在新能源汽車群雄爭(zhēng)鹿的背景下，理想 L9這輛充滿非議的新能源汽車究竟怎么樣？本文以產(chǎn)品經(jīng)理的視角出發(fā)，從三個(gè)方面進(jìn)行解析，一起來(lái)看看吧。

本文是筆者以產(chǎn)品經(jīng)理的視角盡可能客觀地去解讀理想 L9這輛充滿非議的新能源汽車。

一、對(duì) L9 的定義

在 2022 年新能源群雄爭(zhēng)鹿的背景下，理想再一次基于對(duì) “奶爸車” 的企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)理解，把全尺寸 SUV 的 L9 推向了市場(chǎng)，而官方給予的定義是旗艦級(jí)六座全尺寸 SUV 以及一個(gè)舒適、智能、移動(dòng)、安全的家。

那么作為理想車企專注（SKU 極少）于中產(chǎn)階級(jí)（目標(biāo)人群）中的家庭出行（細(xì)化市場(chǎng)）場(chǎng)景而打造的新旗艦 L9 （流量焦點(diǎn)），對(duì)于我們普羅大眾來(lái)說(shuō)，它就是冰箱、彩電、大沙發(fā)，而回歸到它商品的本質(zhì)屬性，筆者引出本文的三個(gè)疑問(wèn)：

1. L9 對(duì)于理想，做好產(chǎn)品的本分了嗎？
2. L9 對(duì)于用車市場(chǎng)，做好商品的本分了嗎？
3. L9 對(duì)于資本，做好工具的本分了嗎？

二、對(duì) L9 的評(píng)判

2.1 產(chǎn)品層面

2.1.1 機(jī)械素質(zhì)

“難道新能源汽車和汽車不是同一個(gè)行業(yè)嗎”，段永平增在社交媒體上被問(wèn)及對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的看法時(shí)反問(wèn)道。

作為一輛新能源汽車，理想 L9 無(wú)論再怎么進(jìn)化，它終究還只是一個(gè)工業(yè)制造品，它的機(jī)械素質(zhì)才是一切的基石。

但又由于它是一輛新能源汽車，所以并不能完全跟隨以往評(píng)判內(nèi)燃汽車一樣去評(píng)判它的機(jī)械素質(zhì)和造車水平，所以本次評(píng)價(jià)只基于理想 10萬(wàn) 公里長(zhǎng)測(cè)，采用了汽車共性的屬性對(duì) L9 的機(jī)械素質(zhì)進(jìn)行表淺的評(píng)價(jià)（數(shù)據(jù)均來(lái)源于網(wǎng)上，僅供參考）。

網(wǎng)上有很多關(guān)于理想汽車的機(jī)械素質(zhì)表現(xiàn)出很大的質(zhì)疑。誠(chéng)然，理想在軟件標(biāo)定、車身覆蓋件、車輛行駛安全問(wèn)題上確實(shí)存在著很大問(wèn)題，但筆者不在本文過(guò)多討論理想的質(zhì)量問(wèn)題，僅對(duì)此類事件保持一個(gè)中立態(tài)度，并不過(guò)多論述。

2.1.2 智能化水平

在琳瑯滿目的新能源汽車市場(chǎng)上，充斥著各種各樣的智能化功能，軟件的標(biāo)定決定了車輛智能化水平的上限，而硬件決定著車輛智能化的下限，以下是筆者在調(diào)研過(guò)程中理想 L9最被人談及的三個(gè)智能化功能：

（1）多維交互

在智能座艙方面，除了多屏聯(lián)動(dòng)、分區(qū)語(yǔ)音外，還搭載了 3D ToF 傳感器和 6 顆分布式麥克風(fēng)，在座艙內(nèi)乘客可以融合手勢(shì)、語(yǔ)音、觸控三種方式，以自然的方式和車輛發(fā)生交互，基本做到了“指哪打哪”的擬人化場(chǎng)景識(shí)別。

（2）智駕表現(xiàn)

