下面這篇文章是筆者整理分享關(guān)于CRM管理體系建設(shè)方法論實(shí)踐的相關(guān)內(nèi)容，其中包括產(chǎn)品如何分析、如何重構(gòu)CRM以及方法論總結(jié)。想要了解的同學(xué)可以看一看哦！

【案例】今年年初與一位研發(fā)中心領(lǐng)導(dǎo)交流，他說現(xiàn)在公司面臨一個(gè)很頭疼的問題：公司的客戶遍布全國，但對(duì)客戶的了解有限，挖掘不出提升業(yè)務(wù)的價(jià)值。公司也投入了很大的研發(fā)資源試圖建設(shè)起CRM系統(tǒng)，但是搞了4年，產(chǎn)品經(jīng)理都換了好幾批，但最終沒有成功。

公司的基本情況：貿(mào)易行業(yè)，在全國各省均有分公司，對(duì)接B端客戶，客戶通過門店將商品最終售賣給消費(fèi)者。

CRM系統(tǒng)基本情況：已搭建比較完整的功能，有客戶信息、客戶拜訪、商機(jī)跟進(jìn)、銷售數(shù)據(jù)、分場(chǎng)景管理功能等，但是業(yè)務(wù)人員使用意愿不強(qiáng)，食之無味棄之可惜。

領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為核心原因是沒有找到能打動(dòng)業(yè)務(wù)人員，讓他們離不開的場(chǎng)景功能。今年打算再嘗試一次，如果快速試錯(cuò)還不成功，就決定徹底放棄。而手下沒有可用之人，負(fù)責(zé)過CRM系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理均表示這是一個(gè)深淵，能爬出深淵的可行性很小。

接下來，我們開始分析如何爬出深淵。分析中會(huì)加入一些產(chǎn)品方法論的闡述。

一、如何分析

產(chǎn)品分析首先要確定應(yīng)站在什么層面做分析，比如：業(yè)務(wù)述求的功能層面、系統(tǒng)整體架構(gòu)層面、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)定位層面、公司整體層面。

我們通常認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)站在更高層面做分析，但實(shí)際上很多產(chǎn)品經(jīng)理的慣性思維只停留在業(yè)務(wù)訴求的功能層面；優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)先構(gòu)建系統(tǒng)架構(gòu)再規(guī)劃具體功能；更少的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)廣泛征求業(yè)務(wù)方意見，對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)內(nèi)的功能做優(yōu)先級(jí)排序和適用性調(diào)整。

到這一步已經(jīng)是大部分產(chǎn)品經(jīng)理的思考極限了，而只有真正懂業(yè)務(wù)、懂業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)站在公司整體角度思考業(yè)務(wù)運(yùn)營模式、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)定位，再構(gòu)建系統(tǒng)架構(gòu)以支持調(diào)優(yōu)后的業(yè)務(wù)模式，逐級(jí)明晰，直到形成完整的管理體系解決方案。

1. 系統(tǒng)方向和定位

分析公司當(dāng)前已有系統(tǒng)，抽象出公司層面系統(tǒng)價(jià)值傳遞圖：

系統(tǒng)價(jià)值傳遞圖：運(yùn)營管理層制定決策–>業(yè)務(wù)層執(zhí)行決策并向業(yè)務(wù)系統(tǒng)提需求–>業(yè)務(wù)系統(tǒng)支持業(yè)務(wù)層的執(zhí)行操作–>業(yè)務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行數(shù)據(jù)集合于數(shù)據(jù)中臺(tái)–>數(shù)據(jù)中臺(tái)處理數(shù)據(jù)、分發(fā)數(shù)據(jù)，支撐運(yùn)營管理層的決策–>運(yùn)營管理層獲取更多信息，制定更科學(xué)的決策。

其中，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)運(yùn)營管理層的支持僅限于數(shù)據(jù)傳遞，數(shù)據(jù)傳遞的效果依賴于運(yùn)營管理層對(duì)數(shù)據(jù)信息的處理能力。

這部分是斷層的，即數(shù)據(jù)沒有通過線上化的方式落地成為一個(gè)可管控、可復(fù)盤、可調(diào)優(yōu)的業(yè)務(wù)流程。這導(dǎo)致數(shù)據(jù)中臺(tái)遇到了數(shù)字化建設(shè)的第一個(gè)瓶頸（數(shù)據(jù)通過報(bào)表賦能業(yè)務(wù)，起到多大的作用完全依賴于使用者的能力）。

如何打破這個(gè)瓶頸呢？記住一句話：任何不涉及流程重構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都是在裝樣子。

那如何才能涉及到流程重構(gòu)呢？辦法是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)形態(tài)做主流程建設(shè)–>執(zhí)行監(jiān)控–>執(zhí)行分析（效率、效果）與調(diào)優(yōu)–>流程重構(gòu)–>業(yè)務(wù)模式升級(jí)–>新的主流程建設(shè)。以此形成良性迭代機(jī)制，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品同步向上螺旋調(diào)優(yōu)。

