhǎng)；
• 中國(guó)大量的人口以及持續(xù)的城鎮(zhèn)化，基本決定了交易的基本面是近乎無(wú)限的；

2. 生產(chǎn)率決定了交易規(guī)模的基本面

• 生產(chǎn)率決定了交易規(guī)模，比如珍妮紡織機(jī)的出現(xiàn)、蒸汽機(jī)的出現(xiàn)、內(nèi)燃機(jī)的出現(xiàn)以及電氣技術(shù)的出現(xiàn)，技術(shù)革新直接推動(dòng)了生產(chǎn)率的提升，而生產(chǎn)率讓每一個(gè)單位個(gè)體在單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)出有了巨大的增長(zhǎng)，它直接讓社會(huì)生產(chǎn)的總量增加了；
• 總量增加同時(shí)成本下降，讓廣泛人口產(chǎn)生改善型需求的愿望得到了實(shí)現(xiàn)，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，手機(jī)從最早的大哥大到模擬機(jī)，從直板機(jī)到翻蓋機(jī)，從按鍵機(jī)到全屏機(jī)，從工具手機(jī)到智能手機(jī)，手機(jī)的功能發(fā)生了翻天覆地的變化，但是從手機(jī)的價(jià)格上來(lái)看，我們現(xiàn)在使用的手機(jī)價(jià)格相較于過(guò)去，并沒(méi)有很大的漲幅，甚至考慮到通貨膨脹的影響，部分手機(jī)的價(jià)格還要遠(yuǎn)低于過(guò)去功能并不齊全的手機(jī)。這就是生產(chǎn)率的持續(xù)提升，以及手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)帶來(lái)的；
• 中國(guó)持續(xù)升級(jí)的產(chǎn)業(yè)能力，會(huì)形成生產(chǎn)率的幾何數(shù)級(jí)提升，并通過(guò)產(chǎn)出的總量增長(zhǎng)，激發(fā)更大的交易規(guī)模；

3. 通訊與交通技術(shù)決定了交易增長(zhǎng)的速度；

• 通訊以交通技術(shù)帶來(lái)的改變，在于交易的增長(zhǎng)速度，它核心解決的是信息更快速的傳遞，以及物品之間的流通變得越發(fā)便捷；
• 信息代表著機(jī)會(huì)，擁有更快速的信息傳遞技術(shù)，意味著資金、物品和人員可以進(jìn)行更準(zhǔn)確的決策和資源的調(diào)配，比如，如果明朝的中國(guó)絲綢商家知道法蘭西帝國(guó)以絲綢為極致的奢侈品，他們就可以更篤定的加大絲綢生產(chǎn)換取白銀，如果拿破侖在滑鐵盧之戰(zhàn)中除了傳令兵還有一臺(tái)無(wú)線(xiàn)電的話(huà)，可能歐洲大陸的歷史就要改寫(xiě)了；
• 交通技術(shù)影響著商業(yè)流通的效率，在步行時(shí)代，長(zhǎng)安想吃到嶺南的荔枝只能依靠皇帝的政令和無(wú)數(shù)人馬的死亡，在馬車(chē)時(shí)代，新鮮瓜果的流程基本是不可能的野望，在火車(chē)時(shí)代，鐵路線(xiàn)因?yàn)槠溥\(yùn)力極限對(duì)生產(chǎn)資料的調(diào)配起到了極大的推動(dòng)作用，但是在人民生活上并沒(méi)有起到什么改變，在當(dāng)今的時(shí)代，我們可以通過(guò)冷鏈享受到各種時(shí)令生鮮；
• 電商對(duì)整個(gè)社會(huì)交易場(chǎng)景的改變，以及對(duì)民眾交易需求的釋放和增加，基本上都是受到了通訊與交通技術(shù)的影響；

以上因素的迭代，進(jìn)化和增長(zhǎng)，會(huì)讓我們?cè)谂袛酀撛谑袌?chǎng)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)陷入“市場(chǎng)無(wú)限”的樂(lè)觀判斷。

客觀地說(shuō)，的確從人口、生產(chǎn)率和通訊與交通技術(shù)上來(lái)看，中國(guó)的市場(chǎng)是趨近于無(wú)限的，但是這種基于目標(biāo)和未來(lái)的樂(lè)觀判斷并不足以讓我們當(dāng)下做出正確的銷(xiāo)售模型設(shè)計(jì)。

我們需要評(píng)估以上三個(gè)的變化趨勢(shì)做出評(píng)估，比如當(dāng)下，人口減少、消費(fèi)降級(jí)、供給過(guò)剩需求不足、物流運(yùn)輸能力基本拉滿(mǎn)的情況下，銷(xiāo)售整體模型設(shè)計(jì)需要關(guān)注以下幾個(gè)原則：減員、提效、控成本、加激勵(lì)，讓團(tuán)隊(duì)在這個(gè)時(shí)間周期內(nèi)形成沉淀，保證核心團(tuán)隊(duì)的留存和穩(wěn)定，并為周期過(guò)后的增長(zhǎng)奠定可以擴(kuò)編的基礎(chǔ)。