筆者并沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間使用過(guò)理想 L9 這款車，駕駛方面并無(wú)話語(yǔ)權(quán)，所以筆者只能基于以下視頻，得出一個(gè)不過(guò)不失的結(jié)論，但理想的智駕有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)車主開(kāi)啟輔助駕駛后，理想的側(cè)圍燈會(huì)變成藍(lán)色，這給社會(huì)車輛一個(gè)很好的警示作用，點(diǎn)個(gè)贊（懂車帝·智駕橫評(píng)對(duì)比）。

（3）其余亮點(diǎn)——調(diào)音大師

在影音娛樂(lè)方面的調(diào)教，理想與現(xiàn)有車企有著天壤之別，它大膽采用了無(wú)名牌音響、無(wú)名師調(diào)教、無(wú)教育成本的“三無(wú)產(chǎn)品”，而是通過(guò) “調(diào)音大師” 的密鑰分享，拋棄了以往和現(xiàn)有對(duì)音響調(diào)教的老套路，直接的結(jié)果是：

• 減少成本。通過(guò)減少了名牌音響硬件帶來(lái)的品牌溢價(jià)以及名師調(diào)教的隱形費(fèi)用，把費(fèi)用花在了 21 個(gè)揚(yáng)聲器、7.3.4 的音響布局上。從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，理想 L9 的二三排也是能體驗(yàn)到 3D 環(huán)繞式音樂(lè)的（這比裝配哈曼卡頓的沃爾沃 S60 的體感要好很多）；
• 降低了用戶選擇成本。相對(duì)于目前新能源車型的各種音效設(shè)置，理想的出廠設(shè)置就寥寥幾個(gè)，利用均衡器把音效調(diào)節(jié)的能力歸還給用戶，同時(shí)利用“調(diào)音大師”彌補(bǔ)了一部分“拿來(lái)主義”的用戶，用戶不用在每個(gè)設(shè)定音效中來(lái)回試錯(cuò)，可以直接選擇社區(qū)中認(rèn)可度最高的音效；
• 用戶自主運(yùn)營(yíng)社區(qū)。通過(guò)“分享密鑰”這一舉動(dòng)，理想再把決定權(quán)交還用戶的同時(shí)，也把社區(qū)的運(yùn)營(yíng)義務(wù)賦予了用戶，無(wú)形間即減少了成本，又擁有了一個(gè)活躍度極高的私域社區(qū)，我愿稱為“好活”。

2.1.3 越級(jí)享受表現(xiàn)

對(duì)于 “L9 的本分” 筆者將從竟對(duì)的比較細(xì)項(xiàng)中通過(guò)共性的對(duì)比項(xiàng)進(jìn)行逐一的說(shuō)明。

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首先我們把視角拉回到理想系車型面世之前，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)家庭出行的可選項(xiàng)無(wú)非就是 SUV、MPV、公共出行 這三大出行工具類型。而當(dāng) L9 發(fā)布后，人們的在智能化時(shí)代下的家庭出行貌似出現(xiàn)了一個(gè)“最佳答案”。

要怎么理解這個(gè)“最佳答案”呢？大家可以先記住這些關(guān)鍵詞 全尺寸 SUV、家、智能化。而在竟對(duì)選擇上，我以空間、價(jià)格、車型、銷量四個(gè)維度選取了數(shù)十款車型，但截取以下 5 款車型與理想 L9 作主要對(duì)比（其余車型數(shù)據(jù)見(jiàn)參考資料）。并且本次的對(duì)比也將從這三個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，引申出三個(gè)主要對(duì)比內(nèi)容。

同等座椅數(shù)下比空間、比價(jià)格——理想 L9 的空間利用率領(lǐng)先同級(jí)別車型

在 6 個(gè)座椅數(shù)的維度來(lái)看，無(wú)論是大型 SUV 還是 MPV，理想 L9 的車身“三圍”、軸距和后備箱容積都是第一梯隊(duì)的（因?yàn)?MPV 的特性，理想的后備箱容積必定不如 MPV）。這里帶來(lái)直觀體驗(yàn)就是，理想的第三排并不僅僅是應(yīng)急使用，而且在不犧牲后備箱容積的情況下，能讓其擁有一個(gè)舒服的坐姿；

同等價(jià)格下比空間、比座椅數(shù)——理想 L9 的空間性價(jià)比位于同價(jià)位段車型的第一梯隊(duì)

