微信新增公眾號(hào)廣告規(guī)則，要求大部分廣告走互選廣告平臺(tái)。本文便分析了微信公眾號(hào)新增廣告規(guī)則，并以有贊為例，分析公眾號(hào)電商巨變將帶來(lái)的影響。為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提供有效參考。

7月4日，一份名為《【產(chǎn)品動(dòng)態(tài)】微信公眾號(hào)支持推廣有贊商品》（下稱《產(chǎn)品動(dòng)態(tài)》）的文檔，引起了業(yè)內(nèi)討論。距離微信在5月份發(fā)布的新規(guī)《微信公眾平臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷內(nèi)容的公告》（下稱《公告》），剛剛過(guò)去一個(gè)多月。

此前的《公告》規(guī)定了部分廣告在2023年6月30日之后應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)互選廣告進(jìn)行發(fā)布，現(xiàn)在則是進(jìn)一步針對(duì)電商方面的規(guī)則做了細(xì)化。（相關(guān)概念和解讀在微果醬此前的文章中均有提及，戳藍(lán)字可回顧）盡管《產(chǎn)品動(dòng)態(tài)》主要是作為有贊商品推廣的操作說(shuō)明，但我們可以從中窺見(jiàn)微信生態(tài)電商的未來(lái)范式。

一、公眾號(hào)廣告新規(guī)落地

一個(gè)多月前，公眾號(hào)廣告的新規(guī)來(lái)得猝不及防。對(duì)于其如何在電商領(lǐng)域?qū)嵭斜娬f(shuō)紛紜，如今靴子終于落地。

先說(shuō)結(jié)論：

公眾號(hào)和小程序同主體，或符合《非商業(yè)推廣小程序關(guān)聯(lián)材料說(shuō)明》的關(guān)聯(lián)認(rèn)證情況的，在分銷市場(chǎng)選貨上架可以正常發(fā)文，不需要走互選廣告平臺(tái)。不符合前述情況的，需要按照規(guī)定操作。

作為首個(gè)發(fā)聲的第三方平臺(tái)，有贊在《產(chǎn)品動(dòng)態(tài)》中表示，經(jīng)過(guò)與微信官方的溝通，其后臺(tái)的【分傭推廣（有贊客）】系統(tǒng)接入【公眾號(hào)返傭商品廣告】通路，配合完成改造后已支持商家商品繼續(xù)在公眾號(hào)場(chǎng)景推廣。

而這份文檔特別強(qiáng)調(diào)了，其適用范圍是“非商家自推場(chǎng)景”。那么，這里就涉及到對(duì)是否商家自推場(chǎng)景的厘定。

按照微信官方在6月剛更新的《非商業(yè)推廣小程序關(guān)聯(lián)材料說(shuō)明》（下稱《說(shuō)明》），首先要確認(rèn)公眾號(hào)和小程序是否為同主體，大部分情況下系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)識(shí)別，特殊情況下需要通過(guò)提交舉證材料進(jìn)行審核。

接著需要判斷是否屬于第三方合作。

微信對(duì)這個(gè)文檔是如此解釋的：

如果是流量主推廣品牌內(nèi)容，不管是否帶了自己的小程序商城，都需要走互選平臺(tái)。如果是流量主推廣電商小程序賣貨，這個(gè)小程序如果是流量主自己的小程序，不需要走互選平臺(tái)。同主體可以直接豁免，非同主體可以走平臺(tái)的自己小程序的綁定邏輯來(lái)綁定豁免。

我們提取其中電商部分的關(guān)鍵詞，可以理解為——

在公眾號(hào)文章中加入電商小程序賣貨時(shí)，符合《說(shuō)明》提及的關(guān)聯(lián)認(rèn)證情況，且公眾號(hào)和小程序是同一主體，則屬于商家自推場(chǎng)景，暫時(shí)可以直接發(fā)文不受影響；如果不是同一主體，則可以通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)關(guān)聯(lián)非商業(yè)推廣小程序，審核通過(guò)即可正常發(fā)文。