二、想到：有效客戶(hù)的稀缺性

因?yàn)闈撛谑袌?chǎng)的無(wú)限性，在潛在市場(chǎng)中提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)，從一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期來(lái)看，因?yàn)榇嬖凇吧喜∷馈钡牟煌瑺顟B(tài)，其存在數(shù)量基本上是無(wú)限的，比如我們看到倒閉了20萬(wàn)家中小企業(yè)的同時(shí)，也同時(shí)應(yīng)該看到新增了10萬(wàn)家中小企業(yè)以及茫茫多的個(gè)體工商戶(hù)。

但是，看到這個(gè)龐大的市場(chǎng)，不意味著就是你的，你需要有一個(gè)相對(duì)可行的計(jì)劃，并評(píng)估茫茫多的客戶(hù)與我有緣的到底有多少。

1. 潛在市場(chǎng)是無(wú)限的，但觸達(dá)潛在客戶(hù)是有成本的，每增加一個(gè)客戶(hù)，都會(huì)帶來(lái)更高的成本增速

• 潛在客戶(hù)是無(wú)限的，但是你想接觸到這些客戶(hù)是需要成本的，每個(gè)人一生可以有效接觸到的總?cè)藬?shù)也就是千余人的樣子，靠通過(guò)人與人的接觸行為完成客戶(hù)觸達(dá)，就是一個(gè)不可能的任務(wù)；
• 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行客戶(hù)觸達(dá)，這是一個(gè)好主意，原則上它是最簡(jiǎn)單和低成本的方式，遺憾的是，在互聯(lián)網(wǎng)上，你想吸引潛在客戶(hù)最重要的就是“新奇的內(nèi)容”，而內(nèi)容的創(chuàng)造是一個(gè)下行函數(shù)，隨著數(shù)量的增長(zhǎng)創(chuàng)造難度持續(xù)增加，我們需要投入的不僅僅是時(shí)間，還包括資源、資本以及更多的人；
• 所以，隨著觸達(dá)潛在客戶(hù)的增加，你的接觸成本是在持續(xù)增長(zhǎng)的，我們可以通過(guò)SEMSEO個(gè)人IP等一系列的方式去降低邊際成本，但是仍舊無(wú)法解決總成本持續(xù)增長(zhǎng)的壓力；

2. 匹配產(chǎn)品需求、有付費(fèi)意愿、有付費(fèi)能力的客戶(hù)是有限的

• 人的意識(shí)形態(tài)和判斷依據(jù)是千差萬(wàn)別的，而由人組成的組織，對(duì)事物的判斷存在著更加多樣的狀態(tài)，換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)一群人湊在一起商量什么的時(shí)候，達(dá)成共識(shí)的難度是要遠(yuǎn)超過(guò)自己決定買(mǎi)華為還是蘋(píng)果的，除了人的主觀意識(shí)需要達(dá)成共識(shí)以外，我們還需要考慮到當(dāng)下的實(shí)際業(yè)務(wù)情況，比如當(dāng)下是否有支付意愿、是否有支付能力、是否產(chǎn)品需求和業(yè)務(wù)需求剛好符合預(yù)期，這些條件和要素全部在一個(gè)特定時(shí)間符合需求的客戶(hù)數(shù)量會(huì)有多少呢？
• 比如在2月或者4月，這個(gè)時(shí)間段的30天內(nèi)，我們能夠觸達(dá)和匹配上的客戶(hù)是不是數(shù)量就更少了呢？

3. 由于收益貢獻(xiàn)受到企業(yè)生存時(shí)間的直接影響，而企業(yè)生存時(shí)間受到競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)、周期的影響，能夠持續(xù)存活的企業(yè)數(shù)量是有限的

• 就算我們觸達(dá)到了足夠多的客戶(hù)，并且有幸與足夠多的客戶(hù)締結(jié)了交易，但是這就是結(jié)束么，并不是，因?yàn)榭蛻?hù)本身存在“生老病死”的狀態(tài)啊。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，行業(yè)產(chǎn)生了頭部效應(yīng)，大量中尾部企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)結(jié)果不達(dá)預(yù)期產(chǎn)生了倒閉與重組，與我們保持交易關(guān)系的企業(yè)數(shù)量持續(xù)減少；
• 中小企業(yè)的生存周期在中國(guó)也就是3-5年，還要考慮到衰亡期對(duì)于成本的精簡(jiǎn)，我們可能的、一個(gè)中小企業(yè)的合作周期也就是3年，3年后，這個(gè)客戶(hù)就會(huì)停止與我們的商業(yè)合作，那么，抽象到極致的描述，是不是意味著我們的客戶(hù)3年必須換一波呢？
• 基于之前我們聊到的全生命周期概念，每一家SaaS公司都希望能夠獲取到足夠的長(zhǎng)生命周期客戶(hù)，并以此類(lèi)客戶(hù)為核心用戶(hù)群體；