在 40～50 萬(wàn)區(qū)間，BBA 的豪華轎車車型占了大半壁江山，只有零星幾輛 MPV 和中型 SUV 可供選擇。在利用車輛最低起售價(jià)去除以后備箱的最大容積得出【容積單位價(jià)】，我們可以看理想是屬于“花少錢，辦大事”的車型；

同等智能硬件和車輛硬設(shè)情況下比價(jià)格——理想 L9 駕乘硬件堪比百萬(wàn)級(jí)車型

拋開(kāi)新能源的屬性以及個(gè)人主觀上的 “駕乘體驗(yàn)” ，我們聚焦于影響駕乘體驗(yàn)的硬件設(shè)備上，該項(xiàng)對(duì)比選取了邁巴赫 S 級(jí)轎車作為標(biāo)桿，以價(jià)格區(qū)間往下選取了兩款車型，分別從智能硬件、車身硬件、座椅三個(gè)方面作對(duì)比，在表：座艙硬配件對(duì)比中我們可以看出理想 L9 在駕乘硬件上與百萬(wàn)豪車差距并不大，在硬件該維度上，筆者認(rèn)為理想 L9 確實(shí)能叫得上“500 萬(wàn)內(nèi)最好的 SUV”。

2.2 企業(yè)層面

2.2.1 市場(chǎng)定位

在 2015 年前后，國(guó)家國(guó)務(wù)院辦公廳先后發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)》以及《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012―2020 年）的通知》，并且根據(jù)當(dāng)時(shí) GGII 統(tǒng)計(jì)，寧德時(shí)代的動(dòng)力電池系統(tǒng)銷量連續(xù)三年在全球動(dòng)力電池企業(yè)中排名前三位。在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有了大概的了解后，理想在成立當(dāng)初就瞄準(zhǔn)了 增程式、家用車、越級(jí)產(chǎn)品、消費(fèi)升級(jí) 這幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行柳葉刀般的產(chǎn)品定位，其具體表現(xiàn)在：

• 用電池降低車主上牌、用車的難度，用增程式降低了車輛成本以及抵消了車主的里程焦慮。理想 L9，通過(guò)用降低電池容量的方式，轉(zhuǎn)而利用大宗貨物采購(gòu)去購(gòu)置一個(gè)增程器，來(lái)解決車主對(duì)于家庭出行場(chǎng)景中的里程焦慮；
• 用極小的 SKU 很好地控制了成本，進(jìn)而把成本花在了用戶切實(shí)體會(huì)到的“面子工程”上。如上文講到的調(diào)音大師；
• 用作品的完善度、品牌的調(diào)性、企業(yè)的價(jià)值觀，精準(zhǔn)拿捏了中產(chǎn)階級(jí)的心理，滿足了“中產(chǎn)階級(jí)奶爸”的人群。

2.2.2 成本管控

配合產(chǎn)品柳葉刀般的定位，理想拋棄了以往車企造車過(guò)于累贅的 SKU 做法，采取和蘋(píng)果類似的“套娃式”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和極小的 SKU 管理，加上理想被人忽視的營(yíng)銷能力，在結(jié)合理想的財(cái)報(bào)和網(wǎng)絡(luò)博主的信息，用同樣的計(jì)算方式與同時(shí)期的蔚來(lái)相比，得出如下結(jié)論：

• 理想車輛的物料成本均維持在 28 萬(wàn)以下，并且隨著產(chǎn)品策略的成功，已經(jīng)從 22 年 Q1 實(shí)現(xiàn)盈利；
• 蔚來(lái)車輛的物料成本均維持在 30 萬(wàn)左右，并且截止目前為止蔚來(lái)仍未實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)盈虧；
• 在銷售一般及行政開(kāi)支占比中，由于兩家的營(yíng)銷策略各不相同，理想這項(xiàng)最高占比才 14.26%，而蔚來(lái)最低的占比也有 15%；

