最近，美團(tuán)APP在“我的”入口新增了小說書城功能和原神免下載版的功能測試入口，而這一動作的背后目的，可能就在于留住用戶，提升用戶時長；而從美團(tuán)APP的系列動作也可以看出，美團(tuán)APP正在越做越“重”。這背后的原因是什么？一起來看看作者的解讀。

近日，美團(tuán)APP在“我的”入口新增了小說書城功能和原神免下載版的功能測試入口。加上此前美團(tuán)上線的各類小游戲、美團(tuán)視頻，以及首頁和外賣頁面的雙列圖文、直播等功能，美團(tuán)正在變成一個Kill Time的超級APP。

而這與美團(tuán)的產(chǎn)品邏輯相悖。

在一般的用戶印象中，美團(tuán)是一款高效率的本地生活貨架平臺，用來快速鎖定本地商家，比價并下單商品。和支付寶一樣，特點(diǎn)是高打開率，低使用時長，打開一次就要像獵手捕捉獵物一樣，快準(zhǔn)穩(wěn)地解決需求。

美團(tuán)的期望與用戶習(xí)慣洽洽相反，在美團(tuán)的理想場景中，用戶應(yīng)該在交易前后刷刷視頻，看看直播，打打游戲，讀讀小說，最好把這些泛娛樂產(chǎn)品的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給微信朋友，成為美團(tuán)娛樂產(chǎn)品的宣傳小助手。

“請原神上身”更是暴露了美團(tuán)的意圖——用戶最好能把小時級的時間留在美團(tuán)上。在這個流量緊張，外地環(huán)伺的關(guān)鍵時間點(diǎn)，美團(tuán)正在拼命尋找下一個時代的流量船票。

一、誰會在美團(tuán)里玩原神？

官方服務(wù)器、免下載版本原神功能測試入口的加入，是此次美團(tuán)產(chǎn)品調(diào)整的一大亮點(diǎn)。

作為當(dāng)紅手游，原神的手機(jī)端下載渠道集中在各大應(yīng)用商店、B站、TapTap等游戲分發(fā)渠道。而基本在每一個下載渠道，原神都向手機(jī)內(nèi)存不足的玩家開放云試玩功能，玩家可以無需下載在線體驗原神游戲。

但云試玩的缺點(diǎn)也十分明顯，「新熵」體驗發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)云試玩原神的游戲時長只有三個小時，且游戲加載速度較客戶端更慢，畫面同樣不及常規(guī)原神手游，且有明顯的卡頓發(fā)生。

但美團(tuán)接入原神測試入口，開創(chuàng)了頭部互聯(lián)網(wǎng)APP接入重度云游戲的先河。

在此之前，支付寶、淘寶、拼多多、京東、抖音等超級APP都有小游戲功能。但共同點(diǎn)在于，這些游戲的體量較小，上手難度低，常見產(chǎn)品是塔防、麻將、撲克、消消樂和模擬經(jīng)營。

而原神則是區(qū)別于上述休閑游戲的重度ARPG，以漫長但精致的游戲流程著稱。如果休閑小游戲能夠提升美團(tuán)的打開率，原神則可以顯著提升目標(biāo)用戶的使用時長，但缺點(diǎn)是，這些新增的時長與美團(tuán)完全無關(guān)。對玩家來說，在原神高沉浸度的特色面前，美團(tuán)將會徹底淪為一個游戲啟動器。

在原神以外，美團(tuán)在娛樂類產(chǎn)品設(shè)計的最大動作是上線免費(fèi)書城。

米艾是一名拼多多忠實(shí)用戶，她看到美團(tuán)書城的第一感受是熟悉：“還是一樣的配方，還是一樣的看書賺金幣?！?/p>

區(qū)別在于，美團(tuán)讀書的入口比拼多多讀書更好找。米艾在拼多多常讀的小說是《我全家都是穿來的》，為此她要找到深藏的拼多多小說入口，位置在個人中心——多多果園——看小說賺錢當(dāng)中。

而美團(tuán)書城的入口在我的——書城，入口更好找，界面UI也更大，入口界面會直接顯示四本推薦小說。在艾米看來，這樣的設(shè)計有更大概率把“走過路過”的用戶留住。

而從書單看，美團(tuán)書城放棄了玄幻、修真等復(fù)雜的小說分類，而是回歸到最簡單、樸實(shí)的小說分類——男頻、女頻和出版。在出版分類區(qū)，美團(tuán)用戶可以閱讀到一些經(jīng)典文學(xué)作品，如魯迅作品選、儒林外史等。此外，美團(tuán)書城同樣上線了聽書專區(qū)，部分網(wǎng)文提供AI朗讀，但可選音色只有男聲一款。

和拼多多的免費(fèi)小說功能一樣，美團(tuán)書城的功能指向更多的用戶留存和業(yè)務(wù)引流。美團(tuán)用戶可以在書城進(jìn)行簽到、添加書架、設(shè)置閱讀偏好或日歷提醒、邀請小說新用戶等功能，這些活動將為用戶賺取金幣，例如每日首次訪問可以賺10金幣，邀請至少一位小說新用戶可以賺取200金幣。

此外，刷美團(tuán)短視頻，領(lǐng)取領(lǐng)券中心優(yōu)惠券，瀏覽美團(tuán)錢包、美團(tuán)打車、美團(tuán)交通等頁面也可賺取金幣。其中，美團(tuán)錢包價值10金幣，美團(tuán)打車和美團(tuán)交通價值5金幣。

根據(jù)美團(tuán)書城賺錢大廳的規(guī)則，書城金幣可以兌換成現(xiàn)金提現(xiàn)至用戶綁定的微信支付賬戶，兌換比例為每1000金幣兌換1元，每位用戶每天最多可以提現(xiàn)3次，單日提現(xiàn)封頂額為50元。

這樣的書城設(shè)計，目的與美團(tuán)果園、小美餐廳等游戲一致，都是向美團(tuán)的交易服務(wù)提供引流。

而對一個美團(tuán)用戶來說，美團(tuán)已經(jīng)整合了番茄小說、抖音短視頻、休閑游戲應(yīng)用商店的大部分功能。加上外賣、團(tuán)購、電商等功能，美團(tuán)完全可以承包一個用戶的全部物質(zhì)生活與精神生活。

二、美團(tuán)“增肥”為哪般？

驅(qū)動美團(tuán)全面做重的，是外部的競爭壓力。

官方數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年的GMV達(dá)到770億，今年GMV目標(biāo)為1500億。在抖音背后，快手、小紅書等平臺正在加速入場本地生活，美團(tuán)的蛋糕將不可避免地受到切割。

全面內(nèi)容化則是美團(tuán)的重要應(yīng)對戰(zhàn)略。小說、游戲，以上只是美團(tuán)內(nèi)容化的一部分。在今年一季度財報電話會議上，高盛分析師提問美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興，美團(tuán)的全新營銷模式有哪些成效，未來還有哪些新營銷動作，王興的回答是：

“一切都才剛剛開始?！?/strong>