產(chǎn)品的終極形態(tài)是成為業(yè)務(wù)的中軸，業(yè)務(wù)圍繞中軸迭代能力。

2. 定位拆解

我們將業(yè)務(wù)操作場(chǎng)景抽象化為業(yè)務(wù)鏈接圖：

（1）銷售業(yè)務(wù)泳道上，【銷售管理】通過場(chǎng)景管理【銷售執(zhí)行】，銷售執(zhí)行落地于實(shí)際業(yè)務(wù)，銷售管理-銷售執(zhí)行-落地于業(yè)務(wù)這條鏈路上各場(chǎng)景數(shù)據(jù)得到記錄。形成銷售業(yè)務(wù)的縱向管理；

（2）業(yè)務(wù)協(xié)作上，銷售業(yè)務(wù)與運(yùn)營業(yè)務(wù)、產(chǎn)品業(yè)務(wù)也會(huì)通過場(chǎng)景形成協(xié)作關(guān)系，協(xié)作的成果也會(huì)向下落地于實(shí)際業(yè)務(wù)、向上聚合成為元數(shù)據(jù)。以此形成對(duì)銷售業(yè)務(wù)的橫向管理。

業(yè)務(wù)在不斷迭代，產(chǎn)品也在不斷迭代。我們沒有辦法預(yù)先迭代出所有業(yè)務(wù)需要的場(chǎng)景功能，甚至不能領(lǐng)先于業(yè)務(wù)在深層次掌握業(yè)務(wù)脈絡(luò)的情況下，站在空中俯瞰整體業(yè)務(wù)，準(zhǔn)確找到管理需求和場(chǎng)景。

更加現(xiàn)實(shí)的做法是【織網(wǎng)】，從一個(gè)節(jié)點(diǎn)出發(fā)，連接另一個(gè)節(jié)點(diǎn)，逐步組建一張覆蓋整體業(yè)務(wù)的網(wǎng)，承載信息流轉(zhuǎn)和功能操作，此為信息化；在能夠俯瞰全局基礎(chǔ)上評(píng)估信息流轉(zhuǎn)順暢度和效率，尋找業(yè)務(wù)洼地引入新的管理策略再造流程，推動(dòng)業(yè)務(wù)水平升維，此為數(shù)字化。

據(jù)此，對(duì)CRM管理體系得以拉通：縱向暢通業(yè)務(wù)管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行，建立銷售流程的縱向管理體系；橫向鏈接業(yè)務(wù)域內(nèi)的其它關(guān)鍵崗位，建立核心業(yè)務(wù)整體管理體系。

明確了系統(tǒng)定位和管理體系，我們得出了之前CRM失敗的兩個(gè)重要原因：未與其它系統(tǒng)串聯(lián)，功能孤立；功能完整但集中于銷售執(zhí)行側(cè)，縱向、橫向均未鏈接。

對(duì)比上圖中紅框標(biāo)注的范圍與整個(gè)業(yè)務(wù)鏈接圖的范圍大小，就可以理解產(chǎn)品人員視野高低間的差距有多大。（雖然這家簡(jiǎn)單比較不太科學(xué)）

面向單一人員的工具型產(chǎn)品面臨的問題：

1. 無管理場(chǎng)景，生命周期完全決定于使用人的自覺和習(xí)慣，通常都會(huì)很快隕落；
2. 單純功能疊加，不具備構(gòu)建相互鏈接形成網(wǎng)絡(luò)以自我發(fā)展能力。

從中提煉出產(chǎn)品規(guī)劃的原則：產(chǎn)品是管理的承載，無管理則無產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)沒有，如果我們從上至下分析，失敗原因很容易找到，而如果至下而上分析，則會(huì)盲人摸象，難以找不到真正原因。這也是公司負(fù)責(zé)過CRM系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理覺得它是深淵的思維層面原因。

3. 小結(jié)

以上分析，讓我們得出了重構(gòu)CRM系統(tǒng)的初步思路：

【產(chǎn)品方向】：公司的產(chǎn)品矩陣缺失數(shù)字化建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)（運(yùn)營管理平臺(tái)），CRM系統(tǒng)的天然屬性決定它能更快地觸達(dá)一線業(yè)務(wù)員、客戶和業(yè)務(wù)，可以作為業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的觸角，鏈接起業(yè)務(wù)各參與方。由CRM系統(tǒng)逐步拓展成為運(yùn)營管理系統(tǒng)。

【管理體系】：縱向暢通業(yè)務(wù)管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行，建立銷售流程的縱向管理體系；橫向鏈接業(yè)務(wù)域內(nèi)的其它關(guān)鍵崗位，建立核心業(yè)務(wù)整體管理體系。