2.3 資本&市場(chǎng)層面

對(duì)于一個(gè)上市公司而言，企業(yè)走的每一步都像是在黑暗森林中踱步，但筆者并不是金融系專業(yè)人員，只能借助理想 L9 在上市后對(duì)理想車企股價(jià)的影響做出一些簡(jiǎn)單的判斷。在短短的上市時(shí)間內(nèi)我們可以結(jié)合下面兩張圖片看到資本市場(chǎng)對(duì)于 L9 這款車型的認(rèn)可度還是在線的，另外根據(jù)汽車之家的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，L9 的出現(xiàn)更多的是錨定作用，在同一時(shí)間下，L8 和 L7 的銷量才是理想車企真正走量的車型（具體數(shù)據(jù)見(jiàn)參考資料）。

三、對(duì) L9 的用戶訪談

用戶類型 A：粉絲，為真實(shí)車主或?qū)硐胗休^大的認(rèn)可度

筆者本人：

基本畫(huà)像：?jiǎn)紊砘ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品人，24 歲

心選車型：坦克 300 插混版

用車場(chǎng)景：周中城市上下班代步，周末中長(zhǎng)途省內(nèi)出行

對(duì)理想的關(guān)鍵詞：

• 蘋(píng)果+ 小米：用極少的 SKU 和價(jià)格梯度管理產(chǎn)品矩陣，用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷減低成本
• 顛覆：用產(chǎn)品思維顛覆了傳統(tǒng)汽車的定義規(guī)則，采用正向定義汽車
• “雞賊”：參見(jiàn)上文的調(diào)音大師功能

總結(jié)：第一個(gè)吃螃蟹的人，但硬實(shí)力的護(hù)城河嚴(yán)重不足

User2：

• 基本畫(huà)像：廣東企業(yè)家庭，中年女性，家里有兩個(gè)成年小孩，家里一輛 ES300h 以及其他
• 用車場(chǎng)景：家庭用車，中長(zhǎng)途旅行
• 對(duì)理想的關(guān)鍵詞：適合家用、空間夠大
• 對(duì)理想的看法：朋友推薦，線下體驗(yàn)過(guò)感覺(jué)還可以，乘坐舒適
• 對(duì)蔚小理的態(tài)度：暫無(wú)

用戶類型 B：路人，對(duì)理想非常糾結(jié)

User1

基本畫(huà)像：在校男大學(xué)生，獨(dú)生子，中產(chǎn)家庭，家里一輛商務(wù)車一輛轎車

心選車型：坦克 500、賽那、寶馬 X5

用車場(chǎng)景：家庭用車，輕度戶外

對(duì)理想的關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品定位：擁有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，致使產(chǎn)品的誕生有點(diǎn)“莫名其妙”

營(yíng)銷策略：

• 過(guò)于夸大的廣告語(yǔ)：與 500w 內(nèi)傳統(tǒng)的豪華油車相比，底盤(pán)的路感反饋較差
• 重宣傳輕內(nèi)在：網(wǎng)絡(luò)上過(guò)多的討論，給予消費(fèi)者云里霧里的感覺(jué)，直觀感受是自媒體充值太多
• 汽車在行駛質(zhì)感和驅(qū)動(dòng)技術(shù)上難以得到保證

對(duì)理想的看法：

• 特色功能：語(yǔ)音控制（輕度使用）、冰箱、彩電、空間大、視角效果大、外觀時(shí)尚
• 靜態(tài)乘坐體驗(yàn)：與坦克 500 和寶馬 X5 對(duì)比，座椅較短，車內(nèi)縱向空間不足（受訪者 190cm 身高），但比賽那舒服，別克世紀(jì)更商務(wù)、更安心、更舒適；極氪 009 單純坐的更舒服；比亞迪騰勢(shì) D9 更具性價(jià)比、第二排舒服

對(duì)蔚小理的態(tài)度：

• 蔚來(lái)：高端大氣（無(wú)試駕）
• 小鵬：年輕時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)（試駕：G9+P7）
• 理想：大空間、適合家用（試駕：L7+L9）

用戶類型 C：傳統(tǒng)用戶，看不起理想的油車車主

User1：

• 基本畫(huà)像：廣東工薪家庭，男性，家里有兩個(gè)小孩，家里一輛 ES260h
• 心選車型：ES260h
• 用車場(chǎng)景：家庭用車，中長(zhǎng)途旅行
• 對(duì)理想的關(guān)鍵詞
• 產(chǎn)品不行：增程器早晚都會(huì)壞的
• 空間矛盾：車內(nèi)空間大，但是后備箱空間不足，如果要放多個(gè)行李，只能當(dāng)四座車使用
• 對(duì)理想的看法：暫無(wú)
• 對(duì)蔚小理的態(tài)度：暫無(wú)