而如果在《說(shuō)明》的關(guān)聯(lián)認(rèn)證情況之外，則皆為非商家自推場(chǎng)景。

以有贊為例，按照《產(chǎn)品動(dòng)態(tài)》的操作流程，商家端需要入駐有贊的“分傭推廣”；公眾號(hào)主在編輯電商文案時(shí)，需要通過(guò)頁(yè)面頂部導(dǎo)航欄的“帶貨—返傭商品”路徑，搜索并添加相關(guān)商品。

綜合來(lái)看，公眾號(hào)和小程序同主體或者在后臺(tái)完成關(guān)聯(lián)認(rèn)證，電商帶貨會(huì)相對(duì)便捷。有需要的流量主可以通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)左側(cè)欄的“小程序管理”進(jìn)入操作頁(yè)面，公眾號(hào)可關(guān)聯(lián)10個(gè)“同主體或關(guān)聯(lián)主體”的小程序及3個(gè)“非同主體”小程序。

關(guān)聯(lián)頁(yè)面新增了如下說(shuō)明，也與新規(guī)形成了呼應(yīng)：

關(guān)聯(lián)相關(guān)小程序后，發(fā)表的文章中若含有該小程序，平臺(tái)將認(rèn)定為非第三方商業(yè)合作內(nèi)容，此類內(nèi)容無(wú)須通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)發(fā)布。

此外，還有以下幾種情況需要注意：

1、在公眾號(hào)推廣H5頁(yè)面（包含二維碼、URL兩種形式），需通過(guò)【公眾號(hào)返傭商品廣告】模式。

2、在公眾號(hào)文章插入一個(gè)微頁(yè)面（多個(gè)產(chǎn)品集合，非單個(gè)商品），比如店鋪首頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)等頁(yè)面，需要通過(guò)【公眾號(hào)互選廣告】模式。

3、在公眾號(hào)文章設(shè)置的閱讀原文，跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面，也可能因?yàn)榘喾N商品推薦，或域名和公眾號(hào)非同主體，而產(chǎn)生違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

綜上，公眾號(hào)廣告的新規(guī)落地，電商也開(kāi)始有據(jù)可依，肉眼可見(jiàn)微信在規(guī)范化道路上頭也不回地狂奔。

二、有何影響？

此次的新文檔一出，依舊引發(fā)了不小的議論聲。

就結(jié)果而言，會(huì)受到較大沖擊的可能是“代運(yùn)營(yíng)”業(yè)務(wù)。主體不一致會(huì)帶來(lái)較高的運(yùn)營(yíng)門檻，關(guān)聯(lián)非同主體小程序也不一定能通過(guò)審核，通過(guò)“公眾號(hào)返傭商品廣告”模式來(lái)操作屬實(shí)比較麻煩。

另一面，新規(guī)也催生了另一種變現(xiàn)模式——不少原本的接單平臺(tái)和官方拿下了流量主MCN的資質(zhì)，并邀請(qǐng)?zhí)栔鱾兘壎∕CN進(jìn)行接單。這是原業(yè)務(wù)形態(tài)和新規(guī)之間博弈的產(chǎn)物，也是廣大中小號(hào)主需求的投射。至于好不好使，還需要時(shí)間驗(yàn)證，大家也要謹(jǐn)慎判斷。

某接單平臺(tái)MCN的業(yè)務(wù)說(shuō)明微信費(fèi)老大勁整了這么一出，當(dāng)然不是平白無(wú)故，除了滿足自身平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)控制的需要，也是為了讓公眾號(hào)廣告的“規(guī)矩”細(xì)化，堵住漏網(wǎng)之魚(yú)。

無(wú)論是將品牌推廣歸攏到互選廣告平臺(tái)，還是讓商品推廣回歸到自己的“帶貨”模塊，微信這一次是鐵了心要把公眾號(hào)廣告的業(yè)務(wù)收回自己的掌心里。

對(duì)于身處微信生態(tài)的我們來(lái)說(shuō)，新規(guī)落地，規(guī)范化的勢(shì)頭已經(jīng)掀起浪潮，依規(guī)操作才能生存。