首先建立有效客戶(hù)是稀缺的這樣一個(gè)原則，并以此，形成公司整個(gè)銷(xiāo)售體系對(duì)客戶(hù)的精細(xì)化管理意識(shí)，從組織設(shè)定上，也需要從信息系統(tǒng)、激勵(lì)機(jī)制和作業(yè)流程三個(gè)維度對(duì)客戶(hù)精細(xì)化管理進(jìn)行設(shè)定，包括：

1. 成立CRM運(yùn)營(yíng)崗位，一方面對(duì)CRM系統(tǒng)優(yōu)化負(fù)責(zé)，另一方面制定客戶(hù)檔案、客戶(hù)留存、客戶(hù)激活、客戶(hù)喚回、客戶(hù)流轉(zhuǎn)等一系列規(guī)則并督導(dǎo)執(zhí)行；
2. 設(shè)立基于客戶(hù)長(zhǎng)生命周期的激勵(lì)，包括物質(zhì)激勵(lì)和榮譽(yù)激勵(lì)，但是榮譽(yù)為主，物質(zhì)為輔，讓銷(xiāo)售能夠習(xí)慣以及接受與客戶(hù)之間的更多維護(hù)性付出；
3. 設(shè)立客戶(hù)流轉(zhuǎn)的作業(yè)流程，務(wù)必確保客戶(hù)能夠在公司至少有2個(gè)以上的對(duì)接人，以防止出現(xiàn)客戶(hù)需求無(wú)法得到響應(yīng)的情況；

三、做到：有效銷(xiāo)售的復(fù)制性

從宏觀層面我們看到市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，從客戶(hù)層面我們選擇了對(duì)客戶(hù)的深耕，那么從銷(xiāo)售層面，我們應(yīng)該選擇什么樣的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模和組織形式呢？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們需要關(guān)注的核心是：有效銷(xiāo)售的復(fù)制性，動(dòng)作的核心是設(shè)計(jì)整個(gè)銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)和管理極致，讓銷(xiāo)售人效始終大于銷(xiāo)售成本，并且在不同的時(shí)間段對(duì)不同的銷(xiāo)售影響因素投入資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的復(fù)制能力。

我認(rèn)為銷(xiāo)售本身是一門(mén)科學(xué)，而不是一門(mén)藝術(shù)，只是作業(yè)手法和動(dòng)作相對(duì)藝術(shù)。

有效銷(xiāo)售，就是銷(xiāo)售人效≥銷(xiāo)售成本，這個(gè)不用過(guò)多解釋?zhuān)俏覀冃枰P(guān)注的，并不是平均人效和平均成本，而是未能實(shí)現(xiàn)人效超過(guò)成本的銷(xiāo)售占比，以及他們帶來(lái)的成本損失。

1. 為什么不看平均？當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的情況下，我們看平均是為了降低管理難度，并且因?yàn)槭袌?chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，任何人進(jìn)入到這個(gè)環(huán)境，只要通過(guò)面試，符合畫(huà)像，基本都能夠帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的邊際收益，所以這個(gè)場(chǎng)景下，我們不用過(guò)分的追求精細(xì)化管理，只需要盯住平均值，盡可能的擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)就好?？梢坏┻M(jìn)入衰退期或競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，看平均就會(huì)掩蓋系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，舉個(gè)例子：公司100個(gè)人，其中20個(gè)優(yōu)秀銷(xiāo)售產(chǎn)生的收入填平了末尾50個(gè)銷(xiāo)售的成本，這意味著整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的不穩(wěn)定性；
2. 為什么必須為正？瑞·達(dá)利歐在原則2中描述的一個(gè)觀點(diǎn)我個(gè)人非常認(rèn)同，一個(gè)現(xiàn)金流為正、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的公司，會(huì)比一個(gè)現(xiàn)金流為負(fù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的公司擁有更長(zhǎng)的生存時(shí)間，這意味著它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和穿越周期的能力要遠(yuǎn)超其它公司；