用戶類型 D：門(mén)店銷售員

車主維度：

理想車主大致可分為四類：一是 BBA 燃油車置換為理想汽車；二是朋友推薦購(gòu)買；三是已有轎車，但增購(gòu)一輛方便家庭出行；四是年輕群體會(huì)選擇入門(mén)的 L7 或者 L8。

在傳統(tǒng)油車車主一開(kāi)始會(huì)比較抗拒“增程器”問(wèn)題，但根據(jù)后續(xù)回放發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)顧慮并不是問(wèn)題。

理想車主不同于傳統(tǒng)汽車給予車主品牌形象，理想車主會(huì)有保時(shí)捷車主增購(gòu)，也會(huì)有川西越野的車主。

車輛維度：

不像 BBA 傳統(tǒng)豪華汽車，理想的油耗、質(zhì)保、車輛保養(yǎng)方面都讓車主省錢省心。

市場(chǎng)認(rèn)可度高，在線下體驗(yàn)店中基本隔 10min 就有人進(jìn)店體驗(yàn)，并且在銷量上也領(lǐng)跑于新能源。

除特殊配色外，理想全系基本一到兩周即可提車。

總結(jié)：“線上沒(méi)贏過(guò)，線下沒(méi)輸過(guò)”。

四、總結(jié)

可能有讀者一開(kāi)始就會(huì)有一個(gè)想法，“理想 L9，他有竟對(duì)嗎”。是的，這個(gè)問(wèn)題也同樣困擾了我很久，但我答案是沒(méi)有的。另外，筆者在數(shù)月調(diào)研后，感覺(jué)理想除了口口相傳的產(chǎn)品精準(zhǔn)定位和工藝?yán)缤猓蠹疫€忽視了它更深層次的能力——顛覆式的產(chǎn)品思維。

理想，它只是一個(gè)代名詞，無(wú)所謂它是叫猜想、狂想、臆想。它之所以脫穎而出，筆者認(rèn)為正因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)內(nèi)在的思維，是它拋棄了內(nèi)燃機(jī)時(shí)代下對(duì)造車的思考，借助新能源和互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，打響了中國(guó)汽車在新能源時(shí)代下正向定義汽車的第一炮。

讓我們回到文初的三個(gè)問(wèn)題：

1. 作為產(chǎn)品，理想 L9 做好了產(chǎn)品迭代的本分，但筆者認(rèn)為它最失敗的是沒(méi)能給企業(yè)積累更深的科研實(shí)力；
2. 作為商品，理想 L9 保證了稀缺性，給中國(guó)家庭用戶帶來(lái)了獨(dú)一份的產(chǎn)品，但質(zhì)量問(wèn)題仍是消費(fèi)者心上的一把懸劍；
3. 作為工具，理想 L9 制造了充足的話題和故事，在資本和市場(chǎng)中為利潤(rùn)參與者帶來(lái)了可觀的收益。

到現(xiàn)在為止，個(gè)人認(rèn)為在中國(guó)汽車行業(yè)的飛速發(fā)展背景下，無(wú)論理想車輛的好與壞，這個(gè)車企是值得被大家重新認(rèn)識(shí)的。

那你呢，你覺(jué)得理想 L9 贏了嗎？

五、文章思路&參考資料

• 所有數(shù)據(jù)：https://pa1bj06wrup.feishu.cn/sheets/DVWCsA0Lyhxoxft3TISc7Fp6nt8
• 大家車-袁啟聰老師【雖然理想 L9 是臺(tái)好車，但我真反感你的營(yíng)銷！】: https://www.bilibili.com/video/BV1uG4y1s7F2/?share_source=copy_web&vd_source=be09daae4e927467db20dbd709f000a7
• 飛飛的車 COOL【買了勞斯萊斯庫(kù)里南后，為什么我卻只開(kāi)理想 L9？】 https://www.bilibili.com/video/BV1Gj41117qm/?share_source=copy_web&vd_source=be09daae4e927467db20dbd709f000a7