至此，我們可以初步判斷：CRM系統(tǒng)的重構(gòu)不是一個(gè)快速尋常應(yīng)用場(chǎng)景試錯(cuò)，不行就撤的項(xiàng)目，而是一個(gè)必然會(huì)成，必然對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生大價(jià)值的項(xiàng)目，是一個(gè)必然被需要，一定可不斷推進(jìn)建設(shè)的管理體系。

二、 如何重構(gòu)CRM

知曉了CRM的產(chǎn)品建設(shè)方向和建設(shè)要求，我們?cè)賮砭唧w探討如何重構(gòu)CRM系統(tǒng)。

我們的目標(biāo)是建設(shè)CRM管理體系，讓CRM推動(dòng)、聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)，形成長效運(yùn)營模式，而不只是搭建CRM產(chǎn)品功能。

1. CRM管理場(chǎng)景：銷售團(tuán)隊(duì)管理、客戶管理、主流程管理、業(yè)務(wù)管理

1) 銷售團(tuán)隊(duì)管理：提高銷售效率、效果。

2) 客戶管理：沉淀客戶資產(chǎn)，挖掘客戶價(jià)值。

3) 主流程管理：疏通銷售業(yè)務(wù)流程，銷售全流程可線上處理和跟進(jìn)，可清晰識(shí)別阻塞點(diǎn)，推動(dòng)銷售成單。

4) 業(yè)務(wù)管理：銷售業(yè)務(wù)全流程、全場(chǎng)景線上管理，可不斷沉淀管理方法，推動(dòng)業(yè)務(wù)長效運(yùn)營。

2. 產(chǎn)品基礎(chǔ)功能架構(gòu)

3. 產(chǎn)品迭代階段

建設(shè)CRM管理體系的建設(shè)大致分為三個(gè)步驟：

（1）建骨架：管理體系框架形成，業(yè)務(wù)按照科學(xué)的流程運(yùn)營；

（2）造肌肉：覆蓋更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，信息化推動(dòng)效率提升；

（3）重構(gòu)大腦：團(tuán)隊(duì)能力評(píng)估、客戶價(jià)值評(píng)估、決策系統(tǒng)形成，業(yè)務(wù)提升到新高度。

具體如下：

• 第一階段：基礎(chǔ)但規(guī)范的系統(tǒng)管理、客戶管理、銷售主流程管理、銷售數(shù)據(jù)報(bào)表功能；
• 第二階段：依據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)拓展功能場(chǎng)景，同時(shí)補(bǔ)充完善基礎(chǔ)功能；
• 第三階段：客戶模型的應(yīng)用，建立更高層次、更精細(xì)化的客戶管理辦法；數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘，提高團(tuán)隊(duì)作業(yè)效率，優(yōu)化銷售主流程，為運(yùn)營決策提供系統(tǒng)化數(shù)據(jù)支撐。
• 第四階段：進(jìn)入產(chǎn)品自運(yùn)營階段-產(chǎn)品各模塊、業(yè)務(wù)各部門鏈接順暢。

三、方法論總結(jié)

1. 產(chǎn)品分析層次

產(chǎn)品分析層次：公司整體業(yè)務(wù)層面–>業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)定位層面–>系統(tǒng)整體架構(gòu)層面–>業(yè)務(wù)述求的功能層面

前文提到，產(chǎn)品經(jīng)理的思維層次提升并不是一件簡(jiǎn)單的事情，它需要不斷的嘗試以培養(yǎng)思維意識(shí)，更需要不斷迭代對(duì)業(yè)務(wù)的理解，成為業(yè)務(wù)專家。學(xué)習(xí)，總會(huì)得到成長。

2. 產(chǎn)品體系建設(shè)

產(chǎn)品體系建設(shè)：產(chǎn)品定位–>產(chǎn)品體系–>產(chǎn)品架構(gòu)–>功能

產(chǎn)品體系建設(shè)的方法論相比產(chǎn)品分析層次的方法論更具體，它提醒我們規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)不要默認(rèn)從產(chǎn)品架構(gòu)開始或者產(chǎn)品功能開始，可以嘗試從產(chǎn)品定位和產(chǎn)品體系的角度思考。

以上是一些產(chǎn)品方法論的落地實(shí)踐過程。作為產(chǎn)品人，我們不希望自己只能成為一個(gè)功能設(shè)計(jì)人員，而是能夠具備整個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃能力。同樣，如果我們已經(jīng)掌握整個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃能力，希望大家也能往更高的層次去學(xué)習(xí)、思考。

本文使用具體案例串聯(lián)起CRM管理體系建設(shè)的方法論，但其中很多細(xì)節(jié)未詳細(xì)介紹，后續(xù)文章將對(duì)此做專門講解。任何疑問均可在評(píng)論區(qū)說明。