銷(xiāo)售成本：固定成本+薪酬成本+邊際成本；

1. 銷(xiāo)售成本并不是人越多越高，也不是人越少越低，作為一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡的數(shù)學(xué)結(jié)果，他需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)管理；
2. 銷(xiāo)售固定成本，源于公司所有成本在每個(gè)銷(xiāo)售人員身上的分?jǐn)?，包括研發(fā)成本、資金成本以及公司運(yùn)營(yíng)成本等等，人越多他們扛的固定成本越低；
3. 銷(xiāo)售薪酬成本，源于公司的績(jī)效制度和管理制度，但是薪酬成本中固定薪酬部分，是隨著人員增加按照“加法邏輯”固定增長(zhǎng)的，而變動(dòng)薪酬部分，包括獎(jiǎng)金、提成等，是隨著銷(xiāo)售個(gè)人貢獻(xiàn)變動(dòng)的，原則上貢獻(xiàn)越多的銷(xiāo)售應(yīng)該可以分享更多的變動(dòng)薪酬；
4. 銷(xiāo)售邊際成本，是增加一個(gè)銷(xiāo)售后，除了固定成本和薪酬成本外產(chǎn)生的額外成本，比如管理成本、系統(tǒng)成本、團(tuán)隊(duì)沖突成本等，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：當(dāng)我們?cè)?人團(tuán)隊(duì)上增加一個(gè)銷(xiāo)售，有可能就需要拆分成兩個(gè)小組，并且新增一個(gè)TL，以及需要新增一個(gè)管理賬號(hào)，并且需要將團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的一些資源分?jǐn)偨o新銷(xiāo)售，且關(guān)聯(lián)產(chǎn)生了M2L的線(xiàn)索需求，增加了市場(chǎng)投入等等；

銷(xiāo)售人效：銷(xiāo)售收入-營(yíng)銷(xiāo)成本；

1. 銷(xiāo)售收入，并不等于銷(xiāo)售直接貢獻(xiàn)的客戶(hù)業(yè)績(jī)收入，原則上，我們?cè)u(píng)估一個(gè)合理的銷(xiāo)售人效，需要考慮銷(xiāo)售簽約的客戶(hù)當(dāng)期收入與遠(yuǎn)期收入兩個(gè)組成部分；
2. 銷(xiāo)售當(dāng)期收入：客戶(hù)簽約后，首筆支付的采購(gòu)費(fèi)用；
3. 銷(xiāo)售遠(yuǎn)期收入：客戶(hù)在續(xù)約、增購(gòu)、升級(jí)等場(chǎng)景下，增加的采購(gòu)費(fèi)用；
4. 營(yíng)銷(xiāo)成本，我們需要扣除各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本，包括優(yōu)惠券、返現(xiàn)、贈(zèng)送的禮品或其它現(xiàn)金等價(jià)物，這些都屬于我們?cè)阡N(xiāo)售中支出的成本，并且都屬于非常明確的可計(jì)量成本，因此，需要從銷(xiāo)售收入中扣除；
5. 銷(xiāo)售收入扣除營(yíng)銷(xiāo)成本，才是一個(gè)銷(xiāo)售相對(duì)準(zhǔn)確的銷(xiāo)售人效；

有效銷(xiāo)售的擴(kuò)張，原則上不受任何經(jīng)濟(jì)周期的影響，不管在任何時(shí)間，有效銷(xiāo)售的數(shù)量都是多多益善的，每一個(gè)人都能夠帶來(lái)正的收益以及增長(zhǎng)，何樂(lè)而不為呢。

重點(diǎn)在于，這樣的銷(xiāo)售應(yīng)該如何復(fù)制并批量性產(chǎn)生，從增長(zhǎng)的角度來(lái)看，這是一個(gè)大課題需要單獨(dú)聊，從組織設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，有如下可做的事情：

1. 銷(xiāo)售需要精算，所以銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中一定要有一個(gè)在BI以及數(shù)據(jù)分析建模上優(yōu)秀的人，能夠用更準(zhǔn)確、客觀以及精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)描述一個(gè)有效銷(xiāo)售需要達(dá)到的業(yè)績(jī)；
2. 銷(xiāo)售需要控制營(yíng)銷(xiāo)成本，在很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)成本的濫用已經(jīng)成為了眾所周知的秘密，不管做任何管控行為，都因?yàn)闊o(wú)法針對(duì)實(shí)際客戶(hù)情況進(jìn)行評(píng)估而會(huì)產(chǎn)生成本濫用，更有效的方案，原則上應(yīng)該是從銷(xiāo)售收入中扣除，達(dá)到某個(gè)水平線(xiàn)之后，再由公司承擔(dān)成本，以確保銷(xiāo)售能夠真正的有效利用資源；
3. 銷(xiāo)售成本的計(jì)算是個(gè)難題，原則上銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)的輸出一個(gè)未達(dá)標(biāo)銷(xiāo)售名單及其變動(dòng)情況，我們無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售成本的測(cè)算來(lái)確認(rèn)可招聘銷(xiāo)售人員的最大數(shù)量，但是我們可以明確哪些銷(xiāo)售應(yīng)該被快速而準(zhǔn)確的汰換；